星巴克组织结构战略分析共20页文档
企业战略管理分析之星巴克
数字化营销：利用数字化技术进行精准营 销提高营销效果
星巴克的客户服务和客户关系管理
客户服务：提供优质的服务包括快速响应、热情接待、专业解答等 客户关系管理：建立客户档案记录客户消费习惯、喜好等信息以便提供个性化服务 客户忠诚度计划：推出会员卡、积分制度等鼓励客户重复消费提高客户忠诚度 客户反馈：定期收集客户意见和建议不断改进产品和服务提高客户满意度
星巴克的战略规划和目标实现
持续创新：不断推出新产品、新 服务满足消费者需求
提高品牌价值：通过品牌营销、 公益活动等方式提高品牌知名度 和美誉度
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扩大市场：在全球范围内拓展市 场提高市场份额
社会责任：关注环境保护、员工 福利等社会责任树立良好的企业 形象
星巴克的核心竞争力和市场前景
星巴克的企业社会责任影响：提 高了品牌形象增强了员工和消费 者的信任和忠诚度促进了企业的 可持续发展
星巴克的环保和社会公益活动
环保政策：星 巴克致力于减 少碳排放使用 可再生能源减 少塑料使用等
社会责任：星 巴克积极参与 社区建设支持 教育、医疗、 文化等领域的
发展
公益活动：星 巴克举办各种 公益活动如环 保讲座、慈善 跑、公益音乐
星巴克的商业模式和创新能力
商业模式：以咖 啡为核心提供高 品质、个性化、 便捷的服务
创新能力：不断 推出新产品、新 服务满足消费者 需求
品牌建设：通过 品牌故事、文化 传播提升品牌形 象
数字化创新：利 用大数据、人工 智能等技术提升 运营效率和客户 体验
星巴克的组织文化和人才管理
组织文化：强调团队合作、创新和客户服务 人才管理：注重员工培训和发展提供良好的工作环境和福利 企业文化：强调社会责任和可持续发展注重环保和公益事业 人才选拔：注重员工的综合素质和潜力注重多元化和包容性
星巴克企业战略分析
战略目标
让星巴克成为全球领先的优质咖啡供应商，在 不断拓展的同时，坚守本身的信念与原则。它的最 终目标是，要在全球开设25000家连锁店，就像麦 当劳快餐店那样，无处不在。
星巴克的核心竞争力
核心竞争力的四个识别标准
• 价值型 • 稀缺性 • 不可替代性
• 难以模仿性
星巴克的价值性
• 顾客服务战略
顾 客
培育顾客关系
咖 员 啡 工 专 家
反映
星巴克
了解顾客需求 制定经营战略
• 自助式服务：星巴克采用的是自助式的经 营方式，自助服务让消费者摆脱了长长的 等候队伍，减少了等候时间，并给了他们 更多的控制权。
营销导向的基石就是拥有牢固的顾客关系
顾客感知价值的提升 顾客关系的培养与管理 星巴克品牌形象与企业影响力
•以顾客为本 •神秘顾客制度 •互动式服务 •自助式服务
• 以顾客为本：根据不同的口味提供不 同的产品，实现一种“专门定制式” 的“一对一”服务，真正做到真心实 意为顾客着想。
• 神秘顾客制度：
考察 评定
神秘顾客
员工服务 员工技能 环境氛围
服务质量
星巴克组织结构分析PPT
- beverages - pastries - whole coffee beans - coffee-related retail items
The Frappuccinos
Industry Overview
The Frappuccinos
Industry Definition
Specialty Eatery Industry
The Frappuccinos
Site’s Operational Results (1998 FYTD – 11 Months)
Financial Operations
1998 Total Sales $760,576 COGS 242,593 C/M 517,983 Fixed Exp. 367,746 EBIT $150,237 1997 $796,688 262, 945 533,743 431,923 $101,820 % (4.5%) (7.7%) (3.0%) (14.9%) 47.6%
– Fits within the largest segment of disposable income spending -- food and beverages – Steady growth in this segment in the 1990’s has led to an abundant number of new companies – As demand for convenience has made eating out a normal routine, the demand for specialty food services has increased in recent years
星巴克公司战略分析
2.4 供应商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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（1）集中化、标准化程度较高。 精品咖啡企业通常不与供应商直接打交道，他们的交易对象是出口商。供应 商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中购买，与星巴克进行交易。而 咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。 （2）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质 量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。 另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此，供应 商提供的产品对星巴克而言非常关键。 星巴克咖啡豆与其它企业的差别在于，他们开展了大量有关咖啡烘焙的研究， 制作出了自己的招牌烘焙曲线。即使烘焙师跳槽到竞争对手处，也不可能复制星 巴克的招牌烘焙效果。 所以竞争对手的咖啡豆无法复制星巴克的模式。
3、结论
结论
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根据五力模型的分析，结论如下： 问题：星巴克目前增长方式是否最理想？在追求增长的过程中，星巴克是否出现 了过度扩张的问题？ 放眼其他同类型公司，正当麦当劳等快餐店积极开拓上流市场的同时，星巴 克却倒行逆施，“商品化”令集团辛苦建立的品牌形象变得不再独特。根据材料 可知，部分能够购买星巴克咖啡的咖啡店环境差。为了维持品牌的文化，不应该 继续过度扩张，否则消费者会寻求其他的“买得起的奢侈品”。 所以，目前的增长方式并不理想，已存在过度扩张的问题。公司不应同意麦 当劳的合作请求。
