第七章市场营销调研与预测

每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25
＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于
飞行通话的保本点成本1000美元。
3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个 额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，
然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。
4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公 司的公众形象。
2．系统性
3．社会性
营销 经理 分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求 分配 信息
营销信息系统 信息开发 内部 营销 报告 情报
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众
宏观环境因素
决策 分析 营销决策与沟通
营销 调研

能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息
第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是 不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐 器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功 能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、 改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。 思考：卡西欧公司的成功对我们有哪些启示？
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量 行业营销费用
计划费用
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
Qi Si Q
企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又 与营销费用支出成正比例：
选择时机失误
口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场， 没等温暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对 味觉的反应。测试者对口感温和和浓烈的口味表现出了更多的认同， 而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差 让结果走向了反面。
数据缺少系统谋划
过度依赖调查数据，没有结合产品本身及具体市场实际 作出统筹安排，对自己的产品缺少信心，使得产品失去先机 市场。
人员访问、电话调查、
邮寄调查、网上调查
日本三叶咖啡店有一次请了 30名消费者喝咖啡。他们先 后端出四杯浓度完全相同而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30 人试饮。结果：当用咖啡色杯子喝时，有2/3的人评论“咖啡 太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说“咖啡 太淡了”；当用黄色杯子喝时，大家都说“这次咖啡浓度正 合适，好极了”；最后端上用红色杯子盛的咖啡时，10个人 中有9个人都认为“太浓了”。 根据这一调查，三叶咖啡店决定将店里的杯子一律改为红色。 该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大多数顾客感 到满意。 思考：案例中的咖啡店采用了哪种调研方法？
（一）确定调查对象
普查 样本选取 重点调查 抽样调查 纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
1．固定样本连续调查
2．观察调查 3．实验法 4．询问调查
一、市场需求测量
二、估计目前市场需求
三、市场需求预测方法
（一）不同层次的市场
（二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
（七）统计需求分析法
市场需求预测 ——是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方 法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销 管理人员提供未来市场需求的预测性信息。


多用于工业用品和耐用消费品是指 那些使用寿命较长，一般可多次使 用的消费品。如：家用电器、家具、 汽车等。 适宜作短期预测。
一、确定问题与调研目标
1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？
2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有 何影响？
4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长 期意义的影响？
6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处 理等相比，其重要性将怎样？
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们 需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电 话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的， 并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建 议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电 信公司接触。以研究波音 747 飞机从东海岸到西海 岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电 信公司介绍，这种系统每次航行成本大约是1000美 元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次 中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公 司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务 将作出何种反应。
二、市场营销调研的作用
三、市场营销调研的类型
四、市场营销调研的内容
五、市场营销调研的步骤 六、市场营销调研的方法 案例
1
市 场 营 销 调 研 （ Marketing Research ） —就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整
理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发 展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营 销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依 据。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
信息的一般功能

信息的一般特征

中介功能
可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性
联结功能
放大功能

可转换性
市场营销信息系统（Marketing information system， MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收 集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的 信息。 1．目的性
1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？
7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
四、分析信息
五、提出结论
1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧 迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时 间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，
并且他们要报销单
2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打
一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，
营销调研
产品 调研
1、市场需求调研
顾客 调研
销售 调研
促销 调研
2、微观环境因素调研 3、宏观环境因素调研
背景介绍
一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标 签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮 料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上...... 这个场景发生在 1999年，当时任北华饮业调研总监 的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道， 公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
第一节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
1
知识目标：
1、了解营销调研的含义的内容；
2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容；
3、了解市场营销预测的内容和方法；
4、明确市场需求的有关概念。
能力目标：
1、能够掌握市场调查问卷设计的方法和技巧，并进行简单的调查问卷设 计；
（一）总市场潜量
Q为总市场潜量 Q=nqp
n为既定条件下特定产品的购买者人数
q为每一购买者的平均购买数量
p为单位产品平均价格
（二）估计地区市场潜量
（三）估计行业销售额和企业市场占有率
（一）购买者意向调查法 （二）综合销售人员意见法 （三）专家意见法 （四）市场试验法 （五）时间序列分析法
（六）直线趋势法
Mi Si Mi
56
由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi 代表公司营销费用的奏效率，则 i 公司的市场占有率计 算公式为：
i M i Si i M i
企业预测 指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和 假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水 平。 企业潜量 即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞 争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理（新千年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
一、市场营销调研的含义
资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管理（新千年
版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
根据调研手段的不同，可以分为定性调研方法和定量 调研方法。
定量调研方法 调 查 法 观 察 法
定性调研方法
焦 点 小 组 法 深 度 访 问 法
实 验 法
投 射 法
专 家 意 见 法
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中每一个阶段
1．有利于制定科学的营销规划
2．有利于优化营销组合
3．有利于开拓新的市场
探测性调研
根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
日本卡西欧公司的成功
闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立之日起便一直以新、 以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查 方式主要是销售调查卡。销售调查卡只有明信片一般大小，但考虑 周密，设计细致，调查项目应有尽有。第一栏是对购买者的调查， 其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的 调查，使用者可以是购买者本人、家庭成员或其他人。每一类人员 又分年龄、性别。第三栏是对购买方法的调查，分为个人购买、团 体购买和赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是否看见商品的 橱窗布置、报纸杂志广告、电视台广告，是否朋友告知，是否看见 他人使用等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有操作 方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、 孩子的要求等。