市场营销计划、组织与控制(1)
市场营销计划组织与控制
一流的洗涤用品综合生产基地，在全国大中城市设有销售公司并建有健全的市场网络。在湖南益阳、四川成都、河北正定和吉林四平建有四个子
公司，在 19个省市自治区的 30 家工厂进行贴牌生产加工，这其中包括宝洁、汉高、湖南丽臣等跨国公司的在华企业和国内的知名品牌。纳爱斯集
团由于发展迅速，业绩突出，多次荣获“中国轻工优秀企业”、“中国轻工先进集体”、“中国企业
? 二季度，合理安排促销。在一季度打下坚实基础的前提下，发挥具体操作的思维空间，凭借纳爱斯和雕牌企业及产品的知名度和消费者的认可度，
迎来了终端销售的旺季。通过合理安排促销，进行错位销售，扩大排面陈列，增加销售品种，参与洗化节活动和厂商周活动，各业务人员积极选
择洗化区有利地段，布置展台和端架，极大提升了产品的形象。卖场、超市销售增长明显，同第一季度相比增长率为
市场营销计划、组织与控制
? 知识目标 了解市场营销计划的含义和基本 内容，掌握年度市场营销计划的制定；了解 市场营销组织的含义、类型；弄清营销组织 与其他组织之间的关系；了解和掌握市场营 销控制的原则、程序、种类和内容。
? 技能目标 尝试为你了解的某企业编制年度 市场营销计划；为某企1．分析雕牌是如何进行有效营销控制的？
? 2．你认为“雕牌”为什么选择终端作为提升品牌形象的主要方法？
? 3．从雕牌的案例中你得到了哪些启示？
1 市场营销计划
? 1.1 市场营销计划的定义及其分类 ? 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，
分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与 劣势及存在问题的基础上，对财务目标与市 场营销目标、市场营销战略、市场营销行动 方案及预计损益表的确定和控制。
1.2 市场营销计划的要素和内容
? 战略性营销计划主要由形势分析，营销目标，选择 目标市场、度量营销需求，营销策略四部分构成。
Ch15 市场营销计划、组织与控制习题
第十五章市场营销计划、组织与控制（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了_________典型形式。
A．六种B．四种C．五种D．七种2、现代市场营销企业要建立__________型组织，使企业所有的管理人员乃至每一位员工在这一组织框架内通过信息共享，使企业一切部门和每一个人的工作都围绕“为顾客服务”来展开，市场营销不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。
A．产品管理B．职能C．产品/市场D．市场导向3、市场营销管理必须依托于一定的_________进行。
A．财务部门B．人事部门C．主管部门D．营销组织4、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门B．市场营销组织C．广告部门D．销售部门5、“组织”就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的_________。
A．集体B．计划C．任务D．部门6、设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
A．市场营销机构B．市场营销职能C．市场营销企业D．市场营销控制7、设置市场营销机构需要遵循的第一个原则是整体协调和__________原则。
A．主导性B．整体性C．完整性D．可靠性8、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的__________。
A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念9、__________是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织B．产品型组织C．地区型组织D．管理型组织10、市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的___________所在。
A．任务B．精神C．标题D．目录11、市场营销则是企业管理和经营中的__________。
A．主导性职能B．辅助性职能C．被动性职能D．社会分配职能12、市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的__________。
市场营销学吴健安
市场营销学吴健安汇报人：日期:•市场营销学概述•市场环境分析•消费者市场与购买行为目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•市场营销计划、组织与控制01市场营销学概述市场营销是指个人或组织通过创造、提供和交换有价值的产品和服务，以满足顾客需求和欲望，并实现自身目标的过程。
市场营销定义市场营销学起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展而逐渐完善。
如今，市场营销已经成为企业经营管理的重要组成部分，涉及到产品开发、定价、促销、渠道等多个方面。
