第一章旅游景区市场营销概述精品PPT课件
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《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
《旅游市场营销》课件
《旅游市场营销》PPT课件
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
2024年度旅游市场营销学PPT课件
旅游促销的作用
强化旅游企业的市场地位，树立旅游企业形象；沟通旅游供需双方的信息，促进旅游产品的销售；刺 激旅游者的购买欲望，引导旅游者产生购买行为。
2024/2/3
24
旅游广告策略
旅游广告的概念
指旅游企业以付费的方式，通过一定的媒介向目标市场传递有关旅 游企业和旅游产品的信息，以促进销售的一种非人员推销手段。
制定营销战略
根据目标市场特点，制定产品、价格、渠道 和促销等营销组合策略。
实施营销计划
通过组织协调各部门资源，落实营销计划， 确保计划的顺利执行。
2024/2/3
评估与调整
定期对营销计划进行评估，根据市场变化和 实施效果进行调整。
29
旅游市场营销组织与控制
营销组织构建
建立高效、灵活的营销组织，明确各 部门职责和协作关系。
02
价格联盟、价格协调、价格卡特尔等。
价格与促销组合策略
03
将价格策略与广告、销售促进、公关宣传等促销手段相结合，
形成整体的营销传播策略。
18
05
旅游分销渠道策略
2024/2/3
19
旅游分销渠道的类型与特点
直接分销渠道
旅游产品生产者直接向最终用户销售，减少中间环节，降低成本。如景区门票直销、酒
店官网预订等。
旅游市场营销学PPT课件
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游分销渠道策略 • 旅游促销策略 • 旅游市场营销管理
2
01
旅游市场营销学概述
2024/2/3
3
旅游市场营销的定义与特点
旅游市场营销(PPT)
销效率和精准度。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
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维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
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04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销ppt课件
确定消费者需求
通过市场调研了解消费者需求特点和变化趋 势
分析消费者购买决策过程
了解消费者在购买旅游产品时的决策过程和 影响因素
评估消费者满意度和忠诚度
了解消费者对旅游产品的满意度和忠诚度， 为目标市场选择提供依据
预测消费者行为
根据消费者历史数据和市场趋势预测未来消 费者行为，为目标市场选择提供参考
03
旅游市场细分原则及方法
细分原则
可衡量性、可进入性、差异性、 效益性
细分方法
地理细分、人口细分、心理细分 、行为细分
地理细分
按地理位置、气候、地形等因素 划分市场
行为细分
按消费者购买时机、追求利益、 使用频率等因素划分市场
心理细分
按消费者个性、生活方式、价值 观等因素划分市场
人口细分
按年龄、性别、收入、教育程度 等因素划分市场
物体验。
05
品牌建设与口碑传播在旅游行业 应用
品牌建设意义及步骤指导
品牌建设意义
提升旅游企业竞争力，增强消费 者信任度和忠诚度，为企业的长 期发展奠定基础。
品牌建设步骤
明确品牌定位和目标受众，制定 品牌策略和传播计划，整合资源 和执行落地，持续评估和优化调 整。
口碑传播机制剖析
口碑传播定义
消费者之间通过口口相传、网络评论 等方式，分享旅游体验和感受，对潜 在消费者产生影响。
03 在成本基础上加上一定比例的
利润作为产品价格
目标收益定价法
04 根据预期收益和市场需求制定
价格
市场渗透定价法
05 以较低价格吸引大量顾客，迅
速占领市场份额
随行就市定价法
06 根据同行竞争对手的价格水平
来制定自己的价格
景区营销课件ppt
04 营销组合策略
产品策略
产品差异化
通过创新和独特性，使景区产品与其他竞争者区别开来。例 如，提供独特的活动、景点或体验。
产品生命周期管理
根据产品的发展阶段，制定相应的营销策略。例如，在产品 的投入期，重点可能在于提高知名度；在产品的成长期和成 熟期，则可能更注重品牌建设和维护。
价格策略
成本导向定价
如提供折扣、优惠券、捆绑销售等。
05 营销效果评估与 优化
营销效果评估的方法与指标
数据分析法
通过收集和分析景区营销活动的相关数据，如游客数量、收入、市场份额等，评估营销 活动的实际效果。
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集游客对景区营销活动的反馈，了解游客对活动的认知、 态度和行为。
营销效果评估的方法与指标
03 目标市场与定位
目标市场的定义与分类
定义
目标市场是指景区计划吸引并为 其提供服务的现实和潜在旅游者 群体。
分类
根据旅游者的需求、偏好和行为 特征，目标市场可细分为多个子 市场，如家庭游、背包客、情侣 游等。
目标市场的选择与定位
选择
根据景区资源和市场状况，选择适合自身发展的目标市场，并制定相应的营销 策略。
定位
将景区在目标市场中的形象和地位进行明确，以区别于其他竞争者，树立独特 的品牌形象。
目标市场的需求与特点
需求
了解目标市场的需求是制定营销策略的关键，如家庭游更注重亲子互动和休闲体 验，背包客则更注重自然风光和冒险体验。
特点
