第一章旅游景区市场营销概述精品PPT课件
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者消费行为分类与影响因素；熟悉旅游景区市场定位与细分；掌 握旅游景区营销策略。 教学重点、难点： 旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分；旅游景区营销策 略
教学合同：
1. 学分课时：3学分 课时 2. 教材及进度 3. 分数安排：20%平时分，20%期中考试，60%期末考试
课程体系介绍
第一章 认识营销 第二章 市场营销环境分析 第三章 旅游者的消费行为分析 第四章 旅游景区市场细分与定位 第五章 旅游景区产品开发 第六章 旅游景区产品定价 第七章 旅游景区产品推广 第八章
2．旅游景区市场营销的实质
专业词汇
旅游景区 市场营销 旅游景区营销
思考与练习
了解当地旅游景区的营销状况 讨论：旅游景区营销与旅游市场营销以及一般
产品的市场营销有何差别
二、 旅游景区市场营销过程与任务
1．景区营销的过程
旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一 般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的 内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内 容如下表所示。
市场营销 学的产生 与发展
形成阶段（20世纪初）
应用阶段（20世纪20-40年代）
）
变革阶段（20世纪50-70年代）
发展阶段（20世纪70年代—）
二、市场营销的基本含义
（一）市场营销的含义
市场营销是指为了满足人类各种需要和欲望， 个人或组织在不断变化的市场环境中通过思想、 产品、服务的交换而开展的一场经济活动，是 一种在明确市场需求的基础上组织和指导经济 个体的行为，是一个实现有效满足顾客需求的 管理过程。
科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。
2．景区营销的任务
旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。
理方案
分销渠道、促销方案等
2．景区营销的任务
旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。
1．网络营销的优势 网络营销的优势可表述为： 第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以 低廉的营销费用，实现全球营销。
第二， 通过网络购物，消费者能够根据自己需 得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致 满意的情形进步多了。
第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此 而增加成本，而是降低了营销费用。
（二）市场营销涉及的核心概念
核心 概念
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。
①节约原料和能源； ②减少非再生资源的消耗； ③低污染或没污染（包括物质污染和精神污 染）； ④不对消费者身心健康造成损害； ⑤尽可能多地以服务的形式体现。
（四）服务营销
服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的 活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点， 即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务 营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品 自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同 于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服 务营销的“4P”策略上还需加上“3P” ，即人员 （People）、过程（Process）、有形展示 （Physical Evidence）三个因素。 此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念， 以适应消费者的需求趋势。
旅游景区市场营销管理的程序与过程
分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅 游者行为分析
研究和选择旅游景区目标市 景区市场预测、市场细分、目标市
场
场选择
确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策 略、景区生命周期理论
制定旅游景区市场营销活动的管 景区产品组合、服务项目、价格方案、
自我介绍
蒋亚男 硕士 毕业于韩国圆光大学 主要工作经历:
08年3月~6月在韩圆光大学教育系办公室担任助 教工作;
08年9月~12月在韩全罗北道益山市第一高中任 汉语外教；
09~今 烟台南山学院旅游学院教师 办公室：23#旅游管理教研室（二）
课程介绍
必要性
教学目的： 了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场调查；了解旅游
第一章 认识营销
一·当代企业所面临的市场挑战 营销策划的重要性 今天的营销不是传统的营销 成功的营销必须策划
视Hale Waihona Puke Baidu教学
一·对策划的正确理解 1. 什么是营销策划（策划的定义）
第一节 旅游景区营销概述
一、旅游景区市场营销的概念与实质
1．旅游景区市场营销的概念
（1）市场营销 （2） 旅游景区市场营销
科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。
需求状态 1．负需求 2．无需求 3．潜在需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．超饱和需求 8．不健康需求
营销管理任务 开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 平衡需求 维持需求 降低需求 破坏需求
专门名称 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 再营销 同步营销 维持性营销 低营销 反营销
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告 及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者 的接触机会，从而增加潜在的销售机会 。
2．网络营销方式 网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店
（二）观念营销
观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消 费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的 分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去 缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。
