成都探索古镇旅游发展的模式解析

成都探索古镇旅游发展的模式解析-旅游管理成都探索古镇旅游发展的模式解析马文学作者简介：马文学（1986- ），男，汉族，甘肃兰州人，现任职于四川省都江堰市委宣传部。

Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2016.02.003古镇通俗来讲是指有百年以上历史，供人们集中居住的建筑群。

中国历史悠久、民族众多，广阔土地上有着许多古镇，其中有部分已被联合国教科文组织列入世界文化遗产。

近年来，旅游业为古镇带来了巨大经济效益，但旅游开发却未使得古镇得以有效保护，也未使得原著居民的生活质量和生产发展得到积极改善。

反观古镇现状：建筑老化、基础设施不全等，已经逐渐成为制约古镇旅游经济、带动产业互动的壁垒。

如何破解古镇发展难题，实现古镇旅游的可持续发展成为各地政府、旅游行业和专家学者的当务之急。

一、我国古镇旅游的现状分析据2013年《中国古镇旅游发展趋势研究报告》显示，我国现有19522个建制镇和14677个乡，其中百年历史以上古村镇220个，分布在24个省、市、自治区。

浙江省古镇数量最多有39个；天津、新疆、内蒙古、甘肃和西藏最少,只有1个；四川省有古镇38个位列第二。

从分布情况来看我国古镇呈东、西、中递减趋势；从旅游产品种类多样性来看，我国古镇约有5种类型：节事体验游、美食养生游、文化展示游、探幽访古游、民俗风情游等，并且仍以资源驱动型和观光型为主，在开发上缺乏深层次的文化性和体验性，形式雷同而缺乏特色。

（一）旅游产品以资源型为主，辅以文化、民俗、节庆等体验活动从小巧精致的江南水乡，到大气豪迈的北方古镇，再到神秘迷人的纳西古城，古老的建筑、古朴的环境、悠久的文化，还有闲适的生活状态，都在旅游催化下，悄然一瞬间转化为最直接、可观的旅游产品。

利用现有资源、挖掘潜在资源、放大核心资源，已经成为各地提升古镇旅游、打造旅游产品的惯用方法和主要模式，显然也具备了开发周期短、投入资金少、短期见效快等优势，但也存在着旅游市场单一固化、旅游产品延展困难、旅游经济空间有限、旅游主体回报率低等劣势。

建筑是古镇的形，而文化是古镇的魂。

无论是寄放宗族血脉的习俗，还是历经岁月淬炼、代代传承的文化节庆，都在古镇一砖一瓦、一榫一卯中显露三分。

实体的建筑只是古镇的封面，民俗节庆、历史文化才是游人今古交流、读懂古镇的最好导游。

（二）旅游形式以观光游为主，辅以体验、休闲、度假等参与方式类比景区游等传统旅游发展规律，古镇旅游也将经历从旅游观光到互动体验、产业联动的升级转变。

目前，国内除起步较早、转型成功的小部分古镇外，绝大部分古镇仍处于盲目开发和临摹兴建中，大量人力、物力、财力投入古镇“规模化”的基础设施建设和“修旧如旧”的风貌改造。

从古镇经营者来看，打造实物景观简单、直接、来的快，投资风险与建设周期都可降到最低，后期经营不需要消耗太多脑力、精力与人力；而从游客角度来讲，旅游的初级需求是增长见识、开阔视野，观光旅游即可满足。

但游客对于这种一成不变的旅游项目，也往往报以“到此一游”的心态。

显然，仅仅满足视觉享受的初级旅游观光，已经不能满足游客日益增长的旅游需求了。

如能有机联动一些特色文化体验和休闲度假项目，不仅可以重新激活古镇旅游活力，拓展经营项目、延长旅游周期、提升综合旅游收入，还可建立古镇可持续的发展模式。

（三）游客群体以周边游为主，辅以跨境游、跨国游等游客群体古镇旅游兴起不久，在配套服务和市场认可度等方面，都不能与国家级景区同日而语，游客群体仍以周边游为主。

一是古镇旅游市场拓展，必然经历由近及远的口碑积累；二是受时间空间限制，人们日常休闲主要集中在周末、节假日，出行距离和活动范围都相对有限；三是区域文化的影响，周边群众有相近的生活习惯和文化信仰，游客对古镇很好的认同性和包容性，旅游体验满意度等更高。