市场营销发展市场营销定义与发展市场营销观念演变•生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本。
•产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业应注重产品质量和功能的提升。
•推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销。
•市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销学研究对象及方法研究对象市场营销学的研究对象主要是市场营销活动及其规律，包括市场需求、消费者行为、营销环境、营销战略和策略等。
研究方法市场营销学的研究方法主要包括实证研究方法、案例研究方法、实验研究方法等。
实证研究方法通过对大量数据的收集和分析来验证假设和理论；案例研究方法通过对典型案例的深入剖析来揭示营销现象的本质和规律；实验研究方法通过对实验对象进行控制和操纵来验证假设和理论。
02市场环境分析经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境01020304分析国家经济发展状况、居民收入水平、消费结构等因素对市场营销的影响。
研究国家政策法规、法律法规、国际贸易关系等对企业市场营销活动的制约和影响。
浅谈市场营销组织与控制
最 能体 现 企 业 的 “ 以顾 客 为 中 心 ” 经 营 思 想 ， 利 于 企 业 加 强 销 售 的 有 ２４ 营 销 与 制 造 部 门 的关 系 制 造 部 门 的人 员 负责 使 工 厂 顺 利 ． 和 市 场 开拓 。市 场 型 组织 形式 的主 要 缺 点是 存 在 权 责 不清 和 多头 领 生产 ， 恰 当 的时 候 ， 在 以恰 当的成 本 生 产 所 需 数量 的产 品 。他 们 认 为 导 的矛 盾 ，尽 管 市 场 型组 织 方法 存 在 一 些 不足 ，但 目前 在 西 方国 家 营销 人 员 对 工 厂运 作 知 之 甚 少 ， 注 意客 户 方 面 的要 求 ， 看 不 到 工 只 却 里， 有越 来 越 多 的企 业 按 照 这种 方法 组 织 其 营销 部 门。 厂 所 遇 到 的 实 际 问题 。 营 销人 员则 抱 怨 工厂 生 产 能 力 不 足、 交 货延 １ 地 理 组 织 法 地 理 组 织 法 是 指 企 业 按 照地 理 区 域 设 置 其 市 迟 、 量 控 制 不 力 、 后服 务 欠 佳 等 。 ． ４ 质 售 实际 上 ， 司 的 盈利 能力 很 大程 公 场 营 销部 门 的方 法 。 果 企业 的营 销 服 务范 围较 广 ， 可 以采 取 这 个 度 上 取 决于 制 造 和 营 销部 门间 的 良好 关 系。 如 则 方 法 。 方 法 的一 般 做 法 是在 各 销 售 区域 分别 设 立 销售 部 门 ， 该 区域 内 ２５ 营 销 与财 务 部 门 的 关 系 财 务 部 门人 员认 为 营 销 部 门要 求 ． 再 划 分若 干 地 区 ， 区 内再 划 分 更 小范 围 ， 地 每个 小 范 围 也都 设 立 销 售 大 笔 的预 算 用 于 广告 、 销 活动 和 推 销 人 员 的开 支 ， 花 了钱 究 竟 能 促 但 部 门。 增 加 多 少销 售 额 ， 不 能 保证 。 营 销部 门却 认 为财 务 人 员 把 钱扣 得 却 而 地 理 组 织法 的优 点 在于 能够 通 过 区域 销 售 网络 使产 品迅 速 打 人 太 紧 ， 肯花 钱 用 于 长 期 市场 开 发 的 投 资 ， 不 以至 于 错 过 了许 多宝 贵 的 各 地 市 场 ， 不足 之 处是 营 销 队伍 庞 大 ， 销 费 用 开 支 较 大 ， 以 只 机 会 。 其 营 所 要解 决 这 些 问题 ， 要 对 营销 人 员 进 行 多 一些 财 务 知识 的培 训 需 有 企 业 的生 产 规 模 和 营 销规 模 达 到 一定 程 度 后 ，才 适宜 采 取 这 种 方 和 对 财 务 人 员 的 营销 训 练 。 法 来 建 立 营销 部 门 。 ３ 市 场 营销 的控 制 １５ 矩 阵组 织 法 矩 阵 组 织 法 是 指 同时 设 立 产 品 经 理 和 市 场 经 ． 市 场 营销 控 制 ，是指 市 场 营 销 管理 者 经 常 检 查市 场 营 销计 划 的 理 的矩 阵式 组 织 方 法。 矩 阵 型组 织 是 职 能 型组 织 与 产 品 型 组织 相 结 执 行 情 况 ， 看 计 划 与 实 绩 是 否 一 致 ， 果 不 一 致 或 没 有 完成 计 划 ， 看 如 合 的产 物 ，它 是在 原 有 的按 直 线指 挥 体 系 组成 垂 直 领 导 系 统 的基 础 就 要 找 出原 因所 在 ， 采 取 适 当措 施 和 正确 行 动 ， 并 以保 证 市场 营销 计 上 ， 建 立一 种 横 向 的领 导 系 统 ， 者 结合 起来 就 组 成 一 个矩 阵。 又 两 划 的完 成 。 主 要控 制 内容 为 ： １６ 事业 部 组 织 法 在 实 际经 济 运 行 中 ，有 四种 基 本 的 方 法 ： ． ３１ 月度 计 划 控 制 由业 务 人 员按 制度 提 出工 作 报 告 ， 线 管 理 ． 