2、五力模型分析
2.3 精品咖啡的替代品点击添加标题
精品不仅与基础咖啡存在竞争，而且还与茶、果汁、软饮料、酒类，以及 其它与咖啡有关或无关的饮品存在竞争。然而，所有这些饮料相对精品咖啡的消 费量都出现了下滑。 星巴克公司还是以精品咖啡为主要产品，其它专卖茶、果汁等产品的公司无 法动摇其地位。
星巴克STP战略分析
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目标市场选择:(根据以上标准，得到如下的目标市场决定）
情侣约会 下午休闲 好奇尝鲜 佳节送礼
以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因 而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。
3） 下午休闲 都市中的白领和小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午 悠闲时光的好去处。这一消费群体极为注重饮品和食物的质量，力求 美味、拥有较高的品质，对咖啡厅的环境也较为挑剔，他们需求的是 一种轻松优雅的氛围，以彰显他们高层次的生活品味。
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4） 差旅便餐 对于每天日程挤满、经常出差的商务人士，他们要求的 是优质美味快捷方便的食物，收入普遍较高，对价格不敏感，主要消 费地集中在机场和CBD地区附近的。
定位声明：
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对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星巴克为约会更 增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有一份独一 无二的节日记忆。
对在星巴克享受下午时光的消费者，星巴克将创新做法融 入传统美食，在独特的味蕾体验中享受优雅精致的生活 。
对于那些还不熟识星巴克、想要对其增进了解的消费者， 星巴克为你提供尝所未尝的美味体验，充分满足你的好奇 心和猎奇感。
对于想要在传统佳节送出一份完美礼物的消费者，星巴克 新意的做法、高端的品牌价值，让您的佳节社交更加成功 有新意。
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谢谢！
5. 食用环境（在店内星巴克店内/家里/其他地方）：顾客可以选择在星巴克 店内消费，也可以选择将产品带出来消费。
6. 食用方便（优雅地吃）：与一般的粽子的俗气不同，星乐棕的独特设计 能让顾客在食用时觉得优雅。
星巴克企业营销案例分析
在中国推出的新品
星巴克白牡 丹茶
星巴克东方美 人乌龙茶
星巴克碧螺春 绿茶
多样化的收入途径
星巴克知道，优秀的企业不会把所有的鸡蛋放到一个 篮子里来孤注一掷。因此，它力求不过分依赖某种产 品，这样就能保证良好的财政状况、使收入稳定增长 。现在星巴克仍然在为产品行销管道寻找新的机会， 不管是食品服务企业、杂货店、专营店，还是企业联 合。
4) 威胁（THREAT）
现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有 的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的 加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争 对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免，大致可 分为四大类：
1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖 啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖 啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、 铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快 餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手 一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
资金问题：但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个 现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租 金昂贵的城市繁华地段
3) 机遇（OPPORTUNITY ）
短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务 中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月 就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克 发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万 元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果 能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续 发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位 真是无法估量。
星巴克的品牌传播：
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义 上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊 径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑 营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克 目标顾客群的成长
战略管理：星巴克的SWOT-分析
