人大市场营销学--ch07_市场营销调研与预测
市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
第七章 市场营销调研与预测
通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对
方多两倍的优势取得了胜利。
2020/8/25
Ch07 市场营销调研与预测
25
第三节 市场需求的 测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
2020/8/25
Ch07 市场营销调研与预测
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一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
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Ch07 市场营销调研与预测
29
三、市场需求预测方法
（一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法
2020/8/25
Ch07 市场营销调研与预测
Ch07 市场营销调研与预测
15
四、营销调研的内容
营销调研
产品 调研
2020/8/25
顾客 调研
销售 调研
Ch07 市场营销调研与预测
促销 调研
16
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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Ch07 市场营销调研与预测
提出 结论
17
六、营销调研的方法
30
本章结构提示
实过 信去
MIS
息与
现
市场调研
有用 决策者 科学
信息
决策
良好 效益
未来信息
市场预测
界
设
定
计
调
调
研
研
目
方
标
市场营销学-第五章 市场营销调研与预测
业务资料：如客户订货单、合同、销售记录等， 掌握企业的生产和经营情况。 统计资料：各种生产销售库存报表。 财务资料：财务、会计核算和分析资料，掌握企 业经济效益情况。 企业积累的其他资料：各种调查报告、总结、顾 客意见和建议、简报等
2、外部资料 、
统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料 市场调查机构提供的市场信息和调查报告 各种媒体提供的文献资料 企业名录 上市公司的报表 国内外各种博览会、展销会、订货会发放的文件 资料 国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息
观察法（3）
观察法是指调查者到现场凭自己的视 觉、听觉或借助摄录像器材，直接或 间接观察和记录正在发生的市场行为 和状况，以获取有关信息的一种实地 调查法。
观察法的观察方式
1、直接观察法
指调查者置身于被调查者之中， 亲临其间开展调查，记录市场中发生 的有关事情真相及前景，取得相应的 市场资料和信息。
四、 目标顾客 通过调查确定本企业产品的目标顾客， 通过调查确定本企业产品的目标顾客，哪类消费者最可 能接受和购买我们的产品。 能接受和购买我们的产品。 五、 经销商 可能首批经营该产品的经销商及未来的经销商。 可能首批经营该产品的经销商及未来的经销商。经销商 对产品的差价及其他方面的要求。 对产品的差价及其他方面的要求。 六、 媒体调查 价格、读者（观众、听众）数量、年龄段等。 价格、读者（观众、听众）数量、年龄段等。 七、 未来市场发展预测 对未来市场的发展趋势进行预测， 对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场的主要 因素，分析可能的市场机会及不利情况。 因素，分析可能的市场机会及不利情况。
4、拟定讨论问题： 、拟定讨论问题： （1）内容的整体设计编排是否适合20-35岁 的读者？（目标市场） （2）中老年读者是否会对杂志中的某些内容 感兴趣？（是否遗漏顾客群） （3）文章内容是否具有明显的性别倾向？ 3 （4）杂志的印刷、版面设计、开本大小、彩 色插页发生了变化，您是否感到这种变化？ 感觉如何？（产品策略） （5）本杂志在哪些方面应加大改进的力度， 以赢得更多的读者？（未来市场竞争）
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
市场营销学 第七章 市场营销调研与预测
第七章市场营销调研与预测这是一切营销行为的先导，起步。
第一节营销信息系统一、一般信息及其功能1、信息形态：数据，文本，声音，图像，形态之间可以互相转化。
转化手段和技术：数字化。
2、信息内容：情报，消息，资料，知识，内容之间也可以转化。
3、信息功能：中介，联结，放大，支持，依据，凭借。
4、信息特征：可扩散，可共享，可存贮，可扩充，可对应，可转换（语种，思维，启发，……）。
二、营销信息系统内涵，要求，作用营销信息系统是为公司营销提供支持。
包括：营销决策支持，营销执行支持，营销评估（评价）支持，营销学习、提高、进步支持，营销与经营联结支持。
营销信息系统总是从信息获取、收集开始，经信息分析，决策产生，信息传递、分配，行动发生后新信息采集，从而循环往复，形成体系和系统。
1、营销信息系统要求目的性，及时性，准确性，系统性，广泛性。
2、营销信息系统应有作用（1）有助于分类处理，分析相关市场，营销情况。
（2）用于各种与市场关联的决策支持，包括营销。
（3）准确、及时反映公司营销活动的实际情况。
（4）指挥公司营销体系的正常运转。
（5）用于做出各种营销评估，评价，比较，判定。
（6）营销活动监控，校正，调整的重要依据。
三、营销信息系统的构成（P172，图7——1）信息结构流程示意图，是用来衡量公司在营销系统建设中，还有哪些缺项、不足，相当于营销信息系统的建设路线图。
可以观察到市场调研，市场情报，在整个信息系统中的重要地位。
例：没有分析系统，但市场信息还在。
没有信息分配功能，市场信息还在，只是不经分拣，一并送达。
