跨文化广告的中国元素的演变分析
策划案例—国际传播的十大模式与中国元素传播理念
9 .荷兰银行模式:梵高品牌
荷兰银行进入中国就充分利用梵高的国际声誉度来作为品牌
名片
9 .荷兰银行模式:梵高品牌
‚文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链。以文 化亲和力将各种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增 强企业整体协调效应‛
南京东路的11张巨幅灯箱广告
“梵高曾经工作过的银行‛ 荷兰银行的贵宾理财服务——“梵高理财‛ 梵高名画设计在信用卡上，推出‚梵高卡‛
星巴克: 共通文化 定位
百事可乐: 巨星家族
贝纳通: 文化人类 学 理念
三、广告中国元素创意的难度
1.中国元素创意本来就是一种社会责任担当。
广告传播应该具有扩大中国文化影响的社会责任。
2.广告创意人应该培育良性的文化价值观。
广告应该推进足以形成有意义的“民族文化”的共同价值观
3.中国元素是一种积淀的文化记忆。
现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+ 精美欧式饰品
6.星巴克模式:共通文化定位 ——营造第三滞留空间
星巴克的 ‚文化营销‛
‚星巴克‛文化实际上是围 绕人和知识这两个主题下功夫 的文化，这种文化的核心，是 利用尽量舒适的环境帮助人拓 宽知识和能力层面，挖掘人在 知识上的最大价值。在上海的 星巴克，一项叫做‚咖啡教室‛ 的服务把‚挂咖啡卖文化‛ 星巴克致力于抢占人们的第三 滞留空间，把赚钱的目光紧紧 盯住人们的滞留空间，现场钢 琴演奏+欧美经典音乐背景+ 流行时尚报刊杂志+精美欧式 饰品等配套设施，力求给消费 者带去更多的‚洋气‛感觉。 让喝咖啡变成一种生活体验, 让喝咖啡的人自觉很时尚,很 文化。
伴随着中国品牌国际化趋势的出现，国际营
跨文化广告传播中的中国元素
值， 成为了商业社会企业竞争和品牌运作
的利 器 。 广告 是 人 类 社 会发 展过 程 中一 种
信息 ， 促进商 品销售 ， 加速了器物 文化的 形成 和进 化。 制度 层面上 ， 商业广告参 与 丰 会经济制度 ，作用于社会经济秩序 ； ｜ 卜 公
益 广 告 参 与社 会 制 度 、 用 于 社 会 的 意 识 作 形 态 ；政 治 选 举 广告 则参 与政 治 制 度 ， 作
文化的传播活动 ， 它是经济全球化背景下
需 求经 济 时 代 的必 然 产 物 。 多样 性 的世 界
决 定 了 多样 性 的 文 化 ， 文 化 的多 样 性 是 “
式、 价值观深刻的影 响着输入国消费者生
活 的方 方 面 面 。 二、 中国 元素 的 内涵
形 式 中形 形 色 色 的 价 值 观 也 都 根 源 于 文
质 文 化 、 度 文 化 和 观 念 文 化 ， 告 对 这 制 广 ｊ 个 层 面 文 化 的发 展 与 变 迁 都 有 着 积 极 的 能 动 作 用 。 质 层 面 上 ， 告 传 递 商 品 物 广
而 广告 则 是 文 化 全球 化 流 动 的重 要 载 体 。 在 全球 经 济 一 体 化 、 界 格 局 多样 化 以及 世 文 化 多元 化 的 时代 大 背 景 下 ， 品生 产 出 商 现 了数 量 激 增 、品质 多 元 化 的 发展 趋 势 。
化。 当消 费 者 把 商 品 同社 会 地 位 、 化 品 文
经 济 全 球 化 时 代 世 界 文 化 发 展 的 标 志 和
表 现 ”② 文 化 的 多样 性 和 差 异 性 使 得 跨 ，
何 为中国元素 ？ 改革开 放后 ， 中国元
跨文化广告传播中的中西文化差异及传播策略
青
中国崇尚含蓄婉转的文化与西方的直截了的文化中西方广告的价值取向明显不同
中国文化是一种典型的以群体主义为重心的价值取 向 !通常强调为适应他人而约束自己的行为 !因此中国的广 告大多都反映人们的一种群体和集体观念 !强调整体 !突出 家庭和亲情 $ 而外国广告 !尤其是西方文化则是典型的以个 人为重心的价值取向 !更加重视个人的奋斗和利益 !表现在 广告中就突出以自我为中心的文化 ! 强调个体的独立和主 体作用 !重视个性的张扬和表现 $ 两种截然不同的价值观念也造成了中外之间对广告 的创作和接受的不同态度 $ 纵观国内的广告 !很多都是以反 映 %爱国 &爱家 ’和表现 %亲情 &友情和爱情 ’等为主题来打动 消费者的心弦 !激发起他们心中的情爱和温情 !最后 % 以情 制胜 ’$ 就像 %孔府家酒 ’广告 !%孔府家酒 !让人想家 ’的诉求 那样深深打动中国人传统的 %思家和叶落归根 ’ 的乡愁情 绪 !从而大获成功 $ 虽然西方广告大多都是追求大胆新颖 ! 不拘一格 ! 表 现个人主义和张扬个性的 $ 但是许多外国品牌在进入中 国时都注重使自己的广告做到本土化 ! 用中国的文化价 值取向重新进行设计 ! 以符合中国人的价值判断和喜好 $ 最典型 的 莫 过 于 % 可 口 可 乐 ’ 的 广 告 ! 在 美 国 可 口 可 乐 的 广告是突出个人的自我享受和愉悦之情 ! 画面上经常是 一个年轻人喝着可乐尽情享受生活的情景 ! 而到了中国 却是完全中国化 ! 不仅画面改用了具有中国特色的民俗 和民物 ! 而且突出众人共同享受共同快乐的集体主义情 趣 ! 充分展示了 % 独乐乐 ! 不如与人同乐 ’ 的中国传统文化 精髓 $
灏 陈冷冷
