媒介管理学概论 邵培仁
邵培仁展宁,探索文明的进路 媒介社会学的历史、现状与趋势
邵培仁、展宁：《探索文明的进路——西方媒介社会学的历史、现状与趋势》，《广州大学学报》（哲学社会科学版）2013年第5期。
探索文明的进路——西方媒介社会学的历史、现状与趋势邵培仁展宁(浙江大学传播研究所，浙江杭州 310028)摘要：为更好地讨论和发展媒介社会学，赋予其更广阔的理论与实践内涵，我们为媒介社会学划定了一个大致的学科领域范围。
并在此基础上梳理了西方媒介社会学的理论渊源和十大理论成果，认为媒介社会学的发展应该超越单纯的传播学分支学科概念，成为理解传播现象和推进社会理论的潜在范式。
本文指出，对于媒介符号充斥的现代社会中人的生存状态以及社会组织方式的研究是媒介社会学的关注焦点，也引领着其未来发展趋势。
关键词：媒介社会学，学科范围，媒介，现代性，后现代转向Abstract:In order to discuss and develop media sociology better, and enable it to have more theoretical and practical significance, this paper defines a general subject area for media sociology. Synthesizing the theoretical origins and ten theoretical achievements of media sociology, this paper argues that media sociology should develop from the mere concept as a branch subject of communication to the potential paradigm of understanding phenomena in communication and promoting social theory. The focus of media sociology is the living condition of human being and social structure in the modern society full of media, which will lead the future trends of media sociology.Key words: media sociology, subject area, media, modernity, postmodern turn作者简介：邵培仁，男，浙江大学传播研究所教授，博士生导师，主要从事传播学、媒介管理学方面的研究；展宁，男，浙江大学传播研究所博士研究生，主要从事传播学和欧洲传播批判学派研究。
《传播学》(第三版)邵培仁 传播学概论高教版第1讲
传播学 与
其他学科 关系
7、传播学与历史学 作为研究和阐明人类社会发展过程的历史学，它可以帮助传播 学来研究已经过去的传播活动，探寻传播现象发生的先后次序 和历史因素，揭示传播媒介变革的历史过程和基本规律，从而 使传播学能够获得历史知识、历史智慧和历史经验。 8、传播学与地理学 媒介地理学是传播学发展新趋势，它更关注地理中媒介文化的 成分，从非物理的层面来考虑整个地球的媒介行为，它将从人 地关系的理论为基础，探讨各种传播现象及媒介活动的地理分 布和发展规律。
求是创新 追求卓越
传播学概论
（第1讲） 主讲人
本课程学习的目的和要求
传播学是人类在信息社会和知识经济时代的“护照”和“通行 证”。
因此，不论是学习什么专业，都应该掌握传播学的基本知识，了 解人类传播的发展历史和基本规律，知道如何运用传播学的原理与知 识指导各种传播活动，知道如何通过多种渠道获取所需信息，并知道 如何避免信息伤害和信息污染，从而最大限度地发挥大众媒介在物质 文明和精神文明建设中的作用。
传播学 4、综合性