星巴克的SWOT 分析程一帆 080101058白翔宇 080101011李露丹 080101020董超 080101048 STRENGHS WEAKNESSES经营模式的灵活选择品牌优势咖啡技术优势新产品的研发与创新细致周到的顾客服务门店位置优势组织结构的效率不高供应链的管理压力资金链管理的压力体验淡化，服务水来下降价格偏高OPPORTUNITIES THREATS市场空缺大中国咖啡市场潜力巨大竞争对手多替代品种类丰富，品质提升原料成本提升地区发展的不平衡金融风暴的冲击星巴克竞争优势经营模式的灵活选择星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。
在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。
品牌优势充分运用“第三生活空间”式的体验。
在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。
店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。
咖啡技术优势星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。
为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。
此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。
星巴克战略分析
星巴克战略分析一、战略分析（一）外部环境分析1.星巴克pest分析（1）政治和法律环境星巴克在中国的经营必然会受到中美关系的影响，目前中美在政治上存在局部的冲突和摩擦，这并不利于其发展，如果中美关系长期处于非和平状态，那么势必会影响星巴克的营业和发展。
但同时中国是WTO成员国，星巴克可以通过WTO的运行体制降低成本，从而提高利润。
其次，中国的法律体系正在不断完善，尤其在专利保护、打击不正当竞争以及保护消费者权益方面正在进行着不断地改善和革新。
（2）经济环境中国经济发展迅速，国民收入不断提高，相应的居民消费水平也在不断提高，这给了星巴克一个不断增长的消费市场。
近年来居民的消费结构也逐渐在发生变化，恩格尔系数在不断的降低，消费者也在不断增加享受型支出和服务性支出的占比。
国家正在启动一系列政策来刺激国内的消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素。
消费的不断增长以及国家拉动内需的政策的实施给为星巴克的发展带来了巨大的潜在目标市场。
同时星巴克过去强劲的营业收入和利润趋势将推动星巴克在中国咖啡市场上消费的数十年增长。
（3）社会文化环境随着人们对咖啡认识的提升，以及咖啡文化的不断普及，越来越多的人开始接受咖啡，享受咖啡，从而爱上咖啡。
尤其是青年和中年，对于咖啡这种外来文化更加容易接受，而且对于这部分群体而言，咖啡消费也没有很大的消费压力。
咖啡消费在中国市场里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，尤其是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量有20杯。
目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。
国际咖啡组织的有关调查表明，与近邻的日韩人年均消费200杯、欧美人年均消费500杯的数量相比，我国的咖啡消费市场极具潜力。
除了人们对咖啡有了更大的包容性外，星巴克也为了更好地满足消费者需要，充分收集中国顾客的消费喜好信息并对自身的产品和服务进行适当地调整，特别针对中国饮茶文化的习惯与特点设计和开发了符合中国人习惯的饮品，甚至在咖啡门店添加了更多的中国元素。
星巴克战略实施
星巴克战略实施组别：第二组组长：袁萍20104105109组员：罗明芳20104105084万焱20104105093郭秀20104105104赵欣20104105112陈婷20104105117李琪20104105125陈思诗20104105126熊亚萍20104105130战略实施：李琪（一）星巴克的组织结构星巴克的企业组织架构大的方向分职能部门和营运部门，从内部组织分为大中华区CEO- 副总裁（各职能部门的如：财务副总裁，市场副总裁，HR副总裁等）- 营运副总裁-下属有各区域的营运总监-支持中心-分区经理管理-门店经理-分店副理-值班主管-咖啡吧员。
其实如果细分企业的组织结构蛮复杂的，以上只是大概的脉络。
人力组织图如下:组织结构的创新1、星巴克的组织结构核心星巴克的文化营销是一种自内而外，自上而下的文化和价值观的营销和传播。
所以，星巴克需要严格控制面对顾客的第一窗口：门店的形象和门店员工展示出的价值观。
这就可以解释为何星巴克的门店开发和运营两大部门在公司占据了最重要的地位，它们是驱动星巴克前进的两个轮子，缺一不可。
门店开发部保证了星巴克门店的能够以成本优势，或比竞争对手较早获得有利位置，吸引更多的顾客群，树立星巴克的形象。
而运营部保证了门店里的一切环境和人所营造的氛围都能符合星巴克文化营销的要求，让顾客不断的希望重复光顾门店。
由此，本文得到星巴克的组织设计的理念：核心位置的两大部门和其他作为后勤和支持的职能部门。
2、星巴克组织结构的层次虽然星巴克有两大核心部门，但是并不表示星巴克的组织结构设计上，这两大部门的位置和层次明显高于其他业务部门。
星巴克的组织结构基本是扁平型的，层次较少。
在其他的公司，越级上报也许是一件不太常见和非正式的方式，但是在星巴克，公司文化讲究人与人的平等。
当新员工在被录用的时候，你的跨级老板可能会对你说，“星巴克是一个开放的平台，每个人都有展示自己和发表自己看法的权利，你可以超越你的老板，只要你够聪明有能力”。
星巴克战略分析
企业战略管理学院：经济管理学院专业班级： 11市场营销二班******* 20刘涛 20胡彬 20武成茂 20二○一四年六月十五日目录1 引言-------------------------------------------------------------3公司简介---------------------------------------------------3品牌背景---------------------------------------------------3星巴克成长之路---------------------------------------3品牌核心价值-----------------------------------------3 2 战略环境分析-----------------------------------------------------4宏观环境分析-----------------------------------------------4微观环境分析-----------------------------------------------5S