一 企 业 总 部 一 级 不设 立 营 销部 门 ，企 业 的 营销 活 动 全 部 由 各 事业 部 负 者 认 真 审核 并作 出 处置 意 见 。 告 类 型包 括 月度 工 作计 划 、 报 月度 计 划 责 承 担 。 企 业 总部 一级 保 留 适 当 的 营销 部 门 ， 担着 全面 评 价 企 业 执 行 进 度 、 用 、 增 顾 客 、 承 费 新 失去 老 顾 客 、 区域 或 营 业 点 的定 期 情 况 、 的营 销 机 会 、 向事 业 部 提供 咨 询 、 帮助 各 事 业 部 解决 营销 方面 的 问 其 他 专 题 报告 等 。 题 、 变各 职 能 部 门 的营 销 观念 。 企业 总 部 一 级 保 留适 当 的营 销部 改 ⑧ ３２ 年 度 计 划 控 制 要 达成 全年 目标 ， 过 程 中应 制 定 月 份 或 者 在 门 ， 执 行 上述 第 二 类 中 的 各项 职 能 外 ， 向各 事业 部 提供 各种 营销 季 度 目标 ， 要 对 市 场 计 划 的执 行 情 况 进 行 全 面 的监 督 ， 时 纠 偏 。 除 还 还
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
市场营销学考试重点(1)
市场营销学考试重点(1)1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
19、第十九章 营销策划、营销组织与控制
第十九章营销策划、营销组织与控制Organizing & ControllingMarketing Activities学习目的与要求1、认识营销策划的意义2、了解营销策划的内容3、掌握营销管理的基本方法4、掌握营销效果的评价方法5、了解企业营销组织的各种类型6、了解营销咨询公司的性质和职能企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。
其中包括对将开展的营销活动进行创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措施进行调整，以保证最终营销目标的实现。
因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企业营销活动成功与否的基本保证。
第一节企业的营销策划策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。
美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理性行为。
策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。
换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做。
”营销策划的含义策划本质上是一种脑力的理性思维活动。
策划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，设计能产生最佳效果的资源配臵与行动方式，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。
由一般策划的涵义我们可以得出，所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。
（一）营销策划是营销活动成功的基础商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。
竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。
市场营销-3.6 市场营销的计划、组织与控制
有效市场营销组织的特征
有效的营销组织应具有系统性和适应性的特征。
系统性：用系统理论来管理营销组织，要求各部门一致行动，不能 各自为政；要求每一部门的职能活动必须从全局出发，以充分保障 企业总体利益的取得；要求企业每一项行为都必须符合总体目标。
运营部 1.双十一活动报名及活动商品申报 2.完成双十一专题页画版、策划好页面导入接口。 3.跟进双十一专题的访客量及收藏量 4.跟进爆款销售情况，每天确定流量指标 5.催付、发货短信、签收短信预热前优化方案 6.制订双十一会员营销方案、会员双十一特权与奖励方案 7.商品标题优化，增加实时热索关键词 8.制定和组织洽谈与参加双11相关店铺互链方案 9.倒计时安排——告知设定自动回复、页面告知
（2）与北京奥组委签署了严格的保密协议； （3）在众多侯选者中选定国内一家负责设计的广告公司
和一家公关公司并签署保密协议；
（4）在会徽没有正式确定前，可口可乐公司已经设计出 了几个罐身图案，直至7月份知道了确定的新会徽图案后， 才最终确定方案；
（5）经过严格的质量、实力、地点的考察后，确定由 北京某制罐有限公司承制纪念罐，并签署保密协议；
三是实施有效的控制，保证企业行为，减少与计划的偏差。
本单元结构
营销 计划
营销 组织
营销 执行
/
产 产市 品 职 地 品场 市 能 区 管管 场 型 型 理理 管 型型 理
型
营销 控制
找出偏差 纠正偏差
年度计划控制
