第9讲价格策略
第9章 定价策略
(一)成本加成定 价法
(二)目标收益定 价法
(三)盈亏平衡定 价法
一、成本导向定价法
(一)成本加成定价法
成本加成定价法是指用单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格的方 法。加成的含义就是增加一定比率的利润。
01 成本加成定价法的优点
① 计算相对简单，可以大大简化企 业的定价程序。
② 对买方和卖方来讲都比较公平， 当买方需求强烈时，卖方不会利 用这一有利条件谋取超额利润； 当买方需求萎靡时，卖方也不会 趁机压价。
二、影响定价的主要因素
(四)消费心理对定价的影响
03 锚定效应
➢ 锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入 海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们对事物的判断容易依赖 最初的 参考点，而且无法充分调整。
➢ 例如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格将对该消费者产生 巨大的影响，一旦发现打折后就会立即购买。
竞争导向定价法是企业在与竞争者进行各方面的对比后，以竞争者的价格作为定价 依据来确定价格的方法。
应当注意的是，竞争导向定价法的缺点是容易忽视企业自身的成本和市场需求，从 而影响企业的盈利水平；
另外，竞争导向定价法很难反映产品质量的差异，在一些专门产品或特殊产品的定 价方面存在很大的限制，容易造成恶性的价格竞争，从而影响市场秩序。
➢ 企业把主销品种设定为中间选项 就可以影响消费者的选择。
02 对比效应
➢ 即人们对几个价格进行对比，从 中选择自己认为最划算的产品。
➢ 对此，企业可以把不是主销产品 的高端产品的价格定得略高，这 样消费者心中就有了一个可以参 考的对比价格，在这个高价产品 的对比下，主销产品就会显得性 价比较高，对消费者便产生了吸 引力。
价格策略培训课件
价格策略培训课件xx年xx月xx日contents •价格策略概述•价格策略的类型与选择•制定价格策略的步骤•价格策略的实践与案例•价格策略的挑战与应对•未来价格策略的趋势与展望目录01价格策略概述价格策略是企业为实现营销目标而制定的定价方法和策略，它涵盖了企业在进行市场分析、制定营销战略和实施营销活动的过程中对产品或服务的价格进行确定、调整和执行的一系列计划和行动。
定义价格策略的主要目的是通过合理定价实现企业的营销目标，包括扩大市场份额、提高销售额、获取利润、提升品牌形象等。
目的定义与目的价格策略的重要性价格策略可以直接影响企业在市场中的竞争力，合理的定价可以帮助企业扩大市场份额，提高市场占有率。
影响市场份额价格策略与销售额密切相关，合理的价格策略可以提高销售额，增加企业的收入。
影响销售额价格策略直接影响企业的成本和收益，合理的价格策略可以提高企业的利润水平。
影响利润价格策略可以反映企业的品牌形象和市场定位，合理的价格策略可以提升企业的品牌形象和市场地位。
影响品牌形象价格策略的历史与发展传统价格策略阶段传统的价格策略以成本加成定价法为主，主要考虑成本、利润和市场需求等因素。
非传统价格策略阶段随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，企业开始采取非传统的价格策略，如市场渗透定价、竞争定价、差别定价等。
网络营销价格策略阶段随着互联网的普及和发展，企业开始通过网络进行营销活动，这使得价格策略更加多样化和灵活化，如团购定价、动态定价等。
02价格策略的类型与选择总结词成本导向定价是一种以成本为主要考虑因素的价格策略，旨在通过实现成本最小化和利润最大化来提高企业经济效益。
详细描述成本导向定价是根据产品的生产成本、采购成本、销售成本等综合因素，加上预期利润来确定产品价格的策略。
其基本原则是保证企业能够获得足够的利润，同时尽可能将价格控制在较低水平，以增加市场竞争力。
