第三章 环境分析

【小案例】
哈默的生财之道
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19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律 手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应， 特别是以维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国 会通过宪法第18号修正案，也就是《全国禁酒令》， 规定自次年起正式生效。
美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是 富克兰林· 罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当 时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国 政权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除《全国 禁酒令》。
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（一）行业内现有的竞争者
• 分析企业竞争力强弱的指标： （2）市场占有率 ———反映企业综合竞争能力（横向比较指标） ①数值大 ②数值不大 （3）产品获利能力 ——反映企业竞争能力能否持续的支持性指标 销售利润率=（销售收入—销售成本）/销售收入 ①市场占有率高，销售利润率高 ②市场占有率高，销售利润率很低
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三、环境的竞争性(续)—— （六）面对五种竞争力量竞争时企业的战略对策
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• 1、面对行业内现有的竞争者 （1）横向一体化 （2）成本领先：低成本竞争 （3）差别化竞争：特色优势 （4）结盟 • 2、面对潜在的竞争者： （1）加高进入壁垒 （2）争取政府政策 • 3、面对替代品生产商： （1）产品开发 （2）市场开发 （3）多元化 （4）结盟
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技术环境（Technology）
生产技术 劳动力技术 １.企业经过技术扫描弄清所要投入生产线的地方的劳动力技 术水平，投入与之相适应的生产线 ２.关注技术环境的变化，提前做出应对措施 ３.了解政府对科技开发的投资及支持重点
４.了解某领域技术发展动态、研发费用总额、技术转移及商 品化速度、专利及其保护情况
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• 青蛙与睡莲
•
一群青蛙幸福地生活在一个大池塘的一角，池塘的另一边是一片 睡莲。它们的生活是如此平静恬适，大家相安无事。青蛙们偶尔还游 到睡莲那边，跳到睡莲那舒展的叶片上嬉戏。 • 一天，池塘里流进了一些刺激睡莲生长的化学污染物，它们能让 睡莲每24小时增长一倍。这对青蛙而言是个问题，如果睡莲覆盖了整 个池塘、它们就无处容身了。 • 如果睡莲在50天内覆盖整个水池塘，而青蛙有一种阻止睡莲生长 的方法，这个方法需要10天付诸实施，那么，什么时候池塘会被覆盖 一半？在池塘被睡莲覆盖的面积达到多少时，在池塘被睡莲覆盖的面 积达到了多少时，青蛙才有可能采取行动挽救它们自己？
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哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁 酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求， 那时市场将需求空前数量的酒桶。哈默在苏联住了多年， 十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是， 他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设 立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了 一个现代化的哈默酒桶厂。
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二、经营条件研究的作用 提高企业决策的正确性 提高企业决策的及时性 提高企业决策的稳定性
第二节 经营条件研究的内容
• 一、经营条件研究的概念 • 即组织环境，它是只可能对组织行为和组 织经营管理活动产生直接和间接影响的所 有内、外部因素的综合。 • 它包括组织外部环境和内部环境。
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（二）潜在的竞争对手
• 潜在竞争对手进入特定行业的可能性取决于： • 1、行业内现有竞争者可能做出的反应：进攻、防御、 进攻又防御 • ２、进入壁垒的设置 • ３、政治法律因素
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（二）潜在的竞争对手
• 2、进入壁垒的设置： （1）先入者的优势 （2）规模经济 （3）产品的差别化、核心技术的难模仿性 （4）品牌效应及广告宣传引来的顾客忠诚度 （5）地方保护：国家、区域 关税壁垒、非关税壁垒 • 3、政治法律的因素： 政府为限制某些行业的过度竞争，对新进入者实行许可证 制度，严格审批
