市场营销学-市场细分

案例1：江中健胃消食片的市场细分
为什么不细分出儿童助消化药市场呢？ 首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食 片的主要成分山楂、麦芽等都是属于“药食两用”的植物，安全 绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群； 其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋 于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化 专用产品，抢夺的是江中自己的市场。在渠道、推广等系列营销 成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。
”卡通图案，口味上则采用酸甜味道，包装上标有儿童漫 画头像； ▪ 价格：零售价为6元，与江中健胃消食片基本持平（不能过 高）。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
▪ 渠道：早期尽量陈列在江中健胃消食片旁边，同时在儿童药 品专柜进行陈列。消费者接受后，才可完全只在儿童药品专 柜进行陈列。
▪ 促销：在消费者心智中占领第一的位置。 ▪ 效果：未待江中全面出击，神方小儿消食片很快偃旗息鼓；
案例1：江中健胃消食片的市场细分
神方牌小儿消食片的挑战——侧翼进攻
2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套 等媒体，投放了神方牌小儿消食片的广告：“孩子不吃饭，请 用小儿消食片”（直接针对江中“孩子不吃饭，请用江中牌健 胃消食片”）。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的 核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润 来源。
市场定位 （Positioning）
目录
1 市场细分 2 目标市场选择 3 市场定位
本章重点
掌握市场细分的概念、依据与标准 了解目标市场选择的概念、程序、影响因素 掌握可供企业选择的目标市场营销战略 了解市场定位的内涵、步骤
掌握不同的市场定位战略
第一节 市场细分
第一节 市场细分
什么是市场细分（What） 为什么要细分市场（Why）
作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体， 也体现了其欲进军全国的企图。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
应对挑战
在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消 食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规 模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过 综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张 。
五、市场细分的新趋势-2
市场细分中的多因素融合
• 软饮料：水饮料、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、含乳饮 料、功能饮料
• 养生堂：农夫果园（水果汁＋蔬菜汁） • 娃哈哈：营养快线（果汁＋牛奶）
五、市场细分的新趋势-3
传统细分变量选择模式被打破
• 饮料：口味、成分、年龄、功能→性别 • 性别变量：服装、化妆品→饮料
三、消费者市场细分的依据
• 地理变量：国家、地区、气候、人口密度； • 人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、国籍、民族等； • 心理变量：生活方式、个性、社会阶层； • 行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、 对产品的态度等。
『实例1』：牙膏市场的利益细分
主要资源 组织资源 文化或组织资源 经济资源 文化资源 一定量文化资源和少量组织资源 一定量的经济资源 少量文化资源或组织资源 少量文化资源或组织资源 少量经济或文化资源 基本没有三种资源
四、市场细分的原则
• 可衡量原则
• 是指用于市场细分的标准是便于衡量的。
• 可进入原则
• 是指企业有能力进入所选择的细分市场。
• 可盈利原则
• 是指企业所选择的细分市场应该有利可图。
五、市场细分的新趋势-1
市场细分越来越深入
蒙牛的市场细分(4大类、174个品种) • 常温液态奶(92)、低温鲜奶(35) 、冰淇淋(25) 、奶品(22) • 酸酸乳(低端，20±5青少年) • 早餐奶(中端，35岁以下年轻上班族和学生族) • 特仑苏(高端，都市高端消费者) • 未来星(中高端，2008.3.27，首款儿童纯牛奶)
• 水饮料（汇源“他+她”水） • PC（TCL的SHE系列） • 酒（五粮液仙林世家女士酒） • 银行卡（华夏丽人卡等） • 手机（联想V517等）
案例1：江中健胃消食片的市场细分
细分背景
2003年的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市 场。这两个市场在消费者、竞争者等方面存在差异，对成人主 要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对儿童则主要解决“厌食” 的问题。因而，同一个产品需要两套推广方案（广告）。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