成本导向定价竞争导向定价是一种以市场竞争为主要考虑因素的价格策略，旨在通过分析竞争对手的价格和产品定位，制定出更具竞争力的价格和产品组合。
价格策略综合概述
价格策略综合概述价格策略是指企业在产品定价时所采取的一系列决策和措施。
通过制定合理的价格策略，企业可以实现销售增长、利润最大化以及市场份额扩大等目标。
价格策略通常是由市场需求、竞争情况以及公司目标等因素综合考虑而确定的。
首先，竞争定价是企业定价策略的一种常见形式。
在竞争激烈的市场环境中，企业往往会通过降低产品价格来与竞争对手进行竞争，吸引更多的消费者。
这种定价策略主要适用于价格敏感度较高的产品，以在市场上获得竞争优势。
其次，市场定位也是价格策略的重要考虑因素之一。
不同的市场定位需要不同的价格策略来配合。
例如，高端产品通常会采取高价策略，以突出其品牌形象和产品价值。
而中低端产品则可能采取低价策略，以争取更多的市场份额。
此外，还有差异化定价策略。
在差异化定价策略中，企业将产品分为不同的市场细分，为每个市场细分制定不同的价格策略。
这种策略有助于满足不同消费者群体的需求，提高产品的市场适应性和销售额。
最后，动态定价策略也是企业常用的一种策略。
动态定价是根据市场需求和供求关系等因素，不断调整产品价格的策略。
通过动态定价，企业可以更好地适应市场的变化，并及时调整价格以满足消费者需求，从而提高市场竞争力。
综上所述，价格策略是企业在产品定价过程中所采用的一系列决策和措施。
市场竞争、市场定位、差异化以及动态定价等因素都会影响企业的价格策略选择。
通过制定合理的价格策略，企业可以实现不同的目标，如销售增长、利润最大化和市场份额扩大等。
价格策略的选择取决于企业的市场定位和竞争环境。
在市场定位方面，企业可以选择高价、低价或中等价位来塑造产品形象和满足消费者需求。
在竞争环境方面，企业需要考虑与竞争对手的价格差异和他们的定价策略。
在选择价格策略时，企业需要综合考虑多个因素。
首先是成本因素。
企业必须确保产品价格能够覆盖生产成本和经营费用，并获得可持续的利润。
其次是市场需求因素。
企业需要了解消费者对产品的需求水平，以确定产品的定价范围。
第9章 定价策略 《价格理论与实务》PPT课件
这是当购买数量达到规定金额时向顾客返还购物券的一种 折扣。
第二节 价格调整定价策略
4. 差别定价策略
差异定价，也称“价格歧视”，是指企业用两种或多种 价格销售一个产品或一项服务，尽管价格差异并不是以成本 差异为基础得出来的。差别定价策略主要有以下几种：
1）顾客细分定价 2）产品形式定价 3）地点定价 4）时间定价
(三)产品束定价策略：是指厂商经常将几种产品组合成一束，
降价或涨价出售的策略。价格捆成应有助于促进这些产品的销售， 即组合后的产品价格必须足够低，能吸引顾客来购买产品束。
使用条件： 1. 产品的产量变动幅度要大于价格的变动幅度； 2. 有增产可能，以便能够适应不断扩大的销售量； 3. 增产后扣除应纳税金的销售纯收入增长应大于成本费用 的增长；
第二节 价格调整定价策略
2.心理定价策略
心理定价策略是指企业在制定产品价格时，运用心理学 原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格。－般有 以下几种：
2. 初期的高价格能给消费者以产品是高档的、质量是可信 的印象，因而使顾客认为高价格是合理的。
3. 适用于创新性产品，高价格树立了产品的高质量形象。
第一节 新产品定价策略
2. 渗透定价策略
➢ 渗透定价策略是指在厂商推销新产品或打入新的某一市场 时，把价格定得很低，以希望由此进入该产品的市场，占据 较大的市场份额。它是一种为了实现长期目标而牺牲短期利 润的定价策略。 ➢ 厂商在采用这一策略之前应该充分考虑到低价格迅速打开 市场的可能性，如果最终低价不能打开市场或遇到强有力的 竞争对手时，将会造成重大损失。 【同步思考9—1】 什么情况下企业可以采用渗透定价策略?
