消费者行为学第五讲

经典条件反射的应用
涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化
条件刺激和非条件刺激需成双成对，反复出现。
•营销刺激需不断出现 •过多则疲乏、忽略
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行为学习观点-经典条件反射理论
经典条件反射的应用
经典条件反射涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化 与条件刺激相似的刺激会引起相似的条件反应。 •类似包装、LOGO •品牌延伸（有时则需避免刺 激泛化） •授权加盟
不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为 的过程。 消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。
（认知学习：购前的收集，整理，评估，决策等；行为学习：品尝、 感受等）
学习可以带来行为和认知的变化。（学习驾驶、执行与理
解企业制度等）
消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久
的。 消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程。（重
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消费者学习
学习方法 1、模仿法。模仿法就是按照一定的模式进行学习的方法。 心理学大师A。班杜拉认为，大多数人类行为是通过模 仿而观察学会的，模仿的学习过程是：示范性事件—注 意过程—保持过程—动作再现过程—动机过程—匹配性 操作。 模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的。 模仿既可以是重复性的，也可以是创造性的。如果消费 者在模仿过程中，完全再现模仿对象原形，则是重复性 模仿。 随着模仿经验的增多，消费者不仅仅满足重复性模仿， 还要在原形基础上加以改进，这就是创造性模仿。

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行为学习观点-操作性条件反射理论
操作性条件反射又称工具性条件反射。它主要是
在探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的 机率。
马戏团训练动物就是一种工具制约
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操作性条件反射的形成过程
学习是一种反应概率上的变
化，而强化是增强反应概率 的手段。如果一个操作或自 发反应出现之后，有强化物 或强化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
其他相似刺激的反应中。 晕轮效应 品牌延伸 相似包装、加盟、市场模仿行为等。 高级条件反射： 品牌延伸，母子品牌，私人品牌
刺激辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类
似刺激引起相同反应的过程。 定位、差异化营销策略。
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行为学习观点-经典条件反射理论
可能性
⑸重复：重复刺激既能增加学习强度又能增加学习速度。
案例：脑白金广告是如何取得成功的 ？
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消费者学习
消费者学习的内容
⑴商品、服务知识； ⑵维权知识和方法； ⑶消费技能； ⑷消费观念； ⑸消费态度。
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消费者学习
学习的作用 第一，获取信息。人几乎每时每刻都会接触到各种信息， 消费者通过学习接收并反馈有用的信息。 第二，促发联想。学习的原理就是由刺激引发个体的反应， 由此巩固下来形成固定的行为方式。而每一新的学习都 是建立在原有学习的基础上，所以，联想伴随着学习的 过程。 第三，学习有助于消费者决策。学习过程常常贯穿于消费 者的购买决策过程。消费者通过学习，获取所需信息， 对所要购买的商品有了大致意向后，影响消费者的态度， 在确定方案阶段，还要进一步掌握新的信息，作出最后 决策，并影响消费者的评价。所以说，学习的过程，也 是选择方案的过程。
（感受：阳刚之气、力量、
诚实正直的化身）
中国银行《竹》、《小河》
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汽车销售是否能运用 经典条件反射理论？
young＆Rubicam广告机构的调查表明，年龄在 24~44 岁的目标顾客很少有人知道Mercury 汽车。调查还发现 这群人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。 一些广告公司如“Big Chill”的第一个电视广告是 在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学 同学的重聚会上高唱“Aint No Mountain High Enough”。 广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种 正面影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归 功于Mercury 。 Mercury 汽车的市场份额由1983年的 4.3%升至1985年的5.1%。
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经典条件反射实验情境
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行为学习观点-经典条件反射理论
经典条件反射的形成
非条件刺激 —————————— 非条件反射 （海上日出） （正面的情感）



通过反复接触建立联想

条件刺激 ———————————— 条件反射 （饮料） （正面的情感）

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案例
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学习是消费者行为的关键
文化
学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为
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亚文化
社会阶层 家 庭 朋友 学校 个人经历 广告
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购买与使 用行为
大众媒介
引例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路
1.温和如五月
2.哪里有男子汉，哪里
就有万宝路 3.来吧，加入万宝路的 国度
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消费者学习
学习方法 3、观察法
是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的 象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为过程。
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消费者学习
学习的结果 认知变化
态度 品牌偏好
行为变化
重复购买
情感变化
情感依附 承诺
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行为学习观点-经典条件反射理论
最佳反射的条件
•无条件刺激的强度 •条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 •条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 •条件刺激与无条件刺激的联结是否新颖，独特 •消费者在信息接受过程中的加工程度
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万宝路香烟
UCS
（牛仔）
+
CS
（万宝路）
→
UCR（CR）
后来其它的研究发现经典条件反射形成需要逻辑性、不熟
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悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其 它品牌有较强的先前联想等结论。 2014-9-19
经典条件反射理论的营销实践意义
经典条件反射形成条件的营销意义
顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等
刺激泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到
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消费者学习
学习方法 2、试误法。又称尝试错误法。是指消费者在学习过程 中，最初总是要经历一些错误的尝试动作。以后随着 动作的不断反复，错误的动作逐渐减少，成功动作逐 渐增多，最后完全获得成功。这种学习模式是由美国 心理学家桑代克提出的。 尝试错误式的练习，也是人们的主观认识与客观 实际不断结合的过程。只有在正确的认识指导下，才 会发现错误的根源并加以改正。当学习复杂的事物时， 因为人们不可能一下子完全认识客观现实，在认识过 程中总会出现这样或那样的偏差，这样或那样的错误， 通过不断地修正偏差，改正错误，认识不断加深。

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消费者如何从经验中学习 ——经验学习模型 消费者对所涉及 领域熟悉程度 消费者学 习动机
先前 信念
假设 产生
证据 展露
证据 解码
证据和先前 信念整合
信念 修正
信息环境 的模糊性
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学习的三种主要观点
认知学习观点 行为学习观点 社会学习观点
行为学习观点主张学习完全可由在外部可观察 认知学习主要是反映出消费者知 社会学习是指人们藉由观察其他人的行 到的行为，加以解释。 识上的变化，也就是着重在探讨 为以及该行为所导致的结果，而产生观察 此观点重视的不是消费者的内在心理历程，因 消费者如何学习信息的心理历程， 者行为变化的过程。 为他们认为这些历程只能透过推论才能得到，只 其中着重的即是信息如何转移至 有实际行为才能真正观察得到。 长期记忆，并透过内在心理上的 行为学习观点主张学习是源自于刺激与反应之 认知处理，进而造成消费者的内 间的联结所导致的行为变革。 在与外在改变。
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人和动物都是被动的实体
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经典条件作用形成基本过程
巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并
变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如 何建立的。
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行为学习观点-经典条件反射理论
1、经典条件反射的基 本内容： 揭示了刺激与反 应之间的关系，并借 助于刺激与反应之间 已有的关系，经由练 习而建立另一种刺激 与同样反应之间的关 系，从而科学地说明 了学习的生理基础是 条件反射，是大脑分 析活动的结果。
学习的基本特性
1.学习强度影响因素
学习的强度受重要性、强化、重复、意象等因素的 影响。
重要性：是指所学信息对于消费者的价值 强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何
事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负 强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面 是惩罚，是能减少特定反应在未来发生的可能性的任 何事物
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行为学习观点-经典条件反射理论
经典条件反射的应用
应用古典制约涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化 与条件刺激相似的刺激出现时，如能区分两者差异， 就不会出现条件反应。