黄金时段(’ 今晚 0*$( 等体育栏目 % !"*$ 还开创了传媒主办体 育项目的先河% 它别出心裁地创立了自己的特别体育专有项 目! !! * 4 运动+ #即极限运动#如自行车特技&滑雪板竞速&街头雪 橇等为青少年观众喜爱的体育项目 #加强了和受众的交流 #也为频 道提供了节目资源 % ("*$ 还采取最先进的制作和播出手段来保 障画面的收视质量% 再次#("*$ 通过电视宣传&地面宣传&公关等 多种手段来推广自己的品牌 % 在自己的电视台以及通过购买时段 在其他许多电视台播放 ("*$ 的宣传片 & 在大街小巷树立 ("*$ 的形象广告牌 &亲自举办大型的体育赛事 &经常举办各种派对 &竞 猜游戏&学术研讨来引导客户对频道的兴趣 % 最后 # ("*$ 对品牌 进行了合理的延伸 % 经过 .- 多年经营 #("*$ 已不仅仅只是个电 视台了 #它成为了一个品牌 #它的旗下拥有杂志 &有线电视 &饭店等 多种业务% 在互联网时代#("*$/567 也成为炙手可热的网站#并 开展着各种网上业务% 无疑#这些延伸的优秀品牌对 ("*$ 的主体 业务起到了很好的辅助作用 %
中国品牌跨文化广告传播策略思考
中国品牌跨文化广告传播策略思考-新闻学中国品牌跨文化广告传播策略思考张顺【摘要】随着经济全球化的发展与科技的进步，国际分工更加的细化，资源的配置更加优化，以品牌为代表的全方位的输出已经成为国际化流通与交流的亮点。
广告从本质上讲就是一种文化传播现象，广告的跨文化传播实际上就是一种文化编码在另一种文化环境下的解码的过程。
目前我国处在一个有“品”无“牌”的境地，一方面我国的品牌没有发展成熟，一些跨国品牌的国际知名度不够高，另一方面面临着国际知名品牌抢占我国的市场。
在品牌国际化的背景下，我国实行品牌的跨文化传播既是企业发展的需要，也是提高我国的软实力的需要，所以我国品牌跨文化传播是品牌国际化的必然要求，本文从跨文化传播面临的障碍、我国品牌面临的现状及跨文化传播的必要性、中国品牌跨文化传播的策略等方面对中国品牌的跨文化广告传播策略进行了思考。
关键词跨文化共同意义空间品牌广告文化共性一、跨文化传播面临的障碍1．语言与非语言差异带来的障碍。
广告的跨文化传播实际上是以广告为载体的源文化在目标文化环境下进行解码的过程，跨文化传播得以实现的前提是双方有共同的意义空间。
语言与非语言是人们借以沟通交流的工具，语言符号包括书面语言和口语，非语言符号包括肢体动作，面部表情等体语，即人们能够集体意会的符号。
在文化的传播过程中，由于人们生活的环境，价值趋向与观念不同，特别是不同的语境环境下，人们会无意识的先入为主，对同质化的文化比较亲切选择接受和认同，对异质化的文化采取排斥的态度，特别在跨文化传播过程中语言和非语言在不同文化条件下的差异导致广告的跨文化传播变得困难，如在中国的语言中“您好”一般是地位较低的人对地位较高的人的一种尊称，但是在葡萄牙语中“您好”是上级对下级或者是同级之间的问候。
非语言符号中，在中国“掌心向下，手指与整只手一起摆动是招呼别人离自己远点的意思”而在哥伦比亚“掌心向下，手指与整只手一起摆动是招呼别人靠近自己的意思”，所以语言与非语言的差异会直接影响我国品牌的跨文化传播，所以我国品牌在进行跨文化广告传播的时候，应当熟悉当地的文化，运用合适的语言和非语言符号才能取得品牌跨文化传播的基本认同，避免因文化差异带来的尴尬和排斥。
国外品牌广告创意中的中国元素的植入
浅析国外品牌广告创意中的中国元素的植入摘要：随着全球化和国际化进程不断深入，品牌之间的相互流动也越来越频繁，很多国际知名的品牌也逐渐进驻国内市场。
任何一个品牌想要打开一个新的市场，广告都是不可或缺的手段，但是广告又不是一种简单的商业信息传递它还和文化审美习惯等息息相关、不可分割。
恰恰广告创意又是源自文化,基于中西方的文化差异,导致广告人文化价值观的不同和逻辑思维方式的不同,因此,在进行广告创意时,就会有不同的想法和观点,诠释同一个商品的时候就会有截然不同的效果。
许多国外品牌在进行广告推广的时候，开始越来越多的注重运用中国元素，以贴近中国消费者的文化习惯，谋求情感上的共鸣。
关键词：广告创意；文化差异；品牌；中国元素中图分类号：g22 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）04-0142-01在品牌塑造和品牌营销的过程中，广告起着越来越重要的作用。
一个好的广告创意可以一夜之间让品牌的身价倍增。
国内外一些成熟的品牌在注重产品本身的开发时也不再不断强化广告的推广。
而广告作为一种信息传播手段,需要考虑到公众对信息的接受心理和习惯,把握中西方文化的差异并加以利用是广告成功的本质和关键。
许多国外品牌在中国推广的时候，都注意到了中西文化差异和逻辑思维模式差这一点，因此在中国投放的广告都采取了本土化策略不断融入中国元素以求拉近和消费者之间的距离。
比如广告中开始广泛运用中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素。
因为共同的文化和审美习惯，这样更利于国内的消费者接受。
百事可乐作为国际饮料市场中的一个强势品牌，历经沧桑，几番沉浮，从最终与可口可乐并驾齐驱，屹立于世界饮料行业的前沿。
同时也形成了自己的一套完整的品牌特征，带给人们积极向上、朝气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限，乃至突破渴望的信念。
百事可乐的成功和它在广告上的运用密不可分。
1994年在美国本土，年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。