学科特点 传播学在分析传播现象、探讨传播规律时，不会局限于只使用和吸 收一两种方法、手段和个别学科知识，而总是依据研究目的和对象 特点，综合运用、借鉴多种方法、多种手段和多种知识，对研究对 象做多变量、多层面的立体观照和分析。
传播学 5、发展性
学科特点 在传播活动的变化过程中，新的信息层出不穷，新的媒介不断涌现， 新的技术与日俱增，这就是发展的表现。发展是永恒的，是具有前 进性质的上升。它的实质是新事物的产生、旧事件的灭亡，是新陈 代谢、推陈出新的过程。
传播学与传播研究、传播理论之间的关系是什么？
何谓“传播学术金字塔”？
媒介经营管理笔记
《媒介经营管理学》读书笔记《媒介经营管理学》前言、第一章媒介经营管理概述邵培仁刘强著浙江大学出版社2002 年版前言一、21 世纪中国大众传媒未来走向高举邓小平理论的伟大旗帜，运用科学的媒介经营管理理论，把建设有中国特色的大众传播事业推向21 世纪，使其真正成为人民的幸福事业。
二、我国大众传媒经营管理现状：1、国际竞争的焦点集中在信息与传媒上，我国与发达国家存在很大差距。
2、思想观念上，用人才重政治和业务素质，不重视经营管理。
3、理论研究上，严重滞后于媒介经营管理实践活动。
4、教育上，偏重采、写、摄、制、编、评等实务教育，不重视经营管理教育。
三、学习媒介经营管理知识的必要性1、我国大众传媒正处在一个千载难逢的大变化、大发展时期，机不可失，时不再来。
2、学习媒介经营管理知识能够指导大众传媒实践活动，带动传媒发展。
3、能够造就更多既懂政治又懂经济，既懂传播业务又懂经营管理的复合型媒介领导。
4、增进媒介传播者与经营者、编辑部与经理部之间的有机协调和密切配合。
5、有助于突破传统的“宣传中心论”和西方的“盈利中心论”，寻找适应新时期特点的大众传媒经营管理模式。
6、有助于媒介机构更好的掌握受众市场规律和媒介传播规律，把控好导向性、整体性、互动性、民主性、法制性、专业性、程序性和发展性几个重要原则。
7、有助于媒介企业更好的发挥人、财、物、讯息四大要素的效能，增强企业发展活力。
绪论一、媒介经营管理学的学科特点1、整体性和复杂性：涉及政治、经济、管理、营销等多方面内容。
2、互动性和联系性：研究媒介与社会、媒介内部人才物讯等因素的互相影响。
3、综合性和多科性：是政治学、经济学、管理学、营销学、社会学、传播学、心理学、广告学、行为学等学科的交叉学科。
4、应用性和实践性：与现实的媒介经营管理活动紧密联系。
二、媒介经营管理学的研究内容1、对象：媒介经营管理现象2、目的：从媒介经营管理的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介经营管理的原理和规律。
(完整word版)媒介管理学概论 邵培仁
⑴媒介：介于传播者与受传者之间的用以负载传递延伸特定符号和信息的物质实体。
它包括书籍报纸杂志广播电视电影网络等及其生产传播机构1、概念⑵管理的实质：获得最大利润，承担社会责任⑶媒介管理：研究媒介管理者协调组织领导控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。
从四个方面理解2、本质：社会责任与经济利益的有效结合，人财物讯息的深度整合，独特性与统一性的有机组合，科学与艺术的巧妙融合3、特征：全局性，长远性，纲领性，权威性，抗争性，相对稳定性⑴对者及活动提出来的指导原理基本要求4、原则⑵形成⑶内容：导向，整体，互动，民主，法治，程序，专业，发展性原则一、媒介管理概述⑷正确认识与媒介管理原则的制定是有客观依据的；理解管理媒介管理原则的制定受到一定阶级思想和世界观的影响原则媒介管理原则并不是单独起作用的，而是一整套原则共同释放能量媒介管理的八大原则不是散乱排列，而是一个严密的体系确定：计划，组织，指挥，协调，控制，革新职能正确履行媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的5、职能各项职能媒介管理中的各项职能是既有层次也有侧重的不同的媒介主管人员在不同的职能上花费的时间量不同有