湖南湘潭北欧童话项目策划报告_106页_XXXX

北欧童话项目策划报告
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◎用地面积：20470.8㎡（30.7亩）
◎建面：81680㎡
◎容积率：3.99
◎建筑密度：28%
◎绿地率：35%
开发商需求
◎南面临街9F栋整栋持有，其它回现。

◎产品创新，提高项目附加价值，营造差异化竞争格局。

本报告核心解决问题
◎项目市场定位
◎物业发展建议
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＞位置：双拥南路与晓塘路交汇处以东位置-----城市次级交通节点
＞目前状况：除一个待拆厂棚及一栋两层小楼外，其于部分都为空地。

＞地貌特征：土地四方四正，地貌地形平整。

本案
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项目四周概况：
① 沿晓塘路----------南向 ②沿双拥南路-------西向
双向四车道、德国工业园（工厂集中区域） 双向四车道、帝景国际、新府华城 创新科技园区 （正在开发中的大型住宅小区）
③沿本案-------------东向 ④沿本案-------------北向 馨钢花园二期（待开发状态，项目即将面世） 馨钢花园二期X 围，晶都公馆，
一、宏观及市场分析
二、片区及客户研究
三、项目定位
四、物业发展建议
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2010年——2011年，宏观及区域背景
> 宏观大势
> 市场分析
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视角一：宏观大视角
政策面将决定楼市中短期态势，经济面仍是房地产长期的关键及决定因素。

房地产现状政策：国家经济与发展现状
国务院新政：国家发展现状：
90平米以上的普通住宅首付至少在30%以上中国经济已成为世界经济的动力
二套房贷，基准利率上浮10%，首付需5成以上中国已经入城市化发展中期，正在加速
对于房价较高的城市可考虑停办3套房贷。

城市年轻化人口净增长
四大行取消首套房贷7折优惠一季度经济高速增长，GDP增幅为11.9%
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房地产的远期：长期前景看好
目前对于市场长期向上发展的趋势基本没有争论
房地产的近期：楼市拐点即将来临
空前严厉的楼市调控政策将对快涨的楼市产生立竿见影的抑制效果，预计不出3个月楼市将陷入拐点时代，全面进入中短期调整。

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政府遏制房价的新举措对于XX楼市的影响相比国内一二线城市较低。

由于大中城市经济发达，投资型买家较多，且来自全国各地，同时由于长期以来房价相比3线城市高出几倍以上，二次购房客户中有很大一部分其第一套住房为贷款方式，而XX市场恰好相反，投资型买家相对较少，同时二次购房客户其首套房基本为一次性付款，从而首付比例相应要求要低，另外各种政策的执行力度在三线城市也会有所松懈，所以其影响相比一线城市较低。

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XX2010年1季度中期至2季度，量价持续攀升。

从二月份开始网上签约成交套数有明显的提
高，估计4月份的最终成交量将突破1000套以上，
另外从该图表上所显示的成交量相比2009年同期
有较大的增幅。

然而以上数据仍为不完全统计，
因市场部分楼盘在预售证未拿到的情况下，已有
较多房源被先行下定，且定金方式为“死定”。

从图表上显示，自2009年12月份开始价格有明
显上涨态势，而根据本人对市场的实际了解，除2
份外，其它月份，市内各大楼盘均对价格做出了
不少于一次以上的价格上调，每次调价空间至少
在50元/㎡以上。

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视角四：宏观大视角
XX将在2010年下半年进入房地产高速发展期。

1.长株潭城市一体化进程的加快、XX城市经济建设的快速发展，
必将引入更多的外来投资，城市整体经济水平将大幅提高。

2.根据市场调研分析从2009年下半年开始，大体量楼盘的占比越
渐加大，20万方以上的楼盘频频亮相。

3.市场供应的品牌化及产品综合素质的快速提升，明显可见。

4.根据市场数据分析2010年下半年的供应量将超2009年全年。

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本人观点：
1. 政策面将决定楼市中短期态势，经济面仍是房地产长期的
关键及决定性因素。

2.政府遏制房价的新举措对于XX楼市的影响相比国内一二线
城市较低。

3.XX2010年1季度中期至2季度，量价持续攀升。

4.XX将在2010年下半年进入房地产高速发展期。

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＞市场未来供应量分析
＞市场未来供应类型分析13 / 110
视角一：河西板块供应量稀缺，河东板块供应量持续放大，大盘频频亮相，中大户型仍为市场主力产品，品牌效应将成为市场竞争的利器。

