第七章 广告创意ppt(1)
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二、CI理论
CI(Corporate Identity)企业识别或企业形象 理论。CI理论是一个整体，包括三个基本要素， 即MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视 觉识别系统)。
9
三、BlC理论
1.BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论 (BI：Brand Image)和品牌个性理论（BC：Brand character）。
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二、广告创意思维方法
目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点： 1.创造性思维的类型
（1）抽象思维（2）形பைடு நூலகம்思维（3）综合思维
2.广告创意思维方法 （1）垂直思维法 （2）水平思维法 （3）聚合思维法 （4）发散思维法 （5）顺向思维法 （6）逆向思维法
【案例7-10】 皮鞋广告
13
第五节 广告创意的技法
14
“头脑风暴法”的具体操作过程，可分为三个阶段 ：
①准备阶段。 ②讨论畅想阶段。 ③整理创新阶段。
【案例7-11】 “斯达舒”胃药广告
15
2. 检核表法 检核表法主要内容如下： （1）延伸 （2）扩大 （3）缩小 （4）改变 （5）颠倒 （6）替代 （7）组合
【案例7-12】 汽车广告 【案例7-13】 高露洁牙膏
第七章 广告创意ppt(1)
2020/8/15
第七章 广告创意
7.1 广告创意的概念 7.2 广告创意的原则 7.3 广告创意的基本理论 7.4 广告创意的过程及其思维方法 7.5 广告创意的技法 讨论题
2
第一节 广告创意的概念
一、广告创意的概念与作用
1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、 构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名 词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但 在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在 广告表现构思上。
7
第三节 广告创意的基本理论
随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自 上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和 发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售 主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论 （BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述 理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来 指导广告的创意和表现。
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第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的 技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。
一、 创意的基本技法
1.头脑风暴法 头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉 ，但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循 以下原则： (1)风暴原则。 (2)新奇原则。(3)数量原则。 (4)自由原则。 (5)简洁原则。(6)综合原则。
【案例7-7】 “花旗参”广告
2. 品牌个性（BC）理论。
【案例7-8】油漆的广告
四、Positioning理论
Positioning理论又称“定位论”。所谓广告定 位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或 确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟 通方法，能够创造更好的广告效果。
【案例7-9】 “七喜”汽水广告
3
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意 ，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有 效传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
4
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
5
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
6
六、相关性原则（ROI） 【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原 创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现 在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创 性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的 背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的 汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以， 该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求 创意的广告。
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２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
４.创意诞生期——通过前面创意的酝酿期，此 阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。
５.创意定型期——把所产生的创意予以检查、 整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、 图像将其具体固化。
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3.金字塔法
这种方法是指思考时的思路从一个大的范 围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次 缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余 的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。 经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金 字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由 发散思维到聚合思维。
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二、特殊（专项）创意技法
8
一、USP理论
USP（Unique Selling Proposition）理论是美 国广告大师罗瑟.瑞夫斯(Resor Reeves)在20世纪 40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略 理论，即独特的销售主张理论，并在20 世纪50 年代得以广泛流行。
【案例7-6】奶油巧克力糖果的电视广告
1.主题化创意法 所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众
情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的 主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体 的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来 的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大 的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告 作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效 果的故事。 2. 商品本位创意法
CI(Corporate Identity)企业识别或企业形象 理论。CI理论是一个整体，包括三个基本要素， 即MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视 觉识别系统)。
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三、BlC理论
1.BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论 (BI：Brand Image)和品牌个性理论（BC：Brand character）。
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二、广告创意思维方法
目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点： 1.创造性思维的类型
（1）抽象思维（2）形பைடு நூலகம்思维（3）综合思维
2.广告创意思维方法 （1）垂直思维法 （2）水平思维法 （3）聚合思维法 （4）发散思维法 （5）顺向思维法 （6）逆向思维法
【案例7-10】 皮鞋广告
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第五节 广告创意的技法
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“头脑风暴法”的具体操作过程，可分为三个阶段 ：
①准备阶段。 ②讨论畅想阶段。 ③整理创新阶段。
【案例7-11】 “斯达舒”胃药广告
15
2. 检核表法 检核表法主要内容如下： （1）延伸 （2）扩大 （3）缩小 （4）改变 （5）颠倒 （6）替代 （7）组合
【案例7-12】 汽车广告 【案例7-13】 高露洁牙膏
第七章 广告创意ppt(1)
2020/8/15
第七章 广告创意
7.1 广告创意的概念 7.2 广告创意的原则 7.3 广告创意的基本理论 7.4 广告创意的过程及其思维方法 7.5 广告创意的技法 讨论题
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第一节 广告创意的概念
一、广告创意的概念与作用
1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、 构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名 词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但 在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在 广告表现构思上。
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第三节 广告创意的基本理论
随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自 上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和 发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售 主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论 （BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述 理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来 指导广告的创意和表现。
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第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的 技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。
一、 创意的基本技法
1.头脑风暴法 头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉 ，但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循 以下原则： (1)风暴原则。 (2)新奇原则。(3)数量原则。 (4)自由原则。 (5)简洁原则。(6)综合原则。
【案例7-7】 “花旗参”广告
2. 品牌个性（BC）理论。
【案例7-8】油漆的广告
四、Positioning理论
Positioning理论又称“定位论”。所谓广告定 位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或 确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟 通方法，能够创造更好的广告效果。
【案例7-9】 “七喜”汽水广告
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2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意 ，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有 效传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
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二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
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第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
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六、相关性原则（ROI） 【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原 创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现 在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创 性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的 背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的 汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以， 该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求 创意的广告。
11
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
４.创意诞生期——通过前面创意的酝酿期，此 阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。
５.创意定型期——把所产生的创意予以检查、 整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、 图像将其具体固化。
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3.金字塔法
这种方法是指思考时的思路从一个大的范 围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次 缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余 的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。 经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金 字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由 发散思维到聚合思维。
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二、特殊（专项）创意技法
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一、USP理论
USP（Unique Selling Proposition）理论是美 国广告大师罗瑟.瑞夫斯(Resor Reeves)在20世纪 40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略 理论，即独特的销售主张理论，并在20 世纪50 年代得以广泛流行。
【案例7-6】奶油巧克力糖果的电视广告
1.主题化创意法 所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众
情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的 主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体 的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来 的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大 的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告 作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效 果的故事。 2. 商品本位创意法