第七章(补充)市场细分—概念与优点市场细分基础与方法目标.
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2018/9/27 史上最快最全的网络文档批量下载、上传、 处理，尽在： 22-101
细分业务市场的基础
• 情景因素
– 紧急 – 特别用途 – 订货量
• 个性特征
– 购销双方的相似点 – 对待风险的态度 – 忠诚度
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2018/9/27
23-101
购买决策过程中的业务细分市场
2018/9/27
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20-101
企业市场细分的标准表
2018/9/27
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21-101
案例分析：紫华彩印
• 目标：
– – – – 大批量 少品种 高质量 好效益
• 原因
– 竞争对手 – 公司特点 – 客户需要…
2018/9/27
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15-101
(2)市场细分的多种因素法
2018/9/27
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16-101
(3)市场细分的综合因素法
2018/9/27
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17-101
11-101
2018/9/27
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忠诚度
• 坚定忠诚者
• 中度的忠诚者
• 转移型忠诚者
• 多变者
2018/9/27
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12-101
消费者市场划分的标准
2018/9/27
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2018/9/27
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6-101
细分消费者市场的基础
• 人文统计因素
– 年龄 – 性别 – 家庭人数 – 家庭生命周期 – 收入 – 职业
2018/9/27
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7-101
细分消费者市场的基础
• 人文统计因素
吉列的发展
吉列的发展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他们在走访市场中 发现：不少女性购买吉列刀片，他们了解到妇女买刀 片是为刮腿毛，于是生产了刮毛刀，并改进为： • 刀架拉长 • 色彩丰富 • 增加孤度 吉列不但满足男性的需要，同时满足女性 的需求。
2018/9/27
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25-101
市场细分 — 概念与优点 市场细分基础与方法 目标营销主要步骤（STP）
2018/9/27
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第七章（补充）
市场细分 — 概念与优点 市场细分基础与方法 目标营销主要步骤（STP）
2018/9/27
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1-101
市场细分 — 概念
• “所谓市场细分，是将市场划分为不同顾客 群的过程，同一顾客群中的顾客具有相似 的需求/特征，因而会对提供的某种产品和 战略市场营销方案作出相似的反应。 ”
• 行为因素
– 使用时机 – 追求利益 – 使用者状况 – 品牌忠诚度 – 准备程度 – 对产品态度
2018/9/27
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10-101
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计 经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭 化妆 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童 行为 心理 偏好的品牌 大量使用者 高 度 自 主， 减价中的品牌 着重价值 大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守 抽烟者 留兰香味 喜欢者 高 度 受 好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特 高 度 自 我介 高露洁，艾姆 入 ， 享乐主 义
三种划分方式
四种划分方式 • 程序购买者
• 首次潜在购买者
• 新购买者
• 复杂的购买者
• 关系购买者
• 交易购买者 • 竞价购买者
2018/9/27
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24-101
有效细分的要求
• 可衡量性 • 足量性 • 可接近性 • 差异性
• 行动可能性
2018/9/27
2018/9/27
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4-101
PP58
市场细分 — 概念与优点 市场细分基础与方法 目标营销主要步骤（STP）
2018/9/27
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5-101
细分消费者市场的基础
• 地理因素
– 地区 – 城市和标准城市统计区大小 – 人口密度 – 气候
18-101
细分业务市场的基础
• 采购方法
– 采购职能组织 – 权力结构 – 现有关系的性质 – 总采购政策 – 购买标准
2018/9/27
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19-101
细分业务市场的基础
• 人口变量
–行业 –公司规模 –地址
• 经营变量
–技术 –使用者/非使用者情况 –顾客能力
2018/9/27
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2-101
PP57
学生互动
• 为何要细分? • 如何对旅游市场,心理咨询服务市场进行细 分?
