2012自考市场营销学论述简答总结

市场营销学0058论述题1.按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。1•无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点：1•产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；2•成本费用低，争取更多消费者；3•不需市场细分，节省营销费用。缺点：1.

单一产品难以满足所有消费者的多种需求；2•竞争者易于进入，

加剧竞争；3•较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 4.企业经营风险大，产品滞销转产困难大。2•差异化营销，又叫多

细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点： 1.能满足消费者日益多样化的需求； 2.增强企业的市场竞争能力。缺点：导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。 3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细

分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。

2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。

3.企业集中

了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点： 1.市场细分窄，导

致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。4.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点 1.

极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。 2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点（1）.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。 2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。（2）.市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。5.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。（1）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以

便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策 略、式样改进策略和服务改进策略； （2）市场改良策略，即主动

寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客； （3）营销组合改良策

略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销 售量。

6.试述企业的目标市场营销战略。 （1）无差异营销战略， 即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服 务；

（2）差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并 根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的

营销组合； （3）集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个 或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。

一． .试论述三 种目标市场营销策略。 答： 1、目标市场营销概念

（1）含义（2）原因（3）优点（4）缺 1）含义（2）原因（3）优点（4）缺 1）含义（2）原因（3）优点（4）缺 1生产导向时代生产观念（ Production Concept ）认为消费

者更偏爱那些随处可得、低廉的产品，营销者把生产作为重点， 把

“大量生产、降低价格”核心。合理性：符合当时的社会现实 局限性：生产观念会导致营销近视，只关心生产，不关心消费者 多样化的需求。 2 推销导向时代两个经营理念：产品观念和推 销观念。 1.产品观念认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和 属性，组织应致力于制造优良产品和产品的改进。 合理性：高度 重视产品质量，提高价值和形象。 局限性：不了解产品的本质提 供服务和便利；不了解消费者的心理变化和需求变化；不了解产 品的更新换代和替代品的问世；不了解质量应当是一个适宜市场 的质量，容易患上“营销近视症”。 2.推销观念，认为消费者存在 一种购买惰性，企业强化推销和促销工作，刺激消费者购买。 合 理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品； 重视发现潜在顾客；

设置销售部门，组织推销队伍。 缺陷：生产什么卖什么，不了解 消费2、无选择性市场策略

点 3、选择性市场策略

点 4、集中性市场策略

点

八

者需要；对市场的关心仅限于吸引购买者；强行推销会带来负面作用。 3.市场营销导向时代市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。合理性：市场营销观念强调了解顾客，满足顾客的需要，坚持以顾客为中心，通过顾客满意来获得利润。局限性：过分强调交易达成和满足顾客需求，忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突；忽视了具体消费者群体的需要和更广泛的利益的统一；忽视了公司的营销活动对社会福利的影响；没有告诉企业如何满足顾客，如何与其他公司竞争，如何履行营销活动。4.关系营销导向时代关系

市场营销：也称为“价值驱动市场营销”( Value-driven

marketing )，关系营销是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。

3. 什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入期的时间。具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下降；策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。成熟期：

销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润下滑策略：市场改良，开发新市场；产品改良，提高质