服务定价决策(完整版)

B 目标利润定价法 （1）
• 收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目 标利润的因素来用财务管理的公式计算而得
• 这种方法是建立在盈亏分析的基础上的 • 上例题 该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本 =30+8000 000/200*365*60% =30+182。65=212。65（元）
=212．65/（1-0。35）=327。15元
A 成本加成定价法（2）
• 优点 1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工 作； 2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不 大，价格竞争就会比较缓和； 3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。
• 采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加 成百分比。
• 服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地 理或时间因素的限制 。
三、定价与市场营销战略
• 产品的市场定位 • 服务产品的生命周期阶段 • 价格的战略角色
服务定价决策
• 第一节 服务定价的依据及其影响因素 • 第二节 服务定价的方法 • 第三节 服务定价技巧
一、定价目标
• 利润导向目标
——最大利润目标 ——投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业 采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品 采用 ——适当利润目标
例题
• 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司 将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失 了5000用户。
• 需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10） =0.25/0.2 =1.25
寻找理论与服务产品的需求弹性
• 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选 择余地越小则需求越缺乏弹性。
2、基本服务定价
• 对基本服务的定价与收费往往基于成本导向 ，此 外也涉及如竞争导向定价法 中的一些方法。
• 基本定价模式 ——成本加成定价法 ——目标利润定价法
• 其它定价模式 ——价值定价法 ——通行价格法
A 成本加成定价法 （1）
某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500 万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费 用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的 可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价 法（销售价格的35%）为该酒店定价。
• 数量导向目标
——销售最大化，这样经常会取得某种最低水平的利润 ——适应竞争，争取尽可能多的顾客数量
二、定价方法——1、定价3C（1）
• 定价3C
• 成本导向定价法 ——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。 特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾 客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当 的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低
的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而 决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在 上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格 。 • 定价三角凳
成本 竞争者
对顾客 的价值
1、成本要素
酒店的成本构成
固定成本 可变成本
建筑与设施的折扣（自 有） 建筑和设施的租金（租 用） 固定人员的酬金
• 选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获 得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客 能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大， 产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他 们更多地是拥有经验特征和信任特征。
• 在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为 衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也 就比较高。
二、定价方法——1、定价3C（2）
• 需求导向定价法 ——根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组 织服务的成本 。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格 更是富有弹性
• 竞争导向定价法 ——根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间 的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争 环境中的生存和发展为目标的定价方法 。
3、竞争因素
• 在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业 在价格方面的活动余地也相应缩小 。凡是 服务产品之间区别很小而且竞争较强的市 场，都可以建立相当程度的一致价格
• 若服务产品具有很高的差异性，则产品的 定价可以出现一定差异，甚至很大差异
二、影响服务定价的服务业特征（1）
• 服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形 产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下 限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域 要宽，最低价格与最高价格的差距极大
食品消耗 易耗品的维修 水电的消耗
2、需求因素
• 需求的价格弹性 ——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反 映了需求变动对价格变动的敏感程度 ——EP=需求变化百分比/价格变化百分比 ——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示 缺乏弹性 ——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如 果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特 别重要
• 服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企 业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩 余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应 用。
二、影响服务定价的服务业特征（2）
• 顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可 以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往 导致服务卖主之间更激烈的竞争
• 如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激 烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收 费标准，防止不正常的削价
服务定价决策
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不要大声喧哗
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课间要求
保持礼仪
课后要求
注意安全
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服务定价决策
• 第一节 服务定价的依据及其影响因素 • 第二节 服务定价的方法 • 第三节 服务定价技巧
一、服务定价的依据
• 成本、需求和竞争。 • 成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格
固定成本=500+150+150（万元）=800万 ，变动 成本=30*200*365*60%=131。49万元）
单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数 =30+8000 000/200*365*60% =30+182。65=212。65（元） 按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/（1-预计销售 额利润加成）