营销管理与分析资料
营销管理—案例分析
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这源于大宝对于新产品推广的忽视。分布于全国各个大 中小型超市货架上的，只有少数的几种老产品，对于不 太常见的大宝产品，很多人只能选择邮购、网购，而更 多的人则压根儿就不知道它们的存在，因为即使在大宝 的官方购物网站上，产品品类也是不全的。
如今大宝的失策，深刻地印证了死守当年的定位， 而没有“与时俱进”的结果只能是失败的道理。
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大宝带给我们的反思
在竞争日益激烈的今天，任何一种产品从导入期 到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视 创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当 重视速度效益。
外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品，广 告模特也是天天在换，而大宝“天天见”的还是 女工、小学教师、摄影师的广告形象，“SOD 蜜”产品也还是那副老面孔。
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令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直不 变，
一位营销专家在总结大宝落败的教训时说，“丑 小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还 非要在广告里说是丑小鸭专用呢？”
大宝固守低端定位，没有抓住我国城乡消费能力 提升、内需扩大的历史性机遇。
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营销环境与营销策略（调整与适应）
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正是这种缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注， 导致了国产化妆品牌在与洋品牌过招中处于劣势， 遭遇到生存危机和被并购的命运。
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细分市场问题
宝洁实施“多品牌战略”闻名营销界，每一种品 牌所定位的细分市场都不同。（飘柔、海飞丝、）
而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、 量足”，没有做到细分。广告中，把大宝描述成 一个男女老少都能用的产品。
市场营销案例分析题[管理资料]
![市场营销案例分析题[管理资料]](https://img.taocdn.com/s3/m/0c522b5bf6ec4afe04a1b0717fd5360cba1a8dff.png)
要求：利用市场营销学相关理论分析下列案例，每个案例分析字数不少于300字。
要求6月20日（周五）之前必须上交，以免耽误成绩录入。
案例一：美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。
当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。
但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。
第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。
第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。
美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。
于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）这种细分是否有效？（3）该公司的营销策略是如何体现的？（1）该公司将市场上的公司分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者，第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。
（2）实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场划分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。
（3）在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会。
美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表市场的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。
市场营销数据的收集与分析方法
市场营销数据的收集与分析方法市场营销数据的收集与分析是企业进行市场营销活动的重要环节，通过深入了解市场的需求和消费者的购买行为，企业可以制定更加准确的市场营销策略，提高销售额和市场份额。
本文将介绍市场营销数据的收集与分析方法，帮助企业更好地进行市场营销。
一、数据收集方法1. 定量数据收集：通过数量化的方式获得数据。
常见的方法包括市场调查问卷、在线调研、销售数据、消费者购买行为数据等。
2. 定性数据收集：通过描述性的方式获得数据。
常见的方法包括深度访谈、焦点小组讨论、市场观察等。
3. 外部数据收集：通过收集外部数据来了解市场环境和竞争对手的情况。
常见的外部数据包括行业报告、市场研究报告、新闻、社交媒体数据等。
二、数据分析方法1. 描述性分析：通过整理、总结和描述数据的特征和变化趋势，以便更好地理解数据。
常见的描述性分析方法包括统计量计算、表格和图表制作等。
2. 频数分析：通过计算和描述数据的分布频率和占比，揭示数据的规律和特征。
常见的频数分析方法包括直方图、饼图等。
3. 相关性分析：通过分析不同因素之间的关系，了解它们之间的相互作用对市场营销活动的影响。
常见的相关性分析方法包括相关系数计算、散点图制作等。
4. 统计建模分析：通过数学模型和统计方法，预测市场营销活动的结果。