2018/9/27
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3-101
市场细分的优点
甄别新产品开发的商机（如，膝上型计算机） 有效的市场营销方案 — 针对同类顾客群 从战略角度改进市场营销资源的配置
13-101
细分方法
• 单一因素法
比较简单易行 • 多种因素法
更有效，更切合实际
• 综合因素法
2018/9/27
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14-101
(1)市场细分的单一因素法
• 按收入水平的高低来 划分服装市场
– 高档 – 中档 – 低档
• 以年龄来划分玩具市 场
– – – – – 婴儿 幼儿 少儿 青年 ……
– 教育 – 宗教 – 种族 – 代沟 – 国籍 – 社会阶层
2百度文库18/9/27
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8-101
细分消费者市场的基础
• 心理因素
– 生活方式 – 个性
2018/9/27
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9-101
细分消费者市场的基础
细分业务市场的基础
• 情景因素
– 紧急 – 特别用途 – 订货量
• 个性特征
– 购销双方的相似点 – 对待风险的态度 – 忠诚度
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23-101
购买决策过程中的业务细分市场
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20-101
企业市场细分的标准表
2018/9/27
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21-101
案例分析：紫华彩印
• 目标：
– – – – 大批量 少品种 高质量 好效益
• 原因
– 竞争对手 – 公司特点 – 客户需要…
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(2)市场细分的多种因素法
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(3)市场细分的综合因素法
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17-101
11-101
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忠诚度
• 坚定忠诚者
• 中度的忠诚者
• 转移型忠诚者
• 多变者
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12-101
消费者市场划分的标准
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细分消费者市场的基础
• 人文统计因素
– 年龄 – 性别 – 家庭人数 – 家庭生命周期 – 收入 – 职业
2018/9/27
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7-101
细分消费者市场的基础
• 人文统计因素
吉列的发展
吉列的发展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他们在走访市场中 发现：不少女性购买吉列刀片，他们了解到妇女买刀 片是为刮腿毛，于是生产了刮毛刀，并改进为： • 刀架拉长 • 色彩丰富 • 增加孤度 吉列不但满足男性的需要，同时满足女性 的需求。
2018/9/27
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25-101
市场细分 — 概念与优点 市场细分基础与方法 目标营销主要步骤（STP）
2018/9/27
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第七章（补充）
市场细分 — 概念与优点 市场细分基础与方法 目标营销主要步骤（STP）
2018/9/27
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1-101
市场细分 — 概念
• “所谓市场细分，是将市场划分为不同顾客 群的过程，同一顾客群中的顾客具有相似 的需求/特征，因而会对提供的某种产品和 战略市场营销方案作出相似的反应。 ”
• 行为因素
– 使用时机 – 追求利益 – 使用者状况 – 品牌忠诚度 – 准备程度 – 对产品态度
2018/9/27
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10-101
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计 经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭 化妆 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童 行为 心理 偏好的品牌 大量使用者 高 度 自 主， 减价中的品牌 着重价值 大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守 抽烟者 留兰香味 喜欢者 高 度 受 好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特 高 度 自 我介 高露洁，艾姆 入 ， 享乐主 义
三种划分方式
四种划分方式 • 程序购买者
• 首次潜在购买者
• 新购买者
• 复杂的购买者
• 关系购买者
• 交易购买者 • 竞价购买者
2018/9/27
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有效细分的要求
• 可衡量性 • 足量性 • 可接近性 • 差异性
• 行动可能性
2018/9/27
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PP58
市场细分 — 概念与优点 市场细分基础与方法 目标营销主要步骤（STP）
2018/9/27
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5-101
细分消费者市场的基础
• 地理因素
– 地区 – 城市和标准城市统计区大小 – 人口密度 – 气候
18-101
细分业务市场的基础
• 采购方法
– 采购职能组织 – 权力结构 – 现有关系的性质 – 总采购政策 – 购买标准
2018/9/27
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19-101
细分业务市场的基础
• 人口变量
–行业 –公司规模 –地址
• 经营变量
–技术 –使用者/非使用者情况 –顾客能力
2018/9/27
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2-101
PP57
学生互动
• 为何要细分? • 如何对旅游市场,心理咨询服务市场进行细 分?
2018/9/27
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3-101
市场细分的优点
甄别新产品开发的商机（如，膝上型计算机） 有效的市场营销方案 — 针对同类顾客群 从战略角度改进市场营销资源的配置
13-101
细分方法
• 单一因素法
比较简单易行 • 多种因素法
更有效，更切合实际
• 综合因素法
2018/9/27
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14-101
(1)市场细分的单一因素法
• 按收入水平的高低来 划分服装市场
– 高档 – 中档 – 低档
• 以年龄来划分玩具市 场
– – – – – 婴儿 幼儿 少儿 青年 ……
– 教育 – 宗教 – 种族 – 代沟 – 国籍 – 社会阶层
2百度文库18/9/27
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8-101
细分消费者市场的基础
• 心理因素
– 生活方式 – 个性
2018/9/27
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9-101
细分消费者市场的基础