随着精品古镇的陆续推出和古镇旅游气候的更加适宜，游客群体也将更加多元，形成以周边群众为基础，跨省游客为主题，跨国游客为补充的新格局。

（四）旅游接待以节假日为主，辅以休假游、夕阳游等自由团体受国内工作制度和职工福利的影响，我国绝大部分公民的旅游行为，都发生在节假日等固定时间内。

可喜的是，2015年，国务院办公厅印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，鼓励各地探索实行2.5天休假制，重庆、河北、江西等地已提出相应解决方案。

一方面工作制度、休假制度的创新，将为国内旅游市场注入一剂强心针，带动短期游、周边游、古镇游等快速发展。

另一方面旅游市场竞争加剧，也更有利于旅游业的健康发展，为游客带来更多实惠。

（五）运营模式以政府主导为主，辅以市场化、产业化等新兴模式1998年，全国旅游工作会议首次提出“政府主导型发展战略”。

2001年，中国旅游业“十五”发展规划提出“政府主导型发展模式”。

而究其原因，之所以中国旅游产业的发展应该坚持政府的主导，一是在过去30多年，我国的旅游产业在政府主导下从无到有取得了丰硕成果；二是政府主导是国际上通行的旅游发展战略；三是旅游产业是一个跨部分、多行业组成的综合性产业，具有很大的外部性，在协调社会各方力量等方面有不可替代的作用。

随着旅游发展的深入，我国旅游事业也在发生变化：消费市场越来越认可旅游景区的品质内涵，资本市场越来越接受景区业态的创新融合，地方政府越来越重视旅游景区建设带来的社会经济效益，大资本越来越关注旅游景区将投资和运营分开的收益模式，企业行为越来越平衡旅游景区开发中的保护与利用。

（六）旅游业态较为单一雷同，缺乏生命力和市场活力开发中的古镇，尽管各自创新、求大求异，试图在中国特色古镇中抢占一席之地，但由于基础资源的相似性和区域文化的一致性，在利益驱动下，为了尽快建成营业，抢占市场先机，绝大部分投资者都没有考虑同一区域内古镇风格的相似性，也没有在提升古镇文化品味上下功夫，更没有成体系的进行差异化宣传营销，导致了周边古镇的景观雷同、游乐内容雷同、旅游商品雷同和特色美食雷同。

对内，古镇之间的市场竞争加剧；对外，缺乏特色吸引，流失游客恶性循环。

二、古镇旅游面临困境成都境内有“中国十大水乡古镇”的黄龙溪，“中国西部客家第一镇”的洛带古镇，还有以“川西建筑精品”著称的安仁古镇等，安定的环境、优质的自然、丰富的历史、多样的民族、多元的文化共同造就了个性鲜明、风格迥异的成都古镇群，为成都古镇旅游发展奠定了坚实基础，但在古镇打造中，也呈现出不少制约发展的共性和矛盾。

（一）保护与开发的矛盾以旅游为目标的古镇开发，本身就有先天的矛盾。

要求古镇的居民只能像“古人”一样生活，而不能商业化，难免不合情理。

而更深层的矛盾，则存在于古迹保护和商业开发之间。

修旧如旧，让古镇保留古味当然最理想，但要承接大量的游客，则意味着交通和基础设施必须更新。

尽管很多游客嘴上说喜欢古迹，但如果去到一个小镇，没有干净整洁的厕所，经常断电、没有网络、仅满足过夜的住宿，则一定会让旅游体验大打折扣。

而要实现方便游客的基础设施，意味着无法避免地要对古迹进行一定程度的“破坏”。

（二）传统与现代的矛盾古镇对于游客的魅力，在于另一种文化背景下的原生态体验。

而随着社会的进步和人们对提高生活质量的本能追求，古镇的旅游开发和游客的旅游体验，都不得不面临传统与现代的选择。

首先，在基础设施上，古镇要有特色，就要尽可能的保持原有的古色古韵，减少原有建筑的改造和现代建筑的修建。

而游客则希望保留古镇原始形态时，在内在服务方面，更加契合现代的生活品质；其次，在生活习惯上，旅游经济的驱动，势必会导致古镇经营者去迎合游客的需求，不断在传统生活习惯等方面做出妥协。