常见的统计建模分析方法包括回归分析、时间序列分析、聚类分析等。
5. 文本分析：通过对大量文本数据的处理和分析，了解消费者对产品和品牌的评价和意见。
常见的文本分析方法包括情感分析、关键词提取等。
三、数据收集与分析步骤1.明确目标：明确市场营销数据收集与分析的目标，如了解消费者需求、评估市场竞争力等。
2.确定数据收集方法：根据目标选择合适的数据收集方法，选择定量还是定性的数据收集方式，确定调查问卷设计或访谈提纲等。
3.收集数据：根据选择的数据收集方法进行数据收集，如实施调查问卷、进行访谈等，并确保数据的准确性和完整性。
4.整理与清洗数据：对收集来的数据进行整理和清洗，剔除异常值和重复数据，确保数据的可靠性和准确性。
营销管理的案例分析
营销管理的案例分析营销管理是指企业为实现经营目标，对建立、发展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与控制。
案例一：沃尔玛1955年，当美国著名财经杂志《财富》首次推出“全球500强”排行榜时，它尚在孕育之中。
历经数十年的风雨历程，却使它在2002年、2003年、2004年连续荣登《财富》“全球500强”之首。
它就是铸就“环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁集团。
沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。
1940年，沃尔玛公司的创始人山姆·沃顿(Sam Walton)获密苏里大学经济学学士学位；二战期间，沃尔顿服役于陆军情报团。
1950年山姆·沃顿在美国阿肯色州本顿威尔镇，开办了店名“5-10美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小企业。
1962年，沃尔玛公司开办了第一家连锁商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速发展之路。
1983年，第一家山姆俱乐部建立。
1988年，第一家沃尔玛超级购物中心(Supercenter)开设。
1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。
据1994年5月美国《幸福》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。
1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。
事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。
截至2001年4月15日，该公司在国内外共有4249家连锁店，分为折扣商店、购物广场、山姆会员店、家居商店四种形式，全部由该公司控股，实行直营连锁。
遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。
欧莱雅营销策略和管理策略分析
• 塔尖部分：
• 高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12 个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并 具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最着名 的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也 具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具 有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它 塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫 莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰 蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占 有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进 入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点， 柜台是最少的。
欧莱雅旗下产品
产品分类归纳
消费产品
欧莱雅集团
旗下产品分类
奢侈品
专业产品
活性美容
因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品 主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能， 而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活 方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为： 所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正 确的产品。
• 鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样 分配权力的： • 1、基层管理者： • 他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的 基础，在他们的业务范围内对短期与长期 的表现负责； • 2、中层管理者： • 他们负责资金、人力和信息资源的调 配；
• 3、高层管理者：
• 他们更注重建立一个良好的组织整体。 在欧莱雅中国， 每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但 在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。 针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领 域适当地调整其广告策略。 在中国的高层管理者组成了 欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同 时，欧莱雅中国也举行诸如orientation、部门会议等相对 较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织 结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧 莱雅中国作为一个整体和谐地运转。