分析目标市场的特点有助于更好地满足其需求，如针对年轻情侣市场，景区可推 出浪漫氛围和特色活动。
景区营销的重要性
提升景区知名度和美誉度
提升游客满意度
旅游目标市场营销PPT(共20页)
❖ 2）旅游市场细分的作用
▪ （1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开 拓新的旅游市场
▪ （2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营 销方案和策略
▪ （3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市 场和取得良好的经济效益
❖ 3）旅游市场细分的原则
▪ （1）可衡量性 ▪ （2）可接近性 ▪ （3）可盈利性 ▪ （4）合法性
1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，
将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品， 运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者 某种共同的利益需求。 无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易 于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。 ③经营风险大。
（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。
“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装 和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。
第二节 旅游目标市场选择
❖ 1.旅游目标市场的概念 ❖ 旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游
企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场 上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 ❖ 1）旅游目标市场的原则
2）差异性目标市场营销策略
差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分 为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自 己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的 旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。
差异性目标市场营销策略的优点：①能更好地满足各类旅 游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高 旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的知名 度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。③有 利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件contents •旅游市场营销概述•旅游消费者行为分析•旅游产品策略•旅游价格策略•旅游渠道策略•旅游促销策略•旅游目的地营销策略•旅游市场营销管理与实践目录旅游市场营销概述01旅游市场定义异地性波动性全球性旅游市场定义与特点旅游市场是指旅游产品的交换场所和交换关系，是旅游供给与旅游需求双方相互作用的结果。
旅游市场受季节、气候、政治、经济等多种因素影响，呈现出明显的波动性。
旅游市场的交易活动发生在旅游者离开常住地前往目的地的过程中。
旅游市场是一个开放的市场，旅游者可以跨越国界进行旅游活动。
03满足旅游者需求旅游市场营销能够深入了解旅游者需求，提供符合其期望的旅游产品，提高旅游者满意度。
01促进旅游业发展旅游市场营销能够推动旅游产品的开发和销售，促进旅游业的快速发展。
02提升旅游目的地竞争力通过有效的市场营销策略，可以提高旅游目的地的知名度和美誉度，增强其在激烈竞争中的优势。
旅游市场营销重要性营销目标提高旅游目的地知名度和美誉度。
扩大旅游市场份额。
0203营销任务分析旅游者需求和市场环境。
增加旅游产品销售量。
01制定营销策略和推广计划。
组织旅游产品宣传和推广活动。
开展市场调研和预测。
建立客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
旅游消费者行为分析02自我实现需求旅游者追求个性化、有深度的旅游体验，以实现自我价值。
旅游者希望通过旅游活动获得成就感、尊重感等。
社交需求旅游活动常与家人、朋友等共同进行，有助于增进感情。
生理需求包括基本生活需求，如吃、住、行等。
安全需求旅游者需要保障自身及财产安全。
旅游者需求与动机方案评估旅游者根据收集的信息对不同的旅游方案进行评估和比较。
问题识别旅游者认识到自己有旅游需求。
信息收集旅游者开始收集与旅游目的地、旅游产品等相关的信息。
购买决策旅游者做出旅游决策，包括选择旅游目的地、预订旅游产品等。
购后行为旅游者对旅游体验进行评价，并可能进行分享或投诉等行为。
旅游市场营销(PPT30页)
案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。
旅游市场营销学课件
