第十章企业营销渠道策划

二、设计销售渠道的基本要求
1、销售渠道设计的标准
♦ 能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。 ♦ 具有较强的辐射功能 ♦ 具有商流与物流一致性的特点 ♦ 能够带来显著的经济效益
♦ 有利于实现为消费者服务，保护消费者利益
2、销售渠道设计的程序 提高渗透率 开辟新的渠道 确定物流成本及服务 确定不同销售渠道的 投资报酬目标 确定流通信息化的目 标
方式一：渠道建设源头—渠道商家与销售人员的人文控制 方式二：让渠道与企业产生情感
方式三：让渠道与企业共同成长
方式四：企业成为一个优秀管理者
方式五：企业为渠道风险“未雨绸缪”
方式六：企业为渠道风险快速“善后”
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西华师大商学院《市场营销策划》
五、分销渠道的选择
1、分销渠道的理论选择
渠道
长
2、分销渠道选择的影响因素
影响因素
类别 技术 产品
直接（短而窄）
特殊品 复杂
间接（长而宽）
便利品 简单
特性
价值 体积
易腐易损
高 大而重 批量大，集中 声誉高，控制力强
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长效耐久
低 小而轻 批量小，分散 弱小，缺乏知名度
市场需求 企业实力
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思考与练习：
想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？ ⊿IBM电脑 ⊿雕牌牙膏 ⊿大宝护肤霜 ⊿美国蛇果 ⊿活龙虾 ⊿雀巢冰淇淋 ⊿劲量电池 ⊿茅台酒 ⊿绅达家具 ⊿奇瑞轿车
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第二节 企业的营销渠道管理
一、渠道分析与目标确定
1、分析渠道环境； 2、分析企业的战略与管理要素； 3、分析企业的营销目标与营销战略； 4、分析渠道现状。
二、渠道设计与策略选择
1、企业渠道设计的因素、要求、策略与风险； 2、确定企业渠道的长度、宽度、密度、中介商的类型以及渠道的 组 合结构； 3、选择企业的渠道策略，如直接分销、独家分销、选择分销、广泛分 销与密集分销； 4、决定企业对渠道的治理方式，如公司型、管理型或关系型。
渠道设计与选择实例：
分销渠道：金星啤酒: 哪种渠道策略？
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渠道设计与选择实例： • 分销渠道：保险公司
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2、分销渠道选择的影响因素 产品特性 市场需求 企业实力 竞争环境
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选择分销
密集分销
2002年，销售从20亿跌至10亿。以丝宝终端战略的主要 设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝 宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离职 率上升
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渠道设计与选择实例： 分销渠道：移动通信
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短
世上有两全齐 美的好事？
宽
长而宽
短而宽
窄
长而窄
短而窄
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脑子进水了？
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案例：舒蕾渠道调整之误
舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品 牌的成功典范。 2000年销售达12亿，与飘柔、海飞丝进 入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%的高速增长， 占领国内15%的市场份额。
♠ 代理商模式
♠ 经销商模式
♦ 区域销售权利
2019/2/2 ♦ 销售条件 西华师大商学院《市场营销策划》
四、渠道设计风险回避
1、渠道的风险
风险一：终端渠道或区域市场丢失 风险二：价格秩序混乱 风险三：厂商赢得利益被侵蚀 风险四：信用危机
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2、渠道设计的风险回避
一、渠道设计的影响因素
影响 因素
长产品因素 市场因素 企业来自身因素标准化程度高、通用性 强 顾客分散、容量大、购 买频繁 财力、管理能力有限、 营销资源缺乏、产品线 单一 中间商合作意愿强、费 用合理、可提供高质量 的服务
中间商因素
环境因素
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经济不景气、减少流通环节、国家政 策、法规严格控制的产品、专卖性产 西华师大商学院《市场营销策划》 品
者
零售商
中间商
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工业品渠道
工业品生产者
代理商 经销商
代理商
经销商
工业品用户
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二、销售渠道的宽度结构
1、密集型分销 2、选择型分销 3、独家型分销
密集分销 选择性分销
独家分销
所有可能 的中间商
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相对较少 的中间商
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只有一家 中间商
三、现代销售渠道的系统结构
1、销售渠道的纵向联合——垂直销售系统 公司式—— 厂商合作，合资参股 管理式 —— 一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。 合作式—— 主要有代理制和加盟营销渠道网络。 2、销售渠道的横向联合 ——由两家公司联合开发共同的渠道系统。 3、多渠道销售系统——对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销 体系 。 4、网络销售系统 ——通过互联网发布商品及服务信息，接受网上订 单，然后送达顾客。
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第二节
渠道 设计
企业的营销渠道管理
（宽） 短 （窄）
技术复杂、贵重、个性化、大型化、 易腐蚀、易损 顾客集中、市场容量小、购买批量大 要求更多技术信息服务 财力、管理能力强、营销资源丰富， 产品线丰富且相关性高、品牌定位高 端 中间商费用高、提供的服务有限
第十章
本章内容
渠道策划
一、销售渠道结构策划
二、销售渠道设计与选择
三、分销渠道管理
四、直复营销策划
五、渠道策划的流程与策划书的撰写
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第一节 销售渠道的结构策划
一、 销售渠道的长度结构
消费品渠道
生 产 者 代理商 批发商
零售商
零售商 零售商 消 费
代理商
批发商
♦ 分析顾客对渠道服务提出的要求
♦ 建立渠道目标 ♦ 假定可提供选择的渠道方案 ♦ 评估渠道方案
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中间商类型 中间商数目 渠道成员的责任与条件 西华师大商学院《市场营销策划》
三、设计销售渠道系统的策略
（1）确定渠道模式 ♦ 直接营销——不使用中间商 ♦ 间接营销——选择使用中间商 （2）确定渠道成员的数量 ♦直接分销 ♦ 独家型分销 ♦ 选择型分销 ♦广泛分销 ♦ 密集型分销 （3）确定渠道成员的责任与条件 ♦ 供货方式 ♦ 价格政策 ♦ 促销政策