营销管理分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》(第9版)读书笔记第一篇：认识营销管理第一章：评价营销在组织行为中的关键作用1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。
制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务（1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
（4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。
管理学和营销学基础理论和模型
管理学和营销学基础理论和模型1.营销经典模型：PEST+STP+4P/4C/4R1.1PEST分析定义：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图例：1.2STP分析定义：STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。
STP分析即市场细分、选择目标市场和产品定位。
图例：1.34P理论定义：即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。
（1）产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
（2）价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
（3）传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。
这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
（4）渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
意义：由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
图例：1.44C理论定义：4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。
意义：从本质上讲，4P’S思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。
营销管理的常用模型和理论
营销管理的常用模型和理论多点竞争战略杜邦分析法（DuPont Analysis）GE矩阵(GE Matrix/Mckinsey Matrix)盖洛普路径(The Gallup Path)竞争资源四层次模型价值链信息化管理竞争优势因果关系模式竞争对手分析工具完整价值链分析（VCA）的基本原理脚本法(Scenarios,Scenario Analysis)KT决策法(KT Matrix)扩张方法矩阵利益相关者分析(StakeholderAnalysis)雷达图分析法卢因的力场分析法六顶思考帽（Six Thinking Hats）华信惠悦人力资本指数(HCI,Human Capital Index)横向价值链分析行业内战略集团分析基本竞争战略(Generic Competitive Strategies)竞争战略三角模型(Triangle Model)价值网模型(value net)绩效棱柱模型(Performance Prism)利润库分析法核心竞争力分析模型（Core competence analysis）麦肯锡7S模型(Mckinsey 7S Model)麦肯锡三层面理论（Three aspect theories）麦肯锡逻辑树分析法诺兰的阶段模型PEST分析模型（PEST Analysis）PESTEL分析模型PAEI管理角色模型PIMS分析佩罗的技术分类企业素质与活力分析QFD法ECR系统(Efficient Consumer Response,有效消费者反应系统) SECI模型(SECI Model)过程决策程序图法（PDPC法,Process Decision Program Chart）树状图(Tree Diagram or Dedrogram)关联图法(Inter-relationship diagraph)KJ法又称A型图解法、亲和图法（Affinity Diagram信息孤岛管理信息系统（Management Information System，简称MIS）SWOT分析模型SCOR模型SFO模型SCP分析模型安索夫矩阵三维商业定义ADL矩阵安迪•格鲁夫的六力分析模型标杆分析SERVQUAL模型鱼骨图头脑风暴法PDCA循环帕累托法则(Pareto Principle,80/20法则)SMART原则ABC分类法(Activity Based Classification)KPI(Key Performance Indicator,关键绩效指标)波特钻石理论模型（Michael Porter diamond Model）波特竞争战略轮盘模型定向政策矩阵(Directional Policy Matrix，指导性政策矩阵，简称DPM或DP矩阵) 二元核心模式（dual-core approach）服务金三角(Service Triangle)福克纳和鲍曼的顾客矩阵服务质量(Quality of Service,QoF)全面质量管理朱兰的质量三元论DMAIC模型六西格玛(Six Sigma)差距分析（Gap Analysis，又称缺口分析、差异分析）CSP模型QSPM矩阵战略地位与行动评价矩阵(SPACE矩阵)波士顿矩阵(BCG Matrix)BCG三四规则矩阵波士顿经验曲线（BCG Experience Curve）内部因素评价矩阵(Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵)外部因素评价矩阵(EFE矩阵)内部-外部矩阵(Internal-External Matrix,IE矩阵)大战略矩阵(Grand Strategy Matrix)变革五因素策略方格模型（Strategic