运动服饰行业盈利模式分析

运动服饰行业盈利模式分析及投资策略

【摘要】

从行业背景看，运动服饰行业的增长空间巨大，但一线城市的利润率在不断萎缩，而较不发达的城市盈利将更高。从行业的供应链看，行业企业可以分为制造商、品牌商和分销商，由于品牌商承担着最大的风险，因此其获利也最大。

品牌商的盈利模式可以分为以下几种：快速研发与设计，提高存货周转；加大品牌投入，提高产品价格；产品多样化，降低风险；众包，降低设计和广告支出；体验中心，提高产品的诉求。

在投资策略的选择上，主要选择的依据如下：有明确的品牌定位；快速的设计和销售能力；在二三线市场有一定基础；有独特的盈利模式。

一、行业背景分析

1、运动服饰行业增长空间巨大

随着中国政府促进内需的政策的逐步深入，消费品行业的具有很强劲的增长空间，而运动服饰行业作为时尚、健康的代表，也会越来越多少到消费者的青睐。在瑞银亚洲4月20日出版的《Q-Series®主题报告：哪些商品在中国的潜在上行空间最大》中，瑞银亚洲主题分析师Simon Smiles对不同产品/服务的潜在市场规模进行估计，并推算在当前市场规模基础上相应的潜在上行空间。在该报告分析的23类消费品中，知名品牌运动鞋在未来10年中的增长潜力排名第三。

尽管有些投资者担心运动服饰市场恐怕很快就会达到饱和点，不过该报告认为由于薪酬上涨使购买力增强，将使未来10年内该市场稳定增长。2010年中国的运动鞋市场（包括知名品牌和一般品牌）规模有望达到690亿元，到2020年，知名品牌运动鞋市场规模或达2970亿元，即10年内年均复合增长率达15.7%。

资料来源：瑞银国际

2、一线城市的利润率逐渐萎缩

经销网络规模可观的品牌经销商将不再通过在一线城市开店来推动销售增长。在北京奥运会前几年中，品牌经营商在一线城市开店带来的是迅速且几乎无需费力的增长源。但在未来新开门店不会实现同样的效果，因为在过度扩张数年后一线城市的竞争激烈程度已大大加剧。而且由于租金支出上涨速度比同店销售额增长更快，长期而言一线城市门店的利润率将

呈萎缩之势。鉴于这一趋势不太可能扭转，李宁正在考虑加大部分经销商和加盟商的产品价格折扣以确保它们能维持盈利。

3、较不发达城市盈利更高

对于运动服饰品牌而言，最关键的是满足目前渗透率偏低的较不发达城市方兴未艾的需求。例如，在对云南省镇康县的某一个小村庄的调查中，结果显示361度是当地最受欢迎的品牌，因为该公司是在当地唯一设立销售点的运动服饰品牌。

从运营的角度而言，较不发达城市的盈利水平更高。达芙妮的近期盈利数据说明了这一观点。

资料来源：达芙妮

其主要原因主要有两个：

（1）租金成本更低——二三线城市店铺租金成本仅是一线城市的1/3，但营业额可能达到后者的一半；

（2）折扣更少——较不发达的城市由于竞争较少，折扣一般较少

二、行业价值链的盈利模式概览

1、运动服饰行业的供应链分析

运动服饰行业的供应链可以分为三大部分：

（1）制造商——如图中的裕元（耐克的供应商）

（2）品牌商——如图中的耐克；

（3）分销商

资料来源：瑞银国际

从上图的资料可以看到，品牌商耐克从一双鞋中获取的利润是最多的78元/双，分销商次之，为24元/双，而制造商仅为13元/双。因此，作为品牌商，承担着最大的风险，因此在整个供应链链条中可以获得最大的利益，后面也将重点讲述品牌商的盈利模式。

2、制造商的盈利模式（OEM）

可以看到，制造商的成本主要来源于原材料成本和人工成本；制造商要想提高利润，就必须降低这两部分的成本。

降低原材料成本，主要方式是通过大规模的采购，以降低采购成本，因此制造商就必须扩大生产规模，以量取胜。要降低人工成本，主要方式是通过降低员工的学历要求，或者将工厂转移到内地。

3、分销商的盈利模式

分销商的成本主要来自于销售管理费用，主要包括场地租金、促销等费用。一线城市往往由于租金的高昂，而导致了单店利润的下降；而且由于竞争激烈，促销费用也会增加，折扣也相对较多。因此，可以转变思路，把战场转移到二三线城市。

4、品牌商的盈利模式

品牌商要盈利主要是在两端（研发及品牌宣传）进行努力；一方面要加强产品的研发，毕竟运动服饰有其专业性，需要投入必要的研发，从香港上市的几家运动服饰用品看，研发费用比例在2-3%；另一方面更重要的是品牌的投入，从香港上市的几家运动服饰用品看，广告费用占比在12-18%之间。后面的第三部分会对如何加强研发和品牌宣传方面做相应的阐述。

三、品牌商的盈利模式分析

1、速度取胜

运动服饰也属于一种时尚产品，如何快速研发出新产品，快速运送到客户手中，将决定公司的盈利能力。在这方面，ZARA的模式可以成为运动服饰的一个标杆。

面对“永不满足”的顾客、“喜新厌旧”的市场，企业的唯一策略就是快速反应。ZARA 之所以能从传统行业的“红海”中脱颖而出，成为全球最知名的服饰连锁零售品牌，“快”速反应的供应链功不可没。凭借为大众提供“买得起的快速时尚”的理念、“三位一体”的设计模式、垂直整合的供应体系，ZARA在全球60多个国家拥有1000多家直销专卖店，并正以每周一家新店的速度向全球扩张。ZARA每年提供12 000多种不同的商品供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需十几天。ZARA以快速反应著称于流行服饰业界，其成功与创新的模式不仅成为业界的标杆，更成为欧美商学院著名的教学个案。

以香港上市的几家运动服饰公司看，匹克在2006年存货周转天数为61天，2009年降到了36天，而净利润率也从原来的13.8%提高到了20.3%；因此可以看到，周转率的提升将有助于提升企业的净利润率。

2、加大品牌投入，以提高毛利率

运动服饰作为一种时尚产品，名牌产品的价格明显会高于非名牌产品的价格，相应的也会提高产品的毛利率。