从中国元素到中国潮品：“国潮”创意观念的变迁
Special Plan特别策划传媒∷MEDIA 2022.1（下）27从中国元素到中国潮品：“国潮”创意观念的变迁文/皇甫晓涛“国潮”作为文化自信的外在表现形式，经历了中国元素到中国产品、中国产品到中国品牌、中国品牌到中国潮品以及“双循环”下的“新国潮”等发展阶段，“国潮”创意观念也随之变迁，从被动“他塑”到主动“自塑”、从诉诸于产品到诉诸于品牌、再到诉诸于文化，已然演变为一种自觉的创意理念。
近年来，“国潮”之风悄然刮起，愈演愈烈，大有燎原之势。
在抖音上搜索“国潮”，可以看到花式演绎国潮的文化达人；在微博上搜索“国潮”，会找到上千个取名“国潮”的博主；在天猫上搜索“国潮”，会出现各种贴着“国潮”标签的服装。
可见，“国潮”不仅是创意热店的宠儿，而且已演变为一种时尚，成为年轻人追逐的潮流。
“国潮”创意观念的变迁“国潮”这股“潮”已经成为顶流，成为广告创意人眼中一张炙手可热的王牌，尤其是创意热店，更加青睐“国潮”。
从中国元素到中国产品。
中国元素作为视觉符号，近年来得到了广泛应用，其中广告、服装、环境、工业等各方面都在挖掘中国元素符号。
2006年起，中国国际广告节增设“中国元素国际创意大赛”专项奖，获得了广泛反响和好评，体现了广告创意的较高水平。
其主要宗旨是继承、发扬本土文化元素的生命力和创造力，与广告创意和现代商业相结合，推动中国广告业发展，并逐渐形成具有本土特色的广告创意文化，进而在世界范围内发起与倡导中国元素的推广应用，该奖项还为表彰全球广告创意人所取得的成绩起到过积极作用。
2008年郭春宁为北京奥运会设计的会徽、韩美林设计的“奥运五福娃”、梅高创意为国家拍的第一支形象宣传片、张艺谋执导的2008年北京夏季奥运开幕式，无不使中国元素大放异彩，也让世界见识了中国创意人的水平。
实际上，这个阶段我国经济发展水平和欧美尚有不小的差距，面对强大的西方经济实力和强势的西方创意文化，还是显得不够自信，对中国元素符号的认知很片面，导致对中国元素符号的使用也比较表象化，多喜欢堆砌符号，缺乏深层次的创意，还未形成自己独特的风格。
跨文化广告传播中的中国元素
跨文化广告传播中的中国元素
■钟书库 张文琪
【摘要】经济全球化背景下广告的跨文化传播已是现实。“中国元素”是全球化时代中 国经济、政治、文化发展的产物，是历史和现实中中国精神、文化、价值观、生活方式、习俗习 惯等的综合反映。在跨文化广告传播中充分运用中国元素，重塑中国文化的魅力世界，这是 历史的呼唤，更是现实的需要。
质文化、制度文化和观念文化，广告对这 三个层面文化的发展与变迁都有着积极 的能动作用。物质层面上，广告传递商品 信息，促进商品销售，加速了器物文化的 形成和进化。制度层面上，商业广告参与 社会经济制度，作用于社会经济秩序；公 益广告参与社会制度、作用于社会的意识 形态；政治选举广告则参与政治制度，作 用于社会民主建设。观念层面上，广告具 有明显的消费观念、价值观念等文化观念 的导向性，它能够潜移默化地影响和改变 着人们的世界观、价值观和生活观。总之， 广告传播根源于文化，同时广告传播也在 阐释与建构文化。
中国元素广告创意之后，会不会接受，能 否体会到其中传达出来的情感和价值等 都是需要考虑的问题。另一方面，中国元 素广告所涉及的事物和观念会否出现不 同文化下的道德宗教禁忌也值得注意。
因而，我们要真正发挥中国元素在跨 文化传播中应有的作用，就需要克服语言 与非语言符号的障碍以及价值观念和道 德观念上的障碍，在跨文化广告传播过程 中做到一体化与本土化的结合，实现文化 整合。当然，正如有学者所认为的：“‘被 建构’了的中国元素在广告中的运用，涉 及到权力、利益及其支配下的知识形态被 建构的深层问题，成为‘文明的冲突’重 要组成和外在表征之一。” ⑧我们进行中 国元素跨文化广告传播的前提是要争取 中国元素的话语权，这就需要我们在深刻 理解中国文化内涵的基础上，传播明确而 又符合现代中国特质的 “中国元素”。这 种中国元素必须是中国化的，同时又是符 合世界发展潮流的。■
中国元素在广告跨文化传播中的表现_以_水墨篇_为例
“中国风”已经成为了一种文化符号，被越来越多的国家和地区所认同。
随着经济全球化的推行，国与国之间的竞争已经由政治、经济、军事等方面逐渐转向了文化产业。
广告作为文化的一种载体，应用范围越来越广，所传播的文化内涵也越来越多。
2010年5月3日，由广而告之公司创作的中央电视台形象广告《水墨篇》荣获2010年纽约广告节金奖，这是中国广告公司在此类别奖项中首次获金奖，也是该广告片在获得新加坡Promaxbda asia 最佳形象宣传片金奖、最佳动画金奖后再次获得国际性大奖。
一、《水墨篇》中的中国元素及直接意指《水墨篇》在短短一分钟的时间内呈现了很多的中国元素，有山峦、大海、金鱼、仙鹤、太极、游龙、鸟巢、长城等，而且具体的表现形式特别有创意，是以墨在水中晕染开来而不断变幻出以上的诸多实体。
伴随着低沉而有节奏感的古典音乐，水墨变幻动静结合，刚柔并济，时而舒缓优雅，时而急促有力，使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，很好地诠释出品牌创造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。
