认识市场营销.ppt
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市场营销基础知识(ppt 45张)
20
使用STP方法分析市场
1. 市场细分 （Market Segmentation） 2. 目标市场选择 （Market Targeting）
3. 市场定位 （Market Positioning）
21
市场细分
定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整 体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者 群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
24
市场细分
按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教 育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分 为不同的群体。
年龄和生命周期细分
25
市场细分
按人口细分
性别细分
26
市场细分
按人口细分
收入细分 汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
27
市场细分
按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分 为不同的群体。
无差异化（大众）营销
采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场 提供单一供应物。
37
目标市场选择
差异化（细分）营销
采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单 独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传 的信息；要充分认识到口碑的作用
6
1.1 购买决策过程
比较评价（决定性环节）
竞争者：卖同样产品和服务 要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度 意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算 购买到下定决心一定要买
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销基本知识ppt课件
——RobertBartels,The Development of Marketing Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销ppt课件
市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势
《市场营销学概述》PPT课件
THANKS
感谢观看
人工智能技术在市场营销中应用前景
智能推荐系统
通过机器学习算法，为用户提供个性化产品推荐。
语音识别与自然语言处理
应用于智能客服、语音搜索等领域，提升用户体验。
情感分析技术
识别消费者情感倾向，为营销策略制定提供依据。
消费者隐私保护政策对市场营销影响
数据收集与使用限制
严格遵守隐私政策，规范数据收集和使用行为。
市场营销重要性
满足消费者需求，促进企业发展，推动 社会进步。
市场需求与供给分析
市场需求
01
消费者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够购买的商品
或服务的数量。
市场供给
02
生产者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够提供的商品
或服务的数量。
供需平衡
03
当市场需求等于市场供给时，市场达到均衡状态，价格稳定。
终端陈列和促销活动设计
终端陈列
利用视觉营销手段，设计吸引人的终端陈列方案，提升品牌形象和产品吸引力。
促销活动设计
根据市场需求和竞争状况，设计有吸引力的促销活动，如满减、赠品等，提高 销售额。
客户关系管理（CRM）系统应用
客户信息管理
建立客户信息数据库，记录客户基本信息、购买历史等，实现客 户信息的集中管理。
投放效果评估指标
曝光量、点击率、转化率、 ROI等
公关活动策划和执行过程剖析
1 2
公关活动类型 新闻发布会、庆典活动、赞助活动、危机管理等
策划流程 确定目标、制定策略、设计方案、预算编制等
3
执行过程 场地布置、媒体邀请、活动推广、现场管理等
网络营销推广方法探讨
网络营销工具
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
市场营销基础知识(PPT 95页)
第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
第16页
小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
第44页
（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
相关主题
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• 于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回 电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。
• 为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三 个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生 产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的 方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们 进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市 场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在 扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%， 建议开辟这个市场。
消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向 后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消 费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、 价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做 好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做 到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。
是卖外表长的漂亮呢，还是卖内在知识 是卖勤奋呢，还是卖忠诚 你总得有一个独特的卖点
管理导向的营销理论(实践）架构
营销目标
营销观念
内
外
部
部
可 影响因素分析 不
控
可
因
控
营 销 管 理
素
因
素
市场细分
市 场 调 研
目标市场选择
市场定位
营销要素组合运用
产品 价格 渠道 促销
目标市场
市场营销架构启示
营销的本质——市场营销的最基本思想
期中考试占10%。 期末闭卷考试占70%。
为什么要学好市场营销学• 某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一 个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了， 该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。
和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值，从而 满足需求和欲望 的一种社会过程 和管理过程。
市场营销的基本内容
• 市场营销的目标是满足需求和欲望； • 市场营销的核心是交换； • 交换是以产品和价值为基础的。
你赞同谁的观点？
• 现实中许多人认为：“市场营销就是推销， 就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉 克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成 为多余。”
有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为
“市场营销”； 当人们把它作为一门学科名称时，译为
“市场营销学” 。
• 1985年，美国市场营销协会（AMA）定义委员
会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个
人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、
促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人
和组织的目标的交换。”
• 分析说明：作为一位市场营销专业人士，你 赞同哪种观点呢，为什么？
• 分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是 推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分，第二， 企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都 不会令人满意。
• 我赞同杜拉克先生的观点。 • 因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行引导产品流向
• 就将一个产品或者自己卖得虎 虎生风
• 在全世界席卷财富
其本质•的而不有些同人终其一生 就在于卖的• 智都没慧有不挣到够足够养老的钱
要卖 首先就要卖相好
然后卖的明白 还要卖出高价钱来
所以 我们都要问自己一个问题
我们这一生到底卖什么
是卖脖子以上的部分，还是卖脖子以下 的部分
是卖体力呢，还是卖智力 是卖胳膊呢，还是卖腿
31
1.1 市场和市场营销
2
1.2 营销哲学
3
1.3 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
1.1 市场与市场营销
• 1.1.1什么是市场 –市场是商品交换的场所； –营销学——市场是某种产品所有现实购 买者和潜在购买者所组成的群体； –供求角度——买方市场、卖方市场
市场的三要素（消费者是否有需求）
人口
购买力
• 市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场 观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性 分析意见。
你为什么不如别人，全输在这个字上
• 不管我们是给别人打工 • 还是从事什么样的工作
卖 • 人这一生本质上就是一个字——卖 卖
• 为什么有些人在风轻云淡之间
• 要么卖自己要么卖产品
• 面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就 在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。
