康师傅矿物质水五力竞争模型讲课稿
康师傅方便面五力竞争分析
康师傅方便面五力竞争分析康师傅有限公司简介康师傅控股有限公司，主要从事生产和销售方便、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
公司于1992年于天津研发生产出第一包方便面之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2008年，公司总投资已达到27.93亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数49089人，总营业额42.7亿美元。
公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。
据有关零售市场研究报告显示:本公司方便面的销售额市场占有率高达50.8%，销量超过130亿包;康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%;果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一品牌;康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5%，稳居中国市场第二位。
康师傅核心竞争力中国得通路者得市场的情况下，康师傅之所以能经风雨不倒，一个原因——能上山下乡的通路建设。
无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅。
康师傅只要有新产品，两周内就能摆在全国消费者面前，这保证了康师傅持续发展。
渠道精耕的基本原则是缩短产品到消费者之间的距离。
为此，集团决定:在零售体系先进的中心城市如上海、北京、广州等地，设立直销点(一级渠道)，产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场;在其他主要城市如南京，设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点;在新兴地区(次要城市、郊区、郊县)设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。
同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导，并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量;设立区域责任制; 经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点;制定详细的制度奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。
论康师傅的竞争战略
论康师傅的竞争战略郭净（经济管理一班11级111213017）摘要：随着人民生活水平的提高，我国快速消费品行业也处于高速发展阶段市场竞争异常激烈。
企业要想在这种局面下发展壮大，争取更多的市场份额，不但要对竞争对手进行系统的分析，还需要制定一套有效的竞争策略，更要在竞争中不断的发现问题，采用相应的对策对其解决。
本论文以康师傅（沈阳）饮料有限公司为研究对象，结合市场营销学等原理的运用，分析了其目前竞争策略的现状和其中存在的问题，并提出了一些对策。
本论文共包括四部分，其中第一部分主要介绍康师傅（沈阳）饮料有限公司概况；第二部分对康师傅（沈阳）饮料有限公司竞争环境的各个部分进行了详尽的分析；第三部分是康师傅（沈阳）饮料有限公司竞争策略现状及存在问题分析；第四部分提出了相应的竞争对策。
关键词：市场份额；价格；产品；渠道；促销在瞬息万变的现代竞争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的，新的技术每天都在诞生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策略威胁。
在这样的竞争条件下，企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑战，以新的角度、新的思维规划自己的未来。
论文中所研究的康师傅（沈阳）饮料有限公司隶属于顶新国际集团康师傅控股有限公司，主要生产茶类饮料、果汁类饮料和矿物质水。
随着社会的发展，人们对生活要求在逐步的提高，饮料行业开始盛行起来，这样以来市场上就会呈现出激烈的竞争局面。
康师傅（沈阳）饮料有限公司为应对其竞争，通过对市场的分析、消费者的分析、竞争者的分析、产品的分析等来针对于不同类型的产品制定了不同的竞争策略。
随着市场的不断变化，这些竞争策略不是都能够应对激烈的市场竞争的，所以对康师傅（沈阳）饮料有限公司现有的竞争策略进行分析研究。
利用所学的营销知识提出一些改进的意见，希望其以后在竞争中能更好的发展。
一、企业简介（一）康师傅沈阳饮料有限公司概况康师傅（沈阳）饮料公司（以下简称沈阳康师傅）隶属于顶新国际集团康师傅控股有限公司，该公司是中外合资经营企业，生产销售“康师傅”系列饮品，主要产品包括康师傅冰红茶、绿茶、茉莉花茶、大麦茶等一系列茶类饮料、每日C，康师傅果汁等一系列的果汁类饮料、还有酸梅汤和矿物质水类饮品。
“康师傅”企业SWOT分析
康师傅控股有限公司及其附属公司SWOT分析摘要：SWOT分析方法用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合的一种分析方法，它能够清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
本文利用SWOT分析方法对康师傅控股有限公司及其附属公司进行了分析，对其发展战略的制定有一定意义。
关键词：SWOT；优势；弱势；机会；威胁；康师傅一、SWOT分析方法SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
