第八章国际市场调研

国际市场营销调研的主要内容


三、渠道调研 1、现有的渠道是否合理 渠道的含义 家电的销售渠道有哪些? 家电生产厂商的无奈 渠道的重要性（渠道为王） 2、中间商的资信与经营能力如何 3、销售状况是否理想 4、销售力量是否能适应需要等 四、国际市场促销调研 1、企业在国际市场上可采用的促销手段 2、广告的促销效果 不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子
第二节 国际市场营销调研方 案

一、确定市场调研目的与市场调研类型 （一）确定市场调研目的 （二）确定市场调研类型
国际市场营销调研的类型


一、探测性研究 主要目的是为了发现问题 如轿车销量的减 少(市场的低迷,油价的高涨,价格的不合理,渠 道的不畅,促销力度太小) 二、描述性研究 主要任务是说明市场情况 大学生的需求 特点 追求时尚,紧跟时代.追求个性,表现自 我.注重情感,冲动性强.动感地带我的地盘我 作主.安踏我选择,我喜欢.美特斯.邦威不走寻 常路
一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展相对 缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。 另外，与美国相比，日本的专业信息人员很少。这些情况 表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这 意味着苹果公司面对一个较小的市场。 确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花 最大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是营销预算 的基础，需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资 料。但是在收集这些资料之前，必须确定目标用户，进行 市场调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访 杂货店和办公楼，在这些发展中的市场的核心获取第一手 资料。
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有 长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李 处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供 电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调 研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。 在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
深，质量 不行才打广告等）

3、营业推广活动对消费者产生的影响 4、公关活动的宣传措施对产品销量的影响
国际市场营销调研的主要内容


五、国际市场竞争信息调研 1、竞争对手的数量 2、竞争对手的市场地位 3、竞争对手的市场营销组合策略 4、竞争对手的竞争策略和手段 5、潜在竞争对手进入该行业的难易程度（造飞机与造 饮料） 现在几乎所有的行业都存在竞争,只不过是竞争的 激烈程度不同而已,既然存在竞争对手,就会想方设法 去了解对手的一切想法与动作,就要对之进行调研.特 别是死对头之间比如国美与苏宁之间的商业情报调研
宝洁“激爽”的黯然退市


激爽是2002年推出的第一个专门针对 中国市场的沐浴品牌。定位于追求时尚、 体现自我的年轻消费群体。 但其定位超前，定位于“清爽加振 奋”，超越了传统沐浴产品“护肤”、 “杀菌”等传统属性，消费者一时难以 接受。而其广告显然主要针对城市白领 群体，这决定了其不可能有多大的市场 分额。
进军日本的“苹果”市场（续）
至于计算机，苹果计算机公司在日本一直 非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅 次于日本国内生产者—日本电器公司。它在日 本计算机市场的份额为1 4%，是它在美国市 场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长 率（1 9 9 5年为4 4%）维持至本世纪末。但 是继续从3 0 0亿美元的日本个人电脑市场争 得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重 重，它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影 响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所 起作用不同于美国。
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］
有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研
经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。
一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们 有何影响？
美国人一年到头都买苹果吃，而日本人则不然。种 植者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族 主义的持续影响。一位年龄较大的日本妇女在给 她在美国的妹妹的信中这样写道：“年龄较轻的 日本人根本不自重。他们毫不知耻地购买那些美 国的苹果。他们一点也不忠于日本农民。他们所 关心的只是较低的价格。”不仅仅是消费者的行 为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊，而且竞争者 也正积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已 经摆在了东京的货架。另外，日本当局现在也已 批准从法国进口苹果，虽然多年来它一直抱怨欧 洲的果蝇与真菌。
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］
3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2 个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然 而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空 公司的公众形象。
资料来源： 摘编自菲利普· 科特勒．营销管理（新千年版） ．第 129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
宝洁的国际市场调研