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战有助于媒介在市场竞争中取得客观的社会效益和经济效益媒管作用有助于合理配置资源，并提高协同效果有助于媒介组织真正成为动态的开放系统，更好的生存和发展有助于适应国际媒介竞争媒介是公共产业：政治，经济，教育，文化功能公共产业媒介提供的信息的特点：公益性，真实性，新鲜性，有用性⑵媒介是信息产业：①媒介业的主要任务，向社会提供服务性信息1、媒产属性②要了解媒产的特性和影响，最好的办法就是思考比特和原子的差异③比特不能离开原子而存在④信息在社会生活和工农业生产中的作用及其重要⑶媒介是营利产业：营利是全球媒介产业共同追求作为营利产业的媒介，其商品化过程或营销模式通常有三种：将讯息转化成商品买卖二、媒介产业将受众转化成商品买卖与将买卖转化成增益过程信息生产和精神生产媒介组织生产的特点：大众传媒实现生产机能可通过两种方法媒介生产和物质生产产品的特点：大众传媒生产的是两种不同产品信息产品，比特，数据转化为信息2、媒产特点实体产品，原子，信息物化为实体媒介销售的特点：媒介产业产品两种方式销售播出时间，刊载版面卖给广告主广告信息社会信息卖给广大受众消费的特点：消费功效是精神试听的享受消费质量依赖文化程度消费过程视听觉接收认知翻译转化符号为信息的过程理念创新媒介跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源体制创新允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本3、媒介产业化资本运作：四种方式行业外大资本投入媒介产业运营的途径媒介自身向外投资，获取投资收益集团化经营二、媒介产业全球化竞争：我国迎接全球化挑战的对策活举措：与①参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益媒介组织②制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才熟悉世贸规则，适应国际竞争，能解决国际争端的管理人才熟悉文化，语言，差异传播人才抓紧培养懂新传媒法复合人才懂计网新闻业务网络传播人才造就政素高，业能强专门人才③形成并加强我国媒介的核心竞争力优势成为核竞要具备三个特性：独特性，顾客价值性，延展性④循序渐进，步步为营制定完善法律，利用世组协议，维护利益媒介特区，允许外媒进入特，积累经验，缓冲带在大强基础上，按影响力大小，依逐限开媒介市场积极稳步进军国际媒介市场⑤调整产业结构，实施多角经营我国媒介短时间的重点采取收兼合协，大低扩张和产业结构调整允组媒集团引进管经传手，实多角，提高多种经营的经济效益重视资本运营，鼓励国内媒介上市筹措资金采取传媒巨头整合模式，发展完善国家高速宽带传输兼管海外销售或采购，合资购股兼并，特色，合作伙⑴组织的内涵：一般意义的组织；管理学意义的组织，三个概念：职权，职责，组织系统图⑵媒介组织的特点与设计：媒介组织①指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体②特点：经过认真筹划，充分准备建立起来的；成立得到权威部门认定和社会大众认同；有明确的目标，即满足社会大众的需求；成员专门从事大众传播活动，并以此谋生；传播信息有固定的媒介；有明确分工和权限，形成特有角色关系；讲究效率，强调时效；指定各种规章制度，约束成员行为，为实现目标提供保证4、媒介媒介组织设计①就是对大众传播组织的机构人员任务权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目组织的标的过程。
传播学(第三版) 邵培仁 传播学概论高教版第11讲副本
地理 环境