SWOT中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T 代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合，能够清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
1.1 SWOT分析的形成和应用著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。
SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。
与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。
就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。
康师傅矿物质水的战略选择与分析
第五部分：康师傅矿物质水的战略选择与分析一、一般战略类型用“战略选择矩阵”对康师傅矿物质水的产生与营销作出战略选择、战略选择矩阵式一种企业进行战略管理的模型。
在瓶装水行业中康师傅矿物质水应结合自身的优势和内部资源的运用状况，选择适合的战略。
康师傅矿物质水采用第一象限中的纵向一体化策略和联合多种经营战略整合整个康师傅企业现有的产品。
以市场需求为向导，以营销渠道为手段，以增强矿物质水的竞争力为核心，以稳住市场占有率第一位、扩大利润为目标。
康师傅矿物质水在发展的过程中，可以采用全面一体化，与前向的分销商联合，促进产品的销售，同时可以降低成本提高利润，与后向的水源供应和包装原材料供应商联合，以确保原材料的充足供应和低成本优势。
在从外部获得资源吞并上下游企业要付出一定的财力、物力和人力，因此要注意防止又照成另外的劣势。
同时在矿物质水的销售中可以采用与其他产品搭配销售，以促进矿物质水的销量。
采用第二象限中的转变战略策略，采取较保守的办法来消除企业的劣势，将其他较无竞争力饮料产品的业务进行收缩，将资源集中在矿物质水的业务中。
将内部资源如生产流水线、包装原材料用于矿物质水的产生和包装。
加大矿物质水的生产，发展康师傅的有利竞争优势业务。
采用第三象限中的集中市场开发战略策略。
集中市场渗透，通过扩大生产规模来达到规模经济从而降低成本，进而加大促销，用低价格增强优势以巩固第一的地位，提高品牌的知名度。
现有的瓶装水市场已经达到火爆对拼时期，提高品牌的知名度和美誉度是巩固地位的必然趋势。
同时，用原有康师傅矿物质水去开发新市场，提高完善公司的分销系统。
在原有产品的包装上工艺进行相应调整，加大广告的投放，达到新市场的开发成功。
采用第四象限中的横向整合合资合营战略促进康师傅矿物质水的生产销售。
扩大矿物质水的生产和销售，在厂房内多设条生产流水线，加大生产技术设备的改造，进一步实现规模化生产，在包装技术上做到瓶身、瓶盖重量最轻。
在瓶装水行业如此火爆的形式下，合资合营也是增强企业资源的战略。
五力模型分析
方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料
的工业加工食品46％的份额，各级政府会扶植这类型的企业， 以解决农民收入问题。
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• 2、对方便面生产商的不利因素：
粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；打击 走私也使棕油价格大幅度攀升。价格和促销竞争的结 果。一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减 小，另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。 这种结果必然导致方便面行业利益受到伤害。
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• 2、主要竞争者的竞争方式和状况
（1）建立品牌效应，健全分销渠道网络
表1 中国方便面市场占有率排名（2009年）
1 康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。 2 统一。 3 华龙高升一位，进入前三甲与日清互换座次。 4 日清。 5 农心，上升一位。 6 福满多，上升一位。 7 华丰波动两位，下滑到第七。 8 今麦郎原地不动，保持第八。 9 好劲道。 10 公仔，排名榜末，与好劲道互换位置。
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五力模型 结构图：
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企业背景介绍
真功夫，是知名的中式快餐品牌， 主打美味、营养的原盅蒸汤米饭， 其前身是1994年创立于广东东莞的 168蒸品店，1997年改名为双种子， 2004年改名为真功夫。至今有16 年的发展历史，它传承了中华五千 年的饮食文化，并加以创新。把中 华饮食的30种烹饪凝聚在一个技法 上，那就是蒸，以岭南饮食的原盅 蒸品为特色，塑造“营养”为品牌 的核心价值。08年销量突破5000 万份，全国有360家直营店，是直 营店数量最多，规模最大的中式快 餐连锁企业，是中国快餐5中唯一 的中国本土开餐品种。
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三、替代品的威胁
• 1、市场内部代替品
方便面的种类日趋增多，各种创新也层出不穷。例如有油炸方便 面，非油炸方便面；碗装，袋装，杯装方便面；杂粮方便面，玉米方 便面；方便汤面，方便拌面；热干面，湿法面等。
康师傅SWOT分析教学文稿
康师傅S W O T分析康师傅的swot分析——制作者：308小组一、康师傅公司优势分析：1.康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。
