账户结构

具体方法还需要在实践中探索
1、针对具体账户灵活应用方法论，形成具体方法 2、在优化实践中反复尝试，不断试错，总结沉淀经验
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搜索营销漏斗模型
网民购买过程 企业推广过程展现1在搜索信息 1推广结果在搜索结果页面展现
2 点击感兴趣的推广结果
点击
2推广结果获得网民的点击
3 打开企业网站浏览 /就产品进行咨询
2、点击率提高，平均点击价格持平或下降
展现量
数据指标分析
消费量
平均点 击价格
点击率
点击量
点击率 平均点击价格
6日
15日
26日
1日
2日
3日
4日
5日
7日
8日
9日
10日
11日
12日
13日
14日
16日
17日
18日
19日
20日
21日
22日
23日
24日
25日
27日
28日
29日
广告吸引力在不断上升，平均成本却在下降
个人写真【疑问】
账户设置—优化预算
行业特点 优化目标 优化方法
消费高，但是形成转化之后有高回报 在消费可控情况下，去争取每一个有意向的客户
1. 预算充足：放开预算限制，阶段性观察；
2. 预算有限：设置日预算，随时观察，撞线之前追加 预算； 3.预算规划：根据投放的数据，对点击、转化进行预 估，结合预算，进行配比展现推广阶段账户分析+优化
点击
企业网站阶段
浏览
访客数 跳出率 平均访问次数/时长 着陆页面的质量 网站分析 +优化 咨询量/咨询成本 客服人员沟通能力 电话数/电话成本 …… 成单量 订单额 单均成本 ……
销售转化阶段
转化
销售能力 沟通能力
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账户优化三部曲
1、账户在哪个环节有问题？ 2、造成这个问题的原因是什么？ 3、从哪些方面进行优化？.
课程目标
了解账户优化方法论的含义及作用
掌握账户分析及优化的思路和方法
Page 2
课程大纲
账户优化概述 账户分析
账户优化
效果检验
P正面临如下问题？
账户表现一直不 错，效果突然降 低了怎么办？
同样是做搜索推 广，同行间差距 咋就这么大呢？
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账户结构-单元搭建建议思路
建议思路
强大优势
婚纱照计划 （核心）
婚纱照名词 名词
婚纱照疑问 疑问
婚纱照短句 短句
十一团购
单 元
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举例：单元搭建建议思路
十一婚纱照团购 十一低十一拍婚纱照
业务类型相近
账户结构-计划
平时你是怎样设置、优化计划的？为什么？
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账户结构-计划搭建建议思路
建议思路
强大优势
婚纱摄影
婚纱摄影 （核心）
婚纱摄影 （商机）
婚纱摄影 （拓展）
十一促销
计 划
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账户结构-计划搭建常见维度参考
参考维度
产品促销活动 地域 转化效果 重要度
使用情境
账户结构-单元（动词）
共 类型 1、名词+动词 婚纱照拍摄 想拍婚纱照 拍最好的婚纱照
3 大类
举例
2、动词+宾语
3、程度副词+动词+宾语
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账户结构-单元（疑问）
共
1 大类
举例 北京婚纱摄影哪家好？ 十一拍婚纱照哪家好？
类型 带有疑问词
常见疑问词： 么，吗，多少，哪，那，呢，何，怎，啊，咋，啥，好不好，能不 能，、能否、是否、还是、几、好不、有没有、谁、怎么、怎么 样，……
账户
分析
1、优化后账户表现如何？ 2、有没有达到营销目标？ 3、需要后期如何跟进？
效果 检验
账户 优化
1、账户结构怎么调整？ 2、还能提哪些词？ 3、创意质量如何提升？
模型全景图
阶段 搜索营销漏斗模型 数据指标
展现量 千次展现成本 点击量 平均点击价格 消费量 点击率 访客数 跳出率 平均访问次数/时长 咨询量/咨询成本 电话数/电话成本 …… 订单量 订单额 单均额 ……
根据活动需求，临时设置促销计划 根据业务辐射范围，不同地域预算不同 转化效果好关键词设立计划重点关注 核心业务需重点关注 类似计划已有，但是需要监控新计划效果 精细化预算管理，不同时段不同预算
新老计划
推广时段
在 产品线&商机拓展核心词 搭建计划的基础上， 结合上述维度进行个性化组合
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600
240
12
0.3%
3000
8
72000
4500
200.0%
64000
3200
80000
4.0%
20
800
300
16
0.5%
4000
16
160000
4000
250.0%
90000
1800
36000
5.0%
50
2500
60