企业管理的核心要素
企业管理的核心要素企业管理是指企业为实现既定目标而规划、组织、调度、控制和协调各种资源的活动。
在当今竞争激烈的商业环境中，有效的企业管理可以为企业带来竞争优势，推动持续发展。
以下是企业管理的核心要素。
1. 战略规划：战略规划是企业管理的重要组成部分，它涉及企业的长期目标、发展方向和资源配置。
企业应该制定明确的战略规划，包括市场定位、竞争策略、产品发展等，以指导企业长期发展。
2. 组织结构：企业管理需要建立合理的组织结构，明确各级管理层次和责任分工。
良好的组织结构可以提高沟通效率和决策效果，推动企业的协同运作。
3. 人力资源管理：人力资源是企业最宝贵的资产，有效的人力资源管理可以帮助企业发挥员工的潜力，建立高效的团队。
这包括招聘、培训、激励和绩效评估等方面的工作。
4. 监督与控制：监督与控制是企业管理的重要环节，它确保企业按照既定计划运作，并及时采取纠正措施。
这需要建立合理的内部控制机制，包括制度、流程和指标，以确保企业的正常运转和风险控制。
5. 市场营销：市场营销是企业管理中不可或缺的要素，它与产品定位、品牌推广、渠道管理等相关。
企业需要通过市场营销来识别顾客需求、开拓市场、提高产品竞争力。
6. 财务管理：财务管理是企业管理的重要一环，涉及预算、资金管理、财务报告等。
它可以帮助企业掌握财务状况，做出明智的投资和融资决策，确保企业的财务稳定和可持续发展。
7. 创新与变革：在快速变化的商业环境中，企业管理需要具备创新和变革的能力。
创新可以帮助企业开拓新的商机，提高竞争力；变革可以帮助企业适应市场变化，持续发展。
总结起来，企业管理的核心要素包括战略规划、组织结构、人力资源管理、监督与控制、市场营销、财务管理以及创新与变革。
这些要素相互关联、相互影响，通过合理的运用可以帮助企业实现高效运营和持续发展。
对于企业来说，合理的管理是取得成功的关键所在。
市场营销计划组织与控制
3121/.13321.1/2.01221.2021
6 第六页，编辑于星期日：二十三点 6三分。
三、市场营销计划的实施
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
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第七页，编辑于星期日：二十三点 三分。
四、市场营销计划执行中的问题
四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否有 效地抓住了市场机会，是否同市场营销环 境相适应。
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第二十三页，编辑于星期日：二十三点 三分。
第四节 市场营销审计
一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容
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第二十四页，编辑于星期日：二十三点 三分。
市场营销计划、 组织与控制
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第一页，编辑于星期日：二十三点 三分。
市场营销计划、组织与控制
第一节 第二节 第三营销控制 市场营销审计
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第二页，编辑于星期日：二十三点 三分。
学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的
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一、市场营销组织的演变
市场营销组织是为了实现企业的目标，制 定和实施市场营销计划的职能部门。
市场营销组织的发展形式：
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
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第十页，编辑于星期日：二十三点 三分。
广告与 促销经理
营销管理分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》(第9版)读书笔记第一篇：认识营销管理第一章：评价营销在组织行为中的关键作用1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。
制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务（1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
（4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。
市场营销管理的过程
务组合—制定新业务计划
1
7
一、规定企业任务
• 企业任务的内容 –企业一定时期内企业营销工作的服务对象、项目和 预期要达到的目标.通过活动领域和范围来表现 • 行业范围;产品范围;地理范围;能力范围;垂直范 围.