白石古莲城西城上筑潇湘明珠
香樟园南院
德仁聚星城
春满江南
华雅花园
友谊一号
一品阳光
新府华城
馨钢花园湖湘林雨
东方名苑
建鑫
盘龙名府
书香庭院纳帕溪谷
中地凯旋城
霞光山庄尚玲珑
云盘香郡
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2010年——2011年目前在售及将售楼盘基本概况
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视角二：未来2年XX 市区超380万供应量（320万已明确）
河东总供应量约为340万（290万已确定），占全市总供应量的86.9%，后续供应将成井喷式格局，竞争压力巨大。

备注：以上数据为不完全统计，并未包括九华板块、湘大板块、板塘板块、与大河西的部分楼盘。

体育中心板块
市府板块
熙春路沿线 板块
友谊广场 板块
白石公园
沙子岭
以友谊广场为中心的供应组团供应总量约为70万方（40万方已确定）
以体育广场为中心的组团总供应约为43万方（27万方已确定） 以鸿胜一品、德仁、宜华为代表 熙春路沿线总供应约为26万方（11万方已确定）以潇湘明珠、香樟园南院，及城郊置业待征地块为代表。

白石公园+沙子岭组团供应约为23万方（已确定）
以市政府为中心的供应集团，供应总量约为220万
视角三：由于河西市区内土地供应稀少，河东市场项目竞争已形成密集型厮杀格局，从而对各大楼盘差异化营销要求更高。

备注：以上数据为不完全统计河东板块
在售和将售楼盘已达到25个
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未来供应河东板块将在2010年下半年与2011年上半年集中供应。

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未来竞争视角
如何突破未来XX激烈竞争与市府板块密集竞争厮杀的格局？
大盘频频亮相，品牌效应已成为市场竞争的利器，
消费者更愿意为品牌买单！（城郊置业，湘电置业）
未来一年左右河东总供应量将超140万！
河东板块将在2010年下半年至2011年上半年集中供应！
90平米左右的两房，120左右的三房将成为未来主力供应产品类型，而此区域面积的产品所遭受的竞争压力是空前的！
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项目机会线索
随着供应量的不断的加大，新推楼盘综合素质的提高，消费者品牌意识的加强，供应产品基本类型2房＞88平米3房＞120平米，从而更低总价，高得房率，小面积的紧凑型居家产品存在市场空白点，项目应可立足于全市，必将需求旺盛！
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＞区域认知现状
＞区域客户研究21 / 110
市府印象1：城市发展先导区、区域环境优美，公务员居住区
1．城市发展先导区
随着XX城市发展的东扩，政府大力发展的举措背景下，市府板块已成为市民眼中XX城市发展的先导区。

2．环境优美
公共配套设施不断完善，15万平米的东方红广场和10万平米的锦源广场以及正在开发中的湖湘公园，为河东新区增添了更多绿色，一栋栋正在开发中的电梯高层住宅小区，更为城市的现代都市化进程增添了活力。

3. 公务员居住区
随着政府机关由河西搬迁至河东，公务员小区随之不断开发，小区越渐成熟，入住率大幅提高，配套设施也逐步完善。

客户语录
————这里挺好，公共绿化面积是全XX最大的，环
境宜人，我的朋友大部份都把房子买在这了。

————政府5大行政首脑机关都在这里，周边小区也
越渐成熟，配套设施不断完善，相信以后物业升值空间
会很大的。

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市府印象2：
1.房地产发展水平较高，20万方以上楼盘目前均价在3000元
每平米以上，是目前XX房价最高的片区。

2.现售及将售项目规模总量基本在25万方以上，综合配套较
为齐全，楼盘品质较高，品牌化程度较强。

（除个别2007开发的小体量项目外）。

3市府区域楼盘相比其他区域均价高出300—600元／㎡左右。

4.由于产品供应基本以大平面为主，总价过高，导致部分客户
已被友谊广场中心板块及个别价格偏低或户型较小的楼盘截流。

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本案区域印象：
1.工业区——以机械加工为代表（典型的工业地产）
典型代表：XX德国工业园（海诺电梯、威斯特仪表）、创新科技（LED产业基地），园区内企业主要以机械加工为主，噪音不大，但从宜居的角度上说，不太适宜，客户有一定程度上的反感，然而政府规划中的东方红南广场在一定程度上可改变客户对该区域工业化的心理抗拒。

2.因该区域离城市主干道存在一定距离，离商业配套设施较远，心里位置相对周边
楼盘略差一点。

本案
东方红南广场
创新科技园
德国工业园
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该板块客户基本立足于全市，覆盖面较广，以本地客户为主。

