产品开发管理案例分析
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产品开发管理案例分析
目录： LOGO
一、公司背景介绍 二、综合分析
三、问题界定及抉择 四、财务分析 五、意见总结
一、公司背景介绍
Keurig公司成立于1993年，取名“Keurig”，意为“优质” ，作 为公司产品和服务发展依据的指导原则。
公司的成立是为了发展一项创新技术--咖啡单杯冲泡系统，这项技术 能让咖啡爱好者每次正好冲泡一杯香浓咖啡。
处于产品生命周期的导入阶段，一个公司在开发一 种新业务时大都是从问题类业务开始的，它要求 投入大量资金，以满足迅速成长的市场需要。
• 为了与单杯冲泡机相配套，该公司专门开发出了K 杯，不用磨咖啡豆，不用称量，不用清洗，杯底无 残渣，每次正好冲一杯，满足了顾客对杯装咖啡的
家庭体验：新鲜、快速、方便、美
味。
二、综合分析
行业 分析
SWOT
办公室咖啡市场有近1700家分销商构成的网络服务，它们负 责办公室咖啡冲泡机的安装和维护以及持续的咖啡供应， keurig与总共180家授权的分销商合作在整个北美销售，
网的迅速发展，在网上做直销。
三、问题界定及抉择
• Keurig在发展战略上是实行单产品战略还 是双产品战略
• 对于咖啡机的定价问题
战略选择
单产品策略 咖啡机的定价为299美元
销售量
50000 40000 30000 20000 10000
0 1999
ocs单杯冲泡市场
2000
2001
2002
时间
显然得到了认可。
目标 客户
产品 分析
渠道 分析
家用市场：家庭零售是一个69亿美元的市场，其中家
用精品咖啡占有31亿美元的市场。同时，预计有1.57亿 美国人喝咖啡，并且美国每年出售约1800万只咖啡壶， 是出售给家庭使用的最大数量的小器具，表明在家里人 们对咖啡的需求量依然很大。据调查，有88%的人表示 对单杯冲泡机这样的技术产品感兴趣，主要集中在便利 性、特别快捷的冲泡过程、易使用性和最简单的清洁，
3 公司内部在发展战略上存在很 大分歧
机会：
1 在办公室咖啡冲泡市场还有 很大的提升空间
2 在家用咖啡冲泡市场，目前 还是一片空白，潜力巨大
3互联网和电子商务的发展促 进了销售渠道的扩展
4 咖啡冲泡市场整体往前发展
威胁：
1在办公室咖啡冲泡市场的竞争对 手的挤压
2 在家用咖啡冲泡市场 ，将会有 多个大型消费公司进入，竞争将 会非常激烈
keurig授权的分销商中的少数几个几乎控制了整个美国或者北 美的消费者，而大多数只占领较小的区域。同时Keurig授权的
分销商根据它们的个人消费特征为办公室提供各种咖啡。
目标 客户
产品 分析
渠道 分析
在家庭用户市场，咖啡与咖啡机的销售并不是在一起的，是分 开交易的，为了实现keurig系统的销售，需要直接营销或者在 传统渠道上进行大量投资，但keurig系统是个“展示驱动的产 品”，基于市场研究和面临的巨大挑战，Keurig决定利用在 OCS市场渗透作为家用咖啡机推广的主导战略。同时利用互联
同时有75%的受访者表示会购买这样的产品。
咖啡行业重振，销量将持续增加。
行业 分析
SWOT
目标 客户
产品 分析
渠道 分析
二、综合分析
优势：
1 技术先进，味道纯正，提供 的咖啡种类多
2 在办公室咖啡冲泡机市场处 于领先地位
3 多原料商战略，能够更好的 吸引消费者
劣势：
1 家用市场产品的开发成本太高 2 股权结构过于集中，且创始人 及领导层占股比例太小
渠道 分析
二、综合分析
行业 分析
SWOT
• Keurig的单杯系统靠三个主要元素运作：一个恰好 控制分量、温度和水压的咖啡机，持续提供一杯味 道一流的咖啡；一套独特的分装系统，包含咖啡豆 粒和滤纸；多样的咖啡品种选择，获取与在精品咖 啡馆中一样的味道。其产品具有专利。
目标 客户
产品 分析
渠道 分析
额
低
wenku.baidu.com
OCS:明星类业务
•处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。 尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的 需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦
狗产品。 •企业应该采取加强型战略，进一步巩固企业在行业中 的竞争优势，把握行业增长机会，对产业实施更牢固
的控制。
家用市场：问题类业务
keurig keurig2 flavia filterfresh
进攻之战
1. Keurig是非家用单杯市场的第二大品牌，并且增长速度 较快。但如果不专注于该市场很可能失去该竞争优势。 Keurig应该进一步扩大其在OCS上的影响力。
2. Keurig重点要考虑领先者在市场中的优势；要在领先者 优势中找到弱点，并对这一弱点发起攻击；在尽可能狭 小的战线上进攻
到2002年，进行了股改，GMCR、Van Houtte这两家公司与投资咨 询公司MDT公司一同成为了Keurig公司三家最大的股东
行业 分析
SWOT
二、综合分析
OCS:2002年，办公室咖啡器具市场的总收益达到了
34.6亿美元。在2000年只有14.8%的分销商提供单杯系 统，但这个数据在2001年增加至44.8%，到2003年，总 的单杯咖啡冲泡机出货量达到143200台，单杯冲泡技术
3. 在2001年底，Keurig扩张到了亚洲，在办公室咖啡器 具市场有了更多的增长机会。
公司业务组合分析：
30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
1
keurig市场占有率
2
3
4
时间
系列1
波士顿矩阵
高
市
家用 市场
场 增 长
率
★
OCS
低
高
相对市场份
3 keurig咖啡机是一种展示性产 品，在销售方面有很大限制
二、综合分析
行业 分析
SWOT
OCS: 星巴克和其他专业咖啡商奠定了开发非家用咖啡
器具市场的基础。它们成功培养了消费者对高品质咖啡 的需求，并使他们愿意为一杯咖啡或咖啡饮料付出更多
的费用。同时还有部分办公室。
目标 客户
产品 分析
家庭用户： 在家庭零售消费市场，拥有69亿美元的市场，
其中家用精品咖啡占有31亿美元的市场，同时预计有1.57亿美 国人喝咖啡，其中60%使用原豆咖啡，10%刚开始使用全咖啡豆， 原豆咖啡的消费者呈现出高消费阶层的特征，这部分群体对单
杯咖啡冲泡机的兴趣主要集中在便利性、特别快捷的冲泡过程、 易使用性和最简单的清洁，在这些方面恰恰是Keurig公司的技
术优势所在。
目录： LOGO
一、公司背景介绍 二、综合分析
三、问题界定及抉择 四、财务分析 五、意见总结
一、公司背景介绍
Keurig公司成立于1993年，取名“Keurig”，意为“优质” ，作 为公司产品和服务发展依据的指导原则。
公司的成立是为了发展一项创新技术--咖啡单杯冲泡系统，这项技术 能让咖啡爱好者每次正好冲泡一杯香浓咖啡。
处于产品生命周期的导入阶段，一个公司在开发一 种新业务时大都是从问题类业务开始的，它要求 投入大量资金，以满足迅速成长的市场需要。
• 为了与单杯冲泡机相配套，该公司专门开发出了K 杯，不用磨咖啡豆，不用称量，不用清洗，杯底无 残渣，每次正好冲一杯，满足了顾客对杯装咖啡的
家庭体验：新鲜、快速、方便、美
味。
二、综合分析
行业 分析
SWOT
办公室咖啡市场有近1700家分销商构成的网络服务，它们负 责办公室咖啡冲泡机的安装和维护以及持续的咖啡供应， keurig与总共180家授权的分销商合作在整个北美销售，
网的迅速发展，在网上做直销。
三、问题界定及抉择
• Keurig在发展战略上是实行单产品战略还 是双产品战略
• 对于咖啡机的定价问题
战略选择
单产品策略 咖啡机的定价为299美元
销售量
50000 40000 30000 20000 10000
0 1999
ocs单杯冲泡市场
2000
2001
2002
时间
显然得到了认可。
目标 客户
产品 分析
渠道 分析
家用市场：家庭零售是一个69亿美元的市场，其中家
用精品咖啡占有31亿美元的市场。同时，预计有1.57亿 美国人喝咖啡，并且美国每年出售约1800万只咖啡壶， 是出售给家庭使用的最大数量的小器具，表明在家里人 们对咖啡的需求量依然很大。据调查，有88%的人表示 对单杯冲泡机这样的技术产品感兴趣，主要集中在便利 性、特别快捷的冲泡过程、易使用性和最简单的清洁，
3 公司内部在发展战略上存在很 大分歧
机会：
1 在办公室咖啡冲泡市场还有 很大的提升空间
2 在家用咖啡冲泡市场，目前 还是一片空白，潜力巨大
3互联网和电子商务的发展促 进了销售渠道的扩展