W O T分析------------------------------------------------63 企业战略选择-----------------------------------------------------7国际市场进入战略-------------------------------------------7全球营销战略选择-------------------------------------------8差异化战略-------------------------------------------8多元化战略-------------------------------------------84 未来发展战略-----------------------------------------------------8面临(de)危机及成因-------------------------------------------8未来发展措施与建议-----------------------------------------9星巴克战略分析1 引言星巴克公司简介星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔(de)小说白鲸中一位处事极其冷静、极具性格魅力(de)大副.他(de)嗜好就是喝咖啡.一百多年之后(de)1971年,3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店(de)招牌,经营着原产于世界各地、经过精心烘焙(de)咖啡豆.星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作(de)浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品.是闻名世界(de)咖啡连锁店. 要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难(de)事,因为星巴克目前仍然处在高速增长(de)时期,据统计资料显示,星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店,平均每天要开5家新店,一年要开1800家咖啡店.目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店,拥有员工超过117000人.长期以来,星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质(de)咖啡和服务,营造独特(de)“星巴克体验”,让全球各地(de)星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适(de)“第三生活空间”.在星巴克(de)忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家,就在星巴克；我不在星巴克,就在去星巴克(de)路上”.星巴克品牌背景星巴克(de)成长之路在世界上,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲(de)世界性咖啡品牌.星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最着名(de)咖啡连锁店品牌经历了多次成功(de)变革.1971年吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格三人在西雅图(de)开办了第一家咖啡豆和香料(de)专卖店,命名为星巴克公司.1982年,霍华德·舒尔茨加入星巴克.他在一次去意大利出差期间,受到米兰一些着名(de)意式咖啡馆(de)启发,意识到咖啡馆不仅生意兴隆,还带给消费者以深厚(de)文化底蕴.1986年他斥资400万美元重组星巴克,推动了星巴克向意式咖啡馆(de)转型,并完全以自己(de)理念来经营星巴克.20年中,星巴克先是在美国(de)其它地区开设连锁,接着又走向了整个世界.其后,星巴克又率先向自己(de)兼职员工提供本公司股票(de)买卖权,成为公开上市交易(de)企业.时至今日,星巴克公司已经在35个国家开办12000多家连锁店. 星巴克之所以成功,表面上是它令人称道(de)咖啡,细致周到(de)服务和浪漫温馨(de)环境,而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克(de)品牌核心价值,即给顾客难忘(de)消费体验.星巴克(de)品牌价值核心（1）体验式营销. 星巴克(de)品牌价值核心是“星巴克出售(de)不是咖啡,而是人们对咖啡(de)体验”. 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜(de)营销工具.因为咖啡(de)消费很大程度上是一种感性文化层面上(de)消费,而对于咖啡店来说,最重要(de)是用环境文化去感染顾客.体验这一概念是约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩最早提出(de),他们认为体验就是指人们用一种个人化(de)方式来度过一段时间,并获得过程中呈现出(de)一系列可回忆(de)事件.星巴克正是利用生活、情感与注意力(de)变化所产生(de)体验来创造它(de)品牌核心价值.（2）一对一(de)个性服务. 基于体验,星巴克与顾客(de)交流不仅仅发生在现场(de)销售环境中,在售后服务中,还有和顾客进行(de)一些社会活动中,从而通过具体(de)细节将体验发挥得到淋漓尽致.星巴克进行一对一(de)服务,将消费者作为主角,令消费者得到完全个性化(de)体验.这要求商家不仅要重视商品本身(de)实用价值,更要重视商品所延伸(de)内涵,从而更好(de)增加顾客价值,促进产品(de)销售.此时,价格对于人们来说往往已经不再占据第一位置.来自于产品或服务上(de)感受对于消费者(de)吸引力变得更大.正是基于体验,星巴克创造了它(de)核心价值.2 战略环境分析宏观环境分析（PEST模型）政治因素（Political）:（1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型. 咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料,咖啡是世界三大饮料之首.