27
1.5%
3333
18
135000
5000
150.0%
3000
150
5000
Revenue
投入产出比 ROI
单均额 ARPO
消费额
Cost
千次展现消费 CPM
平均点击价格 CPC
转化成本 CPA
Impression
展现量
点击率 CTR
点击量
Click
转化率 CVR
Conversion
转化量
千次展现消费 ( CPM )=(消费额/展现量)*1000 点击率 ( CTR )=点击量/展现量 平均点击价格 (CPC)=消费额/点击量 转化率（CVR）=转化量/点击量 投入产出比（ROI）=订单额/消费额 转化成本（CPA）=消费额/转化量 单均额（ARPO）=订单额/转化量
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案例
计划
单元
哪好+婚纱照
词
哪家照结婚照比较好 婚纱照哪拍的好 哪里拍结婚照好 北京最好的婚纱照店 北京最好婚纱照 最好婚纱照 十一婚纱价格 十一拍婚纱照价格 十一婚纱照团购 团购十一婚纱照 拍个人写真哪家好 十一拍个人写真去哪里好 十一拍个人写真哪家比较好
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婚纱照 最好+婚纱照 十一婚纱团购价格 十一促销计划 十一婚纱照团购
浏览
3网站被网民浏览/企业与网民 互动交流
4 买到合适的商品
转化
4 获取订单
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漏斗模型全景图
阶段 搜索营销漏斗模型 数据指标
展现量 千次展现成本 点击量 平均点击价格 消费量 点击率
影响因素
账户方面： 地域/预算/时长/账户结构 关键词方面： 检索量/质量/匹配方式 账户方面：账户结构 关键词方面：关键词排名 创意方面：创意质量
我们的旺季是什 么时候？旺季怎 样做推广更有效
我的账户需要表 现更出色，还有 哪些潜力可挖呢？
……
Page 5
什么是优化
优化，是指 通过改变搜索营销的关键要素 （账户、关键词、创意、网站等）
获得更好的搜索推广效果
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方法论和实践
方法论是基于实践的原则提炼
1、方法论是原则和基础，是最低要求 2、遵循这套方法论，可以保证不出错，达到及格标准
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账户结构-单元（短句）
共 类型
5 大类
举例 80后拍婚纱照
1、主语+谓语+宾语
2、动词+风格+名词 3、地名+动词+名词 4、地名+名词+动词 5、时间名词+动词+名词
拍韩式婚纱照
北京拍婚纱照 北京婚纱照拍摄 十一拍婚纱照
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账户结构-单元（词量）
一个单元内关键词数量最好在 如果
以终为始确定优化目标
定位优化点
营销
目标
优化 目标 问题 原因
ge 26
账户结构的重要作用
清晰、合理的账户结构让您：
账户 计划1 单元1.1 单元1.2 计划2 单元2.1 单元2.2 计划3 单元3.1 单元3.2
计划 单元
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3.0%
20
600
30
3
2.0%
1000
2
9000
1500
300.0%
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账户分析思路
数据指标分析
检查账户设置
定位优化点
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重点数据指标良性表现
数据指标分析
消费量
1、展现量、点击量、总消费量呈增长趋势
展现量 点击量
更多人看到广告，更多人点击点击广告
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重点数据指标良性表现
计划搭建思路 产品线 产品线&商机/拓展/核心词组合 计划举例 高转化-婚纱摄影工作室 个人写真
产品促销活动 地域
转化效果 重要度 新老计划 推广时段
【核心】婚纱摄影
婚纱摄影（晚间）
婚纱摄影（河北）
十一团购活动（促销） 婚纱照（重点） 婚纱摄影（新）
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账户结构-单元
平时你是怎样设置、优化单元的？为什么？
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数据指标练习
消费 点击量 展现量
点击 率
平均 点击 价格
千次展 现成本
留言
电话
转化 率
转化 成本
到店 人数
订单 金额
单均 成本
投入产 出比
36000
3600
60000
240
12
8
72000
64000
80000