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• 政治法律环境 （Politics）
政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政 府的方针、路线、纲领和政策等，以及国家制订的法律、法 规等。不同国家的历史传统不同，社会制度不同，因此对组 织活动也有着不同的限制和要求。组织管理者必需明确组织 的活动范围，了解环境变化可能给组织带来的机会和威胁， 以便使组织活动符合社会利益，并受到保护和支持。
1894-1989
【观点质疑】
有的管理学家认为，组织环境具 有动态性，所以应该注意组织管理的 权变性；组织环境具有复杂性，所以 应该注意组织管理的开放性。你是否 赞同这种观点？请说出自己的理由。
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第一节 经营条件研究的意义
• 一、经营环境研究的必要性 • 1、企业经营所需的各种资源都需要从属外部环境的原料 市场、能源市场、资金市场、劳动市场等去获取。 • 2、外部环境为企业生存发展提供条件的同时，也必然会 限制企业的生存和发展。 • 3、环境本身是不断变化的，其对组织的影响： • 一是为组织的生存和发展提供新的机会； • 一是对组织生存发展造成不利影响。
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二、经营条件研究的分类
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• 组织外部环境 • 可分为一般环境和特殊环境。 • 一般环境，又称宏观环境，是指对组织活动产生影响，但 其影响的相关性不强，或间接相关的一些因素，它包括政 治、经济、法律、科技、文化等因素。 • 特殊环境，又称微观环境或任务环境，它是指对某一特定 组织的组织目标的实现产生直接的影响的外部环境因素。 包括顾客、竞争者、资源供应商、合作者及其他环境因素。
• 研究目的：
找出主要的竞 争对手
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（一）行业内现有的竞争者
2、主要竞争对手的实力： 实力表现、威胁因素 • 分析企业竞争力强弱的指标： • （1）相对于于行业平均水平的销 售增长率（自身纵向比较指标）
销售增长率 = （企业当年的销售额—企业上年的 销售额）／企业上年的销售销售额
• 企业销售销售政策和顾 客购买行为无太大变化 时 ①增幅﹤行业平均水平 ②增幅﹥行业平均水平
【课堂互动】
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提问： 请举例说明高技术含量的产品对低技 术含量的产品的替代。
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组织的特殊环境（组织的任务环境）
1）供应商 2）顾客 3）竞争对手 4）政府机构及特殊利益团体 政府 顾客 上级
媒介
企业
投资者
竞争者
业务关系户
社区
三、环境的竞争性
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• 波特的五力量竞争模型：
• 影响行业竞争的结构及竞争的强度的主要因素：
当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是 罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒 和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线 上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。
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社会文化环境（Society）
（一）人口： 数量——产品的顾客基数、劳动力资源的丰富情况 结构——拥有不同能力的人口构成、不同年龄构成 人口的发展趋势 （二）文化、认知水平： 受教育程度
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经营环境构成
组织环境构成
组织外部环境 组 境织 因的 素一 般 环 殊具 环体 境组 因织 素的 特 组 织 内 部 因 素
外部环境
一般环境
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供应商
顾客
组织
公众压力集团
竞争者
特殊环境
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• 组织内部因素 • 它包括组织文化环境（组织内部气氛）和组织内部物质环 境（组织实力）。 • 组织文化是处于一定经济社会文化背景下的组织，在长期 的发展过程中逐步生成和发展起来的日趋稳定的价值观， 以及以此为核心而形成的行为规范、道德准则、群体意识、 风俗习惯等。 • 组织内部物资环境是指组织所拥有的各种资源数量和质量 情况，包括人员素质、资金实力、科研力量、信誉等。
学历水平
（三）风俗习惯、宗教信仰
（四）文化理念
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经济环境（Economics）
（一）宏观经济环境：
国民收入
国民生产总值及其变化情况 通过前两个指标能反映出的国民经济水平及发展速度 （二）微观经济环境： 收入水平