随着近几年中国经济(de)发展,国家在推动咖啡行业(de)发展、促进世界文化与中国文化更好融合、吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好(de)政治环境.（2）我国政治环境波动小,星巴克不涉及垄断行业. 星巴克经营(de)是咖啡服务,并不涉及到国家(de)垄断行业和稀缺资源,加之我国(de)政治环境在未来(de)很长一段时间都不会出现大(de)波动.随着改革开放(de)加快,中国鼓励外资企业(de)进入,星巴克在中国(de)发展会面临着比较稳定(de)政治环境.经济因素（Economic）：（1）世界咖啡习惯国际化,咖啡消费需求增加. 全球化(de)影响,导致消费习惯(de)国际化,喝咖啡(de)人群在扩大.据国际咖啡组织统计,全世界每年消耗咖啡约540万吨.咖啡消费观念(de)发展不断促使咖啡消费需求(de)增加.（2）中国咖啡行业市场潜力大,咖啡消费增长迅速. 中国(de)咖啡市场还很年轻,在未来很长一段时间都会出于上升阶段.中国城市居民(de)人均咖啡消费量是每年8杯.有数据显示,目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间,但咖啡消费(de)增长速度相当快,每年在10%至15%之间.潜在(de)咖啡消费者约为2-3亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国(de)市场不相上下.中国咖啡消费会不断增加,发展前景良好.目前中国经济处于高速发展(de)阶段,在这一阶段居民(de)收入增长得很快.居民收入(de)提高为星巴克(de)发展提供了稳定(de)经济环境,有益于星巴克咖啡进行稳步(de)市场开拓.（3）咖啡消费辐射带动效果在增加,喝咖啡人群增加. 出国旅游、留学、工作回国(de)人数在增加,他们及周边朋友(de)生活习惯在改变,带动喝咖啡人群(de)扩张.中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%(de)幅度增长,有望成为世界上最具潜力(de)咖啡消费大国.（4）各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起,咖啡消费(de)地域与人员增加. 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国,如星巴克、上岛、两岸等等,国内本土(de)咖啡店也在崛起之中,咖啡店在国内大部分城市得到了发展,各种促销、广告、公关传播活动(de)开展,使得咖啡消费(de)人群在增多,地域在扩大.（5）咖啡行业投资竞争激烈. 投资行业(de)怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大,但是选择投资咖啡店越来越多,并且投资人将投资(de)咖啡馆作为其第一产业(de)仅占18%.社会因素（Social）:（1）越来越多(de)人接受咖啡、喜欢咖啡.潜在消费群增多. 根据一项在12个内陆城市(de)调查,32%(de)城市居民喝咖啡.其中年轻人多在咖啡馆消费.一些消费着虽然不喜欢喝咖啡,但普遍喜欢咖啡厅(de)氛围和环境,他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品,因此咖啡厅潜在(de)消费群还是很多.（2）顾客转向. 随着人们对咖啡(de)认识、咖啡文化(de)普及,消费者开始认知咖啡(de)品牌、风格和纯正,知道如何享受咖啡带来(de)乐趣, “文化咖啡” (de)趋势发展迅速,是现在整个咖啡产业(de)主流.（3）中青年将成主流消费群体. 咖啡属于一种外来文化,从人口年龄结构来看,年轻人更容易接受,所以年轻人是星巴克(de)主要顾客群体.就经济实力而言,他们对这一部分(de)消费压力较小.技术因素（Technological）：（1）技术环境：顶级咖啡豆、手工制作(de)浓缩咖啡以及丰富多样(de)咖啡机(de)原料及技术储备,加上咖啡豆现磨现煮,味道醇正,口感润滑.由于咖啡(de)口味固定,星巴克内部生产技术(de)变动相对较小；而外部(de)技术竞争也相对稳定.（2）信息技术(de)影响：信息技术(de)进步会增强星巴克连锁经营(de)管理效率,这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店(de)管理现状,并加以有效(de)指导.微观环境分析（波特五力）星巴克作为一个咖啡市场(de)领先者,面临着来自各个方面(de)机遇和挑战,采用波特五力,对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析,以帮助我们更清楚地认清星巴克所处(de)现状.星巴克潜在竞争者（1）咖啡行业竞争者：星巴克与Costa(de)竞争是比较大(de).Costa具有本土优势,依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面(de)优势,能快速打开渠道,而且使用“贴身”战术为Costa节省了成本,但是星巴克拥有强大(de)文化以及品牌支持,而且使用体验式(de)直营模式以及“独身”经营模式,企业节省了成本(de)同时也为直营店提供了最大(de)质量保证,给消费者更加满意以及信任感.而且在业内认为Costa一直在复制星巴克(de)模式经营, Costa(de)发展已经受到了一定影响.（2）外部行业竞争者：例如麦当劳等快餐厅(de)咖啡只是一般(de)壶煮咖啡,并未形成特定(de)品牌.而且麦当劳(de)咖啡有所增长只是汉堡和其他主打产品附带(de)结果,从而可以得出星巴克(de)咖啡市场相对比较稳定.特别是在星巴克存在一种精神以及文化(de)消费,因此星巴克在咖啡行业(de)发展仍然比麦当劳等快餐厅卖咖啡具有更强大影响力,有比较大(de)发展空间.供应商(de)议价能力（1）集中化、标准化程度较高. 星巴克跟其他精品公司一样,不是直接和供应商如咖啡农户交易,而是和出口商交易.供应商集中于高品质(de)阿拉伯咖啡豆,再由出口商集中购买,与星巴克进行交易.而咖啡只能由咖啡豆制作而成,并无其他替代品,因此标准化程度较高.（2）星巴克是供应商(de)重要客户. 星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训,所以星巴克和供应商之间一直保持着密切(de)关系.对于供应商而言,星巴克就是他们(de)重要客户.（3）供应商(de)咖啡豆对星巴克而言非常关键. 虽然咖啡豆(de)购买成本只是占星巴克经营成本(de)一小部分,但是咖啡豆(de)质量对于星巴克咖啡而言很重要,质量上乘(de)咖啡豆才能煮出味道最纯正(de)咖啡.