AC尼尔森饼干市场零售研究

•129
•7.9% •6.9% •7.8%
•20.1%
•11.4% •8.3% •8.2%
•20.5%
•32.9%
•27.9%
•12.4% •3.0% •8.9%
•11.6% •2.9% •9.2%
•14.4% •8.6% •6.8%
•21.2%
•26.1%
•12.1% •2,6% •8.3%
•2623
•销售量（吨） •%：销量重要性
•30.1%
•35.1%
•21.7% ••58..52%% •22.7% •6.4%
•36.9%
•16.0% •6.7% •9.7% •26.1% •4.4%
•34.2%
•20.5% •6.3% •7.8% •26.0% •4.7%
•32.3%
•28.4% •4.8% •5.7% •24.1% •4.4%
•4.6 •2.9%
•4.3 •2,6
%
•173.7 •6.6%
•181.6 •5.7%
•141.6 •4.4%
•曲奇 •蛋卷 •咸单片 •甜单片 •夹心 •梳打 •威化 •其他
蛋卷市场是否有明显的季节性？
•今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季
哪个地区是蛋卷最大/最重要的地区？
•华东是蛋卷最大的市场； •但在春节期间，华南市场大幅度增长
达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌
•销量份额（占夹心整体）
广州辖区年度销量份额前10位生产商比较
纳贝斯克占据市场首位
广州辖区前10名生产商双月销量份额趋势
纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，
•销量份额
康师傅仍保持稳定
广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势
各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势
•43.0%
•18.9% •5.2% •5.8% •22.2% •4.7%
•41.2%
•4.6% •4.8% •15.8% •3.4%
Baidu Nhomakorabea
•43.7%
•23.3% •5.0% •3.8% •19.8% •4.2%
蛋卷在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率
•数值铺货率 AM 02
•饼干 •蛋卷
•东北 •82 •36
•0.3 •西北 •78.7
•5.2 •NA •NA
•0 •12.4
•NA •1.1 •2.6 •NA •NA
市场增长趋势，上升？下降？
•销售量（千吨） •161
•168
•销售额（百万人民币）
•3194
•3230
•129
•2623
•13.1 •8.2%
•11.5 •6.8%
•202.6
•257.3 •8.1%
•全国 •华东
•华南
• 其他牌子
•52.9 •54.1
•59.7
• 康师傅蛋酥卷 •14.9 •6.9
•0.9
• 元朗
•8.8
•0
•31
• 波力
•6.9 •14.9
•0
• 麦宝
•5 •10.3
•NA
• 华美
•3.4
•AM 02
平均价格
••康茂师昌傅蛋酥卷 40RM•2B./9KG
•••波麦康力宝元
47.1R•M1B.9/KG
•夹心
•61 •64 •63 •64 •64 •64 •66
饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较
夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力
•数值铺货率 AM 02 •东北 •华北 •西北 •华中
•西南
•华南
•华东
•饼干 •夹心
•82
•78
•97
•74
•71
•77
•76
•82
•71
•79
•57
•57
•55
•10.4
•10
•9.4
•7.1
天津辖区年度销量份额前10位生产商比较
天津辖区低价位品牌占据主体
天津辖区前10名生产商双月销量份额趋势
康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定
•销量份额
天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势
甜单片市场领导优势有所下降
•销量份额
天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势
•销售量增长
•销售额增长
饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势
天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力
•销售量（吨）
•160,556
•168,271
•128,544
•35.3%
•27.6%
•38.9% •29.1%
•27.7%
•28.9%
•销售额（百万人民币）
•3,230
•2,623 •37.4%
康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌
•销量份额（占夹心整体）
杭州辖区年度销量份额前10位生产商比较
达能领导优势明显
杭州辖区前10名生产商双月销量份额趋势
前10位生产商整体份额有所下降
•销量份额
杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势
夹心销量份额有所增长
•销量份额
杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势
•市场销售季节性 分布趋势?
•我们康师傅的潜力和机会 在哪里？
•发展最快、销售重 要性最大的地区是 哪里？
•谁是市场中占 领导地位的品 牌？
市场增长趋势，上升？下降？
•销售量（千吨）
•161
•168
•129
•销售额（百万人民币）
•3194
•3230
•2623
•蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势
•3.9 •3.0%
19RMB/KG
• 富达
•0.8
•3.3
加权铺货率
•8 45
•0.7 51
36
•0.1
•4.6 •NA •1.1
•0
• 恒华
•0.7 •0.7
•0.9
• 嘉士利
•0.6 •0.1
•0.3
•华北 •30.4 •50.2
•NA •6.8 •4.3
•1 •NA •4.8 •0.8 •0.6 •0.1
•5.6
随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本 稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2出现下降 趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康 师傅各夹心品牌形成较大压力。
饼干不同品类细分回顾
议程安排
•市场发展呈增长趋 势,还是下降趋势?