同时借此契机细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市， 趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，全力将新品推向全国市 场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，巩固其 市场主导权。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
2004年推出儿童装江中健胃消食片
为什么细分出儿童市场： ▪ 儿童市场是江中的重要市场，却未推出有针对性的产品； ▪ 侧翼遭到进攻，若对手成功建立儿童专用助消化药品市场第
一的位置，将失去市场优势； ▪ 家长担心儿童用“成人药品”有损健康，市场潜力巨大； ▪ 地方竞品虽然庞杂，却多为“杂牌军”，全国影响不大。
案例1：江中健胃消食片的市场细分
2004年推出儿童装江中健胃消食片
儿童装江中健胃消食片的营销战略： ▪ 产品：片型采用0.5g（成人0.8 g），药片上还压出“动物
怎样进行市场细分（How）
一、什么是市场细分
世界上所有的企业都只为一部分消费者提供产品和服务
• 娃哈哈果奶：儿童饮料 • 金利来领带：“男人的世界” • 华夏丽人卡：白领女性的信用卡
一、什么是市场细分
• 市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体。 • 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称 为细分市场。
非使用者 使用者
小量使用者 大量使用者
居民户: 42%
0
22%
39%
0Leabharlann Baidu
10%
67%
107%
52%
0
48%
0
13%
68%
106%
29% 9%
29% 91%
39%
90%
16%
13% 87%
24%
24%
13%
87%
48%
87%
16%
12% 88%
『实例3』：服装市场多变量细分
『实例4』：忠诚度细分
①判断标准： 重复购买次数、挑选时间、价格敏感度、向他
推出半年，销量超过2亿。
谢谢观看
2020/8/22
细分市场
经济 （低价）
医用 （防蛀）
美容 （洁白）
味觉 （芳香）
人口统计
男人 大家庭 年轻人 儿童
行为 心理
大量使用 注重价格
大量使用
保守、病症 患者
抽烟者、牙 黄者
爱好社交
喜欢留兰香 注重感官感
的味道
受
偏爱品牌
出售的 品牌 佳洁士
高露洁
芳草
『实例2』：使用率细分
柠檬水
可乐 狗食品 生发油 速食麦片 啤酒
二、为什么要细分市场
消费者头发特点不同 → 需要不同的产品来满足
有头皮屑 干燥分叉
時常烫发 有染发
推出可让染色持久的洗发水
二、为什么要细分市场
市场上有多种不同的产品/品牌可以满足消费者相同的需要
去屑洗发水
海飞丝 欧莱雅卡诗 清 扬
威娜
采乐
二、为什么要细分市场
• 顾客需求的异质性是其内在依据； • 企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条 件。
第九章 市场定位决策
我们所说的定位，是广义 的成功之道，定位技巧可应用 于包括“政治、战争和商业， 甚至追求异性”。
——杰克•特劳特 艾•里斯
引例
• 万宝路：众所周知“男人的香烟”，最早的过滤嘴 香烟品牌之一。原来定位于女性消费者，但销量不 佳，后来决定定位于男性，而男人们又认为过滤嘴 太“女气”，于是万宝路采用牛仔作为形象代言。 终于为广大男性消费者接受，并一炮走红。
人推荐等。 ② 消费者细分： • 坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A； • 有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B； • 游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B； • 非 忠 诚 者：A、C、E、B、D、B。
『专论1』：中国社会阶层划分
• 社会阶层是反映社会地位的分群结构，同一个阶层 的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等。 • 2002年中国社科院在《当代中国社会阶层研究报 告》中将中国社会划分为十个阶层。
引例
• 王老吉：最近几年畅销全国之前，是两广地区的一 个区域性凉茶品牌，销量有限。之前没有明确的定 位，让消费者分不清是“药”还是“饮料”。重新 定位于“预防上火的饮料”后热销全国，而“怕上 火，喝王老吉”的广告语更是妇孺皆知。
市场定位决策
市场细分 （Segmenting）
目标市场选择 （Targeting）
『专论1』：中国社会阶层划分
• 原来的“两个阶级一个阶层”（工人阶级、农民阶 级、知识分子阶层）的社会结构发生显著的分化。 • 社科院：以职业分类为基础，以组织资源、经济资 源和文化资源占有情况为标准来划分社会阶层。
十大社会阶层比例分布
社会阶层 1、国家与社会管理者（2.1%） 2、经理人员（1.6%） 3、私营企业主（1%） 4、专业技术人员（4.6%） 5、办事人员（7.2%） 6、个体工商户（7.1%） 7、商业服务业员工（11.2%） 8、产业工人（17.5%） 9、农业劳动者（42.9%） 10、城乡无业、失业、半失业者（4.8%）