市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功。
康师傅公司以放射性网络有效地连接生产厂、仓库、批发商与零售商，成功地建立顺畅通达的销售网络，密集型的销售网络是其最大的特征。
借助大品牌，商标效应，实惠，价钱合理。
瓶体包装较好，瓶体结实，干净。
广告宣传到位。
2.康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者。
其资金实力雄厚，技术研发能力在同行业中处理领先地位。
3.康师傅公司产品组合有深度，资金链强大。
其公司产品有饮品（顶津），方便（顶益），糕饼（顶园），而且每种产品都处于行业的领先地位。
而且产业合纵联横康师傅很多上下游配套产品是自己垂直整合，譬如由生产泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包装果汁的瓶子都是顶新集团自己做，大大降低其生产成本。
4.康师傅的广告投放度极其高，特别是茉莉清茶的上市，广告覆盖率极其广。
5.康师傅在成本上有着绝对的领先优势，EPR系统深入价值链的各个环节，伴随着原材料成本的上涨，康师傅的瓶身重量从16克降到14克，直至目前为止瓶身重量仅12克-13克。
通过降低原材料的使用，康师傅是国内瓶装水市场上成本最低的。
6.康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受，尤其是康师傅方便面更是深入人心。
7.国内知名度高，市场认可度高和市场占有率高，营销和组织能力强。
二、康师傅公司的劣势：1．康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损。
直接导致康师傅矿泉水的销量大幅度下降，在许多城市康师傅的矿泉水也被不断的下架。
2．员工的忠诚度不高，人才优势不明显。
康师傅的专业经理人很少有自信自己可以在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集团，四个老板有三个驻守内地，康师傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，康师傅用人用尽，换人换得很快。
康师傅矿物质水广告策划书 (2)
目录前言--------------------------------------------------------------------------- 1 正文第一部分市场分析一、市场环境分析------------------------------------------------------- 3二、营销环境分析--------------------------------------------------------- 4三、消费者分析------------------------------------------------------------ 5四、产品分析--------------------------------------------------------------- 6五、产品竞争者分析------------------------------------------------------ 9 第二部分广告策略一、广告目标---------------------------------------------------------------14二、目标市场策略---------------------------------------------------------14三、产品定位策略---------------------------------------------------------15四、广告诉求策略---------------------------------------------------------15五、广告表现策略---------------------------------------------------------15六、广告媒介策略---------------------------------------------------------16七、主要营销手段---------------------------------------------------------16 第三部分广告计划一、广告目标---------------------------------------------------------------19二、广告时间---------------------------------------------------------------19三、广告诉求对象---------------------------------------------------------20四、广告诉求重点---------------------------------------------------------20五、广告表现---------------------------------------------------------------20六、广告发布计划---------------------------------------------------------21七、广告媒体计划---------------------------------------------------------22八、广告预算---------------------------------------------------------------23九、其他活动计划---------------------------------------------------------24 第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告活动媒介监控---------------------------------------------------28二、广告效果的检测----------------------------------------------------28前言随着人们的生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
