符号学 6 代码

如何了解产品的社会学含义？



行为代码：什么行为是必须的？ • 中国人一定要学自行车，俄国人不会。 • 美国人工作必须有汽车。“将来都坐汽车，因此我不学骑自行车”。 • 是否女孩子一定会织毛衣做饭等。 • 行为决定哪些功能是产品必须的。例如，欧洲强调环保性，安全功能。 感知代码：人们关注看产品的什么？ • 产品概念：这是什么？ • 功能是什么？ • 品质：结实，是不是假的。德国人从产品体量感或厚重感感受是否结实。 而我们感受是否精巧。 审美代码：引起的情绪感受是什么？ • 德国人中国人设计说明书时一定要有总裁的大照片和致辞。 • 德国人喜欢比较单一颜色，美国人喜欢鲜艳的花颜色。 • 中国人喜欢柔和、精致（精细）、小巧造型。德国人喜欢几何造型、大、 粗。
代码类型

感知代码：它的基本动机是：看什么，看哪里能够看懂含义？任 何文化中都存在一定的感知方式。 • 看什么？看哪里？在肯尼亚的一处称为罗的地方，男人们不 准看他们的岳母；在尼日利亚,人们不该注视身份高贵的人； 在一些南非的印第安人中间，两个人互相交谈时不该互相注 视；在日本，应该看人的脖子，而不是脸和其他地方 不要瞪生人，与别人说话时看哪里？干杯时看哪里？ 马路上，对面遇到汽车时，看哪里？车轮？ • 上课时，学生是否认真听课，看什么，看哪里？ • 小偷的看的方式与常人不同：东张西望。 • Gestalt：临近原则、相似原则、延续原则、关闭原则、趋向 小原则、环绕原则、对称原则和稳定原则等。
第 6 节 代码
2006-4-12
代码概念





代码的规范代表了符号学的社会因素维度：一个代码就是媒体使 用者所熟知的，在广泛的文化框架中发挥作用的一系列实践。 符号的含义取决于它所在的代码，因此代码为符号提供了一个产 生含义的框架。 文章的产生和理解依赖于存在着的代码或交流的规范。 如果符号没有作用于代码中，我们就不能构称其为符号。代码将 符号组成了使符号形式（能指）与被指对象（所指）相关联的有 含义的系统。 没有代码的作用，任何可理解的论述都将不存在。社会本身就是 依赖这种指代体系而存在的。
产品体裁
代码类型

解释代码 • 感知代码：例如视觉感知（注：这种代码不指 有目的的交流）； • 意识形态代码：广义来讲，它包含为文章编码 和解码的代码。分为主导代码，协商代码，对 立代码（Hall，1980；Morley，1980）。具体 的说，他指的是一系列的“主义”，如个人主 义、自由主义、女权主义、种族主义、物质主 义、资本主义、进步主义、保守主义、社会主 义、客观主义和人民党主义。（注：然而，所 有的代码都可以看作是意识形态代码）。
代码类型

社会代码 • 口头语言（语音子代码，句法子代码，词汇子代码，韵律子 代码和附属语言子代码）； • 身体代码（肢体接触，接近，身体趋向，外貌，面部表情， 凝视，点头，手势，姿态）； • 商品代码（风尚，服装，汽车）； • 行为代码（协议，礼节，角色扮演，游戏）
代码类型

文章代码 • 科学代码，包括数学； • 论文代码（论文格式）：如何写文摘：本文目的，本文贡献， 本文结论。“国内外概述”。引用、参考书目、附录和索引。 • 不同艺术表示手法（诗歌、戏剧、绘画、雕刻、音乐等）中 的美学代码——包括古典主义、浪漫主义和现实主义； • 体裁、修辞和文体代码：说明、议论、描写、叙述等； • 大众传媒代码，包括摄影代码、电视代码、电影代码、无线 电代码、报纸代码和杂志代码。既包括艺术又包括规范（包 括形式）两方面。
文章体裁


按照文章目的，传统的修辞学将篇章分为四类： • 说明文（exposition） • 议论文（argument ） • 描写文（description） • 叙述文 （narration） 按照文章体裁（genres ），分为四种： • 小说传奇（romance） • 悲剧（ tragedy） • 喜剧（comedy） • 讽刺（satire）
代码概念
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在研究文化习惯时，符号学家将任何在文化团体成员中具有含义 的事物或行为都视为符号，他们试图鉴别作为文化中产生含义的 基础的代码的一些规定或规范。了解这些代码，它们之间的相互 关系以及它们能够恰当存在的背景是认为它们是特定文化中的一 员的一部分。 代码不仅仅是交流的“规范”，而且是时使规范起作用的过程体 系。符号学家试图识别代码和代码之间的那些隐含的规则，这些 规则是每种代码的含义的产生和理解的基础。
如何了解产品的社会学含义？


为不同年龄、性别、人群、区域、国家、文化圈设计东西时，如 何了解该产品的定位？这就是产品的社会含义。 文化代码： • 价值代码，崇尚的“必须”和“应该”观念：预测未来新产 品。换句话，要了解什么是必须的和应该的，学生必需什么， 工程师必需什么，等。 • 对科学态度：例如，机械论观念，西方强调使用工具，秤与 量器，杯子上有刻度。厨房里的工具比我们多：各种刀具， 扎蛋器，煮蛋器，切蛋器，乘蛋器。 • 对待人的态度：温和友好，或防范戒备。办公室抽屉是否有 锁？ • 对家庭态度：强调家庭生活用产品。而不是事业用产品。 • 对个人态度（个人主义）：例如，强调不强调身份地位。汽 车牌子，房子的最小面积与功能。 • 价格：亚洲特色。