消费心理学教案1-1

【导入语】消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过

程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经

济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，

可提高经营效益。

消费心理学是根据当代消费者心理与行为研究的主要内容和最新发展趋势，以消费者购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买以后怎么用、

用了以后怎么处理等为主线，分析消费者获得消费信息、产生消费需要与动机、

进行购买决策、享受消费价值、获得消费体验的过程，介绍消费群体的心理特点，

分析商品、营业环境、广告宣传、社会环境等因素与消费者心理之间的关系，并

介绍研究消费者心理与行为的主要方法。

消费心理学是一门新兴的应用类学科，它与哲学、心理学、经济学、社会学、管理学、营销学等有着极为密切的联系。在我国，将心理学引入消费领域的研究，

虽起步较晚，但发展非常迅速，在理论与实践的各个环节，各类人员都认识到研

究消费者心理与行为的重要性。

特别是随着我国改革开放的深入，国民经济的高速发展，市场的供求关系、需求结构和消费结构都在发生着巨大的变化，在买方市场的环境下，认真学习和

研究消费心理学，对工商企业准确地把握市场机会、开发和生产适销对路的产品、

提高经营管理水平、增强企业的竞争能力等具有非常重要的现实意义。

【讲授内容】

第一节消费心理学的基本概念

【提问】如何正确理解消费和消费者的涵义？

主板重点一、消费和消费者概念

副板消费（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。

它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。

消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足

个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活职能”。它是恢复人们

劳动力和劳动力再生产必不可少的条件。

【提问】消费的发展历程是怎样的？

主板二、消费的发展历程

副板严格地说，“消费”应仅指这一时期中那些完全用掉了的（分享过的或“吃掉了的）消费品。但在实际上，消费支出包括所有已购买的商品，而这其中许多商

品的使用时间要远远超出考察时期，如家具、衣物和汽车等.

主板（一）20世纪30年代以前，关于消费理论的研究比较简单。

副板当时处于支配地位的正统理论是马歇尔的需求理论。这种需求理论的要点是：假定消费者收入不变，消费者所获得的商品数量依价格的升降向反方向变动。

恩格尔系数是衡量消费水平高低的重要因素。

主板（二）30年代以后，凯恩斯把消费问题引入到宏观经济领域

副板他把消费看做是国民收入流通的基本形式之一。购买消费品的支出，称为消费支出。从全社会看，一个人的支出，就是另一个人的收入，总支出等于总收

入。在两部门的经济中，社会总需求等于消费和投资之和，从总需求中去掉投资

支出，就是消费支出。凯恩斯在分析了消费概念的基础上，又提出了平均消费倾

向、边际消费倾向等概念，使消费理论增添了新的涵义。消费是宏观经济学中的

一个基本变量。

主板（三）信用卡消费

副板消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满

足个人生活需要的行为

通常讲的消费，是指个人消费。生产决定消费，消费反过来影响生产。因为只有在消费中产品才成为现实的产品，并创造出新的生产需要。生产的目的是消

费，但并不都是为了消费。

例如，资本主义生产就是以剥削雇佣工人创造的剩余价值为目的的生产。这就决定了劳动人民的消费被限制在很狭小的范围内。劳动人民消费水平的低下又

阻碍甚至破坏生产的发展，经济危机就是一个突出的例子。

社会主义制度下，社会生产的目的是为了满足人们日益增长的物质文化生活的需要，这就消除了生产和消费的对抗性矛盾。并且消费也成为推动整个社会生

产的发展的强大动力。

【提问】如何正确理解消费者的含义？

主板三、消费者

主板（一）概念及内涵

副板从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务的最终使

用者而不是生产者、经营者。也就是说，他或她购买商品的目的主要是用于个人

或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。

作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买

和使用商品还是接受，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是生产和经营的需

要。

主板（二）理解与拓展

副板从生物上讲，消费者也是自然界中的一个生物群落，异养型生物，包括草食动物和食肉动物，称为消费者。

顾名思义，这些消费者不能直接利用太阳能来生产食物，只能通过直接或间接地以绿色植物为食获得能量。根据不同的取食地位，又可以分为直接依赖植物

的枝、叶、果实、种子和凋落物为生的一级消费者，如蝗虫、野兔、鹿、牛、马、

羊等食草动物；以草食动物为食的肉食动物为二级消费者，如黄鼠狼、狐狸、青

蛙等；肉食动物之间存在着弱肉强食的关系，其中的强者成为三级和四级消费者。

这些高级的消费者是生物群落中最凶猛的肉食动物，如狮、虎、鹰和水域中的鲨鱼等。有些动物既食植物又食动物，称为杂食动物，如某些鸟类和鱼类等。

消费者在生态系统的物质和能量转化过程中处于中间环节。

主板（三）消费者的种类

副板对于消费者的概念，在各国法律中，以及一国各部门法中不尽相同。按不同的确认标准，大体分为两种：

主板1、以经济领域为主要确认标准

副板认为凡是在消费领域中，为生产或生活目的消耗物质资料的人，不论是自然人还是法人，不论是生活消费还是生产消费，也不论是生活资料类消费者还是

生产资料消费者，都属于消费者之列。

如《消费者保护法》规定：“所谓消费者，是指买主或从事业者那里接受服务的人，包括为了购进商品和享受服务而接受事业者的提议和说明的人。”

主板2、以消费目的为主要标准

副板认为消费者仅指因非商业性目的而购买商品、使用商品的人。所谓非商业性目的就是仅限于购买者自己的消费，而不是用于转卖或营业。如中国福建省《保

护消费者合法权益条例》规定：消费者是“有偿获得商品和接受服务用于生活需

要的社会成员”，我国《消费者权益保护条例》把消费者定义为“有偿获得商品和

服务用于生活需要的单位和个人”。显然，这种定义并未明确排除法人等社会组

织。

【练习】消费者的划分种类有那些？

【总结】在一定社会经济条件下，消费者同消费资料相结合的方式即消费方式，包括消费者以什么身份、采用什么形式、运用什么方法来消费消费资料，以满足其需

要，消费方式是生活方式的重要内容。

广义的生活方式是指人们生存和活动的方式，狭义的生活方式是人们与消费资料结合的方式，即消费方式。

消费方式是由生产方式决定的，生产方式的社会性质决定消费方式的社会性质；

生产方式的自然形式决定消费方式的自然形式；生产方式改变了，消费方式也要

相应改变。