【同步思考9—2】
9市场营销第九章价格策略
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
价格策略讲义课件
价格策略讲义课件一、价格策略简介价格策略是一种根据市场需求和竞争状况制定的企业产品价格的方法。
通过合理的价格策略，企业可以实现产品的市场定位、收益最大化、竞争优势以及销售量的提升。
本讲义将介绍价格策略的基本概念、常见的价格策略类型以及其应用案例。
二、价格策略的基本概念1. 市场需求市场需求是指消费者对产品或服务的需求或愿望程度。
了解市场需求是制定价格策略的关键，可以通过市场调研和消费者反馈等方式获取。
2. 竞争状况竞争状况是指产品所面临的市场竞争程度，包括竞争对手数量、产品差异化程度以及市场份额等因素。
通过对竞争状况的了解，企业可以制定相应的价格策略来获取竞争优势。
3. 价格弹性价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
价格弹性较大时，市场需求对价格的敏感度较高；价格弹性较小时，市场需求对价格的敏感度较低。
了解产品的价格弹性可以帮助企业制定合适的价格策略。
三、常见的价格策略类型1. 定价策略•低价策略：以低于市场平均价格的价格销售产品，吸引更多的消费者购买。
适用于市场竞争激烈的情况，可以帮助企业获取更大的市场份额。
•高价策略：以高于市场平均价格的价格销售产品，依靠产品的高品质、高附加值等特点吸引消费者购买。
适用于产品具有独特竞争优势的情况，可以提高企业的利润率。
•中性价策略：以市场平均价格的价格销售产品，适用于市场竞争程度较为平衡的情况。
2. 折扣策略•打折促销：通过降低产品价格的方式吸引消费者购买。
打折促销可以在清仓处理、季节性销售等场景中使用，帮助企业快速回笼资金。
•满减优惠：当消费者购买满一定金额时，给予一定的价格优惠。
满减优惠可以鼓励消费者增加购买量，同时也能提升顾客的购买满足感。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的价格。
常见的差异化定价策略有区域定价、时间定价、客户定价等。
差异化定价策略能够更好地满足消费者的个性化需求，提高企业的市场覆盖率和利润率。
价格策略培训
价格策略培训价格策略是企业经营中非常重要的一部分，它涉及到产品定价的制定和调整。
一个合理的价格策略可以帮助企业提升竞争力，增加市场份额，提高利润。
价格策略培训是企业中进行的一种培训活动，目的是向员工介绍和讲解有关价格策略的相关知识和技巧，提高员工对价格策略的认识和在实际工作中的应用能力。
首先，价格策略培训通常会对定价的基本原则进行介绍。
这些原则包括市场定位、成本、需求、竞争等因素的考虑。
培训会通过具体案例和实例，向员工展示如何适应市场需求，合理制定价格，以及如何根据企业的成本和竞争状况进行调整。
其次，培训还会涉及到不同的价格策略。
例如，定价策略可以根据产品的生命周期来制定，包括市场导向定价、成本导向定价、渠道导向定价等。
培训还会探讨不同行业和市场情况下不同的价格策略的应用，以及这些策略在实践中的效果。
价格对销售和利润有着直接的影响，因此，价格策略培训也会教授员工如何进行价格的优化。
培训会向员工介绍定价调整的方法和技巧，如何根据市场变化和需求变化来调整价格，以及如何避免价格战和损害品牌形象。
最后，价格策略培训还会强调价格策略与其他市场营销策略的整合。
