创建品牌资产

谢谢观赏！
案例
寒山寺：我的品牌在钟声
唐朝诗人张继“姑苏城外寒山 寺，夜半钟声到客船”这一千 古佳句，使得寒山寺名闻天下。 如今，到寒山寺撞钟已成为海 内外人士迎接新年的一个传统 形式。 寒山寺自1979年开始举办除夕 听钟声活动，150下钟声已卖出 70下。第一下撞钟全伟张家巷 某酒业公司取得。
从经济学角度看，新年钟声的拍卖也属 于一种“支付转移”。对于购买新年钟 声的人来讲，他们一定是具有一定的经 济实力的阶层，其物质消费已经达到一 定的水平。一般的消费品对于他们没有 太大的吸引力，于是资金就走进了特殊 的去向，而购买精神上的产品就是他们 花钱的一种方式。对于名寺古刹来说， 他们既然把钟声拿出来拍卖，说明他们 缺乏资金，他们血药想办法得到资金以 满足自己的物质生活需要。那么在富者 与穷者之间就需要一种渠道来完成这个 “支付转移”—货币的流动。
2、品牌延伸的策略及基本原则
参见《品牌营销学》
三、确立个性投资品牌
你 的 品 牌 在 哪 里 ？
驰名品牌消费者的心里 你的品牌在哪里？这是一句问号，但 却不是简单的问号，既可以被理解问 得很深，也可以被理解问得较浅；对 于那些驰名品牌来说，既包含消费者 对你这个品牌的忠诚度，更包含媒体 对你这个品牌的信任度，对于正在打 造中的品牌，问的是你这个品牌究竟 是什么特色？是以服务见长，还是以 质量见长；是以安全见长，还是以诚 信见长；对于尚无品牌的新产品，问 的是你准备怎样去打造你的品牌，怎 样给你的品牌定位。
品牌还包括品牌承诺，个性和体验等。

二、 建立品牌资产
*组成品牌的品牌元素或者身 份的最初选择。 例如，品牌名称、网站地址、 标识、符号、特征、代言人、 口号、谐蕴、包装和记号。 例如OldSpice使用鲜红包装和 熟悉的海洋帆船来加强它的传 播主题。 此外，商家还使用除臭和防汗 效果来烘托HighEndurance和 RedZone两个品牌名称。
小组成员：黄奇峰、陈医兰、毕国华、龚培丹、方建平（组长）
指导老师：詹志方
2011年11月02日
本章主要内容
一、界定品牌
二、建立品牌资产
三、测量品牌资产
四、管理品牌资产
五、设计品牌化战略
一、界定品牌
品牌的定义：
1、品牌是使产品和服务于竞争者产品和服务 相区别的符号集。 2、品牌是组织文化的公开展示。 3、品牌是一种无形资产。 4、品牌是一种价值感。
品牌评估
1、成本法：依据品牌资产的购置或 开发的全部原始价值进行评估。 品牌资产=品牌重置成本*品牌成新 率 品牌重置成本=品牌账面原值*（评 估时物价指数/购置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限/（已使 用年限+剩余使用年限）
2、英特品牌公司评估模型 V=P*S V代表品牌资产价值 P代表品牌带来的净利 润 S为品牌强度倍数 （1）计算品牌带来的纯利润P 9.88*5%=0.49 9.61-0.49=9.12 品牌净收益=以“吉列”为例，95年销售额 为26亿，营业利润9.61亿美元。 26*38%=9.88 （当年收益*2+上年收益*1）/ （2+1） 最后减去税收，得到吉列品牌净收益为5.75 亿美元
1、建立品牌知名度 （1）创建独特且易于记 忆的品牌 （2）不断露出品牌标识 （3）运用公关的手段 （4）运用品牌延伸的手 段
A
2、维持品牌忠诚度 （1）给顾客一个不转换 品牌的理由 （2）努力接近消费者， 了解市场需求 （3）提高消费者的转移 成本。
B
3、建立品质认知度 （1）注重对品质的承诺 （2）创造一种对品质追 求的文化 （3）增加培育消费者信 心的投入 （4）注重创新
一、品牌化策略
单一品牌与多品牌策略
二、品牌延伸
当一个公司想要利用已建立的品牌 来推出新产品时，这个产品叫品牌 延伸。
1、“品牌延伸，和尚不亲帽子亲”
天下和尚人一顶帽 “和尚不亲帽子亲”是我国广大人民历来使用的一个比喻。 意为那么多和尚，我虽不能每个都认识，更与他谈不上什 么亲情，但一见到他头上戴一顶和尚帽，就知道他是和尚 了。因为和尚是出家人，“跳开三界外，不在五行中”视 名利如浮云朝露，一心一意去做好事。慈悲为怀，于世无 争，能忍人之所不能忍；打不还手，骂不还口，甚至能做 到唾面自干。所以，大家对和尚有一种尊敬之心，不管对 这个人认识与否，但一见他戴着和尚帽子，就知道这帽子 下面必定是一位和尚，敬重之心便油然而生。这是在佛教 兴旺时期流行于民间的口头禅，用以比喻同一行业出身的 人，或同一地区、同一商号出产的货。也有的地方把这句 话说成“只认帽子不认人”，这就更近似于名牌效应了： 只认牌子，不认产品。
*品牌与产品
品牌以产品为载体，产品以品牌为先导。
*品牌与名牌
包括：
纯粹的知名品牌：靠铺天盖地的广告等促销 手段和金钱堆出来，所以寿命很短。我们称 其为劣质的名牌。 强势品牌：高知名度，高美誉度和高忠诚度， 是经过品牌经营者长期努力建立起来的名牌。
*品牌与商标
商 标 只 是 品 牌 的 一 部 分 。
C
4、建立品牌联想
D
五、 设计品牌化战略
一个公司的品牌化战略反映了公司在销 售不同产品上所运用的共同或特有的品 牌元素的数量和性质。决定如何对新产 品进行品牌化是尤其关键的。当一个公 司推出一项新产品时，一般有三种主要 勋章： 1、可以为新产品发展新的品牌元素。 2、可以运用一些既有的元素。 3、可以把新的和既有的品牌元素结合起 来使用。
02
*通过其他实体（例如，地方 或事件）产生品牌联想。 03 斯巴鲁汽车（Subaru）使用高 低不平的澳大利亚内地场景， 以及电影演员保罗· 赫根（Paul Hogan）在电影《鳄鱼邓迪》 （Crocodile Dundee）中的名 气，帮助斯巴鲁汽车创造了运 动型多功能车的品牌形象。
三、 测量品牌资产
01
*产品和服务以及全部相关 营销活动和支持营销计划。
Joe Boxer公司以嬉皮有趣 的方式，即配上利奇先生 （Mr Licky）签名的黄色笑 脸符号，组成丰富多彩的内 容销售计划。公司在广告商 的花费几乎为零；聪明的表 演和实践取得了宣传和口头 传播效果。与凯马特公司签 订的专营权为它赢得了间的 零售支持。
（2）计算品牌强度倍数S
受领先度，稳定性，市场特征， 地域影响力，发展趋势，品牌支 持，品牌保护影响
四、 测量品牌资产
品牌资产体现在相同质量的商品或 服务之间的差价上。 它主要包括5个方面，即品牌忠诚 度、品牌认知度、品牌感知质量、 品牌联想、其他专有资产（如商标、 专利、渠道关系等），这些资产通 过多种方式向消费者和企业提供价 值。