4.0%
800
300
0.5%
4000
4000
250.0%
1800
5.0%
50
60
27
3333
18
135000
3000
3.0%
20
600
30
2.0%
1000
2
1500
300.0%
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数据指标练习
消费 点击量 展现量
点击 率
平均 点击 价格
千次展 现成本
留言
电话
转化 率
转化 成本
到访 人数
订单 金额
单均 成本
投入产 出比
36000
3600
60000
6.0%
10
数量过
30 左右
大
>30
可能出现分类困难，下列词混杂在同一单元内 地域词（如北京婚纱摄影工作室、河北婚纱摄影工作
室）
不同细类的业务（如80后婚纱照、韩式婚纱照）
同义词（如结婚照、婚纱照）
造成创意不通顺，影响展现、点击 不便于账户管理
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练习案例——搭建账户结构
哪家照婚纱照比较好， 婚纱照哪拍的好 十一婚纱价格， 拍个人写真哪家好 十一拍个人写真去哪里好， 北京最好婚纱照 北京最好的婚纱照店， 哪里拍结婚照好 十一拍婚纱照价格， 十一婚纱照团购 团购十一婚纱照， 十一拍个人写真哪家比较好 最好婚纱照
都是想参加十一拍摄婚纱优惠活动
都属于短句
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词性相同
账户结构-单元（词性）
词性是系统自身策略 词性相同可以保证创意通顺 进而影响账户表现
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账户结构-单元（名词）
共
3 大类
举例
类型
1、业务
2、名词组合 3、偏正短语
婚纱照
婚纱照摄影 最好的婚纱照
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账户设置—优化时段
• 网民关注大，同行投放低
潜力投放时间
1:00 2:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00
网民在8:00-12:00关注程度最高 其次为20:00-23:00和14:00-18:00
建议： - 重点关注晚上20:00-23:00 - 三班倒，时时有专人监控
账户数据
三大方面
展现 点击 浏览 转化
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影响展现的因素
检查账户设置 检查要素
账户方面 地域 预算 时段 账户结构
展现
点击
检索量 有消费关键词数量 匹配 最低展现价
浏览
关键词方面
转化
Page 21
影响点击的因素
检查账户设置 检查要素
账户结构
展现
账户方面
预算
时段
点击
二三星关键词数量 关键词方面 出价 排名
影响因素
账户方面： 地域/预算/时长/账户结构 关键词方面： 检索量/质量/匹配方式 账户方面：账户结构 关键词方面：关键词排名
浏览
着陆页面质量 客服人员沟通
销售转化阶段
转化
销售能力 沟通能力
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重点数据指标关系图
订单额
各主要指标关系图
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30日
数据指标分析步骤
数据指标分析
三步骤
• 设定分析时间段及时间 单位
2
• 获取展现、点击、消费 三量，进行趋势分析，
• 观察点击率和平均点 击价格趋势，判断是 否符合良性指标表现
1
查看波峰波谷
3
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对应漏斗检查账户设置
检查账户设置
不同的数据表现是由不同的账户设置带来的 通过改变账户设置，可以改变最终数据 漏斗营销模型是改变账户设置的总体指导工具
练习：计划-连连看
计划搭建思路 产品线 产品线&商机/拓展/核心词组合 计划举例 高转化-婚纱摄影工作室 个人写真
产品促销活动 地域
转化效果 重要度 新老计划 推广时段
【核心】婚纱摄影
婚纱摄影（晚间）
婚纱摄影（河北）
十一团购活动（促销） 婚纱照（重点） 婚纱摄影（新）
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练习：计划-连连看
浏览
创意方面
飘红/通顺/相关
吸引（内容/形式）
转化
Page 22
抓主要矛盾，找到关键要素
检查账户设置
账户
计划A
计划Ｂ
找到突降最严重的计划 再定位突降计划中最严重的单元
单元A1
单元A3
单元Ｂ1
关键词A11
关键词A31
关键词Ｂ11
创意A11
创意A31
最后找到突降单元中最严重的 关键词/创意
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