价格是市场营销的一个重要组成部分，它需要与产品定位、促销活动和渠道策略等进行协调。
培训会教授员工如何将价格策略与其他市场营销策略结合起来，形成一个协同作用的整体。
价格策略培训对于企业来说非常重要，它可以提高员工对价格策略的理解和应用能力，帮助企业实现竞争优势和业绩增长。
企业应该将价格策略培训作为一个持续的活动，并与实际工作紧密结合起来，以提升员工的综合素质和能力。
价格策略培训是企业中一项重要的投资，它不仅可以帮助企业员工提高对价格策略的理解和应用能力，还可以为企业带来巨大的竞争优势和业绩增长。
在价格竞争日益激烈的市场环境下，掌握有效的价格策略对企业的成功至关重要。
首先，价格策略培训可以帮助员工了解市场定位的重要性。
市场定位是指企业在市场上所占据的位置，决定了企业需要制定的价格策略。
价格策略与价格技巧
价格策略与价格技巧价格策略和价格技巧是企业在制定定价时采用的方法和技巧。
正确的价格策略和技巧能够帮助企业提高销售额、增加利润，并与竞争对手保持竞争优势。
首先，企业应根据产品的特点、市场的需求和竞争状况制定价格策略。
价格策略可以分为高价策略和低价策略。
高价策略适用于市场上有独特竞争优势的产品，企业可以将价格定得相对较高以体现产品价值，并为公司带来更高的利润。
低价策略则适用于市场上竞争激烈的产品，企业可以以较低的价格吸引消费者，增加销售量和市场份额。
其次，企业可以利用不同的价格技巧来推动销售。
一种常见的价格技巧是打折促销。
企业可以选择在特定时间或特定产品上进行打折促销，吸引消费者购买。
此外，企业还可以采用捆绑销售的技巧。
例如，将多个产品打包销售，或者与其他品牌进行合作推出联合销售，以增加销售额。
另外，动态定价也是一种常用的价格技巧。
通过根据市场需求和供应情况调整价格，企业可以更好地应对市场变化。
例如，当市场需求高涨时，可以适当提高产品价格以增加利润。
相反，当市场需求下降时，可以降低价格以刺激消费。
此外，企业还可以通过优惠券、积分等促销活动来吸引消费者。
这些技巧可以增加消费者的购买欲望，提高销售额。
在实施价格策略和技巧时，企业还应考虑到其自身成本、产品质量和消费者的支付能力。
价格定得过高可能导致消费者流失，价格过低可能会损害企业的利润和品牌形象。
总之，价格策略和价格技巧是企业在定价和销售过程中的重要工具。
正确的策略和技巧能够帮助企业提高销售额、增加利润，并保持竞争优势。
企业应根据产品特点、市场需求和竞争状况来选择合适的策略和技巧，并不断优化和调整，以满足消费者需求和提升企业的竞争力。
价格策略和价格技巧是企业在制定定价时的重要考虑因素。
正确的价格策略和技巧可以帮助企业在市场竞争中获得竞争优势，并实现利润最大化。
在制定价格策略和应用价格技巧时，企业需要综合考虑多个因素，如市场需求、产品竞争力、成本结构和消费者行为等。
培训课件价格策略
培训课件价格策略contents •培训课件价格策略概述•培训课件定价策略分析•培训课件价格策略的制定•培训课件价格策略的调整与优化•培训课件价格策略的案例分析目录01培训课件价格策略概述定义重要性定义与重要性价格策略的制定过程执行价格策略，并根据市场反馈和竞争态势进行适时调整。
基于市场需求、竞争状况和成本分析，制定相应的价格策略。
准确核算制作和销售培训课件的成本，包括人力、材料、运营等费用。
通过市场调研，了解客户对培训课件的价格敏感度和期望。
了解竞争对手的课件价格、质量和服务，以制定具有竞争力的价格策略。