另一方面，根据市场供求信息，及时修正、补 充和提供新的产品信息。 2、旅游网络营销方式：旅游网上广告、旅游电 子商店、旅游网络服务。
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
旅游市场营销(第三版)教学课件第1-2章
推销导向理念
产品导向理念
生产导向理念
掠夺式 经营理念
图1.1 市场经营理念发展过程
水平营销理念
2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。
被科特勒 称为纵向营销
横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点
传统的营销方式
水平营销
在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
资料来源：科特勒.水平营销
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。
旅游市场营销概述PPT课件
这时意料之外的事情发生了，老板笑咪咪的把那碗鸭 汤给端了起来，接着说：不好意思，我端走就是了，你们 第一次过来，可能产生误解了！
我一楞，其他同事也坐了下来，简直180度大转弯！ 这时老总发话了：老板，把汤拿过来吧，给我们分分！ 以后说清楚就是了！大家接着吃饭！
35
分析：绝妙的推销，蹩脚的营销
老板确实厉害！成功的将高利润产品推销给客人。
1、内容定位
单元定位 ： 市场营销的概念是旅游市场营销课程的绪论 课。本单元教学的主要任务是：使学生掌握市场 营销的概念，并能与推销、传销等相关概念相区 分，从而为学生学习营销知识、掌握营销技能、 继续学习和终身发展奠定基础。
教学实现
本单元在教材中 的地位和作用：
1、内容定位
教学实现
1、内容定位
检查和巩 固学生对所 学内容的理 解，查漏补 缺，提高分 析解决问题 的能力
钟点房
每天来火车站中转换车和等候乘车的旅客数以万计， 本着“予早勿误”的通则，人们总是提前几个小时， 甚至大半天到站。对于花上几百元在饭店住几小时， 大多数人算算实在划不来。但是许多人确实需要在上 车前有个舒适的环境休息几小时。销售人员敏锐地感 到，这是个巨大的潜在市场。于是推出钟点房服务， 以两小时为一节，价格50元。同时，在火车站售票厅、 候车室、广场等处设立醒目广告，吸引顾客关注；大 力改进内部服务管理，如客房用品由一天一换改为一 客一换，客房整理也改为一节时段整理一次；以闹钟、 电话及时提醒等。这一招果然效果显著，客房出租率 一下子上升了近20个百分点，年终报表更显示，钟点 房的收入占其客房总收入的40%。
布置作业，巩固提高
归纳小结，整体认识
课堂练习，反馈加强
抽象概括，探求本质
分解知识，奠定基础
我一楞，其他同事也坐了下来，简直180度大转弯！ 这时老总发话了：老板，把汤拿过来吧，给我们分分！ 以后说清楚就是了！大家接着吃饭！
35
分析：绝妙的推销，蹩脚的营销
老板确实厉害！成功的将高利润产品推销给客人。
1、内容定位
单元定位 ： 市场营销的概念是旅游市场营销课程的绪论 课。本单元教学的主要任务是：使学生掌握市场 营销的概念，并能与推销、传销等相关概念相区 分，从而为学生学习营销知识、掌握营销技能、 继续学习和终身发展奠定基础。
教学实现
本单元在教材中 的地位和作用：
1、内容定位
教学实现
1、内容定位
检查和巩 固学生对所 学内容的理 解，查漏补 缺，提高分 析解决问题 的能力
钟点房
每天来火车站中转换车和等候乘车的旅客数以万计， 本着“予早勿误”的通则，人们总是提前几个小时， 甚至大半天到站。对于花上几百元在饭店住几小时， 大多数人算算实在划不来。但是许多人确实需要在上 车前有个舒适的环境休息几小时。销售人员敏锐地感 到，这是个巨大的潜在市场。于是推出钟点房服务， 以两小时为一节，价格50元。同时，在火车站售票厅、 候车室、广场等处设立醒目广告，吸引顾客关注；大 力改进内部服务管理，如客房用品由一天一换改为一 客一换，客房整理也改为一节时段整理一次；以闹钟、 电话及时提醒等。这一招果然效果显著，客房出租率 一下子上升了近20个百分点，年终报表更显示，钟点 房的收入占其客房总收入的40%。
布置作业，巩固提高
归纳小结，整体认识
课堂练习，反馈加强
抽象概括，探求本质
分解知识，奠定基础
旅游市场营销PPT
的变化趋势； ❖ 产品的市场重点、进入
市场的策略等.
❖ 中间商人员素质； ❖ 成本费用； ❖ 中间商的信誉； ❖ 对中间商的可控
程度.
2023/10/10
OLIVER制作
30
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
❖ 愿望竞争者desired competitors ❖ 一般竞争者generic competitors ❖ 产品型竞争者product form competitors ❖ 品牌竞争者brand competitors
绪论 营销环境分类
宏观环境
微观环境
旅游市场 营销组合
社会
政治
消费者
经济
企业：
竞争 市场 中间
者
营销 商
技术 企业组合 公众 文化
人口
地理
旅游市场营销环境
2023/10/10
OLIVER制作
24
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
市场营销宏观环境图
文化 环境
经济环境
产品 渠道 价格 促销
政治 法律 环境
技术环境 人口、地理 环境
旅游企业营销组合
2023/10/10
OLIVER制作
25
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
政治法律 主要是指党和国家的方针政策,它规定了国民经济发展方向 因 素 和发展速度.