演讲稿
农夫山泉主要竞争者目前，瓶装饮用水市场格局已基本形成，各大品牌的的市场占有份额也相对稳定。
以康师傅、娃哈哈、怡宝为主At present, the market pattern of bottled drinking water has been basically formed, and the market share of each major brand is relatively stable.怡宝作为中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位。
怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。
怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品并通过良好的服务赢得消费者的认同。
怡宝多年来获得了各级政府部门的肯定和嘉奖，怡宝纯净水不仅是诸多天然水的有利竞争对手也是一个颇具文化味的品牌强者。
Yi bao as drinking water market leading brand in China, the market share for many years in southern China region ranks first yi bao has pioneered pure water at home, is one of the earliest domestic enterprises specialized production packing water diet treasure always better than the national standard of production standards for the health of consumers satisfied quality products and good service to win customers recognition yi bao has over the years won the affirmation and praise of the government departments at all levels, yi bao of pure water is not only a lot of natural water rival, is also a considerable brand the strong cultural taste康师傅的主要优势是城市自来水，经过了加工处理，成本低，包装简化，瓶身轻，规模化生产，并且就地生产就地销售，所以销售价格低廉。
五力模型分析康师傅方便面
二、现有行业竞争者的威胁
• 1、识别现有竞争者 、
据业内统计，中国现有的300多家方便面生产企业中，有 实力的企业只有15家，竞争仍只集中在低端市场，而且集 中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场 份额的60%。目前东南亚地区的方便生产商主要来自以下 几个国家和地区： 中国：今麦郎（河北）、隆尧中旺、白象（河南）、 ）、隆尧中旺 ）、国 中国：今麦郎（河北）、隆尧中旺、白象（河南）、国 河南）、斯美特（河南）、华丰、五谷道场、 ）、斯美特 ）、华丰 华（河南）、斯美特（河南）、华丰、五谷道场、福满多 台湾：顶新国际集团（康师傅、福满多）、 ）、统一集团 台湾：顶新国际集团（康师傅、福满多）、统一集团 韩国： 韩国：农心集团 日本： 日本：日本日清食品株式会社
• 2、买方市场，行业产品供过于求 、买方市场，
由于进入市场的技术壁垒和资金壁垒都比较低， 使得这个市场涌入了大量的竞争者，市场竞争非 常激烈。
• 3、品牌消费时代的到来 、
4、消费水平不断提高，价格敏感 、消费水平不断提高， 程度下降
小结
• 综合以上分析，可以看出，产品的差异化 小，品牌转换壁垒低，买方市场，品牌消 费时代的到来，这一切强化了购买者讨价 还价的能力，有可能降低价格，要求高质 的产品和更多优质的服务，其结果是行业 竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下 降。
潜在进入者的威胁
• 1、行业状况分析 、
（1）产业发展前景广阔
方便面因具有方便、安全、美味、优质、价廉等5大特征，自1958年 问世以来，经过48年的发展，已成为全球仅次于面包的第二大主食产 品。 2005年，我国共生产方便面460亿包，产值达326亿元。
（2）产业壁垒小
方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低；同时资金壁垒也比较低， 需求投入的启动资金要求不高。较低技术壁垒和资金壁垒，使得这个 有限的市场一时间涌入大量的竞争者，共同瓜分这个日渐饱和的市场。
康师傅矿物质水 行业的宏观环境分析
第三小组：陈丽烟张冬影丘平黄奇峰第二部分行业的宏观环境分析水行业康师傅矿物质水目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局。
同时纯净水占领市场46%份额，矿物质水占领28%，天然水占领11%。
其中矿物质水中以康师傅为主，纯净水中以哇哈哈为主，天然水中以农夫山泉为主。
一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场;地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。