宝洁，这家来自美国的日化用品生产商，随着其飘 柔、潘婷等产品的畅销，如今在中国知名度甚高。可 在上个世纪80年代，当它刚进入中国时，却对中国市 场知之甚少。它并没有急于推销产品，而是委托市场 调查公司在中国做了3年地毯式的调查。 调查内容涉及中国老百姓生活中的各个细节，如几 时起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙 刷、牙膏，每次挤多少牙膏，洗发时是洗一遍还是洗 几遍，几天洗一次，用什么东西洗等等。 正是凭借这样细致入微的市场调研，宝洁推出了适 应中国市场需要的一系列产品。据说，其每年在中国 市场上的营销调研支出超过1亿元人民币。
国际市场营销调研的类型


三、因果关系研究 其目的是要找出问题的原因和结果 你为什 么经常到那个窗口去打菜,是那里的菜好吃些, 还是服务态度好些,还是卫生状况好些,或是每 次给你打得多些,还是一个原因,那个窗口的服 务员长得漂亮些? 四、预测性研究 主要是展望长期的总体趋势 请你展望 一下手机市场未来五年的发展趋势
不同国家的商务谈判习俗不相同,筷子在日本与美国



5、政治法律环境 6、国际经济环境
（二）国际市场的消费者调研

1、消费者调研 2、消费量调研
（三）国际市场营销组合因素 调研



一、国际市场产品信息调研 1、消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、价格等方 面的评价及反应 韩国手机、日本电器、美国轿车 2、对企业推出新产品的反应状况 宝洁“激爽”的黯然退市 3、产品现阶段销售状况 4、产品的品牌知名度及售后服务情况等 二、国际市场价格信息调研 1、消费者可接受的价格水平 一流的质量,二流的包装,三流 的价格 低价格=低质量 2、消费者对价格变动的反应 中国消费者对价格的敏感度, 对降价的反应 3、新产品的定价策略是否合适等 撇脂定价,渗透定价,满意定价
Parlin当时受雇为星期六晚邮报（ Saturday evening Post） 推销广告位。康宝汤（ Campbell soup）公司拒绝 Parlin 的推
销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层 —— 这些人宁愿自己做
汤也不会花 10 美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目 标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群。
1
例：（续）
作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集 来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐 头汤更多是卖给工薪阶层而非富有
阶层——后者有仆人为他们做汤。
康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 有趣的是，至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。
三、拟定调研项目

明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模
第一节 国际市场信息概述
一、国际市场营销调研的含义 指企业针对特定营销问题，采用科学方法， 有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场 营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行 整理和分析，从而掌握目标市场的变化规律， 为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。
二、国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会。 2、为企业制定国际营销决策提供依据 3、国际市场调研能够及时反映国际市场 的变化，促使企业适时地调整营销方案。 4、有助于企业分析和预测国际市场未来 的发展趋势。
第八章 国际市场信息与营销调研
教学目标 1、了解国际市场信息调研的重要性 2、掌握国际市场营销调研的内容 3、掌握国际市场营销调研的基本方法

进军日本的“苹果”市场
日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能 都非易事。在这两种情况下，要想制定出有效的、具有竞 争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解，这种 行为也许与营销者在美国所碰到的有明显的不同。 华盛顿州的苹果种植者花了2 4年时间才使自己的苹果 通过日本海关的检查， 1 9 9 5年日本市场的大门终于向红 苹果和金苹果打开，此年日本消费者共吃掉近8 500吨苹 果。但是到了1 9 9 6年，销售量急剧降至8 0 0吨，销售 量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本 消费者强烈的季节性偏好。
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］
●调研计划包括： ●资料来源 ●调研方法 ●调研工具 ●抽样计划 ●接触方法
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］
●三、收集信息 ●四、分析信息 ●五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况， 紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来 消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商 人所打的，并且他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一 次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每 次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500） 有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的 保本点成本1000美元。