消费偏好
储蓄情况 就业程度
【小案例】
好易通的合作协议
2008年10月，深圳好易通科技有限公司与全球领先 的数字集群供应商——欧洲宇航防务集团安全网络公司 正式签署合作协议，宣布在最先进的专业无线通信技 术——ＴＥＴＲＡ数字集群系统定制、终端设计制造和 应用开发等方面进行全方位、深入的战略合作。这将是 在我国以ＴＥＴＲＡ技术为主导的数字集群市场中，首 次全面实现ＴＥＴＲＡ系统本地化的研发和生产。 深圳科技组织历来是眼光向外，瞄准高、精、尖技 术进行研发，尤其擅长与拥有国际先进水平的组织展开 合作，在产品技术创新、优化产业结构、节约成本等方 面不断努力，以此消除金融危机带来的负面影响。
第三章
• 学习目标
经营条件研究
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1.了解经营条件研究的意义和环境的概念；
2.掌握经营条件研究的内容； 3.掌握经营条件研究程序和方法。
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名人名言
当有人问松下公司的总裁松下 幸之助有什么经营秘诀时，他说： “没有别的，看到下雨了，就要打伞。 只不过是顺应天地自然的规律去工作 而已。” 言简意赅的话道出了松下的 环境观。
行业内现有的竞争者、 潜在的竞争者、 替代品的生产商、 供应商、 顾客
三、环境的竞争性（产业中的五种力量）
潜在进入者
潜在进入者的威胁
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供应商的 议价能力
潜在行业竞争者
供应商
现有竞争者
购买者
替代者
购买者的 议价能力 替代威胁
替代者
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（一）行业内现有的竞争者
1、行业内竞争的基本情况： （１）对手数量的多少、分布状况 （２）在哪些细分市场上活动、 （３）对手的规模、资金、技术力量、 （４）哪一个对我方的威胁最大
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（一）行业内现有的竞争者
3、竞争对手的发展方向
• （2）退出壁垒： • （1）分析判断整个行业的竞 争格局变化和主要竞争对手的 妨碍企业退出现有的经营领域或 战略动向，制定自身的竞争战 地域的因素 ①资产专用性或技术专用性 略 ②退出成本的高低 ①产品开发动向： ③心理因素 ②市场拓展动向 ④政府和社会的限制 ③转移动向：是否退出现有 的经营领域或地域
• 4、面对供应商的讨价还价 （1）拓宽进货渠道 （2）寻找替代品 （3）后向一体化 （4）结盟 • 5、面对顾客的讨价还价 （1）大力发展顾客群，分散客 户力量 （2）差别化竞争 （3）前向一体化 （4）结盟
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1.经营环境研究
政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性 经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给； 通涨；失业率； 可支配收入； 能源供应；成本
PEST
社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度 技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧
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三、环境的竞争性(续)—— （三）替代品的生产厂家
• 1、同类功能产品的比较： 哪些产品可以替代本企业的产品 • 2、功能价格比： 哪些类型的替代品可能对本行业或本企业的经营造成威胁 • 提示： 由于替代品的存在，即使行业内只存在少数生产企业，表 面上几乎垄断了行业市场，也不能随心所欲地制定价格
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三、环境的竞争性(续)—— （四）顾客 • 2、用户讨价还价的能力 （1）用户购买量的大小 • 1、需求潜力： （2）企业提供给用户的产品 （1）总需求 的性质 （2）需求结构 （3）企业产品在用户产品形 （3）用户购买力 成中的重要性 （4）用户“后向一体化”的 可能性
三、环境的竞争性(续)—— （五）供应商 • 1、供应商对企业生产经营的影响： （1）供应商能否按时、按量、按质地提供企业所需的 生产要素，影响着企业承包生wk.baidu.com规模的维持和扩大 （2）供应价格在相当程度上决定着企业生产成本的高 低，从而影响企业的获得水平 • 2、供应商讨价还价的能力 （1）供应商所处行业的集中程度 （2）企业是否有其他进货渠道 （3）企业寻找替代品的可能性 （4）供应商“前向一体化”的可能性
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• 第一个问题是：“如果睡莲在50覆盖整个池塘，而 且它们每天增长一倍，那么在第49天结束的时候， 池塘将被覆盖一半——而不是在第25天。因为这种 增长是指数级增长，而不是线性增长。” • 第二个问题是：“因为青蛙们需要10天时间才能 阻止睡莲的增长，因此，它们最迟要在第40天结束 之前开始行动。那么，第40天时池塘会被睡莲覆盖 掉多少呢？”这就意味着，青蛙如果要避免陷入无 处容身的危险境地，就必须在睡莲覆盖的面积还不 到整个池塘的千分之一时就采取行动。