大米品牌推广方案(DOC)

呼兰河有机大米品牌推广全案

策划：浙江中筹投资管理有限公司

顾客买的是什么？

呼兰河卖的是什么？

呼兰河大米是高端大米，那包装是否高档？

呼兰河大米要做品牌大米，那品牌价值是什么？

顾客消费需求很多，那品牌产品线是否能满足顾客的需求？呼兰河大米怎么卖，在哪里卖，我们是否有计划？

呼兰河有机大米的营销症结在哪里？

●自身分析：

经初调查研究了解呼兰河有机大米目前所面临的问题主要有：

1、品牌无明确定位：

呼兰河有机大米品牌定位不清晰，没有提炼品牌核心价值，品牌的定位及建立牵系着以后公司及其商品的发展，缺乏独特的销售

卖点（USP），产品形象模糊。没有给消费者明确的利益点。

2、品牌文化不厚重

呼兰河有机大米没有清晰的品牌文化，品牌文化是企业与顾客沟通的情感共鸣。

3、产品包装不够高档

目前，呼兰河有机大米的包装形象上没有视觉冲击力，显现不出高档的品位。

4、商品线单一

呼兰河有机大米在市场上仅推出了很少的几款包装商品，没有全面辐射到顾客的需求。

5、营销策略不统一

呼兰河有机大米没有规划清晰的统一营销策略，各营销点形成不了合力，在宣传上也缺少明确的主题和重点。

他们是谁？他们是如何销售大米商品的？

●竞品分析：

1、北大荒大米

江源金钻有机米北大荒富硒米

北大荒鲜香米北大荒珍珠米

北大荒精洁米北大荒家家乐

2、响水大米：

深挖历史文化，宣传长在石头上的大米，千年贡米，国家宴米

的卖点。

3、堰塞湖大米：

深挖堰塞湖历史文化，提出国宴贡米、石板大米的卖点。

4、五常大米：打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠名，没有明确的品牌价值理念。

5、方正大米

6、梧桐大米

7、珍宝岛大米

小结：竞品企业大都在产地历史、品牌历史及特殊种植工艺上挖掘产品的文化和卖点。

顾客买的是什么？

●消费者分析：

顾客购买大米最关注的是什么？

价格——是否价格适宜。

口感——是否禁嚼，成饭是否清香。

品牌——是否有品牌知名度、品牌美誉度等。

包装——包装是否显得高档，有品位。

营养——是否具有丰富的营养价值等。

安全——是否绿色，是否环保。

送礼，送的是什么？

健康——希望对方健康。

祝福——以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。

关爱——在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。亲情——送健康礼品，表示对家人的一种呵护，

孝心——礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。

面子——礼品是否贵重。

健康是福，关爱是福，亲情的呵护是福，晚辈孝顺是福。

福是中国传统文化，也是贴近百姓生活的文化。

小结：

建议呼兰河有机大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。

在市场上旗帜鲜明的确立独特的卖点——营养福米。

我们的卖点是“营养福米”！

我们如何运营？

整合！

一、品牌整合

1）呼兰河品牌文化——四德五福

略

2）呼兰河品牌形象整合

1、企业理念识别（MI）

企业的理念即企业文化中的精神层面。

企业精神：奋发上进、自强不息

企业理念：仁——关爱顾客关心员工以仁为本

义——遵循道义先义后利以义为重

礼——尊重顾客尊重员工以礼为德

信——诚信经营言而有信以信为则

企业目标：传播中国福文化，与社会共上进，将呼兰河打造成高端的福品牌。

企业吉祥物：呼兰河的姿态。

2、企业视觉识别（VI）

1、基本系统：

A：企业标识

B：企业标准色

C：企业标准字

2、应用系统：

3、企业行为识别（BI）

企业行为总则: 以公益为行为方式以文化融合为行为载体

以双赢为行为目的以学习创新为行为动力

1、以公益为行为方式

出于对呼兰河四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑，呼兰河经营的企业行为必须结合公益的形式执行，易于被消费群体接受，有利于呼兰河企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。

2、以文化为行为载体

以企业文化为载体，将呼兰河及其企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以形成消费者对呼兰河有机大米建立长期消费情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围。

3、以双赢为行为目的

呼兰河的企业行为最终目的为“双赢”，主要有四层寓意：

A、与顾客双赢：

通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品，让顾客获得健康、获得享受，企业赢得利润。

B、与客户双赢：

通过诚信、公平的合作，让呼兰河企业和客户（经销商）共同享受利润和市场价值。

C、与供应商双赢：

通过诚信、公平的合作，让呼兰河企业和供应商共同享受利润和市场价值。

D、与社会双赢：

通过呼兰河的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。

4、以学习创新为行为动力

呼兰河企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为必须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为呼兰河企业和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。

3）呼兰河大米品牌价值梳理

1、品牌核心价值：

营养福米/食之珍品/礼中黄金

——呼兰河有机大米。

2、品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场

3、品牌营销主题：食福米全家福

4、品牌标语：

送礼，送福米

过节，发福米

养生，吃福米

食福米全家福

巧妇乐为福米之炊。

与生俱来的营养专注百姓那一福

福从口入乐由心生

健康，从米开始。

民以食为天食以米为珍米以养为福

5、品牌表现关键词：

营养安全新鲜可口清香

4）品牌视觉设计：

建议做整套的VI手册，统一呼兰河品牌文化的表现力。

二、产品整合：

根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包