绿色营销讲义

绿色营销

第一章：绪论

第一节绿色营销的界定

一、绿色营销的含义

绿色：泛指保护地球生态环境的活动、行为、思想和观念等。

绿色的含义包括两方面的内容：

一是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展；

二是以“绿色”表示合乎科学性、规范性，能保证永久地通行无阻的营销行为。

绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发以及同其它市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

绿色营销的最终目标是促进可持续发展和实现循环经济。

绿色营销的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。

对于绿色营销的定义的界定的类型：

（一）产品中心论

认为：绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段。

主要从以下四个方面考虑：

1、产品本身

2、产品包装

3、产品加工过程

4、倡导赞助环保的组织和事业

（二）环境中心论

认为：绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充分利用资源以造福后代。

（三）利益中心论

认为：绿色营销是为了实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。

（四）发展中心论

认为：绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永续经营的管理过程。

二、绿色营销与传统营销的差异

（一）营销观念的升华

绿色营销与传统营销观念的差异主要表现在：

1、绿色营销是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。

2、绿色营销观念更注重社会效益。

3、绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德。

（1）注重企业的经济责任

（2）注重企业的社会责任

（3）注重企业的法律责任

（4）遵循社会的道德规范

（二）经营目标的差异

传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了社会的整体利益和长远利益。

绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。

（三）经营手段的差异

传统营销通过产品、价格、促销、渠道的有机组合来实现自己的营销目标；绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素。

1、产品比较

传统营销生产经营的产品具有实用性、安全性、竞争性的特征，而实施绿色营销的企业所生产经营的产品除了具有上述三种特征之外，更重要的是其绿色特征。

2、价格比较

传统产品的价格主要考虑的是产品的生产成本及营销费用，而绿色产品的价格还必须反映环境成本。

3、渠道比较

4、促销比较

第二节绿色营销的学科性质与内容

一、绿色营销的学科性质

绿色营销是以基础营销学、可持续发展理论及循环经济理论为基础，研究以可持续发展为宗旨的企业绿色营销活动及其规律性的一门综合性、边缘性、应用性学科。

（一）绿色营销的理论基础：营销学、可持续发展理论、循环经济理论

（二）绿色营销的研究对象

绿色营销以面向市场从事营销活动的企业为对象，研究以可持续发展为宗旨的企业的绿色营销活动及其规律性。

（三）绿色营销的特征：综合性、边缘性、实践性。

第三节绿色营销观念

市场营销观念：是指企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所持的态度、思想和观念。

市场营销观念经历了前营销观念、市场营销观念和绿色营销观念三个大的阶段。

一、前营销观念和市场营销观念

（一）前营销观念

1、生产观念

2、产品观念

3、推销观念

（二）市场营销观念

1、市场营销观念的思想

市场营销观念的基本思想：实现企业各项目标的关键在于正确地把握目标市场的需求，再从整体上去满足目标的需求。

营销观念指导下，企业营销活动的出发点是市场，工作重点是顾客需求，即以需求为中心，通过综合运用产品、价格、分销和促销等营销工具，从各方面满足和实现消费者需求，进而通过顾客满意获得利润。

市场营销观念的四大支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性。协调营销要求：（1）企业的各种营销工具和营销活动必须密切配合，紧密协调；（2）营销部门必须与其它

部门进行协调。

2、市场营销理念的发展——生态营销观念、社会营销观念和大市场营销观念。

（1）生态营销观念

生态营销观念：是以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足能发挥企业优势的市场需求，提高以企业经营效益为重点的营销观念。

认为：市场需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上所有的需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，设法去满足它们。

（2）社会营销观念

社会营销观念：是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势，满足消费者和全社会长远利益为重点的营销观念。

（3）大市场营销观念

大市场营销：是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，要在策略上协调采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作的活动过程。

二、绿色营销观念

绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

（一）绿色营销的需求观

绿色营销观念的需求观认为，市场营销活动要注重和强调需求的全面性。包括对健康、安全、无害的产品需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐的人与人关系的需求。

（二）绿色营销的资源观

绿色营销的资源观内容如下：

1、协调需求和自然资源的供给关系，科学开发、合理利用和节约资源，高效率地利用资源。

2、进行技术创新，开发新的资源，创造不可再生资源的替代资源。

3、可持续发展的本质是人类社会的永续生存和发展，资源利用不能只顾及当代人的利益，还必须关注后代人发展的需要。

4、知识经济是一种可持续发展的经济。

（三）绿色营销的环境观

（四）绿色营销的效益观

（五）绿色营销的天人合一观