价格策略的竞争优势03020102培训课件定价策略分析固定成本考虑随着销售量的增加，单位产品的成本会降低，因此在定价时需要考虑这一点。
变动成本利润率产品特点根据培训课件的特点和优势来定价，例如针对某个领域的专业培训课件，由于其专业性和稀缺性，可以制定较高的价格。
客户需求根据客户对培训课件的期望和需求程度来定价，例如客户对培训效果期望较高，可以制定相对较高的价格。
附加价值除了产品本身的价值外，还可以提供额外的服务或福利来增加产品的附加值，例如提供在线辅导、答疑等服务。
基于价值定价策略价格策略选择的考虑因素市场环境产品特点企业战略目标03培训课件价格策略的制定目标市场定位确定目标市场与定位竞争对手了解同行业的竞争对手，如其他培训机构、在线教育平台等。
定价策略分析竞争对手的定价策略，如价格高低、折扣力度等，以了解市场行情。
分析竞争对手的定价策略确定价格策略与定位价格策略根据目标市场的需求、竞争对手的定价策略以及自身的定位，制定相应的价格策略，如高价策略、低价策略、成本加成等。
定位根据价格策略，进一步明确培训课件的定位，如高品质、高性价比等。
价格策略的执行与监控执行监控04培训课件价格策略的调整与优化销售额与利润市场占有率客户满意度价格策略的绩效评估03产品定位变化价格策略的调整时机与方式01市场需求变化02竞争状况变化优化价格策略的方法与技巧根据不同客户群体、不同销售渠道、不同地区等因素制定差异化的价格策略，以满足不同需求。
价格策略培训讲座
总结词
基于市场的定价调整
基于竞争的定价调整
基于竞争的定价调整是指根据市场竞争情况来调整产品定价的方法。
详细描述
在进行基于成本的定价调整时，企业需要考虑固定成本、可变成本、采购成本、生产效率等因素，并根据这些因素对产品定价进行调整。同时，还需要注意不要将成本全部推给消费者，以免影响产品在市场上的竞争力。
基于成本的定价调整
VS
基于市场的定价调整是指根据市场需求、消费者心理等因素来调整产品定价的方法。
详细描述
价格策略培训讲座
xx年xx月xx日
价格策略基础制定价格策略的步骤定价策略的应用价格策略的调整价格策略的沟通与传播
contents
目录
01
价格策略基础
1
价格策略的定义
2
3
价格策略：企业为实现目标而制定的价格决策、实施和监控的指导原则。
企业目标：提高市场份额、利润最大化、品牌建设等。
价格策略与产品定位、市场需求、竞争状况等因素密切相关。
确定目标受众，根据其需求和特点制定相应的传播策略。
创意传播手段
运用有趣的创意和形式，吸引受众的注意力，如故事营销、互动游戏等。
价格传播与品牌战略相结合
将价格传播与品牌战略相结合，以提升品牌价值。
01
02
03
数据分析
通过收集和分析数据，了解传播效果，如点击率、转化率等。
客户反馈
通过调查问卷、在线客服等方式收集客户反馈，了解客户对价格策略的看法和建议。
市场营销-价格策略
低价策略、折扣策略和差异化策略。
向定价、成本导向定价和竞争导向
定价。
5 动态定价策略包括动态定价、基于
需求的定价和高峰定价。
6 成功案例包括Ap p le Inc.、
McD o nald 's和A m azo n。
动态定价策略
动态定价
根据市场需求、实时数据和其他 因素动态地调整价格。
基于需求的定价
根据市场需求的波动调整价格， 以最大程度地满足消费者需求。
高峰定价
根据供需关系和需求高峰时段调 整价格。
定价策略的成功案例
Apple Inc.