• 产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋 的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；
• 推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好 说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工 作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的 鞋子消费市场。
市场营销学
与同学们交流共享
吕晓丽 eastxiaoli0221@
通过理论教学和案例分析相结合，使同学们 不仅掌握市场营销方面的重点理论知识，同时在掌 握市场营销过程的同时，学会如何为企业设计适宜 的市场营销策划方案，更有利于应用型人才的培养。
考核方式及成绩评定方法
平时成绩占20% （包括：课堂出勤率和按时完成作业）
现代营销学之父
--菲利普·科特勒
菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于 1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现 代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理 学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、 哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大 学的荣誉博士学位。
菲利普·科特勒的定义
• 市场营销是个人
购买兴趣
Authority
Money
Need
市场的男人（MAN）法则
用公式表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力
• 竞争的角度理解市场营销 • （1）明确竞争对手是谁 • （2）了解竞争对手的市场定位——区别定位
1.1.2 什么是市场营销
•
市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一
词，原意是指市场上的买卖活动。对“Marketing”一词
用内部可控因素去适应外部不可控因素，这个适应过
程表现为营销策略的制定和实施。
市场定位的特殊作用
承上启下
是营销要素运用的“领航者” 海尔市场定位
市场营销是整体性管理活动
人员推销不等于市场营销
德鲁克评价
人员推销有时起关键作用但只是促销的一种方式
营销是一种哲学思想
适用于各类行为主体
科特勒比喻
第1章 认识市场营销
• 为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三 个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生 产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的 方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们 进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市 场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在 扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%， 建议开辟这个市场。
消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向 后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消 费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、 价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做 好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做 到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。
是卖外表长的漂亮呢，还是卖内在知识 是卖勤奋呢，还是卖忠诚 你总得有一个独特的卖点
管理导向的营销理论(实践）架构
营销目标
营销观念
内
外
部
部
可 影响因素分析 不
控
可
因
控
营 销 管 理
素
因
素
市场细分
市 场 调 研
目标市场选择
市场定位
营销要素组合运用
产品 价格 渠道 促销
目标市场
市场营销架构启示
营销的本质——市场营销的最基本思想
期中考试占10%。 期末闭卷考试占70%。
为什么要学好市场营销学• 某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一 个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了， 该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。
和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值，从而 满足需求和欲望 的一种社会过程 和管理过程。
市场营销的基本内容
• 市场营销的目标是满足需求和欲望； • 市场营销的核心是交换； • 交换是以产品和价值为基础的。
你赞同谁的观点？
• 现实中许多人认为：“市场营销就是推销， 就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉 克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成 为多余。”
有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为
“市场营销”； 当人们把它作为一门学科名称时，译为
“市场营销学” 。
• 1985年，美国市场营销协会（AMA）定义委员
会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个
人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、
促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人
和组织的目标的交换。”
• 分析说明：作为一位市场营销专业人士，你 赞同哪种观点呢，为什么？
• 分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是 推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分，第二， 企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都 不会令人满意。
• 我赞同杜拉克先生的观点。 • 因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行引导产品流向
• 就将一个产品或者自己卖得虎 虎生风
• 在全世界席卷财富
其本质•的而不有些同人终其一生 就在于卖的• 智都没慧有不挣到够足够养老的钱
要卖 首先就要卖相好
然后卖的明白 还要卖出高价钱来
所以 我们都要问自己一个问题
我们这一生到底卖什么
是卖脖子以上的部分，还是卖脖子以下 的部分
是卖体力呢，还是卖智力 是卖胳膊呢，还是卖腿
31
1.1 市场和市场营销
2
1.2 营销哲学
3
1.3 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
1.1 市场与市场营销
• 1.1.1什么是市场 –市场是商品交换的场所； –营销学——市场是某种产品所有现实购 买者和潜在购买者所组成的群体； –供求角度——买方市场、卖方市场
市场的三要素（消费者是否有需求）
人口
购买力
• 市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场 观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性 分析意见。
你为什么不如别人，全输在这个字上
• 不管我们是给别人打工 • 还是从事什么样的工作
卖 • 人这一生本质上就是一个字——卖 卖
• 为什么有些人在风轻云淡之间
• 要么卖自己要么卖产品
• 面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就 在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。
• 产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋 的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；
• 推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好 说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工 作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的 鞋子消费市场。
市场营销学
与同学们交流共享
吕晓丽 eastxiaoli0221@
通过理论教学和案例分析相结合，使同学们 不仅掌握市场营销方面的重点理论知识，同时在掌 握市场营销过程的同时，学会如何为企业设计适宜 的市场营销策划方案，更有利于应用型人才的培养。
考核方式及成绩评定方法
平时成绩占20% （包括：课堂出勤率和按时完成作业）
现代营销学之父
--菲利普·科特勒
菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于 1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现 代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理 学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、 哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大 学的荣誉博士学位。
菲利普·科特勒的定义
• 市场营销是个人
购买兴趣
Authority
Money
Need
市场的男人（MAN）法则
用公式表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力
• 竞争的角度理解市场营销 • （1）明确竞争对手是谁 • （2）了解竞争对手的市场定位——区别定位
1.1.2 什么是市场营销
•
市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一
词，原意是指市场上的买卖活动。对“Marketing”一词
用内部可控因素去适应外部不可控因素，这个适应过
程表现为营销策略的制定和实施。
市场定位的特殊作用
承上启下
是营销要素运用的“领航者” 海尔市场定位
市场营销是整体性管理活动
人员推销不等于市场营销
德鲁克评价
人员推销有时起关键作用但只是促销的一种方式
营销是一种哲学思想
适用于各类行为主体
科特勒比喻
第1章 认识市场营销