一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。
在这种形式下，康师傅矿物质水通过对自身内外环境的分析，选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要的。
十分及时的。
PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是环境分析的一种有效方法,为我们水行业的可持续发展提供了一个思路，它通过政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素进行总结和列示，帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素,以确立最终的战略目标。
一、政治法律环境1、行业管理政策还趋于完善2008年12月1日实行的中华人民共和国《饮料通则》（GB10789-2007）中对于饮用矿物质水有如下定义：以符合《生活饮用水卫生标准》（GB5749）的水为水源，采用适当的加工方法，有目的地加入一定量的矿物质而制成的制品。
目前国家允许向饮用水中添加的添加剂仅限于硫酸镁和氯化钾两种。
食品饮料类生产企业必须依据《中华人民共和国食品安全法》和《预包装食品标签通则》中的相关规定在外包装标签中注明添加成分以及添加量。
康师傅营销战略分析.
目标市场——以饮料业为例
1、目标市场选择
• 注重健康的人群 • 学生及白领人士 • 年轻时尚的上班族
2、目标市场营销战略
• 差异性市场营销策略
市场定位
• 运用多元化的方式寻找差异 • “夏日嘉年华”活动来诠释品牌个性 • 明星代言人策略创造品牌资产
CONTENTS
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公司介绍 PEST分析
• 2007年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，以 17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。
公司的组织架构图
公司的经营理念
• • • • 诚实：是企业永续经营的基石 务实：是康师傅稳步成长的关键 创新：是企业发展的动力和源泉 以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集 团持续不断成长创新、永续经营。
目标市场营销战略 五力模型分析 营销组合策略
结语
七、结语
康师傅带给我们的启示：
• • • • • 产品品质与品牌相结合 创新是企业发展的源泉 准确的品牌定位 畅通的营销渠道是其营销成功的保障 有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品 牌形象
小组成员
及其分工
谢谢观看！
公司发展史
• 1958年创立顶新集团的前身在台湾彰化的鼎新油 厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用 蓖麻油为主。 • 1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟 决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条 筚路蓝缕的创业之路。 • 1992年7月，天津顶益国际食品有限公司正式投入 运营，康师傅方便面正式上市。1995年7月，成立 天津顶园国际食品有限公司，进入糕饼事业。
4P
产品策略
• • • • 产品品质策略 产品包装策略 产品创新策略 产品导入策略
康师傅方便面的SWOT分析
康师傅方便面SWOT分析经济贸易学院国贸082班第一组常玉洁苏亚楠于晓鹏曹静王德芳2011年6月14日康师傅方便面SWOT分析一、导论（一）公司背景分析康师傅控股有限公司，作为顶新国际集团的一个骨干公司，总部设于天津市，于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。
本公司的大股东顶新控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886％和33.1889％的股份。
于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。
本公司旗下的康师傅方便面系列更是受到各阶层消费者的欢迎，它的销售额市场占有率高达47％，销量超过98亿包，公司通过遍布全国的销售网络分销旗下产品，共拥有535个营业所和82个仓库，5999家经销商和68717家直营零售商。
它的最大特色——以康师傅红烧为主的十余种不同口味的方便面系列，已经成为众多消费者心中方便面的代名词。
除此之外，四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速登陆市场，在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团，而其旗下的方便面也正在成为名副其实的“中国面王”。
（二）国际营销产品选择康师傅方便面系列二、优势S、劣势W、机会O、威胁T分析（一）产品优势S分析1、市场占有率高。
市场占有率分析表优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。
可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，在竞争中留存壮大的基本都是经济规模较大、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。
而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到50% ，占据了整个市场的一半。
2、产品口味多、种类丰富。
康师傅方便面在口味生产上，特别关注各地消费者不同的口味偏好及需求。
