我国烘焙行业市场现状及经营模式分析

烘焙：渗透率及人均消费量低，现进入快速发展阶段

1.烘焙行业进入快速发展阶段，地方性中小企业占据3/4市场份额

我国烘焙行业起步较晚，1980年以前，我国现代烘焙行业几乎空白，1990-2000年左右，随着外资企业逐步在我国设厂，最早一批烘焙品牌如曼可顿等开始出现。起初烘焙食品的生产和销售主要以家庭作坊的形式存在，呈现品牌单一、产品同质、渗透率低的特点。外资设厂后，由于其规模大、产品质量稳定、经营方式灵活，快速占据我国市场，外资品牌在我国市占率不断提升。2000年以后，西方饮食文化在我国不断渗透，烘焙行业进入快速发展时期。

图 88：烘焙行业发展历程

2018年，国家统计局数据全国规模以上烘焙企业1800家，主营业收入3800 亿元，同比增长9%，利润360亿元。在烘焙食品中，面包和糕点的销售额合计占60%左右。从品牌类型来看，我国烘焙企业主要分为三大类型：外资成熟烘焙品牌、内资

跨区域连锁品牌、以及地方烘焙品牌。外资品牌主要占据中高端市场；内资跨区域

连锁品牌多呈区域性布局，价格具有相对优势，以二三线城市为主；而地方性中小

烘焙企业数量庞大，垄断绝大部分市场，占据约75%市场份额。

从区域分布来看，华东、华中地区共占据全国近70%的销售额，而其他地区占比相

对较小，均不足10%。主要由于：1）一线城市以及东、中部部分地区经济较为发

达，消费者渗透率较高，购买意愿更强，对西方饮食接受度同样较高；2）北方地

区消费者以面食消费为主，在一定程度上可以替代烘焙品。

图89：烘焙行业销售额分区域占比图90：烘焙企业数量区域分布

5.3.2.传统模式仍为行业主流，新兴模式不断涌现市场

根据销售模式和销售渠道的不同，行业内主要分三种经营模式：

1）中央工厂+批发：企业在各个城市设立生产加工工厂，通过流水生产线和现代化

的生产设备进行食品的生产和加工，以工厂为圆心，通过集中物流配送，将产品批

发给本地及周边城区的商场、超市或经销商再销售给终端消费者。这种经营模式生

产自动化程度较高，规模效应显著；在商场和超市中出现的面包更像生活中的必需品，销售群体比较广泛。但培养一支成熟稳定的经销商队伍周期较长，建立与大型

商超良好稳定的客户关系难度较大。

2）连锁门店：连锁门店模式又分为“中央工厂+门店”及前店后厂模式两种。企业

在城区周边设立工厂，制作成品或半成品，在市区人口密集的商业区和居民区设立

各式各样的烘焙连锁店，包括面包房、西饼屋等。通过专门的物流配送将工厂制作

的半成品或成品运送到市区门店进行现场加工、销售。这种经营模式多定位于城市

的时尚消费群体，店面装潢整洁精致，产品新鲜、形状美观，受到大量年轻人的青睐。但维持店面的租售成本和营业管理费用需要大量资金，且烘焙产品售价较高，

宣传力量和对应的消费群体尚需进一步扩大。

3）中央工厂+电商：在新零售概念推广以后，烘焙企业渐渐发展出线上线下结合的“中央工厂+电商+冷链物流”的新兴模式，其主要优势在于该模式没有实体门店，

更为轻资产，在营销上进行海量广告，明星代言，以低价、促销策略吸引新用户。

然而该模式最大的劣势在于其服务难以跟上消费者需求，体验度差于门店模式。

表16：行业经营模式对比

经营模式优势劣势代表企业

5.3.3.人均消费量远低于其他国家，行业增长量价齐升

尽管我国烘焙行业起步较晚，但由于人口基数庞大，目前中国烘焙行业规模仅次于美国，是全球第二大市场，2019年行业规模达2317亿元，同比增速10.9%。从行业增长的量价拆分来看，2019年我国烘焙行业消费量为1042.5万吨，对应单价为22.2元/kg。过去5年整体烘焙行业销量、价格复合增速分别为6.0%、4.6%。

1）量：我国烘焙食品的人均消费量仅7.4kg。人均消费量及消费频次远落后于欧美等西方国家、以及新加披、日本等亚洲国家。随着饮食结构的多元化以及城镇化率的推进，我国烘焙食品正从一、二线城市逐渐向三、四线城市及农村市场渗透，烘焙食品的消费群体逐渐扩大至更为广泛的群体。预计未来行业渗透率及消费量稳步提高。

2）价：随着消费升级及产品结构的优化升级，自2010年以来，行业单价逐年稳步提升约4%-6%。

预计未来5年中，行业增长持续量价齐升，价增幅度预计略大于量增。

图91：我国烘焙行业市场规模及增速图92：行业增长的量价拆分

对标其他国家，我国烘焙类食品人均消费量落后世界平均水平。以2018年为例，德国、美国、日本、中国香港、新加披的人均消费量分别为我国的9.3倍、7.6倍、7.0倍、3.3倍及2.6倍。由于战后日本主食习惯的演变，导致日本人均消费量高于

其他亚洲国家，若对标饮食习惯较为相似的香港和新加披，我国烘焙人均消费量至

少还有2-3倍以上增长空间。

图93：各国人均烘焙食品消费量（kg/人/年）图94：各国人均烘焙食品消费金额（美元/人/年）

根据欧睿分类，烘焙行业可以分为蛋糕、糕点、面包、及混合甜点四个细分品类。

从行业结构来看，蛋糕、糕点为烘焙行业最大的两个细分品类，2019年市场规模为

982亿和902亿，分别占行业总规模的42.4%和38.9%；面包类市场规模尚小，不足

蛋糕类1/2，2019年市场规模为404亿元。从增速来看，糕点类（Pastries）表现最

为突出，2019年实现增速11.8%；蛋糕、面包增速与行业整体大致相当，分别为

10.8%、10.1%。混合甜点类占比极小，仅为1.3%，且增速远落后于其他品类。

值得注意的是，欧睿分类对“面包”的定义相对狭义，而桃李面包不单单处于面包

细分领域，公司产品线同时覆盖到市场规模更为广大的蛋糕及糕点（包含各式夹心

面包、肉松面包、圆形甜面包等）领域。

图95：烘焙行业细分品类结构图96：烘焙行业细分品类增速

5.3.4.短保替代长保趋势显著，龙头集中度提升空间大

对标其他国家，我国烘焙行业仍处于竞争的早期阶段，竞争格局十分分散，龙头企

业市占率提升空间大。行业主要竞争者可以分为三类业态，分别包括以达利、盼盼、

好丽友为代表的长保企业，以桃李、宾堡、义利为代表的短保企业，及手工类烘焙

门店。手工类烘焙门店目前占据极大市场份额，为72.8%。工业化生产企业占据余

下约27%的市场份额。从产品属性来看，短保类更加聚焦于早餐市场，中长保类更