• 规定企业任务考虑的主要因素 –企业过去历史的突出特征 –业主和最高管理层的意图 –周围环境的发展变化 –企业的资源状况 –企业特有的能力
二.水平多元化 发
利用原有市场、不同技术增加产品开
三.混合多元化
2 3
第三节 市场营销计划与控制
一、营销年度计划的编制
一．内容
[一]业务活动计划. [二]时间安排.
二．要求
[一]突出重点;[二]措施得力;[三]统筹兼顾
三．程序
[一]分析现状;[二]确定目标;[三]综合平衡; [四]编制计划.
• 市场营销计划书的内容
需求形态
市场特征
对策
负需求
不喜欢或想法躲避
扭转性营销策略
无需求
顾客不感兴趣
刺激性营销策略
潜在需求 现有产品不能满足消费者的强烈需求
开发性营销策略
下降需求
顾客的需求下降
恢复性营销策略
不规则需求
需求波动，时超时负
协调性营销策略
充分需求 过量需求 有害需求
顾客满意，供求平衡 求过于供
社会组织反对其消费
维持性营销策略
[一]年度计划控制的目的
一.促进年度计划产生连续不断的推动力; 二.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据; 三.分析企业潜在的问题并予以解决; 四.高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作.
3 3
现代市场营销部门的组织形式
05
有效性原则
01
03Leabharlann 050204
2.2市场营销计划
市场营销计划是指市场营销组织对市场营销未来行动的安排。计划通过将组织在一定时期内的活动任务分解给组织的每个部门、环节和个人，从而不仅为这些部门、环节和个人在该时期的工作提供了具体的依据，而且为决策目标的实现提供了组织保证。制定和实施市场营销计划是市场营销组织的基本任务，是指导、协调市场营销活动的主要依据。 市场营销计划的作用 为组织营销活动的分工提供依据 为营销组织活动的资源筹措提供依据 为组织活动的检查与控制提供依据
市场营销计划是指市场营销部门对市场营销未来行动的安排。 市场营销年度计划的制订主要有以下程序：更新和收集数据，进行归纳分析；形成营销目标和营销战略；制订营销行动方案；预测财务结果；协调；计划的执行控制。 营销计划的内容：计划概要、营销分析、机会与威胁分析、拟订营销目标、营销策略、行动方案、控制。 市场营销的执行是一个将计划转化为具体行动并达到既定目标的过程。 市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。
现代市场营销部门的组织形式
202X
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演讲人姓名
本章主要内容：
01
02
03
04
第2章 市场营销管理
01
02
03
04
2.1 市场营销组织
市场营销组织的演变过程
在长期的演进过程中，大体经历了五种典型形式：
的推销部门
具有辅助性职能的推销部门
为有效地执行市场营销计划，营销管理人员须掌握以下相关的技能：
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市场营销计划组织与控制
市场营销计划组织与控制市场营销计划、组织与控制是一个企业在市场营销活动中非常重要的部分，它们对企业的市场竞争力和利润增长起着至关重要的作用。
在这篇文章中，我们将重点讨论市场营销计划、组织与控制的定义和重要性，并且列举一些实施市场营销计划、组织与控制的步骤。
市场营销计划是一个企业制定的旨在实现市场营销目标的详细规划和安排。
它帮助企业明确市场定位、目标市场和目标群体，并制定市场营销策略，以实现销售增长和客户满意度。
市场营销计划的编制需要考虑市场环境、竞争对手、消费者需求和企业资源等因素，从而制定出切实可行的市场营销计划。
市场营销组织是指企业为了实施市场营销计划而进行的各种组织调整和设计。
市场营销组织的设计应该根据市场需求和企业战略来确定。
在市场营销组织中，企业可以将市场营销部门划分为不同的区域或产品，以便更好地满足不同市场的需求。
此外，市场营销组织的设计还需要考虑市场营销人员的招聘、培训和激励等问题，以确保市场营销人员的能力和积极性。
市场营销控制是指企业对市场营销活动的监控和评估。
通过市场营销控制，企业可以定期检查市场营销计划的执行情况，识别问题和机会，并及时采取纠正措施。
市场营销控制可以通过销售数据、市场调研、客户反馈和竞争对手分析等手段来实施。
同时，市场营销控制还包括对市场营销投资的监控和评估，以确保市场营销活动的效益最大化。
实施市场营销计划、组织与控制的步骤包括以下几个方面：第一，明确市场营销目标和战略。
企业需要明确自己的市场营销目标，并制定相应的市场营销战略，以实现这些目标。
第二，分析市场环境和竞争对手。
企业需要了解市场的需求和趋势，以及竞争对手的优势和劣势，从而确定适合自己的市场定位和竞争策略。
第三，制定市场营销计划。
企业需要根据市场分析的结果，制定具体的市场营销计划，包括市场推广、产品定价、销售渠道和客户关系管理等方面的内容。
第四，建立市场营销组织。
企业需要根据市场营销计划，建立相应的市场营销组织，包括市场营销部门的划分和市场营销人员的招聘、培训和激励等方面。
市场营销学第十一章营销组织和控制
1 2 3 4
（一）年度计划控制
3. 市场营销费用率分析
年度计划控制要确保企业在打到销
售计划指标时，市场营销费用没有超支。
（二）盈利能力控制
1
盈利能力分析； 选择最佳调整措施。
2
（三）效率控制
1 2 3 4
销售人员效率 广告效率 分销效率
营业推广效率
（四）战略控制
1. 战略控制的含义 战略控制是指企业高层管理者通过采取
（八）营销控制
二、市场营销组织
（一）企业营销组织的演变 现代企业营销部门的组织形式大体经历 了以下五个发展阶段： 1. 简单的销售部门； 2. 带有营销职能的销售部门； 3. 单独的营销部门； 4. 现代营销部门； 5. 现代营销企业。
