市场开拓能力

市场营销管理观念的建立
产品 观念
生产 观念
销售 观念
市场营销 观念
社会 市场营销
观念
第二讲 市场营销管理过程
单元一 市场营销战略计划内容 单元二 市场营销环境分析 单元三 市场调研、需求预测、市
场细分及市场定位
单元一 市场营销战略计划内容
市场营销战略规划活动
企业任务的确定 确定战略性业务单位 向每个战略性业务单位配置资源 规划新业务
?? 集中有限力量
强
投资发展
?? 选择性的加强实力 ?? 努力克服缺陷
?? 集中努力保持力量 ?? 强化薄 弱地区
?? 如无明显增长就放 弃
市 场 吸中 引 力
弱
选择发展 ?? 在最有吸引力细分
市场重点投资 ?? 加强竞争力 ?? 提高生产力，加强
获利能力
巩固与调整 ?? 设法保持现有收入 ?? 集中力量于有吸引
确立企业任务
考虑因素：
该公司的历史 所有者与管理当局的偏好 市场环境影响着企业任务 该组织的资源决定 组织的特有能力
任务报告书
应包括如下内容：
行业范围 产品及应用范围 竞争范围 市场细分范围 垂直整合的程度 地理区域
确立战略业务单位
一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为 产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围 由市场来界定要优于用产品来界定。
单元二 市场调研、需求预测、市场 细分及市场定位
市场调研的目的
了解竞争对手 获取一般性想法
倾听顾客的声音
•降低风险 •发现新的市场机会
•改善商业效果
评价市场潜力
对业绩进行跟踪 预测未来的需求
市场调研的对象
市场调研人员
员工 最终用户 行业专家
内部来源
渠道 供应商
竞争对手
倾听顾客的声音
越多听到顾客的声音，越接近顾客的心 顾客一般不会抱怨，而是告诉他人 仅仅使顾客满意是不够的
不失去顾客 长期留住顾客 保持顾客忠诚
不能听到顾客声音的企业花费 巨资经营的结果可能是失去顾客
市场调查过程
确定问题和 调查目标
制定调查计划
收集信息
报告结果
分析信息
市场调查的方法
电话访问 邮寄问卷 人员访谈
预测未来需要的方法
市场营销在企业中地位作用的演变
生产 财务 营销 人事
生产 财务 人事
营销
生产 营销
营销作为一般功能
营销作为一个比较 重要的功能
营销作为主要功能
生产
营销
顾客
顾客
顾客作为核心功能
顾客作为核心功能 营销作为整体功能
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品
价值、成本 交换、交易
和满足
和关系
市场
市场营销和 市场营销者
市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最 终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 - Peter Drucker
市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性 和盈利能力。 - Ray Corey
市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过 程。 - CIMUK
当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。
公司
产品导向定义
市场导向定义
资生堂公司
我们生产化妆品
我们出售希望
佳能公司
我们生产复印设备
我们帮助改进办公效 率
标准石油公司
我们出售汽油
我们供应能源
星球电视公司
我们安排卫星产品 我们销售娱乐
OKI公司
我们制造空调
我们提供室内气候控 制
富士公司
我们生产胶卷
我们保存记忆
通用电器公司分析法
竞争能力
强
中
弱
5
4
3
2
1
联轴节
5
大
4
3
中
市场 吸引力
水泵 离合器
软膈膜
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飞机零件 油泵
2
安全阀
1
小
注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。 变量1—市场吸引力 变量2—竞争能力
市场吸引力—竞争能力组合战略
竞争能力
强
中
弱
保持优势
巩固投资
有选择发展
?? 以最快可行的速度 ?? 向市场先驱挑战
先锋公司
我们生产卡拉OK机 我们帮你歌唱
战略业务单位的资源配置
波士顿咨询集团分析方法――BCG Approach 通用电器公司分析方法――GE Approach
BCG组合矩阵
高
相对市场占有率
低
销
售
明星
问题
增
长
率
低
金牛
瘦狗
四象限情况 问题业务 明星业务 现金牛业务 瘦狗业务
四种目标策略 发展 维持 收割 放弃
力的部门 ?? 保存力量
选择或管理现有收入 ?? 保护现有计划 ?? 在获利能力强、风险
相对低的部门集中 投资
有限发展或缩减 ?? 寻找风险小的发展
方法，否则尽量减 少投资，合理经营
设法保持现有收入 ?? 在大部分获利细分
市场保持优势 ?? 产品线升级 ?? 降低投资
放弃 ?? 在赚钱机 会最大时
出售 ?? 固定成本并避免投
资
注：绿色地带――左上角部分的业务 黄色地带――对角线附近的业务 红色地带――右下角部分的业务
规划新业务
密集增长 一体化增长 多角化增长
密集增长
现有产品
现有 市场 1、市场渗透战略
新产品 3、产品开发战略
新市场 2、市场开发战略
（多角化战略）
市场渗透 市场开发 产品开发
一体化增长
B公司(国内外同同
结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建 立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式
运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业 有关的市场营销战略
第一讲 认识市场营销管理
什么是市场营销？
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价 值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程 － Philip Kotler
市场开拓能力
课程说明
课程目标学员：企业总裁+经理人员 课程总时间：1天(7小时) 课程主要内容：
第一讲 第二讲 第三讲 第四讲
市场营销管理基本概念 市场营销管理过程 市场营销战略与战术组合 市场营销新观念
课程总目标
通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一 种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和 社会中的重要作用的新观念
后向一体化
种类型的企业) 前向一体化
水平一体化 前向一体化
前向一体化 后向一体化
水平一体化 原材料供应
批发商 零售商
企业等供应商
消费者 用户
A公司(大制造商)
前向一体化
多角化增长
同心多角化 水平多角化 集团多角化
市场营销决策的实质
企业目标
外部环境
内部环境
营销决策
企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环 境与企业目标三者之间的动态平衡