◊地理环境是指人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和， 包括地理位置、气候、地貌、植被和自然资源等。这里主要是 指构成同人们生活和传播活动有关的自然条件的那一部分，而 不是指整个无限的自然界。 ◊地理环境对传播的制约和影响主要表现在5个方面： （1）特定的地域生态产生特定的媒介形态。（2）地理环境制 约着媒介人才的聚集、媒介场所的建设。（3）地理环境制约 着信息的质量、数量和特色。（4）地理环境还制约着媒介的 经济效益。（5）地理环境也制约和影响受众对信息接受的效 果。
◊《尚书》说：“惟天地，万物父母；惟人，万物之灵。” 作为“万物之灵”的人，应该由过去的崇拜自然、征服自然 转变到“顺应天时”、协调自然的意识上来，应该由同天地 作斗争的时代回归到视天地为“万物父母”的时代，进而达 到“天人合一”、“天人相应”、“和实生物”的理想境界。
北美媒介 生态学派
◊北美媒介生态学研究大致经历了由冷僻渐趋热门，由边缘 走向主流，由北美传播到全球的过程，其研究领域由社会人 文扩展到国家战略，研究成果从相对单一发展到丰富多元。
传播环境 的类型
3.行为环境与心理环境 ◊行为环境是指由人类自身皮肤之外的种种行为或活动所组合 而成的影响传播的情况和条件。 ◊心理环境是指由人类自身皮肤之内的种种心理活动所构成的 情感状态。
◊下面，我们联系实际对具体的地理环境、物理环境和媒介环 境、社会环境作重点分析，以便人们正确地认识它、了解它， 进而更科学地利用它。
物理环境
◊在传播活动中，客观上存在着一系列具有各种不同价值观并 能减弱或加强传播效果的物理情境。 ◊研究表明，传播活动在其中进行的那个特定的物理环境，对 形成和巩固人们的立场、观点、知识，对提高传播或智力活动 的效率，确实起着阻碍或推进的作用。我们应该合理而科学地 选择、设计和运用特定的物理环境。 ◊但也不能一概而论，因为并不适合所有的人。比如，我国就 有“囊萤照读”、“凿壁偷光”的志士。”高尔基曾经爬上房 顶以靠近月光读书；巴斯德是在老鼠“纵横驰骋”的破阁楼上 从事研究工作的；塞万提斯的名著《唐·吉诃德》是在楼梯边 一张破桌子上写成的；列宁曾多次在大街的路灯下看书；曹雪 芹的创作环境是“寒冬噎酸齑，雪夜围破毡。”有坚强意志的 人，能够战胜物理环境对智力活动或传播活动的不利影响。
《媒介管理学》复习笔记(全整合版、邵培仁版)
《媒介管理学》复习笔记（最全整合版）（适用于浙大、浙传等院校复习）第一章媒介管理概述一、媒介——介于传播者与受传者之间用以负载、传递、延伸特定符号与信息的物质实体。
媒介管理与企业管理的区别：⑴管理目标不同----媒介有公共服务和利益追求两个管理目标，媒介将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入目标系统，加以优先考虑。
而企业以利润最大化为其管理目标。
⑵管理内容不同----媒介管理对象除了人、财、物，还包括信息第四要素。
信息是媒介的突出特征。
⑶媒介经营管理是一种科学（知识与技能、规划与组织），一种艺术（智慧与行为、人文艺术）。
⑷媒介组织机构的设置和框架特殊性，并且各个媒介组织不尽相同。
一、媒介管理职能1、定义：指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。
2、六大媒介管理职能：●计划职能------制定组织目标、规划，以制度与资源配置保证目标的完成●组织职能------组织机构与职位系统、职权关系的确立，由谁来完成组织目标●协调职能------在部门间消除矛盾、化解分歧●指挥职能------提供信息与方法、帮助解决难题、实施业务指导等●控制职能------给其他管理者或职员以反馈、对进程进行监控、根据具体情况作出某种变更（调整资源配置、校正计划偏差等）●革新职能------管理模式、经营模式及方法的创新（整体、局部）3、正确履行各项管理职能：各项职能是既有区别又有联系，应根据不同阶段、环节、时期，灵活运用。
各项职能既有层次也有侧重（上层—宏观、抽象，中层—介于两者之间，基层—微观、具体）不同层面的管理人员在不同职能上花费的时间是不同的。
二、中国媒介管理原则1、导向性原则2、整体性原则：整体观念，处理好整体与局部的关系；处理好媒介组织与所处环境的关系。