中国元素在东西方文化的碰撞中，逐渐形成了自己的特色，在这则中央电视台的形象广告中，有如下直接意指：精神尊严类：龙景观类：山峦、大海、长城、鸟巢书画类：水墨画动物类：仙鹤、游鱼保健类：太极拳、中国功夫科技类：火箭、飞机建筑类：现代都市（高楼林立）这些具象的东西，如龙就是中国精神的体现，所有的中国人都是龙的传人，而且“龙”在中国预示着尊贵和皇权，一直都是倍受尊崇的；又如山峦、大海、长城等自然风光，都象征着中国的博大精深；太极拳、中国功夫等更是中国特色的代表……这些具体的事物就是中国人的价值观、生活理念和民风民俗的直接表现形式，浓浓的中国风，再配上带有深层意指的图像组合，央视的品牌形象也就随之形成了。
二、《水墨篇》中的含蓄意指“含蓄意指本身既然是一个系统，它包含着能指、所指和把二者结合在一起的过程（意指作用），对于每个系统来说首先都需要研究这三种成分。
跨文化交流下中国广告的未来探索
科技资讯科技资讯S I N &T NOLOGY I N FORM TI ON 2008NO .10SC I EN CE &TECH NO LOG Y I N FOR M A TI O N 学术论坛经济的全球化已成趋势,在全世界范围内统一配置资源、销售产品,商品与资源在流通中冲破了了各国政治、经济和文化的种种壁垒,在全球形成了一个统一的市场。
这样,经济全球化下的各国文化自然受到一定的冲击,民族文化的传衍出现危机。
以商品作先锋,各国文化间的交流日渐频繁,广告则在其中担负着交流使者的角色。
广告是以文化为依托的,受到各国生活习俗、语言文字、社会心理、宗教、音乐艺术、文学等因素的影响。
因此,跨文化交流给广告的发展带来了新的气象。
1跨文化交流对广告的影响1.1广告在交流中得到升华交流中有冲突,因冲突而整合,因整合而坚强,广告在冲突中依然坎坷前行,但绝对精彩。
没有文化的冲突与碰撞,就不会有广告的活力,就不会增强广告的张力。
文化的沟通与交流从来就不是一项单向运动,而是各文化间的互动过程,各文化在吸取他国文化的同时整合着本身的文化。
文化的沟通不是一方屈从另一方,而是共生共容,封闭的文化将逐步被淘汰出局。
因各国文化的差异性,在跨国交流中,广告不断博采众家之长,收到了显著的广告效果。
比如20世纪90年代中期,日本本田雅阁车的广告,其在广告中展示了汉堡包、牛仔靴、特大号自行车、棒球和爵士乐队五种文化标志,把自己与这些广为人知的美国消费文化联系起来,为的就是陈述日本在美国销售的雅阁车中80%是在美国制造的,使人相信它是地道的美国货。
然而,也有很多广告就没有处理好沟通的关系,比如万宝路,“人马纵横,请加入万宝路的世界中来”虽然在美国无往不利,但在中国宣传的最初并没有收到预期的效果,依然是英姿焕发的硬汉阿兰德隆在香港却没有象在美国那么风光。
因为牛仔在香港被认为是社会底层的人,最后美国只能采用了具有英国绅士风度的男子形象,来迎合香港人的文化认同[3]。
中国跨文化传播研究的发展历史与现状
中国跨文化传播研究的发展历史与现状一、本文概述随着全球化进程的加速，跨文化传播已经成为现代社会不可或缺的一部分。
中国，作为世界上最大的发展中国家，其跨文化传播研究的发展历程与现状具有深远的意义。
本文旨在全面梳理中国跨文化传播研究的发展历程，深入剖析当前的研究现状，以期对未来的研究提供有益的参考和启示。
我们将回顾中国跨文化传播研究的起源，探讨其在改革开放以来的发展历程，特别是进入21世纪后的快速发展。
我们将关注研究主题的演变，从最初的对外宣传、文化交流，到后来的跨文化交流、传播策略等。
同时，我们还将关注研究方法的进步，包括量化研究、质性研究、案例研究等多种方法的运用。
在现状分析部分，我们将重点关注中国跨文化传播研究的主要成果和贡献，包括理论创新、实践应用等方面。
同时，我们也将指出存在的问题和挑战，如研究方法的局限性、理论体系的不足等。
我们将展望未来的研究方向和趋势，探讨如何在全球化背景下深化跨文化传播研究，推动中国文化的国际传播，提升国家文化软实力。
通过本文的梳理和分析，我们希望能够为中国跨文化传播研究的发展提供有益的参考和启示，推动该领域的理论研究和实践应用不断向前发展。
二、中国跨文化传播研究的发展历史中国的跨文化传播研究经历了从初步探索到深入发展的历程。
改革开放初期，随着国门逐渐打开，西方文化和传播理论开始进入中国学者的视野。
在这个阶段，跨文化传播研究主要以介绍和引进西方的理论和研究成果为主，为中国的跨文化传播研究奠定了基础。
进入21世纪，随着全球化的加速和信息技术的飞速发展，中国跨文化传播研究开始进入快速发展阶段。
学者们开始更加关注跨文化传播的实践应用，探讨如何在全球化的背景下进行跨文化交流，提升中国文化的国际影响力。
同时，随着中国经济的崛起和国际地位的提升，中国的跨文化传播研究也逐渐走向世界舞台，与国际学术界展开了广泛的交流与合作。
近年来，中国跨文化传播研究在理论深度和广度上都有了显著的提升。
跨文化广告传播中的中国元素
跨文化广告传播中的中国元素作者：钟书库张文琪来源：《新闻世界》2010年第09期【摘要】经济全球化背景下广告的跨文化传播已是现实。
“中国元素”是全球化时代中国经济、政治、文化发展的产物,是历史和现实中中国精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等的综合反映。
在跨文化广告传播中充分运用中国元素,重塑中国文化的魅力世界,这是历史的呼唤,更是现实的需要。
【关键词】中国元素广告文化跨文化传播全球化广告活动作为一种大众传播行为,通过符号化的运作,赋予商品以意义和价值,成为了商业社会企业竞争和品牌运作的利器。
广告是人类社会发展过程中一种独特的文化景观。