另外，古镇传统文化的根基是农业文明，而今天农业文明已经成为历史，古镇人传承古镇文化，也将面临现代观念和现代生活的冲击。

（三）传承与创新的矛盾古镇的文化底蕴经历千百年的发展，早已沉淀在了建筑和生活中，古镇文化的传承对旅游者来讲没有太多的实际意义，游客只是轻轻点水般的了解和体验。

而古镇旅游开发，只依靠原有资源是远远不够的，古镇经营者必须要将古镇资源进行整合、包装、优化和创新，以更好的发挥资源优势、开展旅游宣传营销，带来更多的口碑积累和经济价值。

而如何在古镇开发中把握好传承与创新的度，则对古镇的未来至关重要。

（四）游客与居民的矛盾游客来古镇旅游，是要逃离水泥丛林，远避物质时代的喧嚣，体验淳朴原始的乡间气息，但是古镇的居民向往的却是现代生活方式。

大量涌入的游客打破了古镇悠然宁静的生活，使得古镇商业化程度加重，韵味荡然无存，这实际上是对古镇生态和人文环境的一种破坏。

游客与居民的矛盾，主要有三个方面，一是古镇承载量有限，当游客的数量超过古镇最大承载力时，就会给古镇环境、生态产生负面影响，甚至严重冲击居民的社会文化形态。

二是利益分配不均。

居民从旅游发展中获得的利益非常有限，而发展旅游造成的成本升高和古镇破坏，则要居民一起承担。

三是居民没有决策权。

古镇的建设、保护等工作，基本上都由政府和旅游开发经营商决定，居民的意见和建议很难得到重视。

在旅游行为中，游客可以主动选择，而居民只能被动的等待安排。

（五）市场与生态的矛盾古镇作为人类长久生活的场所，在旅游开发之前，人与自然已经在生态环境、社会关系等方面达到了一定平衡与稳定，人们的生产生活可以与古镇周边的环境进行良性互动、循环，而突然的旅游开发介入，则会迅速打破这种平衡。

而大量涌入的游客群体，以及过度商业化带来的文化冲击和物价上涨，都从不同层面深刻改变着古镇原有的自然环境、人文环境，给古镇的可持续发展，带来威胁和挑战。

（六）短期与长期的矛盾相较于古镇的百年历史和文化传承，古镇的旅游开发就只能算是短期。

而这短期的介入，就已经让古镇的性质发生了彻底的改变，由一个居住场所变为经营场所，从满足自身居民生活到满足不同游客需求。

古镇的旅游经济仅是古镇价值的小部分，但在政绩工程和经济利益面前，长期的文化传承不仅体现不出“立马变现”的魅力，反而还会阻碍古镇旅游开发进程。

但从长远来看，旅游并不能完整的实现古镇的文化传承，短期开发与长期传承的矛盾还将继续。

三、成都探索古镇旅游发展的有意措施（一）特色打造主题化主题化是未来古镇发展的主要趋势之一。

成都市域内古镇都具有川西建筑风格、麻辣美食口味、相似的风土人情和相同的口语方言、文化基因。

在古镇打造中，尤其要注重差异化开发，凸显个性、准确定位、明确主题。

文化是古镇旅游的灵魂，各个古镇的资源禀赋不同，应抓住的亮点和形成的自我风格，也就存在非常合理的差异。

如洛带古镇历史悠久、地势复杂，造就了洛带古镇特有的客家文化和风貌。

因此，针对洛带古镇的地理位置和文化内涵，把客家文化明确为洛带古镇的主题，并将客家文化进行适当延伸和延展。

（二）目标定位国际化我们应该认识到，古镇不是低端旅游市场的代表，而是旅游业新的突破点和增长点。

随着人们对更高生活品质的追求，用于放松身心的外出旅行，也正在从旅游向休闲和度假转变。