但如果没有了市场调研和情报工作，信息系统就断了根源。
第二节营销调研概述一、市场调研含义1、市场调研的基本做法：科学合理的方法、手段，有目的地、有计划地收集、整理、分析与营销相关联的信息。
2、市场调研信息分析、处理的结果：获得符合客观规律的见解，对市场状况真实认识。
3、市场调研的最终目的：发现营销机会或营销问题，提出开发、利用机会，解决、绕开问题的行动建议；为市场预测，营销决策提供信息支持。
市场营销调研和预测
市场营销调研的主要目的是了解消费者需求、竞争状况、市场趋势和商业环 境等信息，以便企业做出正确的营销决策，提高销售业绩和市场占有率。
市场营销调研的种类
消费者调研
竞争调研
了解消费者的需求、偏好、购买行为和购买 决策过程，以帮助企业确定目标市场和制定 产品定位策略。
收集关于竞争对手的产品、价格、促销活动 、销售渠道和市场占有率等信息，以帮助企 业了解竞争格局和制定应对策略。
01
02
03
因果分析是一种通过分析变量之间的 因果关系来预测未来市场变化的方法 。
因果分析可以帮助企业了解市场变化 的原因和影响，从而制定更加有效的 营销策略。
因果分析包括回归分析、结构方程模 型等方法。
专家预测法
专家预测法是一种基于专家 经验和判断的市场预测方法
。
专家预测法通常采用专家调 查、德尔菲法等方法，利用 专家的知识和经验来预测市
市场趋势调研
营销组合调研
研究市场的发展趋势和未来需求，以帮助企 业预测市场变化和制定长远规划。
评估企业的产品、价格、促销、渠道等营销 组合策略的效果，以帮助企业优化营销组合 和提高经营效益。
市场营销调研的步骤
设计调研方案
制定详细的调研计划，包括调 研方法、数据收集和分析方法 、时间安排和预算等。
数据处理和分析
案例研究
对个别组织或市场进行深入的研究，以了解其战略 、结构和绩效。
调研方法的优缺点
定量调研方法的优点
客观、可量化、可比较、可用于大样本。
定性调研方法的优点
深入、详细、灵活、可用于小样本。
定量调研方法的缺点
可能存在问卷回答不真实、样本选择偏差 等问题。
定性调研方法的缺点
高教版 市场营销学(第三版) Ch07 市场营销调研与预测
湖北大学商学院
2019/11/26
Ch07 市场营销调研与预测
1
第七章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
本章结构提示
2019/11/26
Ch07 市场营销调研与预测
2
学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调研对企业营销决策的作用，明确市
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营销备忘1 营销经理 对信息的需求［1］
1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年
2019/11/26
Ch07 市场营销调研与预测
13
一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research） ——运用科学的方法，有目的、有计
划系统地收集、整理和分析研究有关市场 营销方面的信息。
2019/11/26
Ch07 市场营销调研与预测
14
二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场
16
三、营销调研的类型
根据调研目的划分：
探测性调研---为明确进一步调研的内容和重点，进
行非正式初步调研，收集资料
描述性调---重点明确后，经详细调查分析对问题作出
如实反映和具体回答
因果关系调研---进一步揭示变量之间的相互影
响关系
2019/11/26
Ch07 市场营销调研与预测
2013/8/8
Ch07 市场营销调研与预测
8
市场营销学教学课件
高等教育出版社
课堂案例一：福特汽车市场调研
福特汽车公司开办了一个市场调研所，对自己的 车型设计进行检测。该所邀请客户在预定的路线上驾 驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调查人员 坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反 应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的 调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。 通过参与者提供的信息，福特汽车公司了解了消费者 对新车型的反应，然后作适当的改进，使之更受目标 消费者的欢迎。例如，改进1996Probe的车尾灯以增强 安全性的方案就是通过市场调研所获得的。
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第七章 市场营销调研与预测
2013/8/8
Ch07 市场营销调研与预测
1
市场营销学教学课件
高等教育出版社
开篇案例：营销调研预测与决策
某年春天刚过，一家罐头材料厂便加足马力生产做易 拉罐用的特制铝皮。这一年雨季特别长，已经是7月初 了，还是陆续下暴雨。厂长果断下令，将特制铝皮的 生产量减少2/3。原来，厂长据气象预测，当年高温时 短，易拉罐销量会大大减少，特制铝皮势必降价。后 来，该厂果然减少了损失。次年初夏，雨季仍很长， 但厂长得知，气象专家对这年夏季气候的预测是炎热 异常，于是下令大量生产。当年7月中旬到8月中旬持 续高温，清凉饮料销量猛增，易拉罐用特制铝皮成了 紧缺货，价格上涨2倍，该厂获得可观效益。
Ch07 市场营销调研与预测 17
2013/8/8
市场营销学教学课件
高等教育出版社
销售调研
购买行为的调查； 企业销售活动（销售额、销售范围、渠道）； 产品市场潜力； 市场占有率的变化； 竞争对手优劣势等
Ch07 市场营销调研与预测
理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的
信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