Grid Model）波特行业竞争结构分析模型价值链管理（Value Chain Management，VCM）学习型组织（Learning Organization）企业价值关联分析模型企业竞争力九力分析模型企业战略五要素分析法人力资源成熟度模型(People Capability Maturity Model，PCMM）人力资源经济分析RATER指数RFM模型瑞定的学习模型GREP模型3C战略三角模型汤姆森和斯特克兰方法V矩阵陀螺理论（Gyroscope Theory）SIPOC模型战略钟模型战略地图(Strategy Map)组织成长阶段模型（Growth_Phases Model）战略选择矩阵管理要素分析模型360度薪酬目标管理（mbo）鱼缸会议情形分析图TDC矩阵（Time Distance Complexity Matrix）QQTC模型PARTS战略（Participators、Added values、Rules、Tactics、Scope）布莱克的管理方格理论（Management Grid Theory）布雷德福的敏感性训练理论（Sensitivity Training）情绪ABC理论期望理论(Expectancy Theory)“复杂人”假设赫兹伯格的双因素激励理论霍桑效应奥卡姆剃刀定律（Occam's Razor, Ockham's Razor）符号互动论（symbolic interactionism）戈夫曼拟剧论（Goffman's Dramaturgical Theory）常人方法学（Ethnomethodology）皮格马利翁效应(Pygmalion Effect)利克特的支持关系理论（Support Relation Theory）马斯洛人类需求五层次理论(Maslow's Hierarchy of Needs)X理论和Y理论(Theory X and Theory Y)理性选择理论（Rational Choice Theory）心理定格（Frames）团体力学理论社会惰化(social loafing)领导行为连续体理论（Leadership Continuum）“自我实现人”假设（Self-Actualizing Man）战略群模型综合战略理论重要性-迫切性模型（PQM）知识链模型（Knowledge Chain）知识价值链模型(Knowledge value chain, KVC)知识螺旋(Knowledge Spiral)平衡计分卡(The Balanced ScoreCard，简称BSC）组织结构模型供应链管理(Supply Chain Management ,简称SCM)波特价值链分析模型(Michael Porter's Value Chain Model)客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)PIMS分析（Profit Impact of Market Strategies）企业核心能力（Core Capability of Enterprise)BPR(Business Process Reengineering/Business Process Re-engineering，业务流程重)欢迎您的下载，资料仅供参考！致力为企业和个人提供合同协议，策划案计划书，学习资料等等打造全网一站式需求。
营销管理与分析
营销管理与分析营销管理是指企业在市场经济条件下，根据市场需求和企业实际情况，通过制定合理的营销策略和实施有效的营销活动，以达到市场份额的提升和销售增长的目标。
而营销分析则是指通过对市场环境的监测和分析，对企业的市场策略、产品定位、价格体系、渠道建设、促销手段等进行全面评估和优化，从而提高企业的市场竞争力和经营效益。
一、市场环境分析1.1 宏观环境分析在制定营销策略之前，企业需要对宏观经济环境进行全面分析。
这包括政治、经济、社会、科技等方面的因素，以及市场规模、市场增长率、竞争态势等因素的研究。
通过对市场环境的了解，企业可以有针对性地制定相应的营销策略，更好地适应市场变化。
1.2 微观环境分析企业的市场环境不仅仅由宏观因素决定，还有一系列微观因素对企业的营销活动产生影响。
其中包括顾客、竞争对手、供应商、渠道商等。
了解这些微观环境因素，可以帮助企业准确定位目标客户群体，把握市场需求和竞争态势，优化供应链和渠道布局，从而提高营销效果。
二、市场细分与定位2.1 市场细分市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者群体的需求。
通过市场细分，企业可以更加精准地进行目标客户的定位和市场营销策略的制定。
在市场细分过程中，可以根据人口属性（如年龄、性别、职业等）、地理位置、行为特征等进行分类。
2.2 市场定位市场定位是指企业根据自身产品特点、目标客户需求和竞争对手状况，明确目标市场，确定自身在市场中的定位和竞争优势。
通过市场定位，企业可以建立独特的品牌形象，满足目标客户的需求，并与竞争对手形成差异化竞争。
三、产品策略与定价策略3.1 产品策略产品策略是指企业根据市场需求，通过产品设计、开发、定位等手段，满足目标客户的需求，并与竞争对手形成差异化竞争。
企业需考虑产品特点、品牌形象、产品包装、售后服务等方面，不断提升产品的竞争力。
3.2 定价策略定价策略是企业在市场竞争环境下，通过合理定价来获取市场份额和利润。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。
科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
营销管理——营销环境分析
营销环境分析相关概念：宏观环境：宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。
人口环境包括世界人口的规模、地理分布、人口密度、流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率，以及人种、种族和宗教结构。
经济环境包括货币收入、生活费用、利率、储蓄及举债方式等主要经济变量。
物质资料和物质产品是构成市场的物质基础。
物质环境目前的主要动向是：某些物质资源即将短缺，如粮食、石油和煤、铀、锡、锌等矿物；环境污染程度日益增加；物质资源管理日益加强等。
技术环境包括创造性的新技术的发展变化以及技术的发展趋势。
政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。