目前市场上，康师傅方便面多以“红烧”系列为主，但同时又有其他多种口味，但大体上可分为辣系列和不辣系列，肉系列和素系列，以满足不同消费者对口味的不同需求。
《康师傅培训》课件
05
康师傅的未来发展与挑战
康师傅的未来发展战略
多元化发展
康师傅计划拓展新的业务领域，如健康食品、饮料、餐饮等，以 实现业务的多元化发展。
创新驱动
加大研发力度，推出更多符合消费者需求的新产品，如低糖、低 卡、无糖等健康产品。
国际化战略
康师傅计划进军海外市场，提升品牌的国际影响力。
康师傅面临的挑战与机遇
康师傅的品牌推广与营销策略
多元化渠道
利用线上和线下的多元化渠道，扩大康师傅产品 的覆盖面，提高品牌知名度和曝光率。
促销活动
通过打折、赠品等促销方式，吸引消费者购买康 师傅产品，同时加强与消费者的互动和沟通。
内容营销
通过社交媒体、短视频等平台，发布与康师傅品 牌相关的内容，以吸引目标受众的关注和兴趣。
以人为本
康师傅重视员工的成长和发展 ，坚持以人为本的团队建设理 念，积极为员工提供良好的工
作环境和发展空间。
团结协作
康师傅倡导团结协作的团队氛围， 鼓励员工之间相互支持、合作共赢 ，共同推动团队的发展和进步。
创新进取
康师傅鼓励员工勇于创新、积极进 取，通过不断学习和探索，推动团 队在市场竞争中保持领先地位。
企业持续发展。
02
康师傅的产品与服务
康师傅的产品种类
01
02
03
方便面
康师傅的方便面产品丰富 多样，包括经典口味、地 方特色口味以及健康营养 口味等。
饮料
康师傅的饮料产品包括茶 饮料、果汁饮料、矿物质 水等，满足不同消费者的 需求。
其他食品
康师傅还提供其他各类食 品，如小吃方便面业务
康师傅方便面在中国市场占有率第一，并逐 渐扩展到海外市场。
西式快餐业务
康师傅矿物质水战略管理
波士顿矩阵分析
A问题： 果汁饮品在整个果汁饮料市场中占16.5%，位居市场第三 位。需继续保持稳定生产，并观察是否有可能转变为明星 业务。康师傅糕饼在整个糕饼市场占25.5%，居市场第二 位。发展潜力大，可对其增加投资，进行适当的改进，使 其转变为明星业务。 B明星： 矿物质水行业（矿物质水占瓶装水28%）中占第一位，在 整个水行业中占第二位，具有市场占有率高的优势。以长 远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。茶饮料 占整个茶饮料市场51.9%，市场占有率居于同类产品的首 位应扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新 求异，拓展市场。
• 采用第三象限中的集中市场开发战略策略。集中市场渗 透，通过扩大生产规模来达到规模经济从而降低成本， 进而加大促销，用低价格增强优势以巩固第一的地位， 提高品牌的知名度。同时，用原有康师傅矿物质水去开 发新市场，提高完善公司的分销系统。在原有产品的包 装上工艺进行相应调整，加大广告的投放，达到新市场 的开发成功。 • 采用第四象限中的横向整合合资合营战略促进康师傅矿 物质水的生产销售。扩大矿物质水的生产和销售，在厂 房内多设条生产流水线，加大生产技术设备的改造，进 一步实现规模化生产，在包装技术上做到瓶身、瓶盖重 量最轻。矿物质水的生产包装外包或收购吞并其他企业， 在一定程度上可以大大减少生产资金，也可提高市场占 有率。
4．在技术方面，加大生产技术设备的改造，进 一步实现规模化生产，在包装技术上做到瓶身、 瓶盖重量最轻。把握技术的革新，研发新产品， 并设计出独特、创意的产品外包装，以提高康 师傅的品牌形象。 5. 企业可以采用集中战略，进一步发挥自己的成 本和横纵向发展的优势，继续不断创新，研发 更多的产品，形成更强的资金链和巩固自己在 食品业的地位。
战略矩阵选择
康师傅矿物质水
“康师傅矿物质水”广告策划书一、前言生命的组成离不开水，水是生命之泉。
每天保证充足的摄水量对人体生理功能的正常运转至关重要。
在充分补水的同时，还要兼顾补充矿物质。
因为每天水分在流失的同时，矿物质成分也在流失。
康师傅始终秉持专业、严谨、用心的工作态度，致力于为中国消费者提供优质、健康、安全的饮用水。
康师傅矿物质水以符合国家标准的生活饮用水为水源，经过严格的处理工艺和加工方法，并在纯净水中加入适量的矿物质成分。
目前，康师傅矿物质水已经成为水市场上的领先品牌，因其对中国水市场的卓越贡献，曾荣获改革开放30年中国饮料工业二十强，2008年中国饮料行业节水优秀企业等荣誉。
康师傅矿物质水是广大消费者安全、建康与实惠的选择。
二、市场分析1、企业或产品品牌分析康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。
公司的经营理念是“诚实、务实、创新”。
公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。
目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位。
本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。
2、产品分析康师傅矿物质水于2004年推出并进入激烈的水市场竞争中。
康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，在广告上诉求“多一点，生活更健康”。
从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突出。
依托企业的规模、通路优势，以及成熟的品牌运作经验，康师傅矿物质水快速发展。
康师傅竞争案例分析 (2)
康师傅竞争案例分析一、康师傅背景康师傅的前身只是一个1958年创立的小规模油厂，但自1989年进入内地后，由于顶新集团突然转变业务，把食用油转产为方便面，才造就了今天的成就。
康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。
目前最大股东为顶新控股有限公司。
集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。