3、互动性原则：看到各个要素、各个层次、各个部门之间的相互联系、作用、制约、依存的特性，处理好它们之间的关系。
4、民主性原则：集思广益、接受监督、提供机会-----但更强调管理的职业化5、法制性原则：做好制度安排，以制度规范管理-----详细合理的制度设计，非人治6、程序性原则：明确一个有始终的过程和目标；把这个过程进行详细的分段并确定阶段目标；对每个阶段实施计划、监控、指导；-------程序控制、阶段把关、全程管理------计划、实施、检查、总结7、专业性原则：符合媒介的专业要求，具有专业知识和技能8、发展性原则：发展媒介的实力，把目标推向更高第二章媒介产业一、产业特征：生产性。
传播学(第三版) 邵培仁 传播学概论高教版第4讲
媒介与文化之间的关系从来没有像今天这样如此密切，两者的 互动也正呈现出加速发展的趋势。 一种杂陈的媒介和文化形态以及两者之间逐步升温的复杂关系， 似乎在骤然间提升了媒介文化全球化和本土化的时速，使媒介 文化在传播的集中化、垄断化的过程中不可避免的碎片化和零 散化，在专业化、科技化的过程中不可避免的同质化和庸俗化， 媒介文化的产生和消费日益快餐化，媒介景象通过传播得到放 大并演变为媒介奇观。 媒体文化既是快餐生产和消费的具有代表性的形式，又是文化 教育和意识形态霸权的重要表现形式。 如何重新构筑当代媒介空间的科学谱系？如何重新组合媒介形 态和文化形态的互动链条？如何重新分配媒介时间和空间与文 化流质和流量的资源版图，使媒介文化的生态保持良性循环？ 这些问题已经成为世界性的问题。
媒介组织的运作
与受众 的 四种关系
1.支配的关系：传播者根据自己的目标或意图将思想、观点或
信息强行灌输给特定受众的传播情境。
2.疏离的关系：传播者将其与受众的关系看得很淡，往往缺乏 为受众而采集信息、传播信息的意识。他们主要是为自己、为
知音、为获奖、为政治、为私利而写作和传播。
媒介组织的运作
与受众 的 四种关系
可见，在传播活动中，只要传播者多露面、增加与受众接触的
次数和信息互动的频率，就会使受众产生“熟人”印象，形成 亲近的倾向。
个人层面的传播者
传播者 的 赢效因素
5、悦目性
一般认为，传播者容貌漂亮、风度翩翩，对受众具有悦目性，
那么他(她)本人及其所传信息则易为受众所接受和喜爱。特别 漂亮的形体往往会使人只专注于其形体本身，而忽视传播内容
诚实是增强可信性的首要因素。
信誉作为传播者在受众心目中经长期积累而形成的一种良好感 觉，也可以增强可信性和传播效果。
《传播学》(第三版)邵培仁 传播学概论高教版第3讲
◊全球传播包含了更为多元的对象以及更为复杂的跨文化关系。那么 在当今全球传播中我们需要注意哪些问题？ (1)跨国界的传播者总是或多或少地承载着其自身国家印象，成为国 家的代言人；(2)全球传播是不同国家、不同种族、不同文化之间的 信息交流，有效的传播总是建立在彼此全面、正确的了解基础上；(3) 信息流通不平衡，媒介地理不平坦，发达国家与欠发达国家在信息交 流中是不对等的；(4)西方媒介强国对欠发达国家的民族文化构成威 胁，具有破坏性；(5)网络和新媒体的迅猛发展正在改变传统的信息 资源和社会资源流动和分配方式。
革命历程呈 现的形态
◊从五次传播革命与社会进步的互动关系来看，我们认为传播革命对社 会进步具有巨大的推动作用。 1.每一次传播革命的爆发都为人类的生存与发展带来新的机遇，开拓了 新的空间； 2.每一次传播革命都不可避免的形成所谓“信息沟”或“知沟”，形成 新的传播或接受信息和知识的不公平，出现精神世界里的“富人”和 “穷人”。 3.人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一致，在步幅和 步频上基本上成正比例关系。 4.最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明程度高，而且 在竞争中也处于明显的优势地位； 5.传播上的优势地位必然会导致文化上的优势地位，因此在发达国家的 文化侵略面前，弱小国家几乎没有还手之力。
