可口可乐的品牌策略
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可口可乐
的 品牌策略
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部 设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有 全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可 乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可 口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运 动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果 汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的 可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite) 则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
•
可口可乐品牌个性分析
通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费 者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体 的“个性”。如，年轻人具有或追求洒脱、奔放、 自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群 体的普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标 消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性， 符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌 个性
2、国际品牌
（1）阳光 特性：具有更多口味，浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境。 目标顾客群：13—19岁不断追求新意的青少年。 市场地位：果汁型饮料，仅次于碳酸饮料第二大类饮料。 （2）飞雪 特性：拥有均衡的矿物质，口感纯净怡人，解渴功能强，特别适宜户外饮用。 目标顾客群：18—29岁追求其优秀品质和解渴功能，并且具有健康意识的 消费者。
END
THANK YOU!
• A 广告表现力 • 广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通 起着不可替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的 有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。 在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品 牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动表示活 泼，明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不 同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出 现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、 和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。即设 计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流 行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力，时尚等 元素，不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致， 而且紧跟潮流，使品牌在不断变化的市场环境中保持了新 的生命力。
3、产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有 绿茶的概念里，可口可乐打破了这种规矩。
4、大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人 们对弱者的支持。
可口可乐的品牌文化
一、长期的企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的 基本战略。无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和 品牌的企业。 二、巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销，注重包装 和视觉形象，公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形 象塑造，是不断取得进步的基础。 三、品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深 厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、 想法、态度和心理需求。 四、树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所 有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消 费者实际上是想与可口可乐融为一体。”
• C 联合营销
• 可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、 与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动,还有携手 北京奥运这个永远让人难忘的时刻，伴着“向世界展示中 国”的主旨，可口可乐会飞的更高、进步的更快、成长的 更强。通过这些联合营销活动，可口可乐不仅利用了合作 者的资源为其扩大销量，更重要的是通过不断的传播，强 化了消费者对其品牌的记忆，使可口可乐的品牌形象更加 深入人心。
• 可口可乐的品牌沟通与形象传播是多方面的，包 括广告、赞助、公益、促销、产品包装等。如， 可口可乐的广告花样百出，但都万变不离其宗的 体现着它的核心价值，让消费者感受到它的品牌 个性。而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助 各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整 合传播，使“可口可乐”的品牌形象在受众心里 逐渐从知道成为忠诚了。 • 具体体现在以下三个方面
“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而 注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和 独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在 整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。
CocaCola的波浪形LOGO是全球统一的应用识 别标识，英文的表现力十分富有动感，可口可乐 早已经形成国际型本土化企业性质，将英文“波 浪形”从视觉识别上与中文LOGO形象形成了共 通性的设计原则，可谓是一个经典的应用案例； 从视觉的统一，到意念的统一深刻的向消费者传 递潜埋一种文化边缘的中西结合。提升形象执行 到平面，将思路延伸到形象开发上，通过新标识 的应用，可口可乐决议将品牌秀到底。
• B 网络媒体
• 可口可乐网站是一个品牌秀场，更是一个消费者的“活动 中心”。这里不仅有来自可口可乐的最新信息，还设有游 戏地带、奥运资讯、时尚潮流、抽奖等符合其消费者兴趣 的各种互动板块。再配以精致、时尚、充满激情的视觉上 的盛宴，与其说这是个企业网站，倒不如说它是个年轻人 的游艺俱乐部。在消费者浏览其网页的时候，不仅仅接受 了来自可口可乐的各种预设信息，同时还在体验可口可乐 品牌为其带来的各种乐趣，消费者对品牌的忠诚便在其不 经意中被培养起来了。
品牌经营理念
3A策略和3P策略
• 经过多年的市场经验和领悟可口可乐将其经营理念哲学浓缩为三个词，即 “三A”口号：买得到(Available)、买得起(Affordable)、乐得买(Acceptable)。 所谓“买得到”即是“欲望伸手即可满足”，当消费者有解渴的欲望时，它 首先是要选择能满足这一欲望的最便利方式；所谓“买得起”即是尽力保持 可口可乐的平民民形象，可口可乐尽量推销大包装产品，降低批量购买的价 格，做到薄利多销；所谓“乐得买”即是可口可乐必须保持优秀的品质和口 味，使消费者得到深层次的满意，对可口可乐的消费形成一种享受和习惯。 可口可乐后来又提出了“三P”策略：物有所值(Price to value)、无处不在 (Pervasiveness)和心中首选(Preference)，进一步对“三A”进行诠释。所谓 “物有所值”(Price to value)是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力 购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出；所谓 “无处不在”(Pervasiveness)是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的 每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点部可以方便的购买到； 所谓“心中首选”(Preference)则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者 喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心智，成为其首选产品或品牌。