社会与文化环境包括人们的基本信仰、价值观念、生活准则以及世界观环境发展趋势：环境发展趋势基本上分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会环境威胁：环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。
公司营销经理应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。
这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。
图2表示一个威胁矩阵和某汽车公司所面临的若干威胁分布情况。
左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利益，并且出现的可能性也最大。
公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。
右下角的威胁比较微弱，可以不加理会，右上角和左下角的威胁不需要应变计划，但是需要密切加以注视，因为它们可能发展成重大威胁。
营销环境、营销系统和营销战略之间的相互关系：图4是市场营销系统的各主要组成部分及流程图，该图分六个部分。
１．环境。
或者更确切地说，环境中那些影响需求与供给的因素，如人口增长、按人口平均的收入、对产品的看法、原料来源状况及成本等。
企业营销渠道冲突与管理战略分析
企业营销渠道冲突与管理战略分析企业营销渠道冲突是指在企业的营销活动中，由于不同渠道的竞争和利益冲突所导致的问题。
在实际营销中，企业往往会选择多个渠道同时使用，如经销商、直销、电商等等，这些渠道之间虽然具有一定的互补性，但也存在着竞争和冲突。
一、渠道冲突的原因渠道冲突的出现是由于不同渠道间的利益冲突和竞争所导致的。
主要原因如下：（一）价格冲突：不同渠道的价格竞争会导致价格冲突，如同一产品在不同渠道的售价不一，甚至出现价格倒挂的情况。
（二）销售冲突：不同渠道之间的销售竞争会导致销售冲突，如经销商与直销员之间的销售量争夺，直销员为了争取销售额可能越过经销商的权益进行销售活动。
（三）品牌冲突：不同渠道之间的品牌推广也会造成品牌冲突，如一个品牌在不同渠道推广时由于宣传的重心不同，可能会导致品牌形象的不协调和矛盾。
（四）服务冲突：不同渠道采用不同的服务模式也会导致服务冲突，如由于经销商售后服务不完善，与直销员的服务模式存在差异，可能会导致消费者对产品的不满和投诉。
渠道冲突对企业产生的影响也是十分严重的，主要表现在以下几个方面：（一）损害品牌形象：有些企业为了争取销售额，可能会对经销商的权益进行侵犯，造成消费者对品牌的信任度降低，品牌形象遭到损害。
（二）降低销售额：由于渠道冲突导致销售资源的分散和浪费，会导致企业的销售额降低。
（三）提高成本：由于渠道冲突增加了企业的管理和协调成本，同时也可能造成渠道的损失，因此成本也会随之提高。
（四）降低经销商积极性：渠道冲突会导致经销商的积极性下降，不再愿意为品牌做出更多的贡献。
三、渠道管理战略企业面对渠道冲突应该如何有效地进行渠道管理呢？以下是几种渠道管理策略：（一）差异化策略：企业应该针对不同渠道采用不同的管理策略，使每个渠道都能够成为企业的有效营销工具。
（二）协调和整合策略：企业应该采取有效措施，协调各渠道之间的关系和合作，以确保整个渠道系统的有序运转。
（三）合理分配渠道资源：对于不同渠道分配资源应该适当重视，根据不同渠道的市场潜力和实际销售情况来进行资源分配，以最大限度地挖掘渠道潜力和增加销售额。
市场营销管理与市场研究分析
市场营销管理与市场研究分析市场营销管理与市场研究分析是企业进行市场营销活动的重要组成部分。
市场营销管理的目标是通过市场研究分析，制定出合适的市场策略和营销计划，以确保企业能够实现其市场目标，获得竞争优势。
本文将就市场营销管理与市场研究分析的相关内容进行探讨。
市场营销管理的基本概念：市场营销管理是指企业通过市场研究分析和市场营销活动的具体实施，来管理企业的市场营销活动的组织、协调和控制的过程。
市场营销管理的目标是增加企业的市场份额和销售收入，满足消费者需求，提高产品或服务的品质和价值，建立和维护长期的客户关系。
市场研究分析的基本概念：市场研究分析是指对市场环境和市场需要进行系统性的调查和分析，以获得相关的市场信息和数据，为市场营销管理决策提供科学依据。
市场研究分析的目的是了解市场需求和竞争环境，发现市场机会和风险，为企业的市场战略制定提供支持。
市场研究分析的内容主要包括以下几个方面：1.市场环境分析：包括宏观环境和微观环境的分析。
宏观环境分析主要研究市场总体经济、政治、法律、社会和技术等方面的因素对市场的影响。
微观环境分析主要研究市场结构、竞争格局、客户需求和供应链等方面的因素对市场的影响。
2.市场需求分析：研究客户需求和市场细分的特点和趋势，以确定目标市场和目标客户，并了解他们的需求和购买行为。
通过市场需求分析，企业可以根据客户的需求来制定出合适的产品或服务，满足客户需求，提高市场竞争力。
3.竞争对手分析：研究竞争对手的产品、价格、渠道和市场地位等方面的信息，以了解竞争对手的优势和劣势。
通过竞争对手分析，企业可以制定出有效的竞争策略和对策，争取市场份额，并保持竞争优势。
4.市场定位分析：研究企业在目标市场中的定位和竞争优势，以确定企业在市场中的定位策略。
通过市场定位分析，企业可以确定自己的目标客户，了解客户对企业的认知和态度，以便于调整和改进企业的市场定位策略。
5.市场营销策略分析：研究企业在市场中的市场营销策略和销售策略，以确定市场推广的方式和手段。
市场营销策略分析与总结
市场营销策略分析与总结在如今竞争激烈的市场环境下，成功的营销策略对企业来说至关重要。
如何制定出有效的营销策略并且实施得当，成为了各大企业追逐的目标。
本文将对市场营销策略进行深入分析与总结，从市场调研、目标市场、定位策略、促销活动以及数字营销等方面，探讨其对企业销售和品牌形象的影响。
一、市场调研市场调研是制定市场营销策略的基础。
通过市场调研，企业可以了解目标市场的需求、竞争对手的优势和劣势，从而更好地制定出适应市场需求的策略。
在进行市场调研时，企业需要注意以下几点：1.了解目标受众：确定目标受众群体，并对其进行深入了解，包括年龄、性别、教育背景、收入水平等方面的信息。
这些信息将有助于企业定位产品和决定营销策略。
2.竞争对手分析：对竞争对手进行全面分析，包括产品定价、销售渠道、品牌形象等方面的信息。
了解竞争对手的强项和弱点，有助于企业在制定营销策略时找到差异化的优势。