第二章 传 播
本章学习目的和要求
掌握人类传播史上发生的五次传播革命的性质及意义，了 解传播模式的概念、功能、标志以及应用模式进行研究的 三个原则，知道传播的特点和种类，掌握传播在组织和社 会层面的功能以及传播者必须遵循的传播原则。
◊只要人类对世界心存疑问，他们就一定会对人性的神秘充满好奇。
◊传播，是人类发展史上最神秘、最富有人性的独特现象。它无处不在， 无时不有；它与人类朝夕相处，如影相随，居于人类生活的中心。
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⑴媒介：介于传播者与受传者之间的用以负载传递延伸特定符号和信息的物质实体。
它包括书籍报纸杂志广播电视电影网络等及其生产传播机构1、概念⑵管理的实质:获得最大利润，承担社会责任⑶媒介管理：研究媒介管理者协调组织领导控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。
从四个方面理解２、本质：社会责任与经济利益的有效结合，人财物讯息的深度整合,独特性与统一性的有机组合,科学与艺术的巧妙融合３、特征：全局性,长远性,纲领性，权威性,抗争性,相对稳定性⑴对者及活动提出来的指导原理基本要求4、原则⑵形成⑶内容：导向,整体,互动，民主，法治，程序，专业,发展性原则一、媒介管理概述⑷正确认识与媒介管理原则的制定是有客观依据的;理解管理媒介管理原则的制定受到一定阶级思想和世界观的影响原则媒介管理原则并不是单独起作用的，而是一整套原则共同释放能量媒介管理的八大原则不是散乱排列，而是一个严密的体系确定:计划，组织,指挥，协调，控制，革新职能正确履行媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的5、职能各项职能媒介管理中的各项职能是既有层次也有侧重的不同的媒介主管人员在不同的职能上花费的时间量不同有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战有助于媒介在市场竞争中取得客观的社会效益和经济效益媒管作用有助于合理配置资源,并提高协同效果有助于媒介组织真正成为动态的开放系统,更好的生存和发展有助于适应国际媒介竞争媒介是公共产业:政治，经济，教育,文化功能公共产业媒介提供的信息的特点:公益性,真实性，新鲜性,有用性⑵媒介是信息产业：①媒介业的主要任务，向社会提供服务性信息1、媒产属性②要了解媒产的特性和影响,最好的办法就是思考比特和原子的差异③比特不能离开原子而存在④信息在社会生活和工农业生产中的作用及其重要⑶媒介是营利产业：营利是全球媒介产业共同追求作为营利产业的媒介,其商品化过程或营销模式通常有三种:将讯息转化成商品买卖二、媒介产业将受众转化成商品买卖与将买卖转化成增益过程信息生产和精神生产媒介组织生产的特点：大众传媒实现生产机能可通过两种方法媒介生产和物质生产产品的特点：大众传媒生产的是两种不同产品信息产品,比特，数据转化为信息2、媒产特点实体产品,原子,信息物化为实体媒介销售的特点:媒介产业产品两种方式销售播出时间,刊载版面卖给广告主广告信息社会信息卖给广大受众消费的特点：消费功效是精神试听的享受消费质量依赖文化程度消费过程视听觉接收认知翻译转化符号为信息的过程理念创新媒介跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源体制创新允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本3、媒介产业化资本运作:四种方式行业外大资本投入媒介产业运营的途径媒介自身向外投资,获取投资收益集团化经营二、媒介产业全球化竞争：我国迎接全球化挑战的对策活举措：与①参与媒介全球化进程,争取媒介全球化权益媒介组织②制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