另外,挑选一个合适(de)咖啡供应商并建立良好(de)合作关系并非易事.因此,供应商提供(de)产品对星巴克而言非常关键.替代品威胁：果汁、奶茶等（1）星巴克环境因素强. 咖啡(de)替代品威胁是果汁、奶茶等,但是现在星巴克也有特制(de)果汁、奶茶供应.尽管街上到处都有卖果汁、奶茶(de)小店,但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位,而星巴克卖(de)不仅是咖啡、果汁等饮品,卖(de)也是一种氛围一种体验,所以替代品(de)威胁不大.（2）星巴克品牌意识强. 果汁以及奶茶等,品牌小或者没有品牌意识,有极大部分是零售出售,没有完整(de)品牌体系,而星巴克在全球影响范围广,品牌形象深远,替代品(de)威胁不大.购买者(de)议价能力由于星巴克不是一个单纯(de)卖咖啡(de)地方,还是一个体验(de)空间.消费者支付给咖啡(de)钱不仅为有形(de)咖啡成本埋单也是为无形(de)咖啡体验埋单,是难以用平时在商店里买咖啡(de)价钱来比较是否划算(de),因此客户(de)议价能力不高.竞争(de)激烈程度（1）大量且均衡(de)竞争对手. 星巴克(de)竞争对手如Costa、麦当劳(de)麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模.Costa咖啡专卖店以每年开两家新店(de)成长率扩展.而麦当劳(de)滴馏咖啡,在味道和价值两方面(de)受欢迎度都超过了星巴克.1892年创立(de)麦斯威尔（Maxwell House）咖啡,也是享誉全球(de)咖啡品牌.（2）行业稳步增长. 星巴克(de)行业模式已基本确定,近5年来,星巴克公司(de)营业收入稳步提高,平均增长有%.净利润增长速度得益于2010年(de)爆发式增长,平均增幅达到%.（3）星巴克(de)转换成本以及差异化. 咖啡行业由于有着固定(de)供应商,因此其转换成本较高,这在一定程度上起到了保护星巴克(de)作用,抵消了竞争对手为吸引顾客所做(de)努力.另一方面,星巴克建立了自己(de)品牌文化,推出了星巴克体验.使其与竞争对手(de)产品产生了较大差异.（4）退出壁垒. 咖啡行业是一个较为独立(de)行业,具备专门化(de)资本、战略(de)相关性、情感障碍以及政府、社会(de)约束,退出壁垒较高.因此多数企业选择留在行业内.S W O T 分析优势（STRENGTH）(1)经营模式：根据世界各地不同(de)市场情况采取灵活(de)投资与合作模式,多以直营经营为主.（2）充分运用“体验”：星巴克认为他们(de)产品不单是咖啡,而且是咖啡店(de)体验.另外,星巴克更擅长咖啡之外(de)“体验”：如气氛管理、个性化(de)店内设计、暖色灯光、柔和音乐等.（3)产品：星巴克主要卖(de)是咖啡与自家(de)咖啡豆,除此之外,其实星巴克卖(de)也是一种味道与感觉,也是所谓(de)无形氛围.星巴克与一般咖啡店不同(de)地方,是给人一种极负人文时尚(de)现代感,这是与其他咖啡店不同之处.（4）地点：以人潮多(de)商圈为主,此外在车站等交通地点也多有选址,除了卖咖啡给想喝(de)人以外,也给人们提供了一个短暂休憩(de)地点.劣势（WEAKNESS）（1）本土化问题. 任何一个从国外进入中国(de)企业,一定要考虑本土化(de)问题.星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场(de)不成熟,法律法规(de)不完善.另一方面,对于星巴克来说,一定要谨慎地寻找合作伙伴,谨慎地调整发展战略.（2）资金问题. 众所周知,星巴克对于大众来说是奢侈品,为了保证星巴克(de)客源,星巴克店面(de)选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵(de)城市繁华地段.对于星巴克来说,需要大量(de)资金来为其开拓新店.星巴克能否“单枪匹马”开拓市场,同时解决资金、人力以及后备资源(de)庞大需求,将成为未来考验星巴克(de)一道难题.机遇（OPPORTUNITY）（1）一统中国市场. 星巴克在华(de)经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴(de)方式进行(de).星巴克总部收取特许经营商(de)专利金后,将星巴克(de)商标使用权授予特许经营商使用,总部只能在特许经营商(de)营业收入中提取少量固定比例(de)提成. 这使得短短几年(de)时间,中国区成为星巴克全球业务中(de)一个亮点.香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”,在两年内就获得了3200万元(de)利润.如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大,那么星巴克在中国餐饮市场(de)地位真是无法估量.（2）掌握主动权. 前不久,星巴克全球董事长霍华德舒尔茨访华时,向媒体披露：星巴克将改变过去在中国(de)经营模式——叫停特许经营,回收股权,星巴克将在华变身为独资直营.并计划将中国打造成星巴克最大(de)海外市场,门店数量由现在(de)100家增加到500家以上,超过加拿大和日本.威胁（THREAT）（1）咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场(de)咖啡店及独立开店(de)咖啡店.（2）便利店、超市卖场(de)竞争：便利店、超市等地随手可得(de)铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包咖啡等咖啡饮品.（3）快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、肯德基快餐店等以便利为主冲泡(de)咖啡.（4）定点咖啡机：设立于机场、休息站等地(de)咖啡机,现场直接冲泡(de)咖啡.3 战略选择国际市场进入战略根据世界各地不同(de)市场情况采取灵活(de)投资与合作模式：星巴克占100％股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权,比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少,一般在5％左右,比如在中国(de)台湾、香港、夏威夷和增资之前(de)上海等地；星巴克不占股份, 只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做(de)好处是“它可以借别人(de)力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做.”