二、目标市场目标市场是指企业希望通过营销活动获得销售和利润的特定群体或个体。
企业在确定目标市场时需要考虑以下几个因素：1.市场规模：选择具有足够大市场规模的目标市场，这样才能保证销售额的增长和盈利的提高。
2.市场增长率：选取增长潜力较大的市场，这样可以最大限度地实现企业的销售目标。
3.市场细分：将整个市场细分为不同的特定消费者群体，有针对性地进行营销活动，提高销售转化率。
三、定位策略定位策略是企业根据市场调研结果来决定产品和品牌在目标市场的定位。
在制定定位策略时，企业需要考虑以下几个关键因素：1.差异化优势：确定产品或品牌的差异化优势，使其在目标市场中独树一帜，吸引消费者的注意。
2.核心竞争力：找到企业的核心竞争力，通过其在目标市场中的表现，建立起品牌形象和忠诚度。
3.市场定位：根据目标市场的需求和竞争对手的定位，选择合适的市场定位，以便在市场中获得优势地位。
四、促销活动促销活动是企业吸引顾客、提高销售量和品牌影响力的重要手段。
企业在进行促销活动时需要注意以下几点：1.目标受众：确定促销活动的目标受众，根据其需求和特点，设计合适的促销内容和形式。
市场营销与数据分析
市场营销与数据分析市场营销是一门应用广泛的学科，它涉及到产品推广、客户满意度、市场调研等多个方面。
随着互联网技术的快速发展，市场营销的范围也在不断扩大。
在这个信息爆炸的时代，数据分析成为了市场营销中不可或缺的重要工具。
数据分析的应用可以帮助市场营销人员更好地了解消费者需求、优化营销策略、提高销售业绩。
本文将探讨市场营销与数据分析的关系以及如何运用数据分析来提升市场营销效果。
一、市场营销与数据分析的关系市场营销是指企业通过满足消费者需求，实现产品或服务的销售和交付过程。
数据分析则是指通过收集、整理、分析大量的数据，为决策提供依据和支持。
市场营销与数据分析的关系可以用以下几点来描述：1. 数据为市场营销决策提供支持。
市场营销是基于大量的市场信息来制定策略的，而这些市场信息往往需要通过数据的方式来获取。
数据分析可以对市场数据进行挖掘和分析，为市场营销决策提供定量支持。
2. 数据分析可以揭示消费者行为和需求。
通过对消费者行为和需求进行数据分析，可以了解消费者的偏好、购买习惯等信息，从而精准地制定市场推广计划，提高市场反应速度和精准度。
3. 数据分析可以优化市场细分。
市场细分是市场营销的一项核心工作，通过将市场划分成不同的细分市场，企业可以更好地满足不同消费者群体的需求。
数据分析可以帮助企业确定哪些市场细分具有较大的潜力，以及如何有效地定位和吸引这些潜在客户。
二、数据分析在市场营销中的应用市场营销与数据分析相辅相成，数据分析在市场营销中的应用广泛且重要。
下面将介绍几种常见的数据分析在市场营销中的应用场景。
1. 市场调研数据分析市场调研是市场营销的前期工作，企业常常通过市场调研来了解竞争状况、顾客需求等。
通过对市场调研数据的分析，企业可以更准确地判断市场需求，确定产品的定位和差异化竞争策略。
2. 用户行为数据分析用户行为数据是指用户在使用产品或服务过程中产生的数据。
通过对用户行为数据的分析，企业可以了解用户使用习惯、偏好以及流失原因等。
营销管理观念判断及分析
市场营销分析就必须注重以下几方面内容：[1］1、分析产品，适应目标市场产品,是企业市场营销的基础。
但产品力却被许多企业忽略，特别是一些中小企业。
这些企业在开发产品时,基础工作做得不扎实，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品适应度低, 没有竞争力。
还有一些企业把产品当作人民币，以为在国内任何地区都可以畅通无阻。
前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不管怎样努力，销量始终与投入不成正比，做了4年多时间,最后还是草草收场。
其实，只要对产品在上海市场的适应度稍作分析，就不难发现，上海消费者对这个产品特有的味道很难接受.这是习惯使然，没有几代人是不可能改变的。
因此，对产品的分析，首先应集中在对当地市场的适应度上。
中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大.这些差异性不会在短期内得到根本改变。
一旦发现你的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。
其次是消费者对产品的关注度与喜好度。
一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度高。
因此，当你的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，你就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转。
另外,你的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。
尤其是一些市场占有率比你高、销售量比你大的竞争对手,更应当成为你营销分析的对象.除此之外，对产品在销售上的稳定性,特别是一些大起大落的量变现象，更应当加以重视和研究分析。
因为任何一种反常现象，一定是由某种原因造成的。
如果无法掌握这种量变的原因，那你就会在变化多端的市场上处于被动地位。
2、分析价格，促进消费需求产品的价格，在市场营销上一直是个敏感点。
在“价格战”成风的市场现实中，任何一种价格的变化，都应当是事出有因的。
而这个“因”，必须通过严谨的调查、周密的分析后，才能得出，而不是随意而为的。
营销管理工作讲解及案例分析
三、销售现场管理案例交流
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四、案例分享
万科·金色悦城〔西安〕
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欢送各位领导、同事 对营销管理部的工作提出改进建议！
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龙、工程考察及研究
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3、营销与资产管理：鼓励+管控重点梳理+业务支持及整合
鼓励
管理重点梳理
?销售考核及鼓励管理制度? ?营 销基金管理方法? ?销售奖励方法?
?开盘令? ?经营指导方案? ?营销推广费管理规定? ?营销作战指导书?
