杭州旅游策划书.pptx

（2）目标市场选择
改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高， 生活水平有了很大的改善，但和一些发达国家比去 起来仍有很大的差距。再加上中国的假期制度不完 善，所以余闲时间并不是多（主要集中的五一和十 一这两个黄金周），在这种的情况下去离家很远的 地方旅游在金钱和时间上都有限制。 杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光
营销策划框架 一 前言 二 行业特点和发展趋势分析 三 经营简要回顾 四 环境分析
1 宏观环境分析 2 自身产品分析 3 微观环境分析 4 市场概况 5 市场竞争分析 五 消费者分析 1 社会总体消费态势分析 2 旅游消费市场分析 3 现有消费者分析 4 潜在消费者分析 5 总结 6 目标
六 我们的机会——SWOT分析 七 整合营销策略
信息＆战略定位。营销传播组合包括广告、
1。广告
指导原则
——突出主题、构思新颖、吸引眼球 ——硬性广告与软文结合 ——选择针对性媒介——投放时间以旅游市场的时间
规律性为依据 媒体选择策划 （1）报纸
受众：杭州周边城市中高收入且有一定余暇的人群。 目标：唤起游客到杭州旅游的兴趣。 媒体选择：选择发行量大在当地有一定影响的报纸。 无锡日报 无锡晚报 无锡旅游指南等 上海日报 上海晚报 上海旅游 南京日报 南京晚报 南京旅游 等
——日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅
——东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根 探亲旅游市场。继续开发印尼、泰国、新加坡、马来西 亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。打开越
——俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周 边地区，特别是到长江三角洲的商人进入杭州旅游。中、 远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、娱乐休
1 STP分析 2 营销策略 3 传播方案 八 经费预算
一、前言
杭州背景
杭州，简称杭，位于中国东南沿海，浙江省北部， 钱塘江下游北岸，京杭大运河南端。是浙江省 省会，副省级城市，浙江省第一大城市，中华 人民共和国华东地区特大城市，公安部授权的 口岸签证城市，首批国家历史文化名城，国务 院确定的重点风景旅游城市，亦是浙江省政治、 经济、文化、交通、航运、科教、传媒中心， 华东地区交通、航运枢纽，长江三角洲副中心 城市，长三角南翼经济中心。
——第二选择，魅力934电台，周三周五的音 乐栏目插播广告。
——辅助媒体，高校校园电视台，插播广告 和制作梅岭旅游专栏。
其他媒介
——户外POP，例如商店招牌，超市指示牌 等。
——户外广告牌，例如宣传栏和橱窗。 ——网络广告，各高校热门的BBS或者论坛， 浮动广告和设置旅游专题栏目。
——其他类，食堂桌面，宣传单。
内容：与各高校社团和学生组织联合举办，从外型，才 艺，知识三方面考察选手，每个学校选拔出前三名， 再进行总决赛。
注意事项：在举办前期进行校园宣传活动和活动期间的 热烈炒作。
报纸广告——宣传主题：赏心悦目，杭州最佳 选择。
文案：一个地方呆久了，你需要偶然换个环境； 一件事重复多了，你需要偶然换个方式。去 杭州放松放松，是为了让生活更精彩。
海报广告———这里已经是秋天了，可杭州的 季节还是夏天。
广播广告——宣传主题：年轻人的群聚地，西 湖。
场景（魅力934） A：学校太闷了，单调。（语气无奈和埋怨） B：确实，不如我们出去放松放松。（无奈的
附和）
C：听说梅岭可以爬山，漂流，还有许多好玩 的地方。（试探性的语气）
A：不错，价格也不贵，最适合我们学生了。 （肯定又带惊喜）
B：那还等什么，这个周末就去吧。（高兴）
公关活动
在高校开展活动，分层次进行
根据调查的数据，指定相应群体的调查方案。针对 高校学生去杭州的目的，如：追访名人古 迹、领略 自然美景放松心情、与同学之间的团体互动等方面， 分层次进行活动宣传。在学校发起“探险英雄榜”、 “文wk.baidu.com之旅”、等多层次的系列活动，将杭州的简 单而有吸引力的介绍贯穿其中，达到刺激大学生去 杭州旅游的欲望。
的历史文化名城，对文化差异很大国外游客的吸引 力除了自然风光外，主要体现在她浓重的历史文化 沉淀上。这一点不管对和我们文化差异大的欧美地 区和对我们选择的国内目标市场是：杭州周边城市 较高收入的人群。
——港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和 经贸往来将日益频繁，在保持原有市场占有率的基 础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平 者的观光、度假旅游市场。
——欧美市场。近期以观光、度假为主，中、远期开发以 国际会议、展览、商务为主题的旅游市场。
（3）市场定位
2 营销策略 （1）产品/服务组合 种类 质量 设计 品牌 包装 服务 （2）促销 广告 公共关系 人员推销 直接营销 销售促进
（3）价格 折扣 折让 （4）地点 渠道 覆盖区域 3 传播方案 （1）营销传播组合：融合传播公司连续一贯的
信息设计
宣传主题：大杭州，大旅游，大发展
游在杭州 住在杭州、游在杭州、学在杭州、创 业在杭州
三江一河一山四湖三遗址
（新安江、富春江、钱塘江，京杭大运河，天目 山，西湖、千岛湖、湘湖、南湖，南宋皇城遗 址、良渚文化遗址、跨湖桥遗址）
电波媒体
——第一选择，各高校广播电台，周一到周 六娱乐休闲栏目，广告和软文报道。
杭州自秦设县以来，已有2200多年的历史，五 代吴越国和南宋都在此定都，是我国七大古都 之一。
七 整合营销策略 1 STP分析 （1）市场细分 按地域划分：
国内市场：长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华 中地区、西北地区、东北地区和港澳地区。
国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国） 北美洲（主要是美国、加拿大）、澳洲 按收入划分： 中高收入家庭 低收入家庭 按文化差异分： 大中华地区---文化趋同 欧美地区文---化差异很大
探险英雄榜：爬山 划船 漂流比赛
内容：各高校自行组队进行比赛，按成绩划定名次， 给予一定奖励。
举办时间：一年一次 举办时间在6月份中旬
事件营销
举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻 事件。例如可以举行梅岭校园旅游大使选拔赛。以此 拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。
活动主题：校园旅游大使选拔