第三章市场抽样调查

第三章市场抽样调查市场抽样调查有广义和狭义之分，广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的抽样调查只包括随机抽样。

狭义抽样调查是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用对样本调查的结果来推断总体。

抽样调查的目的是用样本指标推断总体指标，其具体使用的方法就是将数理统计的理论应用于市场调查的实践中，先计算出抽样误差，然后用抽样估计的置信度方法或者区间估计方法来推断总体。

随机抽样的具体方法包括单纯随机抽样、等距随机抽样、类型随机抽样、整群随机抽样、多阶段随机抽样等。

非随机抽样是指在抽样中不将随机性作为抽样的原则，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。

非随机抽样的具体方法主要有：偶遇抽样、主观抽样、定额抽样，其中定额抽样根据不同的标准又分为不同的类型。

确定样本容量的时候要考虑调查的目的、总体的性质特点、市场的调查条件。

重点掌握：一．抽样调查的特点。

抽样调查是市场调查中应用最多的方法，它具有以下明显的特点：1.抽取样本的客观性这个特点主要表现在随机抽样当中，随机抽样按照随机原则抽取样本，从根本上排除了主观因素的干扰，保证了样本推断总体的客观性，是抽样调查科学性的根本所在，是市场调查结果的真实性和可靠性的基础。

2.抽样调查可以比较准确地推断总体抽样调查的最终目的，是用对样本调查所计算的指标推断总体的相应指标。

抽样推断的抽样误差不但可以准确计算，还可以根据研究市场问题目的的需要，对误差的大小加以控制。

由于在抽样推断过程中以数学中的概率论为基础，所以保证了统计推断的准确性和可靠性。

3.抽样调查是一种比较节省的调查方法抽样调查仅对总体中少数样本单位进行调查，因此对人、财、物力都比较节省，从而降低了市场调查的费用，这当然是市场调查者所希望的。

更值得注意的是，抽样调查还很省时。

由于抽样调查的单位少，所需搜集、整理和分析的数据也相应减少许多，因而能够在较短时间内完成市场调查工作，大大节省了调查时间。

4.抽样调查的应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现抽样调查所适用的范围是广泛的，它可用于不同所有制商品营销单位的调查，尤其适合对个体商业有关情况的调查。

它可用于不同地区市场调查；既可以在城市开展，也可以在农村开展。

它可用于不同商品的市场调查，既可对全部商品进行调查，也可对某一类或某一种商品进行调查。

此外，对于不同的商品消费者，对商品的价格都可以用抽样调查方法。

在这些调查中，抽样调查突出地表现出对市场现象数量问题研究的适用性。

二．市场抽样调查的程序1.确定调查总体2.设计和抽取样本设计样本包括两项具体工作：一是确定样本数目的大小或称样本容量的多少，即样本所要包含的部分总体单位的个数。

二是选择具体的抽样方式，抽样方式有许多种，必须根据调查目的和调查总体的具体情况选择适当方式，3.收集样本资料，计算样本指标4.用样本指标推断调查总体指标三．单纯随机抽样、等距随机抽样、类型随机抽样、整群随机抽样的含义及特征。

1、单纯随机抽样单纯随机抽样又称纯随机抽样。

它是最基本的随机抽样方法，也是理论上最符合随机原则的抽样方法。

这种抽样方法在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本。

具体抽法有直接抽取法、抽签法和随机数表法。

完全随机原则，简单易行。

这种方法的不足在于，在总体很大的情况下使用，编号工作量繁重；当总体单位差异程度较大时，必须使样本容量充分大才能保证样本推断总体的可靠程度和准确程度；所抽取的样本在总体中的分布或是过于集中，或是过于分散，很不均匀，给实际调查带来困难。

在实践中应用有不便之处。

2、等距随机抽样等距随机抽样又称机械随机抽样或系统随机抽样。

它是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离作等距抽样，直到抽满n个单位。

等距随机抽样，能使样本在总体中的分布比较均匀，从而抽样误差减小。

但在应用此方法时要特别注意，抽样间隔与现象本身规律之间的关系。

这种方法最适用于同质性较高的总体，而对于类别比较明显的总体，则采用类型随机抽样法。

3、类型随机抽样类型随机抽样，又称分层随机抽样。

它是先将总体按一定标志分成各种类型(或称层)；然后，根据各类单位数占总体单位数比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按单纯随机抽样或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位，最终组成调查总体的样本。

类型随机抽样在对总体进行分类时，必须遵循分类方法的科学性，同时要使分类符合总体的实际情况。

分类方法的科学性表现在两个方面：一方面是分类标志的选择，在分类时作为依据的总体单位标志称为分类标志，只有所选择的分类标志恰当，才能使分类合理反映总体的实际情况。

另一方面是分类必须依据互斥性和完备性原则，所谓互斥性是指每一个总体单位只能归属于某一种类型中，不能同时归属一种以上的类型中，这个原则保证了每个总体单位在分类后不重复出现；所谓完备性原则是指每一个总体单位必须归属某一种类型，不能哪一类都不归属，此项原则保证了每个总体单位都不被遗漏。