以直营经营为主 30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店.不花一分钱做广告“我们(de)店就是最好(de)广告”,星巴克(de)经营者们这样说.据了解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱(de)广告费.“体验”风格：星巴克极力强调美国式(de)消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合.这也是星巴克营销风格(de)一部分.特色设计：据了解,在星巴克(de)美国总部,有一个专门(de)设计室,拥有一批专业(de)设计师和艺术家,专门负责设计全世界(de)星巴克店铺.星巴克(de)全球营销战略差异化战略“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术(de)核心.凭着它,咖啡这种本来寻常无奇(de)大众消费品顿时身价倍增,普普通通(de)咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜(de)“第三空间”.从管理角度来看,星巴克早期实行(de)是一种差异化战略. 差异化曾是星巴克(de)竞争利器.通过在咖啡饮品行业提供差异化(de)产品和服务,星巴克公司获得了远高于普通咖啡店(de)利润率.但是,差异化战略也有风险.这主要包括：顾客(de)购买不仅取决于产品(de)差异化程度,也取决于顾客(de)相对购买力水平,并受经济环境(de)影响,当后两者(de)影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时,企业就会面临风险.毫无疑问,金融危机对星巴克客流量(de)影响是非常直接而明显(de).一旦深陷到价格战之中,不仅差异化生存难以为继,其品牌也会面临被大众化(de)危险,而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调(de)星巴克体验.多元化战略为了应对挑战、打破传言,星巴克开始将多元化策略作为有力武器,在美国本土(de)咖啡店中安装可以自己制作CD(de)个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等,以这样(de)方式寻求跨行业发展.在中国,星巴克还找到了另一种拓展业务(de)办法：卖礼品.礼品种类从各种咖啡(de)冲泡器具,到各式咖啡杯、记事本等,这些印有星巴克墨绿色标志(de)货品都已经被摆上了货架. 多元化经营虽然在短时间内拉动了销售,但是在其背后潜藏着风险.有专家指出,这种做法会稀释星巴克原有(de)品牌形象,并且使其独特(de)市场形象变得模糊不清,这对于一个品牌(de)连续性发展而言是致命(de).4 星巴克未来战略走向星巴克危机近几年随着规模(de)急剧扩张,星巴克接连采取降低成本等措施,店面选址设计、员工培训等方面也大不如前,越来越多(de)客户发现星巴克(de)服务质量在下降,原先(de)体验文化逐渐淡化.规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌(de)同步提升,反而危及其健康发展.迫于生存压力,星巴克不得不陆续关闭门店,裁减冗员,并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气(de)“复兴星巴克”计划中去.危机成因（1）随着2008年经济危机(de)肆虐,世界经济下滑,在全球经济低迷(de)情况下,星巴克也无法避免(de)受到波及.（2）另外一个重要原因是消费者(de)购买力下降.由于星巴克(de)产品定位高端,品牌精神崇尚自由休闲,这在经济下滑(de)大环境下很难得到消费者(de)青睐(de).（3）品牌泛化,星巴克公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外(de)便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新(de)产品和品牌.一方面扩大了产品覆盖面,另一方面却使传统品牌咖啡(de)销售受到削弱.（4）星巴克品牌精神丢失,扩张无度,加速品牌平淡化.品牌(de)增值不一定是加法,而是减法.加深对主要品牌(de)宣传及支持力度,提高消费者忠诚度.应对措施(1 )收缩战线,用稀缺营造品牌归位；(2 )开发新产品；(3 )继续提升服务竞争力；(4 )互动营销,双重体验；(5) 异业合作,交叉营销升华顾客价值；(6 )加强群体交织,用顾客群来营销.。
星巴克组织结构分析PPT
Site’s Operational Results (1998 FYTD – 11 Months)
Financial Operations
1998 Total Sales $760,576 COGS 242,593 C/M 517,983 Fixed Exp. 367,746 EBIT $150,237 1997 $796,688 262, 945 533,743 431,923 $101,820 % (4.5%) (7.7%) (3.0%) (14.9%) 47.6%
100.0% 90.0%
$250,000 80.0% 70.0% $200,000 60.0% $150,000 50.0% 40.0% $100,000 30.0% 20.0% $50,000 10.0% $0 Espresso Drinks Whole Beans Drip Coffee Pastries Blended Other Serveware Packaged Beverages Beverages Food/Tea Media Brewing Equipment 0.0%
Dollar Volume Sold
Product Contribution The Frappuccinos Margin %
Site 7-S Analysis
The Frappuccinos
Site 7-S Analysis
Strategy
– Store’s strategy is to create a comfortable Third Place environment – Serve customer a customized high-quality product – Achieve high level of profitability by focusing on high-margin items while generating add-on sales – Minimize overall expenses by focusing on controllable expenses