4 咖啡冲泡市场整体往前发展
威胁：
1在办公室咖啡冲泡市场的竞争对 手的挤压
2 在家用咖啡冲泡市场 ，将会有 多个大型消费公司进入，竞争将 会非常激烈
keurig授权的分销商中的少数几个几乎控制了整个美国或者北 美的消费者，而大多数只占领较小的区域。同时Keurig授权的
分销商根据它们的个人消费特征为办公室提供各种咖啡。
目标 客户
产品 分析
渠道 分析
在家庭用户市场，咖啡与咖啡机的销售并不是在一起的，是分 开交易的，为了实现keurig系统的销售，需要直接营销或者在 传统渠道上进行大量投资，但keurig系统是个“展示驱动的产 品”，基于市场研究和面临的巨大挑战，Keurig决定利用在 OCS市场渗透作为家用咖啡机推广的主导战略。同时利用互联
同时有75%的受访者表示会购买这样的产品。
咖啡行业重振，销量将持续增加。
行业 分析
SWOT
目标 客户
产品 分析
渠道 分析
二、综合分析
优势：
1 技术先进，味道纯正，提供 的咖啡种类多
2 在办公室咖啡冲泡机市场处 于领先地位
3 多原料商战略，能够更好的 吸引消费者
劣势：
1 家用市场产品的开发成本太高 2 股权结构过于集中，且创始人 及领导层占股比例太小
渠道 分析
二、综合分析
行业 分析
SWOT
• Keurig的单杯系统靠三个主要元素运作：一个恰好 控制分量、温度和水压的咖啡机，持续提供一杯味 道一流的咖啡；一套独特的分装系统，包含咖啡豆 粒和滤纸；多样的咖啡品种选择，获取与在精品咖 啡馆中一样的味道。其产品具有专利。
目标 客户
产品 分析
渠道 分析
额
低
wenku.baidu.com
OCS:明星类业务
•处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。 尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的 需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦
狗产品。 •企业应该采取加强型战略，进一步巩固企业在行业中 的竞争优势，把握行业增长机会，对产业实施更牢固
的控制。
家用市场：问题类业务
keurig keurig2 flavia filterfresh
进攻之战
1. Keurig是非家用单杯市场的第二大品牌，并且增长速度 较快。但如果不专注于该市场很可能失去该竞争优势。 Keurig应该进一步扩大其在OCS上的影响力。
2. Keurig重点要考虑领先者在市场中的优势；要在领先者 优势中找到弱点，并对这一弱点发起攻击；在尽可能狭 小的战线上进攻
到2002年，进行了股改，GMCR、Van Houtte这两家公司与投资咨 询公司MDT公司一同成为了Keurig公司三家最大的股东
行业 分析
SWOT
二、综合分析
OCS:2002年，办公室咖啡器具市场的总收益达到了
34.6亿美元。在2000年只有14.8%的分销商提供单杯系 统，但这个数据在2001年增加至44.8%，到2003年，总 的单杯咖啡冲泡机出货量达到143200台，单杯冲泡技术
3. 在2001年底，Keurig扩张到了亚洲，在办公室咖啡器 具市场有了更多的增长机会。
公司业务组合分析：
30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
1
keurig市场占有率
2
3
4
时间
系列1
波士顿矩阵
高
市
家用 市场
场 增 长
率
★
OCS
低
高
相对市场份
3 keurig咖啡机是一种展示性产 品，在销售方面有很大限制
二、综合分析
行业 分析
SWOT
OCS: 星巴克和其他专业咖啡商奠定了开发非家用咖啡
器具市场的基础。它们成功培养了消费者对高品质咖啡 的需求，并使他们愿意为一杯咖啡或咖啡饮料付出更多
的费用。同时还有部分办公室。
目标 客户
产品 分析
家庭用户： 在家庭零售消费市场，拥有69亿美元的市场，
其中家用精品咖啡占有31亿美元的市场，同时预计有1.57亿美 国人喝咖啡，其中60%使用原豆咖啡，10%刚开始使用全咖啡豆， 原豆咖啡的消费者呈现出高消费阶层的特征，这部分群体对单
杯咖啡冲泡机的兴趣主要集中在便利性、特别快捷的冲泡过程、 易使用性和最简单的清洁，在这些方面恰恰是Keurig公司的技
术优势所在。