广告在传递信息,促进经济发展的同时,也改变了受众的价值观念,引导着受众的生活方式,广告已然成为了我们生活中的一种社会化运行机制。
一、跨文化广告传播的内涵每种社会现象都有其文化背景,广告概莫能外。
广告已经成为了我们这个时代的文化仪式。
广告文化主要指的是“蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。
”①广告具有文化的属性,它是文化的有机组成部分,文化是广告生存的基础。
文化的发展变迁主导着广告的传播水平,广告内容及其表现传达形式中形形色色的价值观也都根源于文化。
当消费者把商品同社会地位、文化品位、生活理想等联系在一起,物质属性的商品就具有了文化的内涵,商品消费也就变成了文化消费。
广告传播文化,同时广告也改变了文化。
现今广告已成为创造文化的重要方式。
一般而言文化可以分为三个层次:物质文化、制度文化和观念文化,广告对这三个层面文化的发展与变迁都有着积极的能动作用。
物质层面上,广告传递商品信息,促进商品销售,加速了器物文化的形成和进化。
制度层面上,商业广告参与社会经济制度,作用于社会经济秩序;公益广告参与社会制度、作用于社会的意识形态;政治选举广告则参与政治制度,作用于社会民主建设。
跨文化广告与中国市民消费文化的变迁
跨文化广告与中国市民消费文化的变迁作者：郑园园来源：《今传媒》2012年第03期摘要：广告作为一种文化具有文化力，参与社会文化的构建过程。
跨文化广告是一种特殊的广告，它传播的是一种他民族的文化。
当广告文化作为一个整体，在输入国文化系统内广泛而持久的传播时，就会促进输入国文化的变迁，广告文化力就表现为一种强势的文化扩张，从而改变输入国市民的消费观。
本文以美国可口可乐公司在中国的营销战略和企业文化塑造为例，详细阐释跨文化广告对市民消费文化的影响。
关键词：跨文化广告；文化扩张；商品神话；意识形态中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）03-0070-02经济全球化背景下广告的跨文化传播已是现实。
广告作为一股重要的传播力量对市民消费观念进行引导，对价值观念潜移默化的改变。
一、跨文化广告与传统广告的区别跨文化广告是商品经济发展到一定阶段的产物。
随着生产力的发展、产品产量的提高、交通能力的提升，市场的范围必定扩大。
当商品的销售范围超出了国界，就诞生了跨文化广告。
我国学者贺雪飞对跨文化广告给出了界定，他认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动”[1]。
传统的广告大都局限于国内或者本土局域地区，受本土传统文化的影响，消费观念相对本分。
传统广告尚未冲出国界，对国际市场形成影响力，而跨文化广告顺应了整个时代的发展，虽然对于企业而言广告的目的都在于更好地推销商品观念、劳务资源，但是由于跨文化广告涉及的是不同的文化系统之间的广告，中间便有国别、地区、文化间的差异。
那些能够进行跨文化广告传播的企业都是具有国际影响力的公司，这里就有我们提到的美国可口可乐公司。
它使用奔放、张扬个性的广告形式向中国输入西方的个性自由，颠覆了传统广告的价值观念。
张伦雯：跨文化传播视域下“中国元素”广告研究
跨文化传播视域下“中国元素”广告研究2012级传播学张伦雯学号：2012111102000134 【摘要】本文试图从“中国元素”广告的视角来研究广告的跨文化传播实践，在对“中国元素”广告进行界定之后，又从语言符号、宗教信仰、民俗文化以及法律法规四个角度来阐释了“中国元素”广告在跨文化传播中可能遇到的影响因素，最后从广告从业人员的文化素养、世界文化的共同性、广告编码的角度以及广告一体化和本土化的传播策略四个方面展开研究，力图为“中国元素”广告的跨文化传播厘清一定的障碍。
【关键词】中国元素广告跨文化传播差异广告的发展是以经济的发展为支柱的，经济全球化的发展推动了“中国元素”广告的跨文化传播。
“中国元素”在各个领域受到的欢迎，背后所反映出的是中国经济、文化、政治实力和世界影响力的增强，这为中国的文化传播和中国企业世界性品牌的塑造提供了一个很好的机会。
在进行跨文化广告传播的过程中，应用“中国元素”塑造企业形象、占领市场份额，对于中外企业来说都是非常重要的。
一、绪论1、本文的研究问题和研究目的、意义在世界经济全球化的浪潮下，国家之间不仅在经济贸易上来往频繁，而且在各国文化的渗透和冲突方面也表现的日愈明显。
广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中，是一种跨文化传播活动。
在许多国际企业企图占领中国市场的前提下，利用“中国元素”进行广告创意创作成了不二选择，但是在其传播过程中也出现了一些传播障碍，对产品或品牌都造成了影响。
因此，本文试图在界定“中国元素”广告的概念的前提下，全面分析其在跨文化传播中呈现出来的问题，并提出新的传播策略以此适应不同文化语境下的广告传播。
在理论上可以构建“中国元素”广告跨文化传播的理论框架，在实践上不仅可以为国内企业和广告公司提供可操作的建议，而且对于许多国际公司的中国本土化策略更是有很重要的借鉴性意义。
2、“中国元素”广告跨文化传播的研究综述自20世纪90年代中期以来，随着经济全球化的发展，越来越多的跨国企业开始大规模发展，于是国际广告中的跨文化传播问题，东西方国家文化比较问题，广告传播策略的本土化和国际化问题等等成为了欧美广告学术研究的重点。
关于跨文化广告传播中的中国元素浅析的论文-文化研究论文