集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。
二、康师傅现状分析1．统一与康师傅之间的竞争一直没有停止：康师傅和统一在中国内地的竞争，使得彼此每一天都充满危机感。
在战战兢兢、如履薄冰的日子里，它们都必须不断创新、刷新自己，否则就面临被淘汰的危险。
从他们进入中国内地的那一刻起，康师傅和统一就注定狭路相逢。
虽然康师傅很早进入了大陆市场并打响了品牌知名度，但统一依托集团在内地的资源，很快在内地结成一张实力强劲的运营网。
并结合本在台湾积累的雄厚实力，对康师傅形成了强有力的威胁。
尽管康师傅在方便面上占上风，但方便面技术含量较低，进入的门槛不高。
内地的方便面厂家更是多达300多家，内地的方便面市场竞争比较激烈，价格和利润也在一路下跌。
而康师傅在别的领域并没有足够的强大。
康师傅要继续保持龙头老大的位置，规模效益和寻找新的利润增长源成为关键。
目前，统一正准备投入大量资金用于流通方面，如渠道的维护、广告、市场开拓等，不惜巨资谋求与本土果汁巨头汇源的联姻，这意味着统一可能进一步扩大对汇源的合作规模，以此联手打压康师傅。
2．康师傅“水源门”事件：前段时间闹得沸沸扬扬的康师傅“水源门”事件虽然逐步淡出了公众视野。
“水源门”事件虽然没有造成人员伤亡和财产损失，但对康师傅的诚信及市场公平性有很大的影响，对康师傅的声誉也有颇大的影响。
3．康师傅被指“涉日”：由于之前日本“购买钓鱼岛”事件，引发多个城市民众抗议，抵制日货、停产风波已经开始从实业市场波及到股票市场。
《康师傅培训》课件
通过本次培训，学员对 康师傅公司的了解更加 深入，对公司的产品、 文化、营销等方面有了 更全面的认识。
对康师傅公司的建议
加强员工培训
康师傅公司可以加强对员工的培训，提高员工的专业技能和服务 意识，提升公司的整体竞争力。
优化产品线
康师傅公司可以进一步优化产品线，针对不同消费群体推出更多 具有特色的产品，满足消费者的多样化需求。
03
拓展人际关系
学员认为在康师傅这样的知名企业中学习培训，是一个拓展人际关系的
好机会，可以结交更多志同道合的朋友，为未来的职业发展打下基础。
THANKS
感谢观看
果汁饮料
橙汁、苹果汁、葡萄汁等。
矿泉水
天然矿泉水、矿物ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ水等。
其他产品系列
糕点类
01
如红豆包、绿豆包、月饼等。
小食类
02
如瓜子、花生、薯片、饼干等。
其他食品
03
如鲜果时光、康师傅小浣熊干脆面等。
04
康师傅公司的市场与竞争
国内市场情况
市场规模
康师傅在中国大陆的方便面、饮料等食品市场占有率位居 前列，市场规模庞大。
加强品牌营销
康师傅公司可以加强品牌营销，提高品牌知名度和美誉度，吸引 更多的消费者。
对个人职业发展的规划
01 02
学习更多知识
通过本次培训，学员意识到自身还有很多不足，需要不断学习更多关于 市场营销、品牌建设、企业管理等方面的知识，不断提高自己的综合素 质。
提升职业技能
学员计划在未来的工作中，不断提高自己的职业技能，如市场分析、营 销策略、团队管理等，以更好地为公司创造价值。
市场趋势
随着消费者对健康饮食的追求，方便面等快餐食品的市场 需求逐渐下降，但康师傅凭借其品牌优势和产品创新，依 然保持稳定的销售增长。
方便面的波特五力分析
方便面的波特五力分析方便面的波特五力分析07财务2班黄颖佳学号：07161020491、行业概况中国方便面行业是中国食品工业中一个快速成长的“朝阳产业”。
特别是通过近10年的发展，已出现了许多方便面品牌。
方便面行业已经发展成为一个比较成熟的快速消费品市场。
随着中国快速消费品市场的快速增长，方便面市场在2005和2006年连续两年都表现良好的增长态势。
2005年全年实现累计产品销售收入571.5，比上年同期增长31.81%，全年产销率为101.02%，产销两旺，全年实现累计利润总额268.4亿元，比上年同期增长71.47%。
2006年中国方便食品产销分别为792.3亿元和775.6亿元，同比增长27.82%和26.15%。
行业继续承高速发展状态，利润增长幅度依然很大。
2007年方便面食品制造业产销保持稳步增长。
方便食品制造业累计实现工业总产值885.3亿元，比上期同期增长29.8%。
累计实现工业销售值979.27亿元，比上年同期增长28.66%。
2008年增速下降，2008年1-11月国内方便面产量增长比较稳定。
较上年同期累计同比增长5.79%。
随着国内经济的发展，人们生活水平的不断提高，国内方便面产业将平稳持续增长。
表一2、波特五力分析2.1 现有企业间的竞争2.1.1 产业集中度据业内统计，中国现有的300多家方便面生产企业中，有实力的企业只有15家，竞争仍集中在低端市场，而且品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。
从表一来看，方便面市场集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额将近60%。
其中康师傅占市场份额高达42%。
在市场份额和忠诚度上都占有绝对优势。
统一是唯一一个有实力与康师傅抗衡的品牌，两者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。
康师傅矿物质水五力竞争模型.doc
康师傅矿泉水五力竞争模型五力竞争分析图现有竞争者分析：2009年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。
2009年全球瓶装水市场总量增长率约为2%。
尽管与前几年相比增长速度有所下降，但是表明瓶装水行业经受住了严峻的市场考验。
2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。
自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。