通过高价策略将其产品定位为 高端和豪华品牌，取得巨大成 功。
McDonald's
采用低价策略吸引大众消费者， 使其成为全球最大的快餐连锁 公司之一。
Amazon
通过折扣策略和会员优惠吸引 大量客户，成为全球最大的在 线零售商。
总结和要点
1 价格策略是制定和调整产品或服务
价格的战略。ຫໍສະໝຸດ 2 重要因素包括市场需求、成本分析
和竞争研究。
3 常见的定价策略类型包括高价策略、 4 市场营销中的定价策略包括市场导
市场营销-价格策略
本演示文稿将讨论市场营销中的定价策略，并解释价格策略的定义、重要因 素以及常见的类型。
价格策略的定义
价格策略是一种制定和调整产品或服务价格的战略，以满足市场需求、实现 公司目标和最大化盈利。价格策略是市场营销中的关键组成部分。
确定价格策略的重要因素
1 市场需求
2 成本分析
了解目标市场的需求情况， 包括消费者的购买意愿和 购买能力。
评估产品或服务的制造、 销售和分发成本，确保定 价能够覆盖成本，并获得 合理的利润。
价格策略mba课件
价格策略mba
第四节 价格变动和对价格变动的反应
一、企业降价与提价 （一）降价 (Initiating Price Cuts) 企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。
需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q %△P
价格策略mba
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品 售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小 于提价的幅度。 当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品 售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大 于降价的幅度。
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。
价格策略mba
价格策略mba
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) （一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者 对产品的认知价值。 1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法 （二）反向定价法 (Reversed Pricing) 消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收 入 总成本 利润总额 合算否？
1. What motivates the competitor to cut prices?
2. Is it a temporary or long-term action?
3. What if we were not to respond?
价格策略培训讲座
规避风险
降低风险
通过改变生产要素的投入、调整产品设计、 研发新产品等方式避免风险的发生。
通过制定并执行严格的价格策略、提高产品 质量和服务水平、加强内部控制等方式降低 风险的危害程度。
分散风险
转移风险
通过多元化经营、拓展市场、与多个供应商 合作等方式分散风险，降低单一风险的损失 。
通过购买保险、签订合同等方式将风险转移 给其他方，以减轻自身的损失。
实战案例：特斯拉的价格策略
特斯拉的价格策略
特斯拉是一家高端电动汽车制造商，其价格策略主要是以产品定位和品牌形 象为基础，采用高价策略，以获得更多的利润和品牌认可度。
特斯拉价格策略的挑战
尽管特斯拉的高价策略在短期内带来了高利润，但也面临着一些挑战，如市 场需求变化、竞争加剧以及消费者对价格的敏感度等。
价格策略实施的风险评估
定性评估
01
通过专家意见、调查问卷等方式对风险发生的可能性和影响程
度进行评估。
定量评估
02
通过建立数学模型，运用统计和概率等方法对风险发生的可能
性和影响程度进行量化和预测。
综合评估
03
结合定性和定量评估方法，综合考虑各种风险因素，得出综合
评估结果。
价格策略实施的风险应对策略
02
价格策略制定
确定定价目标
1 2
利润最大化
企业的目标是使利润最大化，因此需要基于成 本和预期销售量来制定价格。
市场占有率最大化
企业希望通过降低价格来吸引更多的消费者， 从而增加市场份额。
产品质量
3
企业可能希望通过高价来传达产品的高质量。
分析市场需求
需求量
了解消费者对产品或服务的需求量以及需求的变 化趋势。
价格策略课件
五企业状况
企业的规模与实力：规模大;实力强的企业在价格 制定上余地大;可以选择薄利多销或打价格战；实 力弱的企业在价格制定上处于被动地位 企业的信息沟通：信息畅通;与消费者保持良好关 系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认 可 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营; 掌握市场销售;供求变化等情况并具有价格理论知 识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有 利的价格和适当调整价格的必要条件
1—预计利润
如果想要20%呢
11 11元 12 5元