才熟悉世贸规则，适应国际竞争,能解决国际争端的管理人才熟悉文化,语言，差异传播人才抓紧培养懂新传媒法复合人才懂计网新闻业务网络传播人才造就政素高，业能强专门人才③形成并加强我国媒介的核心竞争力优势成为核竞要具备三个特性:独特性，顾客价值性,延展性④循序渐进,步步为营制定完善法律,利用世组协议,维护利益媒介特区，允许外媒进入特,积累经验,缓冲带在大强基础上，按影响力大小，依逐限开媒介市场积极稳步进军国际媒介市场⑤调整产业结构，实施多角经营我国媒介短时间的重点采取收兼合协，大低扩张和产业结构调整允组媒集团引进管经传手,实多角,提高多种经营的经济效益重视资本运营,鼓励国内媒介上市筹措资金采取传媒巨头整合模式，发展完善国家高速宽带传输兼管海外销售或采购，合资购股兼并,特色,合作伙⑴组织的内涵：一般意义的组织；管理学意义的组织,三个概念:职权,职责，组织系统图⑵媒介组织的特点与设计：媒介组织①指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体②特点:经过认真筹划，充分准备建立起来的；成立得到权威部门认定和社会大众认同;有明确的目标，即满足社会大众的需求;成员专门从事大众传播活动,并以此谋生；传播信息有固定的媒介;有明确分工和权限,形成特有角色关系;讲究效率，强调时效；指定各种规章制度，约束成员行为,为实现目标提供保证4、媒介媒介组织设计①就是对大众传播组织的机构人员任务权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目组织的标的过程。
基本②设计应注意:方案应得到上级同意；体现人员优化,发挥组织功能，最大绩效；问题分工合理职责分明，人员精干,便于协调指挥;组织内部各要素合理安排，外部要素相适应⑶组织的管理跨度与组织结构形式⑷现代媒介组织变革趋势：小型化，扁平化,精干化,团队化1、媒介内涵：是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标,为求得长久的生存和稳定的发展,对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程战略特征：全局性,长远性，纲领性，权威性,抗争性,相对稳定性管理过程：媒介战略环境分析，媒介战略评价与选择,媒介战略实施，媒介战略控制①媒介a媒介宏观环境分析:政治环境，经济环境，社会环境，技术环境，ＰＥST分析法外部 b媒介产业环境分析:潜在进入者的威胁2、媒介战略环境（产业竞争分析替代品的威胁环境分析分析“五要素“）来自受众的压力供给方的压力媒介竞争②媒介内部 a媒介资源分析:讯息，人力,财力，技术,物质,管理资源分析条件分析 b媒介产品分析：市场细分和产品定位,产品生命周期,产品组合分析c媒介市场分析:竞争，促销能力，经济效益分析3、媒介多角化战略:途径:内部发展，购并，联合三、战略媒介品牌战略：方法正确进行品牌定位，强力塑造媒介形象，科学选择品牌延伸领域,有效利用品牌再生媒介选择媒介集团战略:媒介集团的类型:一体化型,资源综合利用型，协作型，外向型，市场型战略媒介集团成员的选择:基本条件：优势互补；主管部门同意其加入管理两种情况：强强联合,强弱联合媒介购并战略:横向,纵向，混合购并媒介上市战略：传媒上市公司四种类型:平面媒体,垄断通道型，资产注入型，网络媒体类上市公司战略有两种:媒介直接上市，媒介买壳上市４、媒介阶段:发动,计划，实施阶段战略坚持正确舆论导向原则实施基本原则：统一领导,统一指挥原则创新原则应变原则5、媒介必要性：媒介战略环境的复杂性与不确定性战略媒介战略管理的复杂性控制管理失误的不可避免类型回避控制,手段：集中管理,风险共担,计算机控制，转移和放弃活动控制，做法：行为规范和限制，经济责任制，事前审查绩效控制人力资源控制表现在奖惩(以考核为准，及时与适度,奖励为主，惩罚为辅）和职位升降两种动态过程两种情况表现确立媒介战略评价标准衡量媒介业绩诊断反馈纠偏媒介领导含义领导同时需具备领导者和被领导者，缺一不