（二）营销部门的组织形成
1. 职能型组织（见图11-1）。
图11-1 职能型组织
市场营销计划是关于某个具体产品、 品牌如何进行市场营销的安排和要求，它 的重点是产品与市场，是在某个市场实现
营销目标的市场营销战略的具体化。
一、市场营销计划
营销计划包括八项内容：
（一）内容提要
（二）当前营销状况分析 （三）风险与机会 （四）营销目标 （五）营销策略 （六）营销活动程序 （七）营销预算
谁说大象不能跳舞 要成功地精简一个公司行政机构的层次，其难度 常被比喻为教会一只大象跳舞。但是，惠普公司退 休的首席执行官约翰．Ａ．杨（John．Ａ．Young） ，却赢得了妙计制胜的声誉…… 结果是令人鼓舞的。一位现在只要与3个委员会而 不是38个委员会打交道的总经理这样评论说：“我ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 现 在正在做更多的生意，正在以更少的人将产品更快地 送出去。”数据也证实了杨重组机构的成功：在1991 年 和1992年，惠普公司的季度利润增加了49%。
市场营销习题第十三章 市场营销组织、计划与控制
《市场营销学》习题二00六年九月第十三章市场营销组织、计划与控制一、单项选择题1.市场营销管理必须依托于一定的（）进行。
A.财务部门B.人事部门C.主管部门D.营销部门2.市场营销是企业管理和经营中的（）。
A.主导性职能B.辅助性职能C.被动性职能D.社会分配职能3.通常市场营销计划需要提交（）或有关人员审定。
A.营销机构B.企业领导C.上级主管D.营销组织4.战略控制的目的是确保企业目标.政策.战略和措施与（）相适应。
A.市场营销环境B.市场营销计划C.推销计划D.生产计划5. 市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的（）所在。
A.任务B.精神C.标题D.目录6.（）是最常见的现代企业的营销组织形式。
A.地区型组织B.职能型组织C.产品型组织D.管理型组织7.满足市场需要，创造满意的顾客是企业最为基本的（）。
A.组织形式B.宗旨和责任C.主要职能D.营销观念8.面向特定细分市场.顾客群的市场营销计划，称之为（）。
A.客户计划B.区域市场计划C.品牌计划D.细分市场计划9.推销和市场营销成为平行的职能，反映了哪种营销组织形式的特点（）。
A.单纯的推销部门B.现代市场营销企业C.现代市场营销部门D.独立的市场营销部门10.市场营销计划实施过程中起着决定性作用的是（）。
A.制定行动方案B.调整组织结构C.形成规章制度D.协调各种关系11.市场管理型组织的优势体现在（）。
A.可以按照地理区域管理B.行政管理简单.方便C.能协调营销组合战略D.围绕特定顾客开展营销活动12.企业管理的各环节要成为市场营销的支持性职能，体现了组织设置的（）原则。
A.整体协调B.有效性C.主导性D.层级13.对市场宏观环境的审计涉及对（）的审计。
A.目标市场的特征及趋势B.人口因素的变化带来的影响C.竞争者的市场规模D.分销渠道的效率和成长潜力14. 企业计划未来市场占有率及应采取的措施，应纳入（）之中。
A.年度计划B.新产品计划C.区域市场计划D.战略性计划二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
市场营销计划的执行与控制
市场营销计划的执行与控制一、市场营销计划的内容市场营销战略必须进一步化为整套具体行动，为此须拟定全面性的市场营销行动计划。
市场营销计划的内容包括：(一) 情况分析这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要的问题及机会点。
(二) 市场营销目标拟定未来年度的主要市场营销目标，并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、销售额应达到多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来达到这个市场占有率等。
此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各业务区，各业务分区，以至于个别推销人员等。
这样的分配数字称为销售配额，通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。
(三) 市场营销策略针对选定的目标市场，制定一组具有最好经济效益的4P营销组合。
关于各市场营销因素的效果，在市场营销部门中往往各人有各人的意见。
例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员；广告经理可能希望增加广告；产品经理可能要求再改善产品质量和包装；市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研究。
由于有这种意见分歧的情况，因此市场营销计划的进行必须有密切的协调。
制定市场营销策略还得决定市场营销费用。
通常决定市场营销预算时，多订为销售额目标的某一个百分比。
如果进入一个新市场，就需提出较高百分比的市场营销费用，以期能一举夺得适当的市场占有率。
(四) 市场营销行动方案市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动，常用的方式是分别指派适当人员，各自负责某一项营销工作。
例如，企业的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动”，并将这任务指派广告部陈经理担任。