•华中 •78.9 •1.3
•0 •0.1 •0.6 •9.2 •NA •0.1 •2.4 •0.2 •5.9
•4.3
•西南 •75.2 •0.9
•NA •0.5 •2.9 •2.9 •NA •7.1 •7.1 •0.1 •2.9
•4.0
•东北 •45.2 •44.5
•NA •0.2 •2.7
•1 •NA •1.2 •3.2 •0.6 •0.4
•73
•甜单片
•81
•71
•86
•58
•53
•48
•67
•咸单片
•71
•68
•66
•44
•52
•65
•70
•曲奇
•65
•56
•56
•49
•59
•51
•52
•蛋卷
•36
•40
•43
•24
•27
•37
•43
•梳打
•29
•48
•66
•23
•27
•51
•47
•威化
•50
•53
•59
•40
•42
•55
•61
•其他
全国饼干不同品类双月销量趋势
曲奇/蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降
•销售量（千吨）
不同地区饼干不同品类销量重要性分布
华南地区饼干品类分布较分散
•销售量份额 MAT AM 02
饼干不同品类在不同地区价格指数比较
各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平
•MAT AM 02
•饼干
•夹心 •甜单片 •咸单片 •蛋卷 •曲奇 •梳打 •威化 •儿童膨化 •其他
•蛋卷
•咸单片
•甜单片
•夹心
•梳打
•威化
•其他
•超市/卖场/百货
•售货亭/杂货店
•其他
全国超市/卖场/百货饼干不同品类市场渗透率
夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一
•AM 01 •JJ 01 •AS 01 •ON 01 •DJ 02 •FM 02 •AM 02
•康师傅 •45 •46 •48 •49 •47 •47 •44
•141.3 •140.2
•117.4 •109.6 •148.7 •111.9 •124.3 •92.4 •86.1
•124.9 •102.5 •116.4 •89.5 •109.8 •71.3 •79.3
•469.9 •364.5 •475.1 •387.3 •447.7 •304.4 •284.6
•7.9% •7.3% •7.7%
•22.0%
•12.0% •8.1% •8.1%
•22.5%
•24.3%
•12.2% •6.6% •11.9%
•20.4%
•11.0% •5.7% •12.2%
•16.4% •7.7% •7.0%
•22.9%
•19.8%
•11.1% •4.4% •10.7%
•曲奇 •蛋卷 •咸单片 •甜单片 •夹心 •梳打 •威化 •其他
AC尼尔森饼干市场零售 研究
2020年5月25日星期一
目的
回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势
饼干不同品类细分回顾
康师傅/达能/纳贝斯克表现比较
全国饼干年度销售增长趋势
饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段
•MAT •米饼类干脆小食
•方便面
•销售量增长 •销售额增长 •AM 01 •AM 02 •AM 01 •AM 02 •34.6 •22.8 •12.8 •0.6
•226.8 •7.0%
•10 •7.8%
•7.7%
•梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势
•曲奇 •蛋卷 •咸单片 •甜单片 •夹心 •梳打 •威化 •其他
梳打市场是否有明显的季节性？
•10/11/12和1月是梳打饼干的销售旺季
梳打在不同地区销量变化趋势
•销售量（吨） •%：销量重要性
•华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右
•华北 •78 •40
•西北 •97 •43
•华中 •74 •24
•西南 •71 •27
•华南 •77 •37
•华东 •76 •43
•华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高
各地现代通路中蛋卷主要品牌份额
康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限
•37
•28.5
•20.3
•超市/百货/卖场 MAT AM 02
•35.0%
•3,194 •35.5%
•28.1%
•33.3%
•34.2%
•32%
•37%
•43.5%
•27.6%
•31.2%
•37.7%
•天津辖区
•杭州辖区
•广州辖区
七大地区饼干市场销售重要性变化趋势
华东在过去一年里销售重要性不断提高
•销售量重要性
•销售额重要性
•东北 •华北 •西北 •华东 •华中 •西南 •华南
饼干在全国各大区的市场渗透比较
饼干整体在东北地区的市场渗透率最高
•数值铺货率
全国饼干在不同地区现代通路的市场渗透率
饼干在西北现代通路中渗透率最高
•数值铺货率
全国饼干不同品类年度销售变化趋势
夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长
•销售量（千吨） •161
•168
•销售额（百万人民币）
•3194
•3230
•东北 •华北 •西北 •华中 •西南 •华南 •华东
•15.7 •17.2 •14.4 •17.6
•16.5
•22.4 •22.7
•（100） •（100） •（100） •（100） •（100） •（100） •（100）
•128.6 •124.2 •138 •114.9 •103.9 •98.5 •95.9
•销量份额
广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势
低价位品牌九州快速增长
•销量份额（占夹心整体）
整体市场回顾小结
饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、 广州和成都）增长相对较快。
在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年 双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增 长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。
•87.3 •101.1 •78.5 •108.6 •95.1 •105.6 •123.1
•注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干整体价格为100，各品类价格占整体的比例
全国饼干不同品类市场渗透率
各品类在整体市场渗透率均略有下滑
饼干不同品类渠道重要性变化趋势
现代通路对各品类的重要性都有增加
•曲奇
•74.3 •71.6 •78.4 •80.8 •84.2
•81
•89.6
•101.2 •93.9 •109.8 •69.5 •94.3 •82.2 •87.2
•182.2 •100.6
•190 •104.6
•347.9 •154.3
•170.5 •119.2
•173.6 •91.6
•162.5 •150
•78
•64
•59
•51
•44
•54
•66
•儿童膨化
•39
•48
•53
•14
•17
•15
•36
全国主要生产商年度市场份额变化
纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一
•销售量份额
•销售额份额
•销售量份额
•MAT LY •纳贝斯克 •8.0
•奇宝
•8.8
•MAT TY •7.4
•6.4
•销售额份额
•MAT LY •MAT TY
•22.5 •4.2 •16.1 •3.7
•销售量（千吨）
•销售额（百万人民币）
•+24.9%
•+4.8%
•+21.8%
•+1.1%
•MAT
饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势
销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中， 4个主要城市的发展速度相对较快
•MAT AM 01 Vs MAT AM 00
•MAT AM 02 Vs MAT AM 01