业务支持及整合
华中心、铭悦及海蓝城开盘前 现场支持 春之雷活动 筑爱行动
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1、管理关注点梳理
目标：和市场营销部一起把控销售中的重点，同时更好的进展业务支持
•产品及客群定位 •工程定位
•工程营销策略 •工程形象筹划 •销控及价格策略报告
•销售策略方案制定 •销售团队筹建 •销售资料准备 •销售人员培训 •销售文件准备 •推广方案与广告表现 •其他筹备工作 •开盘及开盘策略 •工程销售
• 入住方案制定 • 交付使用
•红色：城市公司—营销管理部—运营副总—总经理
•绿色：城市公司—营销管理部—运营副总
•蓝色：城市公司—营销管理部
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2021年评价维度完善
目标：销售体系更加完善、快速开盘快速销售、更好的支持销售业绩的增长
• 存货周转率 ：(销售收入与平均存货的比例〕是衡量和评价企业购入存货、销 售收回等各环节管理状况的综合性指标
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3、全面预算及erp升级及运用标准
⑴ 全面预算：全面上线，支持公司经营决策 ⑵ 明源系统优化： 出发点： 减少城市公司市场营销部工作量〔如数据导入、推广费台账等〕 更好利用已有系统，支持销售工作〔如意向客户管理等〕 标准管理〔取消草签录入等〕
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MBA的学习方法
• • • • • • 向老师学 向同学学 从案例中学 自学 向客座教师学 通过各种教学活动学
教学目的
• 理解市场营销管理学的框架体系 • 掌握基本概念、方法、应用工具 • 熟悉部分案例，加强操作感
课时安排
• • • • • 讲授－10单元 案例讨论－3单元 客座报告－3单元 期末案例分析－3单元 考试－1单元
市场营销的扩展
• 企业部门 • 非盈利部门 • 国际部门
顾客满意
顾客价值
• 顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾 客成本之间的差额部分 • 整体顾客价值：顾客从给定产品和服务 中期望得到的所有利益：产品价值、服 务价值、人员价值、形象价值 • 整体顾客成本：取得的代价：货币价格、 时间成本、体力成本、精神成本
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举例－中国企业
• • • • • • 产业报国－长虹 我们一直在努力－爱多 与世界PC同步－联想 敬业报国 追求卓越－海尔 说到不如做到 没有最好,只有更好
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6.1 企业使命
• 企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任 • 企业哲学： 企业 经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业 与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的 关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术 等的观念。 • 企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场； 技术；社会形象；等等。
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企业精神
• 爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神 • 命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名 • 表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式
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6.2 举例
• • • • • • • • • • • IBM就是服务－IBM 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步－IBM 我们出售的产品是进步－GE 塑造未来－CISCO 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让 适应形势、感恩图报－松下 诚、和、开拓者精神－日立 通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦 万能的服务－ATT 每个领导世界潮流的人都戴劳力士表－劳力士 让我们做的更好－菲力普 决不扼杀一个主意，只能加以开导－3M
营销与销售的差别
• 销售在产品生产之后 • 营销在产品生产之前
狭义市场营销与广义市场营销
• 狭义市场营销 • 广义市场营销（时间与空间）
企业竞争的形式
• • • • 产品竞争 市场竞争 战略竞争 文化竞争
战略管理
• • • • 经营战略 公司战略 营销战略 职能战略
文化的概念
• 狭义文化 • 广义文化
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英雄人物的作用
• • • • • 提供成功榜样 公司外部象征 保持公司特色 设定工作标准 激励公司员工
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礼节和仪式－行为方面的文化
• • • • • • • 象征、娱乐、仪式、典礼 仪式的必要性 交际与社会仪式 工作仪式 管理仪式 表彰仪式 文化幻想曲
顾客满意
• 顾客感觉状态的水平，来源于对期望的 比较
测量顾客满意的方法
• • • • • 抱怨与建议系统 顾客满意调查 幽灵购物法 失去顾客分析 注意事项
价值链
• 基本活动： 运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与销售 服务 • 支持活动： 基础管理 人力资源 技术发展 采购
价值让渡系统
• 通过企业外部的价值链寻求优势
市场营销的四种基本观念
• • • • 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 －大市场营销观念 －社会营销观念 －文化营销观念
生产观念
• 用户喜欢便宜的东西 • 供不应求 • 成本太高
产品观念
• 用户喜欢高质量、高性能的东西 • 过分重视产品而非用户需求 • 奢侈品、特殊产品
推销观念
• 用户希望被重视 • 用户可以被诱导 • 可有可无的产品
市场营销的核心概念