陈经理接受任务后，便应开列一份“大幅度改善广告活动”的工作项目清单：“列出三家最受重视的广告公司的名单”，“听取这三家公司提出的草案”，“选定最佳的广告商”，“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒体计划”。
每一个工作项目又分别指定广告部门的一位专人负责，并指明完成期限。
企业管理概论复习重点
企业都是相对独立的企业法人从根本上满足工人的需要，提高工人的积极性。
精神文化为内容，以形成企业具有高度凝聚力的经营理念为目标，使企业增强对外的竞争力和生存力，增强对内的向心力和活力的一种管理思想及实践方法。
有的超过竞争对手的优势。
它是企业在激烈竞争中夺取胜利的有力武器，是企业经营成功的决定性因素。
不确定型决策是决策者对不同方案可能出现的或面临的情况毫无把握时所做的决策。
性质的不同，定量决策方法一般可以分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。
工艺专业化具有对产品品种变化适应能力强、生产系统可靠性高、工艺管理方便的优点，但也存在加工路线长、运输量大、运输成本高、生产周期长、组织管理生产复杂等缺点。
产出一定种类的产品或提供服务的最大数量，或者是加工处理一定原材料的最大数量。
它是反映企业产出可能性的一种指标。
监督和调节，其任务是按客观规律的要求，合理地、严密地组织企业的生产经营活动，有效地利用人力、物力、财力，以取得尽可能大的经济效益。
企业管理的任务就是保证企业目标的顺利、有效地实现。
企业的终极目标是赢利，但企业在不同的时期、不同的环境条件下会有不同的具体目标。
有时企业的一些目标甚至是互相矛盾的，如企业的经济效益目标和社会效益目标。
时间：20世纪40年代至60年代。
背景：劳资矛盾加剧，劳动生产率下降。
代表人物：梅奥、马斯洛、佛隆梅奥：1、工人是社会人而不是经济人。
2、成功领导是能激发工人积极性的领导。
3、企业中除了正式组织外，还存在非正式组织。
横向一体化是指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更多的利润的发展战略。
常见的横向一体化的途径是：联合、购买、合并、集团公司等。
横向一体化的好处，首先是能够吞并和减少竞争对手；其次是能够形成更大的竞争力量去与别的竞争对手抗衡；再就是能够取得规模经济效益和被吞并企业的技术及管理等方面的经验。
横向一体化的缺点是企业要承担在更大规模上的风险和机构臃肿、效率低下问题。
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三、市场开拓计划
第二节 第三节
市场营销计划概念：
市场营销计划是对企业市场营销活动方 案的具体描述，规定了企业各项营销活动的 任务、策略、目标、具体指标和措施，使企 业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊 地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活 动的混乱和盲目性。
划分
市场营销计划的划分：
宝洁公司在亚洲有9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出 口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港 没有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入WTO后，原材料 便宜，税赋下降，影响不大。
进入第一节
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划体系
二、市场营销计划编制的程序
➢ 市场开拓计划有： 国内市场开拓计划
国际市场开拓计划 边境贸易扩展计划 进出口贸易计划等
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5．促销计划
➢ 按销售促进涉及的内容，建立的有关计划一般包括 以下内容。
(1)人员推销计划。包括推销人员选拔、培训计划;推销人员分
派计划；推销人员考核、奖惩计划；推销人员营业促进配合
计划等。
(2)宣传广告计划。包括宣传计划、广告计划、广告预算、产品
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综 产市
市促分技营产
合 品场
场销销术销品
营 营信
开计渠服费装
返 回 第 一
销 计 划
销 计 划
息 、 调 查 、 预
测 计 划 及 其 计
划
拓 及 事 业 发 展 计 划
划
道 计 划
务 计 划
用 预 算 计 划
箱 、 发 运 计 划
节
１.综合营销计划：是以综合营销计划
(4) 产品结构调整及产品最佳组合计划。
(5) 产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。
(6) 产品管理及重点产品管理计划。
(7) 外销产品销售计划，等等。
指标
产品销售计划的指标：
➢ 产品市场销售增长率 ➢ 产品销售利税率 ➢ 产品销售或成本利润率 ➢ 产品适销率 ➢ 产品知名度 ➢ 产品销售合同完成率
(3)有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、监控 系统计划等。
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4．市场开拓及事业发展计划
➢ 事业发展计划:
在事业发展中，市场细 分、市场定位及“一业 为主、多种经营”计划， 即按领域划分的进入不 同领域的市场开拓计划 也是很重要的计划，同 时还要考虑按市场类型 划分的进入消费品市场、 工业用品市场、资金或 金融市场、人才劳动力 市场、信息市场、服务 市场等各层次的计划。