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1.购置总价较低的小户型产品的客户价格敏感度较低。

小户型产品总价基本控制在30万以内，价格提高300---400对其总价区间影响并不大，在单价与总价之间，客户更为关注总价是多少，首付高不高，月供压力是否过大。

2.购置大平面的3房客户相比购置中小户型产品的客户对其楼盘综合素质要求较高。

在市府这个高价位板块X围内，购置一套130左右的3房总价区间在38万——45万之间，如果考虑后期的装修与配置家电的投入，总花费将在53万——60万左右，该类物业很有可能作为终极置业的选择，故对其楼盘综合素质要求较高
3. 不同客户对于品质形象档次溢价体系的接受度。

——收入较高客户，因购房资金充裕相对来说对产品的品质档次溢价接受度较高。

——返乡置业客户相对本地购房客户对精神层次的需求更明显，对更前沿、档次较高的，设计艺术感更强的产品溢价接受度更高。

——城市中高阶层相比中低阶层素眼光更高，收入颇丰，同时视野高度不一样，对产品的品质档次溢价接受度更高。

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市场的探问？QUESTION:
试问如果本项目户型基本以市场供应量较少的紧凑型中小户型为主，且具有很大程度上的附加价值与特色，但单价略高于周边大体量的楼盘，然而总价相对较低，你会更愿意接受吗？
QUESTION:
试问如果本项目小3房产品面积紧凑且得房率相当高，各空间面积舒适且合理，总价基本控制在28——33万你会更乐意购买吗？
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＞客户定位
＞形象定位
＞产品户型定位28 / 110
客户定位
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-----
-----他们对于面积要求以中小户型为主，
要求房型紧凑，
-----
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充满矛盾的一群人，
让自己
-----
1、年龄30岁以内，接近结婚状态：或结婚不久
2、高学历、高文化；
3、工作繁忙，日常生活高速运转；
4、进入社会不久，积蓄较少，购房资金有一部分来源于父母,但也有一部分社
会精英份子其购房资金完全自己支付。

5、对前卫、时尚的事物有认同感，易受感性的东西打动；
6、置业经验欠丰富，具有从众的心理。

7、本次置业大部分为首次。

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1、有知识、有文化、城市的中等及中低收入阶层为主。

2、年龄在30-40岁左右，家庭结构一般为三口之家；
3、正在通过自身的努力拼搏，争取更高的认同感，经济状况相对较好。

4、懂得欣赏一些高品味的事物，但不会过于苛求；易于接受一些新的事物。

5、工作比较忙，闲暇的时间不多；
6、大多数已首次置业。

7、本次置业的目的以改善居住环境为主。

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1、以城市的中等及中低收入阶层为主。

2、年龄在40--50岁，家庭结构一般为三口之家；
3、工作较忙。

4、已奋斗多年，已有一定程度上的积累，压力不大。

5、主要目的以改善生活或为了下一代。

6、目前基本拥有一套物业。

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1、年龄55岁以上。

2、家庭结构一般二口之家；属于空巢家庭。

3、小孩已长大，在本地或在外地已有居所，目前处于分居状态。

4、目前居住的房子多为楼梯房。

5、他们基本处于退休状态，对于事业的追求已是过去式，余下时光只为安享晚年。

6、他们的购房资金来源，以自有储蓄，或由子女购买。

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1、年龄35--48岁左右。

2、家庭结构一般三口之家。

3、他们是城市的精英阶层，收入较高。

4、目前已有多套物业，对于本项目而言基本以选择公寓。

5、置业目的以纯投资为主。

6、对楼盘的地理位置，片区发展前景很看重。

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一.客户对本项目地块属性的看法
“靠近市府中央板块，环境宜人，生活氛围良好！”
“未来升值空间也比较大！”
“小区规模较小”，为项目的销售树立了障碍。

打造楼盘特色化理念，成为客户购买的重要因素。

“项目周边工厂较多，从宜居角度上不是很合适！”这就要求小区绿化与小区整体布局更科学，做到如何淡化和规避这个问题！
二.客户对本小区规划的需求
关于园林，客户更关注的是“协调”而不是价值昂贵，园林配套面积也是客户很看重的地方，“而本小区园林面积并不大”，如何解决这个问题，或如何消除客户心理上单纯追求大面积绿化配套的观念了？
客户对于外立面要求特色鲜明，有品位有个性! 但对风格不刻意追求。

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如果小区完全做到人车分流客户会更乐意接受。

小区周边楼盘配套较为齐全，配套面积较大，这就对小区打造特色化个性化的配套设施提出了要求。

三.客户对户型的需求
他们对于户型的创新意识越趋强烈，比如入户花园，飘窗等设计，如果本小区在这个基础上做得更为新颖或更具创意，必定受到他们热捧。

“对于空间的得房率有一定程度上的要求”，但客户很希望把它更为放大。

“很希望空间的整体布局更为紧凑，这样面积少了，总价低了，空间的合理性也提高了。

”
女性的购房决择权越来越强，她们要求空间具有独立而感性的气质，如衣帽间，厨房，储物间的设计。

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形象定位——概述
时代的艺术Art in the Age
绿色低碳科技Green low-carbon technology 全新的空间设计The new space
时尚而有品位Fashion and good taste
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全新的产品，一切的源泉于创新
集时尚、科技、低碳、创新、
于一体——以此制造争议，既契合
客户，又能吸引眼球。