关于跨文化广告传播中的中国元素浅析的论文文化研究论文【论文摘要】随着经济全球化的发展跨文化广告传播成为各国企业进行跨地域营销的先行策略。
民族的就是世界的，中国的企业和组织在进行跨文化广告传播中大量使用中国元素，但是在使用中必须充分考虑国家阎的文化差异否则会因文化差异而造成认知理解上的偏差，使跨文化广告传播不能达到预期的传播效果。
【论文关键词】跨文化广告传播中国元素文化差异作为信息传递的一种形式，广告不仅仅传播着商品信息。
还在努力地推销观念、传播文化。
广告传播已经不是一种纯经济现象或纯商业行为．而是与人们的生活、思想、行为紧密胶着在一起的社会文化现象，能对社会产生巨大的文化影响力。
经济全球化的趋势日益明显．经济的发展把商业竞争推动到了全球的范围，因此跨国广告也就不再是什么新鲜的事情了。
跨文化广告传播，具体说来就是指企业在进行广告传播活动时，针对具有不同文化背景的目标消费人群，采取适当的策略与措施．解决因文化间的矛盾冲突而产生的交流障碍。
达到有效传播的目的。
广告是一种间接的交流方式，一方通过广告输出自己的文化，而另一方则通过自己的文化来解读广告。
这中间的沟通是否能达到企业和组织的预期，关键就在于广告能否充分认识到两个文化主体之间存在的差异，从而为两者搭建一个沟通的桥梁。
随着中国的经济与全球接轨，跨文化传播也必定会成为中国的企业和组织所必须重视的营销环节。
如何将自己的产品输入别国，并对产品进行有效地宣传，对于中国企业的全球化战略是非常重要的，如何在跨文化广告传播中正确运用中国传统的视觉元素也是必须深思和注意的。
笔者这里重点要讨论的是跨文化广告传播的视觉因素运用。
笔者认为在某种程度上来说图像会比语言有更好的传播效果，当然前提是对图像准确恰当的运用，特别是在这样一个视觉时代，图像的重要性越发凸显，图像直观的呈现可以使人们清楚地了解到所要传达的意思。
你可能不知道“turtle”的意思．但是当你看到一只海龟的图像时．你肯定知道它是什么。
“中国元素”广告对外传播的影响因素与传播对策
目录“中国元素”广告对外传播的影响因素与传播对策 (1)内容摘要： (1)目录 (2)一、前言 (2)二、“中国元素”广告和广告跨文化传播 (3)（一）“中国元素”的界定 (3)（二）“中国元素”在广告中的运用 (4)（三）广告跨文化传播 (5)（四）广告跨文化传播模式和中国元素关系 (6)三、“中国元素”广告对外传播中的影响因素 (7)（二）文化习俗 (7)（三）价值体系 (7)（四）思维方式 (7)（五）宗教信仰 (8)四、“中国元素”广告跨文化传播对策 (8)结束语： (10)参考文献： (10)“中国元素”广告对外传播的影响因素与传播对策专业：学号：学生姓名：指导老师姓名：内容摘要随着全球化的进程加快，中国各行各业走向国际的步伐也跟着加快。
中国在世界范围内的形象和风采随着这几年一些大型国际活动而逐渐清晰和丰满。
例如：2010年在上海举办世博会，2008年在北京举办奥运会。
这都证明中国五千年文明历史悠久和强大综合国力，中国将利用中国五千年文明吸引世界受众眼光，即中国元素的广告对外传播，吸引广大外国友人的注意力。
目前，中国风已经在全球范围内风行。
自从2006年中国元素被提出以来，在2006年7月还举办了大型中国元素国际创意大赛，中国元素广告从此进入新的时代，上升了新的层面。
代表中国元素的创意时代也已经全副武装地来临。
但是中国元素提出并不是心血来潮，而是中国五千年历史文明的沉淀和复苏，在时代和文化背景下，在全球范围内展现中国元素的魅力和中华民族的文化精髓。
本文讲述了中国元素广告和广告跨文化传播；中国元素广告对外传播的影响因素；中国元素广告对外传播的传播对策。
关键词：中国元素；广告；对外传统；影响因素；对策一、前言本文对中国元素广告对外传播的影响因素与传播对策进行研究和分析，为中国文化走向世界、走向国际奠定一定的基础。
本文采用文献资料法、社会调查法、问卷调查法和专家访谈法对中国元素的理论、跨文化传播的差异、影响因素以及传播对策进行了探索，并得到丰硕成果。
跨文化广告传播的文化差异及对策探析
2010年第1期（总第65期）推进创新理论探索创新实践DONGNAN CHUANBO东南传播摘要：广告不仅传播商品信息，也传递和塑造文化。
广告传播原则上需要传受双方共同文化背景的支持。
不同文化背景成为人们理解不同文化的广告的阻碍。
为了能够进行有效跨文化广告传播，我们必须首先了解跨文化广告传播中的文化差异，从而更有效地进行跨文化广告传播。
关键词：跨文化广告传播文化差异对策毋庸置疑，广告是一种信息传播行为，从传播学的角度来说，它同样遵循“发送者-编码-媒介-解码-接收者”的基本传播模式。
如果发出者发出的信息能够基本被接收者接收并理解，那么，就是有效的广告传播。
但是，通常受众对广告的解读会受到文化的影响。
因此，对于传播中文化的沟通就显得至关重要，尤其当广告跨越民族、国界时，问题就变得更加突出。
进行跨文化广告传播研究的目的就是为了解决由文化差异而到来的沟通问题，从而达到广告的有效传播。
所谓跨文化传播就是指在两个拥有不同文化背景的群体之间的信息传递与交流活动。
跨文化广告传播则是指企业在进行广告传播活动时，针对具有不同文化背景的目标消费人群，采取适当的策略与措施，解决因文化间的矛盾冲突而产生的交流文化差异，达到有效传播的目的。
[1]跨文化广告传播可分为两类：一是国内跨文化广告传播，在跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区之间进行的广告传播；二是国际跨文化广告传播，主要是在不同国家之间进行的跨文化和亚文化的广告传播。