公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在 农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5个 人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市 场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司 85亿只有8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。
样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划、不同广告媒
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３.市场信息、调查、预测计划:是了解
企业所处的客观环境、面向未来的计划。
(1)有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理、 存贮、传输计划；企业市场营销信息系统建立规划； 市场信息网络与外部信息联网计划，等等，
(2)有关市场调研方面的计划。包括用户调研、产品调研、 竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道 调研、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面 的计划等。
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为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄 浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件 进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内 部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一 体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。 大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预 测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视， 1998年广告投入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广 告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于 培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一 种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上， 保证供应。
目标利润
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目标市场开拓数
２.产品营销计划:既是传统的计划，又是新
型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。主要 包括以下几种计划：
(1) 新产品上市计划。新产品试制成功投入市场试销或上市， 应编制上市计划。
(2) 老产品的更新换代与淘汰计划。
(3) 产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重 计划。
形式出现的计划，基本上包括：
➢ 定量部分:营销计划的各个组成计划的名 称、指标等
➢ 定性部分:营销观念、业竞争能力、市场开拓能力、环 境适应能力、盈利能力等方面的内容
目标
综合目标大体有：
销售总额
销售收入
销售收入增长率
销售收入利税率
目标销售额
目标成本
进入案例
开篇案例：
宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等， 它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁 类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷)等 品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年 的销售收入达30亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达 到销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、 促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整 个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星 期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中 国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一 次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几 个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市 场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家 商店，电视广告的收视率高低等。