单位成本10元
如果想50%呢
20元
34
2 目标利润定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量销售量 来制定价格的方法
单价=固定成本+目标利润÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润; 该卖什么价呢
35
以上两种定价方法的共同特点是：以产品 的成本为基础;在成本的基础上加上一定的 利润来定 所不同的只是对利润的确定方法 略有差异 它们的共同缺点是没有考虑市场 需求和市场竞争情况
42
认知价值定价法
越来越多的企业认识到;作为定价的关键;不是 卖方的成本;而是买主对价值的认知
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知
43
联想昭阳笔记本电脑的定价方法
• 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑;联想昭阳为了扩大销售;采用了以 下定价方法：
4
教学内容 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动及企业对策
5
第1节 影响定价的因素
• 一 企业目标 • 从以下方面考虑： • 1 定价目标 ——公司方面的 • 2 定价目标 ——竞争对手方面的 • 3 定价目标 ——顾客方面的
价格策略讲义ppt课件
一.心理定价策略
❖ 3．分级定价 ❖ 分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同
等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高 三档，再分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要 有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。 ❖ (1) 分级定价的作用。企业采用分级定价法，一般可起到三方面的作 用。 可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要求，又可满 足购买力较强的消费者的要求，从而增加市场销售量。 便于定价或调 价。按产品分级定价，既方便企业核算价格，又便于企业对产品价格 进行调整。 便于消费者购买产品。产品分级定价，可使消费者根据自 己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。 ❖ (2) 分级定价的要求。企业在分级定价时，产品价格的档次不宜分得 过多或过少；各档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相 差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一 部分期望购买中间档次价格产品的消费者。
❖(2) 需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初 级产品，为了树立企业形象，即使在供不应求或 独家经营时，也宜实施平价策略。
❖(3) 要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出 发，对此类产品宜平价销售。
3．高价策略
❖
高价策略是将企业的产品定得高于同类企业，或较大
幅度地高于成本。企业使用这种定价策略，可取得较高的
❖ (3) 受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌 产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往 往可以高出同类产品的定价销售。
具体定价策略的介绍
❖一.心理定价策略 ❖二.折扣定价策略 ❖三.阶段定价策略
一.心理定价策略
❖ 一.心理定价策略
❖ 1．尾数定价
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需求收入弹性
定义 收入变动比率所引起需求量变动比率，即 需求量变动对收入变动的反应程度。
Em需 收求 入量 变变 动动 的的 百 Q I百 /分 Q I 分 比 Q I比 •Q I
第9讲价格策略
需求收入弹性
正常品，需求收入弹性系数为正值。说明这种商品的需 求量将随着收入的增加（减少）而增加（减少），经济 学中称这种商品为正常品。其中需求收入弹性系数介于 0和1之间的商品，需求量变动的幅度小于收入变动的幅 度，称为生活必需品，如粮食、服装等；需求收入弹性 系数大于1的商品，需求量变动的幅度大于收入变动的 幅度，称为奢侈品，如珠宝、笔记本电脑等。 劣等品，需求收入弹性系数为负值。说明这类商品的需 求量将随着收入的增加（减少）而减少（增加），称为 劣等品，如土豆、玉米面、高粱米等。
均衡
$1.50
短缺
均衡数 量
需求D
0
1
2
345 需求数量
6
78
9 10 1 12 13 供给数量1
数量Q
第9讲价格策依据，结合不 断变化的市场情况，以消费者所能接受的 水平为基点，又要考虑生产者利益的一个 重要营销因素。
经济学——严肃性 营销学——灵活性
第9讲价格策略
价格形式
按照价格管理分类 计划价格：统一计划价格；浮动价格 非计划价格：行业价格；协议价格
按商品流通环节分类 出厂价—批发价—零售价 调拨价；集市贸易价格