绩效作业：战略地图——Starbucks
华侨大学工商管理学院10级人力资源管理专业战略地图平衡计分卡——Starbucks我们有个使命：教育全美的消费者什么是极品咖啡。
我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。
我们有一个梦想：希望星巴克跳出传统公司的窠臼。
管理品牌是一项终身的事业。
品牌其实是很脆弱的。
你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每天的努力来保持和维护。
——霍华德·舒尔茨企业简介对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。
当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。
长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。
自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。
星巴克SWOT分析
T威胁
ST优势威胁 策略
WT劣势威胁 策略
1.现实和潜在的竞争者众多：咖啡同业、便利商店、定点咖啡机等
2.替代品的丰富和提升：替代性产品有茶和其他的提组织结构的效率不够
3.供应链的管理压力：群体管理的效率、准确性和专业性,各地市场不同的存货管理方式的整合压力
4.资金链管理的压力：商业地产的租金
5.体验淡化、服务水平下降。为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程
O机会
SO优势机会 策略
WO劣势机会 策略
3.原料成本上升：咖啡原料和乳制品成本的上升挤压利润空间
4.地区发展的不平衡性：各地收入的差异对星巴克的统一价格提出挑战
结合星巴克的优势及环境的威胁，实行差异化战略、公共关系策略。加强公共关系的维护，注重与顾客建立情感纽带，开展长期的客户关怀和体验升级。把员工利益放在首位，重视员工的培训。与供应商建立长期合作关系，在生产能力、包装和运输等多个方面一起合作提供高品质的产品
星巴克(Starbucks)SWOT案例分析
一、企业背景
对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。星巴克公司创办于1971年，创始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要销售整咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。星巴克迅速成长差不多同时运用了这三个战略--星巴克在产品和服务上的精益求精可以看作"递加"，不断在不同的区域增开咖啡店就是"复制"；从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验，这实际上是"粒化"战略。星巴克开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式,在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖啡宗教"。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮不无道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道"。而星巴克的成功在于它创造出"咖啡之道"，让有身份的人喝"有道之咖啡"。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的"咖啡之道"。
星巴克swot分析
4、地区发展的不平衡性
5、金融风暴的冲击
（1）差异化战略
（2）公关策略
（3）提价策略
（4）弹性价格体系
（1）产品线收缩策略
（2）关掉不盈利或亏损的店面
（3）寻找更低价格的供应商
6、本土化问题
机会（Opportunity）
SO（利用）
WO（改进）
1、市场进入的空缺
2、时代大背景的契机
3、中国咖啡市场潜力巨大
（1）市场占有率扩大战略（2）品牌延伸
（1）直营策略
（2）品牌危机扭转战略
（3）差异化政策威胁威胁威胁威胁
（4）同心多元化战略
威胁（Threat）
ST（监视）
WT（消除）
星巴克swot分析
内部因素
外部因素
优势（Strengh）
劣势（Weakness）
1、新产品的研发与创新
2、深层次的文化内涵
3、产品品质和口味的保证
4、经营模式的灵活选择
5、细致周到的顾客服务
6、门店位置优势
1、组织结构的效率不够
2、资金链管理的压力
3、体验淡化、服务水平下降4、价格偏高，非平民消费
5、供应商的管理压力
星巴克组织框架分析
要点二
能源效率
优化门店能源管理，采用节能设备和照明系统，降低碳排 放。
国际市场拓展
新兴市场开发
拓展亚洲、非洲和拉丁美洲等新兴市场，增 加国际市场份额。
本地化战略
根据不同国家和地区的市场特点，制定符合 当地消费者需求的营销策略和产品组合。
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THANKS
社区参与
星巴克积极参与社区活动，关注环保和社会公益事业，通过捐赠和义工活动回馈 社会，提升企业社会形象。
04 星巴克战略分析
市场拓展战略
市场细分
星巴克针对不同消费群体进行市 场细分，如高端市场、中端市场、
学生群体等，以满足不同客户的 需求。
选址策略
星巴克在选址时注重人流量、消费 水平、竞争情况等因素，以确保门 店的盈利能力和品牌形象。
星巴克组织框架分析
目录
CONTENTS
• 星巴克简介 • 星巴克组织结构 • 星巴克组织文化 • 星巴克战略分析 • 星巴克面临的挑战与机遇 • 星巴克未来展望
01 星巴克简介
公司背景
成立时间
总部位置
全球布局
经营模式
1971年，由三个合伙人 创立于美国西雅图。
美国华盛顿州西雅图市。
在全球超过70个国家拥 有超过28,000家门店。
费者的需求。
供应链管理战略
供应商选择
选择优质的供应商，建立长期合作关系，确保原 材料的质量和稳定性。
库存管理
采用先进的库存管理技术，如实时库存监控、定 期盘点等，确保库存的准确性和有效性。
物流配送
优化物流配送网络，提高配送效率，降低物流成 本，确保产品的及时供应。
05 星巴克面临的挑战与机遇
市场竞争与应对