但我们通常所说的跨文化广告传播，都是指第二种，这也是本文探讨的重点。
[2]一、跨文化广告传播的文化差异在不同文化发生碰撞时，人们本能地接受自己所熟悉和认同的文化，本能地排斥自己所不熟悉的文化。
同样当广告中所蕴含的文化与受众的文化模式产生碰撞时，文化就会成为受众和广告信息之间的一道无形的文化差异。
跨文化广告传播的主要文化差异有：（一）哲学思想差异中国传统哲学思想的基本观念是“天人合一”、“物我和谐”。
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跨文化广告的中国元素的演变分析作者：张鸣驹来源：《传播力研究》2019年第23期全球化的今天，广告的跨文化传播越来越重要，一则优秀的跨文化传播广告，其创意的背后往往蕴含着独特的文化背景。
随着中国文化在世界的影响力逐渐增大，海外品牌也越来越重视中国元素在广告中的运用。
纵观近15年来17则海外品牌在中国的跨文化广告创意，不管是中国元素还是对所选中国元素的运用方式都发生了明显的改变。
从以前的仅仅为了广告的幽默效果而不顾中国元素背后的文化内涵到现在为了拉近品牌和中国受众的距离而选择适合元素并进行国际化的演绎。
如此不仅能更好地把品牌精神传递给中国消费者而且也使得传统的中国元素在国际舞台上焕发新生。
一、汉字与书法2004年上海大众中国心广告，广告风格朴实，创意来自中国汉字元素中上下式构字法。
传达出：“中国路，大众心”品牌主张。
根据特征和定位精准地为当时大众在售的每一个车型找到了一个汉字来概括，更厉害的是每个汉字中都带有“心”字旁，形象地传达出大众用“心”造车和服务的理念。
这13个字分别是：忠（高尔夫）、志（帕萨特）、恳（捷达）、态（夏朗）、惠（桑塔纳）、想（波罗）、聪（高尔）、慧（辉腾）、悠（新波罗）、感（宝来）、恣（途锐）、惹（甲壳虫）、爱（甲壳虫敞篷）。
这些字也是大众汽车对中国消费者在宣传片中的承诺。
最后的字“爱”是整部广告的主题：“有多少心，用多少心。
”2016 年，第69届戛纳国际电影节期间美妆品牌巴黎欧莱雅推出了一则广告以“爱（LOVE）”为主题，将中国传统书法与西方现代潮流相融合，展现出独特中国风。
平面中的字母均有特殊含义，L代表Loyal忠诚，O表示Obligation责任，V寓意Valued尊重，E涵盖Excused宽恕。
该创意在于用书法的字体去写英文字母，表现了欧莱雅对中国文化的热爱，和对中国审美的赞同。
同时中西结合的手法也为传统的书法元素注入了新鲜活力（陶正英，2019）。
二、场景和地标2004年nike的一组系列广告“随时随地运动”借助中国的市井场景向受众传达Nike随时运动的品牌形象及运动精神。
并且因为十分贴近老百姓的日常生活所以倍感亲切。
迟到篇：背景是高中课堂，老师拿着棍子正在黑板上划重点，最后和迟到的男生用伞来了场击剑比赛。
地球仪篇：趁着地理老师在黑板上写板书时第一排男生把地球仪偷偷当篮球一样在指尖旋转。
电工篇：电工挎着篮子爬在电线杆上维修被街边打篮球的人误以为是篮筐。
食堂篇：一个练铁饼的女汉子拿手里的大饼在食堂里联系抛掷动作，练完后还不忘咬一口大饼。
送花篇：男生拿了一把花在女生宿舍门口等着，最后女生下来二话没说一个过肩摔把男生撂倒潇洒的捡起花又上楼了。
修车篇：一个男生路过修车铺趁师傅不注意把三轮车后面连着轴的两个大轮子当哑铃举起来。
起跑篇：男生下课，弯腰系鞋带，正好旁边的爆米花机爆炸了，砰的一声，男生条件反射般的飞奔出去。
公交篇：一輛公交车快进站了，男生正在追赶着公交车，忽然后面一个人跑来把接力棒交到他手中，男生加速反超公交车向下一站跑去。
八支系列广告，场景选在我们习以为常的教室、宿舍、街头，没有明星，都是身边的普通人和寻常生活场景元素，但大家都条件反射般地在一个完全不相关的场合很认真地做运动，这种反差却出其不意的发展成了一种幽默。
2019年英国BBC科幻剧《神秘博士》推出了一波充满时尚感的中国城市元素的插画海报。
七组海报选取了中国六座城市——北京（长城，天坛）、上海（东方明珠）、广州（广州塔）、成都（大熊猫）、武汉（黄鹤楼）、杭州（三潭印月），并撷取各城市的主要地标特征，通过融入西方式美术常识烘托出各个城市独有的别致韵味。
作为《神秘博士》的代表物品蓝色警亭出现在每一张海报之中，就像是一位英国旅行者背着行囊在中国大地穿梭。
西方化的艺术手法表现力更强，赋予那些在水墨山水画中经常出现的传统元素以新生命（孟繁华，2018）。
三、节日2006年可口可乐系列广告泥塑娃娃篇十分喜庆而又接地气。
可口可乐将泥塑娃娃‘阿福’和‘阿娇’打造为春节象征。
“阿福”和“阿娇”寓意吉祥，结合了中国的民俗风情，传递了中国人传统的价值观。
在广告中，阿福阿娇又是帮着剪窗花、又是忙着准备年夜饭，尽情演绎其乐融融的过年氛围。
采用中国元素并利用西方营销思路，此举一如90年前可口可乐为西方圣诞季推出的圣诞老人形象，将使这包含中国元素的卡通人物成为可口可乐中国传播战略中历久弥新的创意资产。
2015年杜蕾斯借二十四节气为契机，运用年轻人喜欢的内涵段子式营销文案的内容，结合每个节气的关键字眼展开一个别有意味的句子，符合品牌特性和一贯内涵的风格，配图也很好地结合了文案。
杜蕾斯在这二十四节气中融入了人们生活中的某一件“事儿”，每一副古香古色的画面里都有杜蕾丝的一份用心，句句文案简短而有更深一层的意思，满足了当今网络用户特别需要的口味，让节日元素少了份严肃多了份幽默。
2019新年伊始，博柏利（Burberry）正式全球发布其中国新年广告大片“摩登新禧”。