文化因素
教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风 俗习惯等.
社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等.
旅游业的发 展进入了第
一个高潮
❖20世纪
70年代
细分市场时 代、市场定
位理论
❖20世纪
80年代
市场的策略等.
❖ 中间商人员素质； ❖ 成本费用； ❖ 中间商的信誉； ❖ 对中间商的可控
程度.
2023/10/10
OLIVER制作
30
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
❖ 愿望竞争者desired competitors ❖ 一般竞争者generic competitors ❖ 产品型竞争者product form competitors ❖ 品牌竞争者brand competitors
绪论 营销环境分类
宏观环境
微观环境
旅游市场 营销组合
社会
政治
消费者
经济
企业：
竞争 市场 中间
者
营销 商
技术 企业组合 公众 文化
人口
地理
旅游市场营销环境
2023/10/10
OLIVER制作
24
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
市场营销宏观环境图
文化 环境
经济环境
产品 渠道 价格 促销
政治 法律 环境
技术环境 人口、地理 环境
旅游企业营销组合
2023/10/10
OLIVER制作
25
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
政治法律 主要是指党和国家的方针政策,它规定了国民经济发展方向 因 素 和发展速度.
文化因素
教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风 俗习惯等.
社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等.
旅游业的发 展进入了第
一个高潮
❖20世纪
70年代
细分市场时 代、市场定
位理论
❖20世纪
80年代
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（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
1．网络营销的优势 网络营销的优势可表述为： 第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以 低廉的营销费用，实现全球营销。
第二， 通过网络购物，消费者能够根据自己需 得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致 满意的情形进步多了。
第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此 而增加成本，而是降低了营销费用。
2．旅游景区市场营销的实质
专业词汇
旅游景区 市场营销 旅游景区营销
思考与练习
了解当地旅游景区的营销状况 讨论：旅游景区营销与旅游市场营销以及一般
产品的市场营销有何差别
二、 旅游景区市场营销过程与任务
1．景区营销的过程
旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一 般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的 内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内 容如下表所示。
科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。
2．景区营销的任务
旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。
市场营销 学的产生 与发展
形成阶段（20世纪初）
应用阶段（20世纪20-40年代）
）
变革阶段（20世纪50-70年代）
发展阶段（20世纪70年代—）
二、市场营销的基本含义
（一）市场营销的含义
市场营销是指为了满足人类各种需要和欲望， 个人或组织在不断变化的市场环境中通过思想、 产品、服务的交换而开展的一场经济活动，是 一种在明确市场需求的基础上组织和指导经济 个体的行为，是一个实现有效满足顾客需求的 管理过程。
需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。
第一章 认识营销
一·当代企业所面临的市场挑战 营销策划的重要性 今天的营销不是传统的营销 成功的营销必须策划
视频教学
一·对策划的正确理解 1. 什么是营销策划（策划的定义）
第一节 旅游景区营销概述
一、旅游景区市场营销的概念与实质
1．旅游景区市场营销的概念
（1）市场营销 （2） 旅游景区市场营销
者消费行为分类与影响因素；熟悉旅游景区市场定位与细分；掌 握旅游景区营销策略。 教学重点、难点： 旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分；旅游景区营销策 略
教学合同：
1. 学分课时：3学分 课时 2. 教材及进度 3. 分数安排：20%平时分，20%期中考试，60%期末考试
课程体系介绍
第一章 认识营销 第二章 市场营销环境分析 第三章 旅游者的消费行为分析 第四章 旅游景区市场细分与定位 第五章 旅游景区产品开发 第六章 旅游景区产品定价 第七章 旅游景区产品推广 第八章
①节约原料和能源； ②减少非再生资源的消耗； ③低污染或没污染（包括物质污染和精神污 染）； ④不对消费者身心健康造成损害； ⑤尽可能多地以服务的形式体现。
（四）服务营销
服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的 活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点， 即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务 营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品 自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同 于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服 务营销的“4P”策略上还需加上“3P” ，即人员 （People）、过程（Process）、有形展示 （Physical Evidence）三个因素。 此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念， 以适应消费者的需求趋势。
旅游景区市场营销管理的程序与过程
分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅 游者行为分析
研究和选择旅游景区目标市 景区市场预测、市场细分、目标市
场
场选择
确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策 略、景区生命周期理论
制定旅游景区市场营销活动的管 景区产品组合、服务项目、价格方案、
科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。
需求状态 1．负需求 2．无需求 3．潜在需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．超饱和需求 8．不健康需求
营销管理任务 开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 平衡需求 维持需求 降低需求 破坏需求
专门名称 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 再营销 同步营销 维持性营销 低营销 反营销
理方案
分销渠道、促销方案等
2．景区营销的任务
旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。
第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告 及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者 的接触机会，从而增加潜在的销售机会 。