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形象定位——价值分析
根据客户关注点，
从以下几个方面对本项目进行核心价值分析
1.地段：市府中央板块、未来的CBD与CLD。

2.规划设计：前沿的规划理念，创新的设计手法。

立面设计新颖，他是区域板块的亮点。

3．生活理念：绿色的、低碳的、闲适的、时尚的、活泼的。

4．小区配套：特色化较强。

5．物业管理：人性化服务。

6．户型设计：全新的空间设计，幻变的空间。

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备注：
1.此案名诠释一种积极向上的生活方式，给人的第一感觉是一种“有趣且快乐的生活感受”，同时也符合本项目目标客户对于甜蜜、幸福、美好生活的向往。

2.此案名是在本项目立面建议方案一的假设基础上（见下文），及项目客户定位的基础上设定的，建议应根据项目整体定位的完全确定后再做定夺。

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产品定位
①基于刚性需求下，以现金流作为基础（创新+高附加）作为项目核心卖点
②70---110占到85%（住宅）38——42占到80%(公寓)
②住宅部分：70---110㎡为主力户型。

公寓部分：38---65为主力户型。

产品定位方向：创新型的紧凑居家空间（住宅部分）投资兼自住型的酒店服务式公寓
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产品配比理由分析一：
1. 目前市场在售的大平面三房相比两房其销售速度较慢，三房产品相比两房产品市场议价较大，且优惠幅度高，实际成交单价相比较低。

2．未来一年河东地区市场放量将达到100万方左右，其产品主要以大平面的两房、三房为主（90平两房、120—140平三房），且有绝大部分新上市的楼盘体量规模在20万方以上，可见该类区间面积的产品未来其竞争激烈度。

3. 国家新政的出台严重抑制改善居住型买家（二套房贷首付比例需5成以上，且利率上浮10%，购置90平米以上的住宅其首付比例不低于3成）
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4.同时随着近段时间XX楼市均价的提升，特别是市府板块，目前均价已达到3100元/平米以上，对于购置一套市场较常见面积的三房，其总价也在40万上下。

如头一套住房曾有过贷款记录，首付将达到20万，如没有贷款记录，首付至少也要三成以上，大约为12万上下，相比以前的2成首付大约为8万，无形之中增加了购房者的首付压力。

5.小户型产品虽开发成本高，但由于面积较小，总价低，首付少，单价的大幅提高相比面积的加大对总价的影响不大，然而总价的高低却是客户更为关注的一个重要因素。

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产品配比理由分析二：
1.面积70——80平米的2房2厅1卫市场供应量较少，属于市场空白
点，如通过空间的巧妙设计，提高得房率，必将需求旺盛，同时总价上相比90平的两房要低一些。

2. 面积89平方米3房2厅1卫的2+1产品（2房可变3房），顺应国家
新政（90平米以上的住宅首付3成以上），而89平米的户型首付正好只需两成，同时空间的巧妙设计能让2房变3房，可很好的解决市场中低收入阶层对于大平面3房高总价的尴尬。

3. 100—110平米左右的（3房2厅2卫）这种紧凑型三房相比前者，
舒适度相应提高，而且具备一定的功能空间。

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4. 120左右的3房2厅2卫舒适度较高，将配置一定的功能空间，空
间尺寸相应加大，巧妙设计将达到其它竞争楼盘120——130的使用面积。

但因总价已达到34万以上，且与市场上主力产品供应面积接近，建议配比套数在15%左右较为合适。

5. 公寓部分在XX基本以投资为主，自主为辅，建议80%的户型控制在
38—42平米左右，该面积的投资回报率对于购房客户来说相应较高，20%的户型控制在55—65平米已满足小部分客户对于大套公寓的需求。

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基于本项目定位方向下的物业发展建议
＞规划与配套
＞绿色低碳科技
＞户型设计
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规划与配套
要求一：项目如何跳出周边工厂聚集对本项目的影响？
要求二：楼盘体量较小，如何为项目添加附加价值与特色？
要求三：周边小区绿化配套面积较大，小区如何规避和淡化该问题？要求四：周边楼盘配套较齐全，小区配套该如何打造其配套特色化？
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“泛会所”概念的引入
然小区沿街商铺在一定程度上能满足小区业主未来的日常生活配套需要，但运动与休闲类的
会所总体建议。