目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。
按照我国近期经济增长速度，结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20％左右，按照年人均消费5升推算，2010年将达1100万吨／年，2015年达2000万吨／年。
因此在此激烈的竞争环境下，康师傅公式需要进一步拓宽自己的市场，利用自身的品牌优势，增长销售率，提高利润，使自己旗下的矿泉水成为中国矿泉水市场上的一线品牌，巩固自己在中国食品、饮料和矿泉水市场。
代替品的威胁：康师傅矿泉水的代替品有茶饮料，稀释果汁饮料，碳酸饮料等，这些替代品有也面临着严峻的竞争。
茶饮料2001年开始进入快速发展期。
2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。
其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。
目前全国稀释果汁饮料厂商多达4000余家，大的品牌：统一鲜橙多的在2007年后迅速走红。
康师傅面对激烈的竞争开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料。
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康师傅矿物质水五力
竞争模型
康师傅矿泉水五力竞争模型
稀释果汁饮料，碳
五力竞争分析图
现有竞争者分析：
2009年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。
2009年全球瓶装水市场总量增长率约为2%。
尽管与前几年相比增长速度有所下降，但是表明瓶装水行业经受住了严峻的市场考验。
2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。
自21世纪始，我国瓶装饮用水
行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。
目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。
按照我国近期经济增长速度，结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20％左右，按照年人均消费5升推算，2010年将达1100万吨／年，2015年达2000万吨／年。
因此在此激烈的竞争环境下，康师傅公式需要进一步拓宽自己的市场，利用自身的品牌优势，增长销售率，提高利润，使自己旗下的矿泉水成为中国矿泉水市场上的一线品牌，巩固自己在中国食品、饮料和矿泉水市场。
代替品的威胁：
康师傅矿泉水的代替品有茶饮料，稀释果汁饮料，碳酸饮料等，这些替代品有也面临着严峻的竞争。
茶饮料2001年开始进入快速发展期。
2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。
其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。
目前全国稀释果汁饮料厂商多达4000余家，大的品牌：统一鲜橙多的在2007年后迅速走红。
康师傅面对激烈的竞争开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料。
其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。
碳酸饮料从品牌格局上看基本处于两乐垄断的局面，在可乐型碳酸饮料中，可口可乐的市场占有率为51.9%，百事可乐为
45.0%，其它品牌仅为3.1%。
尽管目前碳酸饮料市场增长空间有限，但该市场仍然具备庞大的消费基础。
2009年碳酸饮料行业掀扩产热潮，两乐进行大规模的投资，说明
碳酸饮料市场仍然有利可图。
同时，碳酸饮料近年来的增长速度一直低于果汁等其他软饮料。
为了迎合消费者的习惯，碳酸饮料也一直在寻求新的突破和发展，碳酸饮料健康化成为未来发展的趋势。
面临代替品的威胁，康师傅矿泉水要借助自己的品牌效应。
大力宣传矿泉水的核心竞争力，如矿泉水的健康型，廉价性。
潜在竞争者的威胁：
我国加入WTO之后，已成为经济全球化的重要组成总分，这对我国矿泉水市场的发展既是机遇也是挑战，全球最大的两家包装饮用水商，法国达能公司和瑞士雀巢公司已登陆我国饮用水市场。
达能公司已将“乐百氏”“娃哈哈”“深圳益力”“上海正广和”四大水商品牌纳入自己的并购之中，可以说达能公司基本完成了在中国饮用水市场的布局。
瑞士雀巢公司在上海、天津建有瓶（桶）装饮用水厂。
以生产软饮料闻名全球的美国可口可乐公司和百事可乐公司也竞相制定进军我国包装饮用水市场。
国内许多商家看到矿泉水市场的前景，纷纷进入矿泉水市场中，如阿尔山矿泉水，萨奇苦味矿泉水，天源长寿村等。
康师傅公司同时也在不断的更行，巩固自己的营销渠道，扩大其市场份额。
购买者的讨价还价：
康师傅公司在不同地区实行不同的营销渠道方式，在大城市中，选择直接的经销商——KA（大超市）。
因为康师傅公司的品牌效应和信誉度，康师傅公司和这些大超市建立了长期的合作伙伴关系，讨价还价能力较弱。
在二级城市和三级城市中，康师傅公司对代理商的要求较高，而且待遇较好，渠道管理较为合理。
代理商从中获得的利益也较多，因此二，三级城市的代理商的讨价还价能力也较弱。
终端消费者的讨价还价能力也较弱。
因为消费者对矿泉水都有普遍的价格共识——1元。
因此价格较稳定。
消费者讨价还价能力弱。
供应商的讨价还价能力：
在矿泉水制作设备的供应商上，其讨价还价能力较弱。
因为康师傅公司的矿泉水已经形成了全程流线型机器化的制造方式。
水制作，水加工和水进化设备数量大，价格昂贵。
就使得供应商和康师傅公司制造商之间形成合作伙伴关系，双方的长期合作，让康师傅公司购买设备的成本降低。
水源的供应商方面，康师傅矿物质水“选用优质水源”选自长白山的优质水源。
因为供应商的单一，所以水源的供应商的讨价还价能力较强。