第9讲价格策略
价格构成
商品经济学：G=C+V+M 营销学：
价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R）+流通费用 生产者：价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R） 批发商：价格=出厂价+利润（M）+税金（R）+流通费用 零售商：价格=批发价+利润（M）+税金（R）+流通费用
第9讲价格策略
原因
随着可变要素投入量的增加，可变要素投入量 与固定要素投入量之间的比例在发生变化。在 可变要素投入量增加的最初阶段，相对于固定 要素来说，可变要素投入过少，因此，随着可 变要素投入量的增加，其边际产量递增，当可 变要素与固定要素的配合比例恰当时，边际产 量达到最大。如果再继续增加可变要素投入量， 由于其他要素的数量是固定的，可变要素就相 对过多，于是边际产量就必然递减。
第八章
价格策略
第9讲价格策略
价格策略
价格概述 定价目标、程序 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
第9讲价格策略
价格概述
价格
产品
渠道 促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
第9讲价格策略
价格概念—经济学
价格P
过剩
供给S
$2.50 $2.00
均衡价格
第9讲价格策略
盈亏平衡点
P E
S0 V
X
第9讲价格策略
F Q
边际收入与边际成本
P Q TR=P*Q 20 100 2000 18 200 3600 16 300 4800 14 400 5600 12 500 6000 10 600 6000 8 700 5600 6 800 4800 4 900 3600
第9讲价格策略
价格构成
生产 税 利润 批发环节
零售环节
成本 金
流通 利 税金 流通 利润 税金
费用 润
费用
出厂价
进销差价
批零差价
批发调拨价格
零售价格
第9讲价格策略
影响价格的因素
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
第9讲价格策略
成本费用与销售量
成本=可变成本+固定成本 1）固定成本 2）可变成本 3）总成本 4）平均固定成本 5）平均变动成本 6）平均成本
第9讲价格策略
平均变动成本
平均变动成本在生产初期水平较高，其后随 产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后， 会由于报酬递减率的作用转而上升。
V
Q
第9讲价格策略
边际收益递减规律
报酬递减率：又称边际收益递减规律，是指 在其他条件不变的情况下，如果一种投入要 素连续地等量增加，增加到一定产值后，所 提供的产品的增量就会下降，即可变要素的 边际产量会递减。这就是经济学中著名的边 际报酬递减规律。
第9讲价格策略
需求价格弹性
定义 价格变动比率所引起需求量变动比率，即 需求量变动对价格变动的反应程度。
第9讲价格策略
需求弹性的分类
Ed=0
Ed=1
第9讲价格策略
Ed=∞
1>Ed>0 Ed>1
影响
如果某商品需求是富有弹性的，当该商品价格下降时，需 求量（从而销售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，所 以总收益会增加。（薄利多销）
如果某商品需求是缺乏弹性的，当该商品价格下降时，需 求量（从而销售量）增加的幅度小于价格下降的幅度，所 以总收益会减少。（谷贱伤农）
第9讲价格策略
启示
由于不同产品需求的价格弹性不同，因而企 业在定价时必须考虑需求弹性的大小。对弹 性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售； 反之，弹性小的产品降价对需求则没有多大 的刺激作用，但在供不应求时可较大幅度提 价。
MR F 2000 20 1600 20 1200 20 800 20 400 20
0 20 -400 20 -800 20 -1200 20
V 1600 2800 3400 3820 4160 4500 4700 4850 4900
TC=F+V TC/Q 1620 16.2 2820 14.1 3420 11.4 3840 9.60 4180 8.36 4520 7.53 4720 6.74 4870 6.09 4920 5.47
第9讲价格策略
例子
D电脑公司已建造了一个日产1000台掌上计算器 的固定规模的工厂。假如每天生产的单位不多， 每个单位的成本就高。当生产量每天达到1000单 位时，每个单位产品就分担较小的固定成本。D 电脑公司每天也可能生产大于1000单位的产品， 但成本要有所增加，生产量达到1000单位以后， 平均成本增加是因为工厂的生产变得效率低了。 如工人们不得不为等待机器而排队，机器更经常 地发生故障，同时工人在工作中难免互相妨碍。
MC 1620 1200 600 420 340 340 200 150
50
E=TR-TC
380 780 1380 1760 1820 1480 880 -70 -1320
第9讲价格策略
边际收入与边际成本
E=TR-TC dE=d(TR-TC)=MR-MC
当边际收入=边际成本时，边际利润=0，从数 学上理解，此时利润函数的导函数值为0，这 一点为函数的驻点，即极值点，要么是极大值， 要么是极小值，极小值不符合经济现实，所以 此时利润函数取得最大值。