为了保持奢侈品一贯的高冷范。
Burberry抛弃喜庆接地气的做法，转而走冷酷高冷风。
照片中的人凝视镜头、面无表情。
品牌启用了年轻的中国明星来代言却被加以重新改造，赵薇以活泼、好动的“小燕子”形象被观众所津津乐道但在广告中抛弃喜庆路线，玩起了冷漠的“高级脸”;周冬雨也放弃了那个可爱的少女形象;父子合照十分僵硬，像是刚吵完架;就连拿着玩具的小女孩，都没了那股可爱劲儿。
该品牌为了保持适当的冷漠感和距离感，而使得中国新年喜庆、祥和、团圆的元素在广告中荡然无存，因此其最后呈现的效果，也就很难令消费者满意。
四、京剧2007年绝对伏特加“绝对北京篇”广告以京剧脸谱中代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来。
这种把品牌特性与中国元素完美融合的做法是大家所喜闻乐见的。
颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样。
伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，更是要从这种形式中来达到获得大家的认可。
绝对伏特加的广告遵循着“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，在广告中利用中国特有的文化元素（脸谱）为产品创造出一种杰出又持久的时尚造型元素。
京剧源于北京，有着广泛的群众基础，这必将有助于绝对伏特加打开中国市场。
五、武术2007年诺基亚手机李小龙限量款N96特别推出了限量黑版，市场的创意是“自造影响Lee”，利用李小龙在亚洲乃至世界的影响力为自己的品牌做背书，十分成功。
同样利用李小龙名气来做品牌背书的还有李维斯牛仔裤和松下电视。
在全球销售超过35亿条的李维斯牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等。
李小龙个性刚烈勇于冒险，广告中赤裸上身，动作洒脱又自由，与李维斯的品牌精神相契合。
松下电视中李小龙则打了一套很复杂并且拳速很快的拳，而松下电视却能很清晰地展现李小龙的每一个动作。
该广告结合自身产品清晰、画质高的特点，利用李小龙举世闻名的快拳为创意点，让人拍案叫绝。
2009百事可乐发布了百事-渴望无限（少林寺篇），讲述一位外国小男孩来嵩山学习武术，学有所成后，在场下观看他表演的师兄弟们都拿出一罐百事喝了下去，而且头上都有一个印记，这时，他才恍然大悟，参透了武术的“精髓”。
广告采用象征手法，外国小男孩象征百事自己初入中国很小很稚嫩，而少林寺象征中国传统文化博大精深。
外国小男孩削发为僧，代表着百事对中国文化的虔诚与恭敬。
十年也象征百事在打入中国市场后，在本土化过程中的艰辛与努力（林琳，2014）。
六、宫廷2017年麦当劳发布3则宫廷风新品广告，它选择的是宫廷元素，这也是一个在中国各年龄段的人群中都能找到共同话语的元素。
在中国，不论年长还是年轻人，都有较大比例的宫廷题材电视剧和电影的爱好者，甚至部分沉迷者被戏称为“轻度宫廷堕入症”。
广告借用杨贵妃吃荔枝的典故，来麦当劳就能立即享受古代王后都要漫长等待的美食。
另一则也用了同样的创意，场景则换为西域进贡情境。
采用古今对比的方式，成功借鉴了“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的典故，西域进贡的真实历史事件，看似在讲述宫廷故事但却将产品卖点糅合在生动有趣的故事之中，也让消费者从广告开始，就能体验到麦当劳带来的简单轻松的享受。
七、筷子2018年11月杜嘉班纳在中国社交媒体微博上推出一则中国传统文化与意大利经典饮食相结合的广告宣传片。
视频中，一亚洲模特用筷子试图夹起超大甜卷时，配音嘲讽道：“对你们来说还是太大了吗？2019年4月美国快餐品牌汉堡王在ins上推出了一款新的越南风味汉堡广告，片中一个“顾客”手握巨型筷子吃汉堡，动作笨拙。
这两则广告让筷子这一亚洲餐具看起来“笨拙”“低级”和“愚蠢”，这种“对文化不敏感”和“歧视”的行为则是品牌商和廣告制作者要极力要避免的，筷子包含着中国文化的传承，是中华民族的象征。
跨文化传播的底线应是对另一个文化的尊重，如果没有了这个底线，受众很难会为你的任何创意买单。
在分析了17篇近15年的外资企业广告，在7个中国元素创意的运用后，不难发现两个主要趋势：从借用元素的形式来表现品牌形象，转而借用元素背后的文化内涵来表现品牌的价值主张，以此拉近品牌与中国市场的距离（王泽群，2019）;中国传统元素的表现形式逐渐西方化，品牌方也更加注重中国元素的国际化表达以更符合全球化的审美。
这也从侧面说明中国文化的世界影响力也在不断加强，只有用心了解中国文化，同时积极与时俱进才是制胜之道（郑兴茂，陈军，2019）。
可是无论如何，设计师需要摒弃对东方元素的刻板印象，用心了解中国文化，同时积极与时俱进，中国市场本土化营销绝对不可能只是对东方元素的简单植入和挪用。
参考文献：[1]林琳.从跨文化传播视角解析好莱坞电影中国元素的演变[D].辽宁大学，2014.[2]陶正英.中外合作炮制中国“好故事”[N].中国出版传媒商报，2019-05-03（011）.[3]孟繁华.从“走向世界”到讲述中国故事[N].文艺报，2018-12-26（003）.[4]王泽群.中国元素在平面设计中的运用[J].艺术科技，2019，32（06）：216.[5]郑兴茂，陈军.跨文化交际中文化元素“流失”现象的探讨[J].贵州工程应用技术学院学报，2019，37（01）：113-117.。