2020/4/20
Ch07 市场营销调研与预测
6
营销经理对信息的需求 ［1］
1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每
二、拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
2020/4/20
Ch07 市场营销调研与预测
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案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［4］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元， 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划 而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
2020/4/20
Ch07 市场营销调研与预测
16
案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少
1．目的性 2．系统性 3．社会性
市场营销调研与预测
《市场调查与预测》辅导资料市场营销调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。
市场调查与市场预测的关系一、两者的共同点1、主体相同主要是企业2、客体相同都是市场或有关部分3、功能和作用相同都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据4、本质相同都是属于市场信息工作范畴二、两者的区别1、出发点不同市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现状，掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。
市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来发展趋势的目标。
2、结果不同市场调研的结果是市场的各种历史信息和现状信息。
市场预测的结果是市场未来的发展趋势信息。
3、技术方法不同三、两者的相关关系1、市场调研和市场预测具有前后相继关系2、市场调研为市场预测提供目标和方向3、市场调研为市场预测提供依据4、市场调研能验证、修正市场预测的结果市场调查和市场预测中的市场的含义1、市场是商品交换的场所2、市场是某种商品或某类商品的需求量（或市场是某种产品所有现实和潜在购买者的总和）3、市场是商品供求双方相互作用的总和4、市场是商品交换关系的总和市场调查的含义市场营销调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。
市场调查是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。
二、市场营销调查的作用（教材上的作用）1、有利于企业进行正确的市场定位2、有利于企业制定与实施正确的市场营销战略（目标市场营销战略）3、有利于企业实行正确的产品开发与产品策略4、有利于企业实行正确的产品定价与价格策略5、有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略6、有利于企业有效开展促销活动市场调查的类型1、根据购买商品目的不同，市场调查可分为消费者市场调查和产业市场调查2、根据商品流通环节不同，可分为批发市场调查和零售市场调查3、根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可分为各种不同类型的市场调查按照产品层次不同，可以分为物质产品调查和服务市场调查对于物质产品又可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。
市场营销学（市场营销调研与预测）[5篇范文]
![市场营销学（市场营销调研与预测）[5篇范文]](https://img.taocdn.com/s3/m/badff3e677a20029bd64783e0912a21614797fc2.png)
市场营销学（市场营销调研与预测）[5篇范文]第一篇：市场营销学(市场营销调研与预测 )市场营销学第三单元教学辅导第五部分市场营销调研与预测一、市场营销调研的作用和方法 1、市场营销调研的概念和作用市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研的作用：（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。
（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。
（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。
2、市场营销调研的方法（1）观察法（2）深度小组调查法（3）调查法。
包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。
（4）实验法（5）课题招标法（6）头脑风暴法市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。
二、市场营销信息系统 1、市场信息的含义与作用市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
2、市场信息的来源与内容市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。
（1）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。
（2）二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。