2．网络营销方式 网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店
（二）观念营销
观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消 费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的 分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去 缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。
自我介绍
蒋亚男 硕士 毕业于韩国圆光大学 主要工作经历:
08年3月~6月在韩圆光大学教育系办公室担任助 教工作;
08年9月~12月在韩全罗北道益山市第一高中任 汉语外教；
09~今 烟台南山学院旅游学院教师 办公室：23#旅游管理教研室（二）
课程介绍
必要性
教学目的： 了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场调查；了解旅游
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
1．网络营销的优势 网络营销的优势可表述为： 第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以 低廉的营销费用，实现全球营销。
第二， 通过网络购物，消费者能够根据自己需 得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致 满意的情形进步多了。
第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此 而增加成本，而是降低了营销费用。
2．旅游景区市场营销的实质
专业词汇
旅游景区 市场营销 旅游景区营销
思考与练习
了解当地旅游景区的营销状况 讨论：旅游景区营销与旅游市场营销以及一般
产品的市场营销有何差别
二、 旅游景区市场营销过程与任务
1．景区营销的过程
旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一 般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的 内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内 容如下表所示。
科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。
2．景区营销的任务
旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。
市场营销 学的产生 与发展
形成阶段（20世纪初）
应用阶段（20世纪20-40年代）
）
变革阶段（20世纪50-70年代）
发展阶段（20世纪70年代—）
二、市场营销的基本含义
（一）市场营销的含义
市场营销是指为了满足人类各种需要和欲望， 个人或组织在不断变化的市场环境中通过思想、 产品、服务的交换而开展的一场经济活动，是 一种在明确市场需求的基础上组织和指导经济 个体的行为，是一个实现有效满足顾客需求的 管理过程。
需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。
第一章 认识营销
一·当代企业所面临的市场挑战 营销策划的重要性 今天的营销不是传统的营销 成功的营销必须策划
视频教学
一·对策划的正确理解 1. 什么是营销策划（策划的定义）
第一节 旅游景区营销概述
一、旅游景区市场营销的概念与实质
1．旅游景区市场营销的概念
（1）市场营销 （2） 旅游景区市场营销
者消费行为分类与影响因素；熟悉旅游景区市场定位与细分；掌 握旅游景区营销策略。 教学重点、难点： 旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分；旅游景区营销策 略
教学合同：
1. 学分课时：3学分 课时 2. 教材及进度 3. 分数安排：20%平时分，20%期中考试，60%期末考试
课程体系介绍
第一章 认识营销 第二章 市场营销环境分析 第三章 旅游者的消费行为分析 第四章 旅游景区市场细分与定位 第五章 旅游景区产品开发 第六章 旅游景区产品定价 第七章 旅游景区产品推广 第八章
①节约原料和能源； ②减少非再生资源的消耗； ③低污染或没污染（包括物质污染和精神污 染）； ④不对消费者身心健康造成损害； ⑤尽可能多地以服务的形式体现。
（四）服务营销
服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的 活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点， 即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务 营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品 自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同 于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服 务营销的“4P”策略上还需加上“3P” ，即人员 （People）、过程（Process）、有形展示 （Physical Evidence）三个因素。 此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念， 以适应消费者的需求趋势。
旅游景区市场营销管理的程序与过程
分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅 游者行为分析
研究和选择旅游景区目标市 景区市场预测、市场细分、目标市
场
场选择
确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策 略、景区生命周期理论
制定旅游景区市场营销活动的管 景区产品组合、服务项目、价格方案、
科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。
需求状态 1．负需求 2．无需求 3．潜在需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．超饱和需求 8．不健康需求
营销管理任务 开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 平衡需求 维持需求 降低需求 破坏需求
专门名称 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 再营销 同步营销 维持性营销 低营销 反营销
理方案
分销渠道、促销方案等
2．景区营销的任务
旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。
第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告 及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者 的接触机会，从而增加潜在的销售机会 。
2．网络营销方式 网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店
（二）观念营销
观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消 费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的 分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去 缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。
自我介绍
蒋亚男 硕士 毕业于韩国圆光大学 主要工作经历:
08年3月~6月在韩圆光大学教育系办公室担任助 教工作;
08年9月~12月在韩全罗北道益山市第一高中任 汉语外教；
09~今 烟台南山学院旅游学院教师 办公室：23#旅游管理教研室（二）
课程介绍
必要性
教学目的： 了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场调查；了解旅游