• • • • • • 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场、市场营销和市场营销者 市场营销管理
马斯洛的五种基本需要理论
• • • • • 生理的需要 安全的需要 归属的需要 自尊的需要 自我实现的需要
各种需求和营销任务
• • • • • • • • 负需求－扭转性营销 无需求－刺激性营销 潜在需求－开发性营销 下降需求－恢复性营销 不规则需求－同步性营销 充分需求－维护性营销 过量需求－降低性营销 有害需求－抵制性营销
任课教师简介
• B、研究领域与主要文章著作
• 研究领域：产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销
•
主要文章与著作：
论文 《复旦大学学报》1995第四期 特刊
““企业集团的组织模式研究”论文《福建技术与经济》1987第三期 ““论无形资产管理”
““论东方管理文化”论文《世界管理学者联盟第三届大会论文集》1996
授课安排
• • • • • • • • • • 文化、战略与营销－讲义 营销管理的基本概念、原则与框架－第一篇 市场分析－第二篇4－8章 目标市场－第二篇9章 营销战略－第三篇10－13章 营销组合－第四篇15－21章 销售管理－第四篇22章 机构营销－第二篇第7章 服务业营销－第四篇第16章 国际营销－第三篇第14章
• 注：若有人不及格谢绝说情
科代表与小组
• A、B班各一位科代表。作用：考勤、分 组、通知、收作业 • 日常讨论小组：5人一组，三次固定 • 期末案例组：5人一组，自由组合
营销的概念
• MARKET • MARKETING • MARKETER
市场营销的核心精神
• 市场经济的基本原则 －公平交易 • 市场营销的核心精神 －为人民服务 （以公平交易的原则，通过为消费者服 务获取自身利益） • 市场经济的基本假设
Байду номын сангаас
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文化的分类
• • • • • • • 人类文化 社会文化 民族文化 宗教文化 组织文化 区域文化 行业文化
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社会文化与民族文化
社会文化与民族文化的主导性 民族精神 民族历史 民族文化艺术 民族习俗 宗教信仰 社会制度
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组织文化
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6.3 使命－道
• 道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 － － 《孙子兵法》 • 得道多助，失道寡助。 －成语 • 道可道，非常道。 －《道德经》 • 替天行道 －农民革命军的永恒口号
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行为规范
• 显性规范：法律、规章、制度、条例 • 隐性规范：道德、传统、习惯、
市场营销观念
• • • • • 以满足用户需求为核心，由外及里 目标市场 用户需求 协调市场营销 满足需求创造盈利
社会营销观念
• 平衡用户需求与社会福利
大市场营销观念
• • • • 4P’s+2P’s 扩展了营销概念 打破了可控与不可控因素的界限 加深了对市场营销的理解
文化营销观念
• 企业文化的向外辐射 • 企业文化与营销的结合
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传统风俗
• 礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别 • 风俗：服装、人情、 • 习惯：称呼、会议、排位、气氛
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企业文化的表象
• 文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜； • 文化英雄：超人与英雄 • 文化载体：手册、制度、刊物、多媒体 墙报； • 文化符码：CIS：MI、BI、VI； • 文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育
课时安排
• • • • • • • • • • 第1周 文化、战略 第2周 概念与框架 第3周 市场机会 第4周 目标市场 第5周 案例分析 第6周 案例讨论－10月14 第7周 营销战略 第8周 营销组合 第9周 案例讨论－10月28 第10周 期中考试 • • • • • • • • • • 第11周 第12周 第13周 第14周 第15周 第16周 第17周 第18周 第19周 第20周 销售管理 机构营销 客座 服务营销 案例讨论 国际营销 客座 期末案例 期末案例 期末案例
案例分析
• 1A、中国中档汽车市场机会分析：上海 别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特； 1B、洋快餐的客户需求调查 • 2、彩电产品的营销战略与营销组合比较 －康佳、长虹、TCL的价格大战
考试范围
• 第一篇：第一、二、三章 • 第二篇：第四、六、九章 • 第三篇：第十、十三章
考试结构
• • • • 教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分 期中考试（第十周、个人、闭卷）20分 案例作业 （三次）30分 期末案例分析（期中出题） 40分
营销管理与分析
何志毅
任课教师简介
• A、学历简介：
• • • • • • • 福州大学机械系 厦门大学经济系 瑞士日内瓦国际管理学院 美国通用电气公司管理学院 复旦大学管理学院 北京大学光华管理学院 美国西北大学KELLOGG商学院 本科生 硕士生 进修生 进修生 博士生 博士后 访问学者
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• 政党文化 • 军队文化 • 机关文化 • 校园文化 • 帮会文化 • 企业文化 • 社团文化 2018/10/25 • 宗教文化
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文化与企业文化
• 文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、
艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切
人类生产活动、思维活动的本质特征的
总和。
• 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高
目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体。