3、中国品牌
（1）天与地 特性：优质天然饮料，果汁含量达10%，口味地道、浓郁，拥有多种水果口 味。 目标顾客群：18—30岁乐观进取的年轻消费者。 市场地位：庞大的市场潜力，符合消费者倾向，以配合可口可乐装瓶厂的发 展。 （2）醒目 特性：地道而独特的口味，时尚、欢乐、多姿多彩。 目标顾客群：12—19岁的青少年。 市场地位：果味碳酸类饮料的领导品牌，大约占据果味类饮料市场份额的 20%。 （3）酷儿 特性：可爱、善良、乐观、充满童趣，。 目标顾客群：14—22岁的青少年。 市场地位：果汁类饮料。
包装
多种材质、多种容量策略
品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是 品牌最外在的表现。
为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求， 可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、 CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、 1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等 以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。
可口可乐的品牌形象
每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象， 从而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。可口可乐的 各种品牌及其形象（截止至2000年）主要分为以下几大类：
1、核心品牌
（1）可口可乐 特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。 目标顾客群：16—24岁的青少年。 市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。 （2）健怡可口可乐 特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。 目标顾客群：20—34岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。 市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。 （3）雪碧 特性：柠檬型饮料，不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快，充满活力。 目标顾客群：20—29岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。 市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第四。 （4）芬达 特性：优质产品，具有多种果汁口味。清甜可口，橙味浓郁。 目标顾客群：12—19岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。 市场地位：全球橙味软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第三。
ห้องสมุดไป่ตู้牌，是一种情感
在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路， 高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一 些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由 自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种 感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。 可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情 感沟通的过程： 1、战略规划支持情感沟通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土 化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。 2、产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的 发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。
的 品牌策略
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部 设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有 全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可 乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可 口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运 动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果 汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的 可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite) 则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
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可口可乐品牌个性分析
通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费 者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体 的“个性”。如，年轻人具有或追求洒脱、奔放、 自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群 体的普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标 消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性， 符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌 个性
2、国际品牌
（1）阳光 特性：具有更多口味，浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境。 目标顾客群：13—19岁不断追求新意的青少年。 市场地位：果汁型饮料，仅次于碳酸饮料第二大类饮料。 （2）飞雪 特性：拥有均衡的矿物质，口感纯净怡人，解渴功能强，特别适宜户外饮用。 目标顾客群：18—29岁追求其优秀品质和解渴功能，并且具有健康意识的 消费者。
END
THANK YOU!
• A 广告表现力 • 广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通 起着不可替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的 有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。 在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品 牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动表示活 泼，明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不 同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出 现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、 和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。即设 计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流 行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力，时尚等 元素，不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致， 而且紧跟潮流，使品牌在不断变化的市场环境中保持了新 的生命力。
3、产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有 绿茶的概念里，可口可乐打破了这种规矩。
4、大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人 们对弱者的支持。
可口可乐的品牌文化
