网络营销机会分析.pptx

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➢ 大量的市场调查数据表明：希望通过吃 糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅 次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采 用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。
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显而易见，启动维生素糖果品类无 须太多的市场教育，消费者对于维生 素糖果已有一定的认知度。
总结：
三、顾客分析
企业的一切营销活动都要以满足 顾客的需求为中心，因此顾客是企 业网络营销中最重要的环境因素
在顾客分析中，最重要的是调查 了解好需求状况
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➢ 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界 掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙 多就做出了二十亿左右的市场。
1、投入期：属于新兴行业；产品设计未 定型；生产能力过剩；竞争较少，风险较 大；利润较少，甚至亏损
2、成长期：顾客认识迅速提高；购买踊 跃；销售额大增；产品为满足顾客差异化 需求和产生差别化趋势；生产能力不足， 竞争形成；利润呈加速度增长
➢ 3、成熟期：重复购买成为顾客行为 的重要特征；销售趋于饱和；产品设计 缺乏变化；生产能力开始过剩；竞争激 烈；风险较少；利润不再增长，甚至开 始回落
此时，糖果行业已注重口味、 情感、功能
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功能性糖果成为主流，产 品利益点突出表现为关心消 费者的体验感受、健康要求 等。
总结：
二、行业性质
一个企业是否有长期发展的前景， 首先同它所处的行业本身的性质有关。
分析行业的性质，一个常用的方 法是认识其处于行业生命周期的哪个 阶段，因为这是行业发展所处的总体 环境（主要是需求状况）及自身发展 内在轨迹的综合反应
➢ 4、衰退期：销售明显下降；生产力 严重过剩；竞争激烈程度趋缓；企业可 能面临难以预料的风险，利润大幅下降
➢总结：
1、选择朝阳产业，避免进入夕 阳产业
2、当一个企业跨多个行业领域时， 要对每个领域所在行业性质有深刻的 认识
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➢ 提到薄荷糖我们就想到荷氏， 提到口香糖我们就想到箭牌，提到 维生素糖果我们想到…？
➢
学习目标：
掌握从哪些方面分析网络营销环境
树立起网络营销环境分析的意识与 自觉性
能总体规划企业面对网络营销环境 所产生影响的应变对策
紧盯着客户是不够的!
➢ 美国科学家把一些小朋友叫到一个屋 里,大概有20个.“各位小朋友，这里有一块 蛋糕，叔叔阿姨现在要出去，一段时间后 会回来分这个蛋糕。谁乖我们等下就给谁 吃。”说完科学家们就出去，把门关上了。 此时，房间摄象机就开了，但是小朋友们 不知道。
➢ 这些小朋友，长大后最多干到主任
➢ 企业总是在一定的外界条件下开展营 销活动，而这些外界环境条件是不断变 化的。
➢ 一方面，它既给企业造成了新的市场 机会；另一方面，它有给企业带来某种 威胁。
➢ 因此，市场营销环境对企业的生存和 发展具有重要意义。
本章内容概况
➢ 一、行业性质 ➢ 二、企业内部条件分析 ➢ 三、供应商分析 ➢ 四、营销中介分析 ➢ 五、顾客分析 ➢ 六、竞争者分析 ➢ 七、社会公众分析
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维生素糖果会是雅客集团的机 会吗?为此,雅客对市场进行了深刻 的调研
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➢ 60.4%的消费者认为需要补充维生 素
➢ 80.4%的消费者有意识地采取过补 充维生素的措施
➢ 81.7%的消费者买过维生素糖果 ➢ 91.8%的消费者表示愿意尝试维生
素糖果。
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“非典”结束后，人们形成了“补 充维生素、提高免疫力”的观念，市场 对维生素产品的需求空前高涨，许多维 生素产品热销甚至脱销。
雅客V9策划案
➢ 雅客V9创下的销售奇迹，意味着一 个品类市场的形成和一个领袖品牌的诞 生。而能从800个品牌中发现这个明星， 并使一个沉寂多年的市场变成众人瞩目 的焦点，其策划者发现独立的市场机会，
抢占最优的市场位置的能力令人惊叹。
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2003年春，福建雅客策划案立 案，这是一个拥有伯尔巧克力、滋 宝维生素糖果、好合、和喜、派对 时刻等800多个品种的糖果企业。
企业内部条件分析的主要内容：
*分析企业发展战略的重视程度 *分析网络营销所需资源的保障能力 *分析企业其他部门的配合能力等
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现在的问题是什么呢？ 雅客队的球星在哪里
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我国糖果行业发展历史： 1987年 年产量：105.5ห้องสมุดไป่ตู้吨 重产量 1991年 年产量：42.5万吨 盘整特点 1996年后 糖果业重新崛起 2001年 年产量：85万吨， 销售额135亿元
紧盯着客户是不够的!
➢
➢ 就在这静悄悄的时候，科学家们对着 麦克风“嘣嘣”地敲。
➢
紧盯着客户是不够的!
➢ 有个小朋友死死地盯着蛋糕看，一听见 “嘣嘣”声，马上四处张望，见没动静， 就又盯着蛋糕。
➢ 这个小朋友长大以后就是经理。这种反 应是随时对环境变化产生危机感。
紧盯着客户是不够的!
➢ 还有几个小朋友，也是一直盯着蛋糕 看，但连着“嘣嘣嘣嘣”好几声响，他们 也不把眼光离开蛋糕
紧盯着客户是不够的!
科学家在另一间房间仔细观察每一个 小朋友的行为，发现每一个小朋友的行为 都不一样。
紧盯着客户是不够的!
有些小朋友马上走过去一直盯着蛋糕。
根据20年后的追踪，长大以后优良的业 务员，因为他们紧盯着客户。
紧盯着客户是不够的!
➢ 有些小朋友看看没什么人，偷一块奶油就 到旁边吃了
➢ 长大以后一半都坐牢
紧盯着客户是不够的!
➢ 有些小朋友跑到窗口那边，东瞄西瞄 ➢ 根据追踪，长大以后常常换工作。
紧盯着客户是不够的!
➢ 还有些小朋友，跑到窗台上，对着外面 唱起歌来
➢ 长大以后对什么都无所谓，天塌下来都 不管
紧盯着客户是不够的!
➢ 还有些小朋友，躺在地上就睡着了。 ➢ 总之，什么样的小朋友都有。
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在所调查的25个品牌中，雅客 的品牌认知度只有3%；广告认知度 排在最后；喜爱率只有0.3%
这说明了什么呢？
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雅客可以颠覆这个市场吗？看 起来，我们的策划工作不仅艰苦， 而且富有挑战。
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雅客提出了三个集中原则 ： 品牌集中 品种集中 媒体集中
总结：
一、企业内部条件分析
企业内部条件是指对企业网络营 销活动产生影响而营销部门又无法 直接控制或改变的各种企业内部条 件因素的总称。