企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。
A、企业内部的市场信息企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。
B、企业外部的市场信息企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。
市场营销学第四章市场调研与预测
如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对
采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合
要求的数据除去。 市场营销学第四章市场调研与预测
28
市场营销调研步骤
(四)分析信息
主要包括 将数据进行运算、整理、统计处 理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需 要的表达图表。现在，应该利用计算机系统 进行处理，这样便于建立营销数据库和随时 查询、调用或补充。
⑥问卷的试答
市场营销学第四章市场调研与预测
36
（三）观察法
• 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场 观察调查对象的行为动态并加以记录而获
取信息的一种方法
• 可以观察到消费者的真实行为特征
• 只能观察到外部现象，无法观察到调查对 象的一些动机、意向及态度等内在因素
市场营销学第四章市场调研与预测
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（四）实验法
3
一、MIS概念
菲利普•科特勒：
营销信息系统（Marketing Information SSyysstteemm，，MMIISS））是是指指能能够够为为营营销销决决策策者者及及 时准确地收集整理、分析评估并分送转达 所需信息的人员、设备和程序。
市场营销学第四章市场调研与预测
4
营销活动
分析 组织 计划 执行 控制
(二)制定调 研计划
主要包括资料来源、调研方法、调 研工具、抽样计划、接触方法。
调查表 调查工具
市场营销学第四章市场调研与预测
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市场营销调研步骤
(二)制定调 研计划
主要包括资料来源、调研方法、调 研工具、抽样计划、接触方法。
抽样单位 样本大小 抽样程序
市场营销学第四章市场调研与预测
26
市场营销调研步骤
市场营销第七章 市场营销调研与预测
5、报告结果
调查员不能用大量的数字和复杂的统计技术 来压制管理人员，否则就失去了调查的价值。 调查员应把同经理进行关键的市场营销决策有 关的主要调查结果报告出来。这些结果减少了 经理决策时的不确定因素。 假设泰航的主要调查结果如下： （1）使用机上电话的主要原因是：紧急情况、 紧迫的商业交易、飞行时间的混乱，很少有打 电话消磨时间的情况，大多数使用者是要报销 单的商务人员。
Q = nqp
Q = 市场总潜量 n = 一定假设条件下特定产品或市场的购买者数量 q = 一名购买者的平均购买量 p = 平均单位价格
连锁比率法 新啤酒需求量=人口×人均个人可支配
收入×个人可支配收入中用于购买食物的 百分比×食物消费中用于饮料的百分比× 饮料消费中用于酒类的百分比×酒类消费 中用于啤酒的百分比。
第七章
市场营销调研与预测
第一节
市场营销信息系统
一、市场营销信息系统含义
指由人，设备和程序组成的一个持续的、 彼此关联的结构。 市场营销信息系统的任务是：准确、及时 地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、 分析、评估和分发，供营销决策者运用，以 便使他们的计划、执行和控制具有更高的科 学性和准确性。
三、市场需求预测方法
怎样测量未来市场需求量
掌握三大原则： 1、分析经济形势 2、分析行业形势 3、分析企业形势
测量的具体方法
1、综合意见法
设某企业在业务人员、管理人员及咨询专 家中各请三人对市场进行预测，在综合意 见时定业务员权重为1，管理层权重为1.2， 咨询专家层权中为1.5，其预测值为:
⑸按照问题的内容、类型、难易程度安排询问 的次序 ⑹斟酌提问的方式 ⑺找出一小部分调研对象，向他们分发调查表 作初步调查表编制效果测试 ⑻根据初步测试结果拟定出正式的调查表
市场营销第三章 市场营销调研与预测
三、调查问卷设计的步骤及 注意事项
• （一）确定所需信息 • （二）确定调查问卷的类型 • （三）确定问题的内容 • （四）确定问题的类型 • 1．自由问答题 • 2．两项选择题 • 3．多项选择题 • 4．顺位式问答题
• （五）确定问题的措辞 • （六）确定问题的顺序 • （七）调查问卷的排版和布局 • （八）调查问卷的测试 • （九）调查问卷的定稿 • （十）调查问卷的评价
• 企业要在竞争中要保持有利地位，就必 须随时掌握竞争对手的各种动向，主要 包括竞争对手的数量、市场占有率及变 动趋势，竞争对手已经并将要采用的营 销策略以及潜在竞争对手情况等方面的 调研。
第二节 市场营销调研的 步骤和方法
• 一、市场营销调研的步骤
市场营销调研流程
（一）调研准备阶段
• 1．初步情况分析 • 2．确定调研主题 • 3．探测性调研
营销活动相关的各种现成资料，如社 会发展、市场行情等方面的文字资料、 统计资料、图片资料等进行营销信息 的收集。
• （二）原始资料调研法
• 原始资料是市场调研人员通过实地 调查获取的第一手资料，具有直观、 具体、零碎等特点，是直接感受和 接触的结果。
• 1．访问法
• 访问法是通过询问的方式向被调查者了 解市场情况，获取原始资料的一种方法。
（五）营销发展趋势预测
• 通过营销发展趋势预测可使企业了解营 销网络的变化对企业销售的影响，可为 企业制定营销策略、选取适合的销售方 式、确定营销人员的数量和素质、选择 正确的流通渠道及环节、商业网点和销 售终端的设立及布局等方面提供客观依 据。
二、市场预测的步骤
• （一）确定预测目标 • 市场预测首先要确定预测目标，明确
慢
较快
回答质量 较高