一、长期的企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的 基本战略。无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和 品牌的企业。 二、巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销，注重包装 和视觉形象，公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形 象塑造，是不断取得进步的基础。 三、品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深 厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、 想法、态度和心理需求。 四、树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所 有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消 费者实际上是想与可口可乐融为一体。”
• C 联合营销
• 可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、 与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动,还有携手 北京奥运这个永远让人难忘的时刻，伴着“向世界展示中 国”的主旨，可口可乐会飞的更高、进步的更快、成长的 更强。通过这些联合营销活动，可口可乐不仅利用了合作 者的资源为其扩大销量，更重要的是通过不断的传播，强 化了消费者对其品牌的记忆，使可口可乐的品牌形象更加 深入人心。
• 可口可乐的品牌沟通与形象传播是多方面的，包 括广告、赞助、公益、促销、产品包装等。如， 可口可乐的广告花样百出，但都万变不离其宗的 体现着它的核心价值，让消费者感受到它的品牌 个性。而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助 各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整 合传播，使“可口可乐”的品牌形象在受众心里 逐渐从知道成为忠诚了。 • 具体体现在以下三个方面
“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而 注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和 独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在 整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。
CocaCola的波浪形LOGO是全球统一的应用识 别标识，英文的表现力十分富有动感，可口可乐 早已经形成国际型本土化企业性质，将英文“波 浪形”从视觉识别上与中文LOGO形象形成了共 通性的设计原则，可谓是一个经典的应用案例； 从视觉的统一，到意念的统一深刻的向消费者传 递潜埋一种文化边缘的中西结合。提升形象执行 到平面，将思路延伸到形象开发上，通过新标识 的应用，可口可乐决议将品牌秀到底。
• B 网络媒体
• 可口可乐网站是一个品牌秀场，更是一个消费者的“活动 中心”。这里不仅有来自可口可乐的最新信息，还设有游 戏地带、奥运资讯、时尚潮流、抽奖等符合其消费者兴趣 的各种互动板块。再配以精致、时尚、充满激情的视觉上 的盛宴，与其说这是个企业网站，倒不如说它是个年轻人 的游艺俱乐部。在消费者浏览其网页的时候，不仅仅接受 了来自可口可乐的各种预设信息，同时还在体验可口可乐 品牌为其带来的各种乐趣，消费者对品牌的忠诚便在其不 经意中被培养起来了。
品牌经营理念
3A策略和3P策略
• 经过多年的市场经验和领悟可口可乐将其经营理念哲学浓缩为三个词，即 “三A”口号：买得到(Available)、买得起(Affordable)、乐得买(Acceptable)。 所谓“买得到”即是“欲望伸手即可满足”，当消费者有解渴的欲望时，它 首先是要选择能满足这一欲望的最便利方式；所谓“买得起”即是尽力保持 可口可乐的平民民形象，可口可乐尽量推销大包装产品，降低批量购买的价 格，做到薄利多销；所谓“乐得买”即是可口可乐必须保持优秀的品质和口 味，使消费者得到深层次的满意，对可口可乐的消费形成一种享受和习惯。 可口可乐后来又提出了“三P”策略：物有所值(Price to value)、无处不在 (Pervasiveness)和心中首选(Preference)，进一步对“三A”进行诠释。所谓 “物有所值”(Price to value)是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力 购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出；所谓 “无处不在”(Pervasiveness)是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的 每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点部可以方便的购买到； 所谓“心中首选”(Preference)则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者 喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心智，成为其首选产品或品牌。
3、中国品牌
（1）天与地 特性：优质天然饮料，果汁含量达10%，口味地道、浓郁，拥有多种水果口 味。 目标顾客群：18—30岁乐观进取的年轻消费者。 市场地位：庞大的市场潜力，符合消费者倾向，以配合可口可乐装瓶厂的发 展。 （2）醒目 特性：地道而独特的口味，时尚、欢乐、多姿多彩。 目标顾客群：12—19岁的青少年。 市场地位：果味碳酸类饮料的领导品牌，大约占据果味类饮料市场份额的 20%。 （3）酷儿 特性：可爱、善良、乐观、充满童趣，。 目标顾客群：14—22岁的青少年。 市场地位：果汁类饮料。
包装
多种材质、多种容量策略
品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是 品牌最外在的表现。
为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求， 可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、 CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、 1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等 以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。
可口可乐的品牌形象
每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象， 从而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。可口可乐的 各种品牌及其形象（截止至2000年）主要分为以下几大类：
1、核心品牌
（1）可口可乐 特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。 目标顾客群：16—24岁的青少年。 市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。 （2）健怡可口可乐 特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。 目标顾客群：20—34岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。 市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。 （3）雪碧 特性：柠檬型饮料，不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快，充满活力。 目标顾客群：20—29岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。 市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第四。 （4）芬达 特性：优质产品，具有多种果汁口味。清甜可口，橙味浓郁。 目标顾客群：12—19岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。 市场地位：全球橙味软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第三。
ห้องสมุดไป่ตู้牌，是一种情感
在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路， 高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一 些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由 自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种 感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。 可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情 感沟通的过程： 1、战略规划支持情感沟通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土 化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。 2、产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的 发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。