类型随机抽样可分为按比例分类抽样和最优分类抽样。

在随机抽样的实际工作中，通常采用按比例分类抽样，因为它比最优分类抽样简单，不必考虑各类的标准差。

类型随机抽样的优点是很明显的。

首先，当总体内部类型明显时，类型随机抽样能够按总体中各类型的分布特征，在不同类型确定样本的分布，使样本结构与总体结构接近，因此增强了样本对总体的代表性。

其次，类型随机抽样提高了样本指标推断总体指标的抽样的精确度，在市场现象存在明显不同类型的情况下进行抽样类型随机抽样比单纯随机抽样和等距离随机抽样误差都小，或者说在同样的精确度要求下，类型随机抽样的样本容量可以较小，从而减少了搜集资料的工作量。

最后，类型随机抽样还有利于了解总体各类别的情况。

类型随机抽样适用于总体单位数量较大，并且内部类别比较明显的市场调查对象。

相应地，这种抽样方式要求调查者对总体及总体各类型有一定了解，否则就无法对总体作出科学的分类，也就无法实施类型随机抽样。

在确定了各类样本单位数后，即可按单纯随机抽样或等距随机抽样的方式抽取样本。

4、整群随机抽样整群随机抽样是将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的原则从总体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调查。

整群随机抽样与类型随机抽样的相似之处在于，它们都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分(若干群)。

二者的区别是，类型随机抽样必须在总体的每一部分中，按照其比例抽取一定数量的样本单位；而整群随机抽样则是将总体中被抽取部分的全部单位作为样本单位。

此外，二者在对总体进行划分时，所依据的原则也是不同的。

类型随机抽样要求被划分开的总体各部分之间具有明显差异，而各部分内部的差异要尽可能小；整群随机抽样则要求被划分开的总体各部分(各群)之间尽可能无差异，总体部分(群)内部各单位允许存在明显差异。

整群随机抽样能使得样本单位比较集中，调查工作比较便利，它适合于总体比较大，而又无明显类型的调查对象。

四．单纯随机抽样方式下，抽样误差的计算及对总体的推断。

(一)抽样误差计算，是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异。

抽样误差的大小，由于抽样方法的不同而有所差别。

一般来说，重复抽样的误差大于不重复抽样的误差；单纯随机抽样、等距随机抽样、类型随机抽样、整群随机抽样等所产生的抽样误差，也各不相同。

从理论上对抽样误差进行介绍时，一般以单纯随机抽样法为基础，用重复抽样误差公式为例，计算抽样平均误差。

（公式略，但必须重点掌握）（二）、推断总体在市场抽样调查中推断总体，应用的是统计推断原理。

统计推断即用样本指标推断总体指标的过程。

统计推断一般是采用区间估计的方法。

区间估计就是在一定的抽样误差范围内建立一个置信区间，并联系这个区间的置信度以样本指标推断总体指标。

1.抽样估计的置信度在区间估计过程中，必须处理好抽样误差范围与置信度之间的关系。

所谓置信度就是进行推断时的可靠程度大小。

抽样推断可靠程度，是指总体所有可能样本的指标落在一定区间的概率度。

抽样推断可靠程度有高低之分，通常用%表示。

对于置信度与抽样误差之间的关系，数理统计的理论可用正态分布来描述它，即在抽样误差前乘以t，并使置信度成为t的分布函数F(t)，将二者关系对应起来建立正态分布概率表，以便使用时查找。

这样任何一个置信度都可以查到对应的t值。

如前面所说的几个常用的置信度90%，95%，99%，所对应的t值分别是：1.65，1.96，2.58。

正态分布概率表。

事实上，抽样误差与置信度是一对矛盾。

如果加大t值，当然可以提高置信度；但随着置信度的提高必然加大抽样误差范围，就降低了抽样调查的准确程度。

因此，在市场抽样调查的实践中，既不能只强调置信度而忽视了市场调查的准确度，也不能只重视准确度而不顾调查总体数据的置信度。

对调查的准确度和置信度，应根据市场调查的具体需要和市场现象的不同特点，综合地考虑二者的关系。

2.市场随机抽样的区间估计区间估计是统计推断的常用方法，它是在考虑到抽样误差的情况下以样本指标推断总体指标的过程，同时必须联系到前面所谈到的抽样误差与置信度的关系。

区间估计可以用样本平均数推断总体平均数，也可以用样本成数推断总体成数。

用样本平均数推断总体平均数的区间估计公式为：x-tμx≤X≤x+tμx式中：X总体平均数；x样本平均数；tμx抽样平均数误差范围。

以上区间估计公式说明，总体平均数表现为样本平均数加减抽样误差范围的区间值，而不是一个固定点值。

用样本成数推断总体成数的区间估计公式为：p-tμp≤P≤p+tμp式中：P总体成数；p样本成数；tμp抽样成数误差范围。

以上区间估计公式说明，总体成数表现为样本成数加减抽样误差范围的区间值，而不是一个固定点值。

3．推断总体总量若将市场调查看做市场预测的一个步骤，根据上述抽样调查的结果，还可对市场进行预测。

假定以95%的置信度的推断结果为依据，其每户月平均需求量为486.1～513.9克，表示继续消费该商品的居民户占86%～94%。

则某街道办事处所辖10 000户对该商品的月需求总量大致可如下预计。

若以最低需求户比重预计需求量为：486.1×10 000×86%=4 180.5(公斤)513.9×10 000×86%=4 419.5(公斤)即以最低需求户比重预计每月需求总量将达到4 180.5公斤至4 419.5公斤。

若以最高需求户比重预计每月总需求量为：486.1×10 000×94%=4 569.3(公斤)513.9×10 000×94%=4 830.7(公斤)即以最高需求户比重预计每月需求总量将达到4 569.3公斤至4 830.7公斤。