教学合同：
1. 学分课时：3学分 课时 2. 教材及进度 3. 分数安排：20%平时分，20%期中考试，60%期末考试
课程体系介绍
第一章 认识营销 第二章 市场营销环境分析 第三章 旅游者的消费行为分析 第四章 旅游景区市场细分与定位 第五章 旅游景区产品开发 第六章 旅游景区产品定价 第七章 旅游景区产品推广 第八章
2．旅游景区市场营销的实质
专业词汇
旅游景区 市场营销 旅游景区营销
思考与练习
了解当地旅游景区的营销状况 讨论：旅游景区营销与旅游市场营销以及一般
产品的市场营销有何差别
二、 旅游景区市场营销过程与任务
1．景区营销的过程
旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一 般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的 内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内 容如下表所示。
市场营销 学的产生 与发展
形成阶段（20世纪初）
应用阶段（20世纪20-40年代）
）
变革阶段（20世纪50-70年代）
发展阶段（20世纪70年代—）
二、市场营销的基本含义
（一）市场营销的含义
市场营销是指为了满足人类各种需要和欲望， 个人或组织在不断变化的市场环境中通过思想、 产品、服务的交换而开展的一场经济活动，是 一种在明确市场需求的基础上组织和指导经济 个体的行为，是一个实现有效满足顾客需求的 管理过程。
科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。
2．景区营销的任务
旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。
理方案
分销渠道、促销方案等
2．景区营销的任务
旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。
1．网络营销的优势 网络营销的优势可表述为： 第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以 低廉的营销费用，实现全球营销。
第二， 通过网络购物，消费者能够根据自己需 得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致 满意的情形进步多了。
第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此 而增加成本，而是降低了营销费用。
（二）市场营销涉及的核心概念
核心 概念
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。
①节约原料和能源； ②减少非再生资源的消耗； ③低污染或没污染（包括物质污染和精神污 染）； ④不对消费者身心健康造成损害； ⑤尽可能多地以服务的形式体现。
（四）服务营销
服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的 活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点， 即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务 营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品 自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同 于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服 务营销的“4P”策略上还需加上“3P” ，即人员 （People）、过程（Process）、有形展示 （Physical Evidence）三个因素。 此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念， 以适应消费者的需求趋势。
旅游景区市场营销管理的程序与过程
分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅 游者行为分析
研究和选择旅游景区目标市 景区市场预测、市场细分、目标市
场
场选择
确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策 略、景区生命周期理论
制定旅游景区市场营销活动的管 景区产品组合、服务项目、价格方案、
自我介绍
蒋亚男 硕士 毕业于韩国圆光大学 主要工作经历:
08年3月~6月在韩圆光大学教育系办公室担任助 教工作;
08年9月~12月在韩全罗北道益山市第一高中任 汉语外教；
09~今 烟台南山学院旅游学院教师 办公室：23#旅游管理教研室（二）
课程介绍
必要性
教学目的： 了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场调查；了解旅游
第一章 认识营销
一·当代企业所面临的市场挑战 营销策划的重要性 今天的营销不是传统的营销 成功的营销必须策划
视Hale Waihona Puke Baidu教学
一·对策划的正确理解 1. 什么是营销策划（策划的定义）
第一节 旅游景区营销概述
一、旅游景区市场营销的概念与实质
1．旅游景区市场营销的概念
（1）市场营销 （2） 旅游景区市场营销
科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。
需求状态 1．负需求 2．无需求 3．潜在需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．超饱和需求 8．不健康需求
营销管理任务 开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 平衡需求 维持需求 降低需求 破坏需求
专门名称 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 再营销 同步营销 维持性营销 低营销 反营销
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告 及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者 的接触机会，从而增加潜在的销售机会 。
2．网络营销方式 网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店
（二）观念营销
观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消 费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的 分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去 缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。