可1、媒介领导领导者是相互作用,相互影响中的支配力量与领导是使用不同权力以多种方式引导和影响被领导者的能力领导者领导者的责任是确定组织目标并率领、引导和影响团体成员通过相关活动实现之媒介领导的领导力行为特征：责任感，个人魅力，沟通能力，激情四、媒介媒介的领导者与管理者领导与管理之间存在差异,不能等同,不能相互取代领导媒介领导不同于媒介管理媒领掌舵，正确地做事;媒管划桨，准确地做事管理者必须成为领导者2、媒介领导的本质：服务与信息服务：服务不等于有求必应本质与特点特点:全局性，社会性,协同性,前瞻性，风险性，先进性权威:权威是实施领导的基础权威：指对他人施加影响的权力和威望,包括外职位权力内声望和威信。
职权产生强制性影响力，威望产生自然性影响力３、媒介领导的强制性影响力的形成因素:传统观念，团体规范,法定职权权威与原则自然性影响力的形成因素:品德,才学,资历合理而科学地使用权力对使用权力的成本风险正负功能，有正确充分认识依据具体情况事态，有针对性地有选择地使用权力权力行动与众人期望吻合，反映众人愿望和要求理性成熟行使权力,避免情绪冲动ｏr粗暴待人慎用惩戒权和专家权，勿在不熟悉领域使用专家权，感召鼓励引导社会效益与经济效益相结合原则原则管理理论与管理实践相结合原则个人智慧与集体智慧相结合原则统一领导与分层领导相结合原则4、领导者的媒介领导者的角色:领头人指挥者联络者监察者交流者发言者企业家控制者分配者谈判者职责与素质媒介领导者的职责:制定战略目标建立组织结构和规章制度根本职责正确地选人和用人合理决策掌握实情经常职责不断学习建立愿景媒介领导者的素质：十大条件论,十大素质论媒介领导者的招聘与选拔意义选择方法招聘方法，选拔方法媒介领导班子的科学组合年龄，知识,专业，智能,气质，性别5、媒介领导者媒介领导班子的有效模式以变革创新为宗旨的选聘与组合以团队精神为支柱以持续学习为动力以力争卓越为追求媒介领导的评估和监督媒介领导评估系统媒介领导监督系统媒介是现代媒介业各项管理工作的重要基础，也是媒介领导者管理媒介及其部门的基本手段。
计划一个有效的计划是实现媒介组织目标的一个轮廓,可以为媒介员工提供清晰的信息和行及其动的方向，从而有助于目标的实现。
作用计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动计划能有效避免媒介管理者在危机中做出太多决策计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题计划能决定媒介公司的兴衰成败1、媒介切实可行的原则媒介市场瞬息万变计划的制定媒介计划保持弹性的原则因为受众口味反复无常内涵的原则与关键广告客户见风使舵竞争对手屡出新招突发问题事件常常出现当计划开始实施时,某些区域失败,某些更好统筹安排的原则要求下级服从上级,局部服从全局,副业服从主业,一般工作服从中心工作,经济效益服从社会效益五、媒介计划媒介计划的与决策制定过程：确定任务目标,收集背景信息，提出战略计划，制定行动计划和组成要素:见书上图媒介的历史⑴确定媒介的参考因素媒介的老板任务与目标市场的变化媒介的资源媒介的优势主业范围说明书界定媒介的活动领域覆盖范围2、媒介辅业范围计划阐述媒介的目标长期目标战略计划中的媒目应在数量上很少且优先考虑工作短期目标员工应知道哪个目标最重要特别指出目标设定依实情，应是成员进过努力能实现的⑵研究媒介的来自外部渠道的环境信息：观众情况，广告主情况,竞争对手情况，组织行为信息环境信息市场变化信息来自于内部渠道的环境信息⑶提出媒介的经营管理策略的模型：压缩成本策略,增容扩版策略,科学聚焦策略经营管理策略差异化策略，挖角策略,垄断化策略经营管理策略的层次：大/小型策略⑷评价与落实评价与选择行动方案行动方案制定与实施行动计划:组织过程,财政预算,工作员工，媒介领导概念：是指媒体领导层（管理层)或媒体领导者(管理者）在不确定的或冒险的条件下,就运用有限资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。