第四章 问卷与测量方法.ppt
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• 态度测量所得数据有两个主要用途：第一，预 测消费者对新产品、新包装、广告等的行为反 应；第二，进行市场细分和产品定位。
项目评比量表（评比量表）
例如： 你对本期《瑞丽》赠品的满意度： □差 □一般 □好 □超级棒
• 评比量表是市场调查中最常用的一种 顺序量表。
• 评比量表是一种基础性量表，将其组 合或Байду номын сангаас化以后，就可以变成其他量表。
等比量表
➢等比量表除具有等差量表的一切 特性外，还必须有一固定的或绝 对的原点。
➢等比量表中数字之间的比例关系， 反映事物特性之间的比例关系。
➢等比量表在市场调查中应用不多。
第三节 态度量表
• 消费者的态度与其购买行为之间有着密切的关 系，是影响消费者购买行为的一个重要因素。
• 态度量表就是对态度进行测量的工具。
项目评比量表（评比量表）
文字描述要准确； 分类数目：五至七类；奇偶数目没 有差异； 平衡与不平衡分类； 强迫与非强迫分类； 赋值：类别等距才赋值
问卷测试的决定
• 即在使用之前，先测试问卷。 • 研究人员应与应答者沟通。
量表
• 量表就是对客观事物进行定性或定量 测量的尺度或工具，因此也称为测量 工具。
• 量表的四种形式： 类别量表 顺序量表 等差量表 等比量表
类别量表
• 在类别量表中，数字仅仅作为符号用 以标志客观事物或对客观事物进行分 类。
➢ 顺序量表不能描述各类别之间差异的 程度，但是它却能够表示出个类别之 间在某种特性上的先后顺序。
➢ 规则：1、数字是一组一组地应用；
2、应用的数组，必须能够保 持事物特性之间的顺序关系。
等差量表
➢ 等差量表不仅排序，而且数字之间相等 的差距还表示客观事物之间在所测量的 特性上相等的差距。
➢ 规则：只能自由地选定测量单位（差距） 和原点。
• 类别量表是进行低级测量的工具，它 只能对事物分类和标志。
• 规则：不能将同一个数字赋予不同的 事物。
顺序量表
➢ 顺序量表中的数字不仅仅标志各个类别，而且 还表示各个类别之间的顺序关系。
➢ 顺序量表不能描述各类别之间差异的程度，但 是它却能够表示出个类别之间在某种特性上的 先后顺序。
➢ 规则：1、数字是一组一组地应用； 2、应用的数组，必须能够保持事物特
问卷与测量方法
测量与测量工具 问卷与问卷设计
态度量表 深度询问和投影法
• 第一节 测量与测量工具
• 测量的内涵 • 量表的种类 • 效度 • 信度
测量的内涵：
➢被测量的是客观事物的某种特 性
➢测量中的数字不能运算，只是 代表某种特性的标志
➢测量是用数字描述客观事物， 需要遵循一定的规则
量表
• 量表就是对客观事物进行定性或 定量测量的尺度或工具，因此也 称为测量工具。
性之间的顺序关系。
例如: 请在下面的数字后依次给出您最喜欢的饮 料品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品 牌……
①②③④ ⑤
等差量表（等距量表）
➢等差量表不仅排序，而且数字之间相等的差距 还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的 差距。
➢例如：请您用10分制对***产品的满意度进行 打分，1分表示很不满意，10分表示很满意。 得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的。 但应注意的是，不能说8是4的2倍，因为等差 量表上没有一个真正的零点。
度。（真实性） • 信度——测量结果中所含随机误差的大小程
度。（一致性） • 测量结果的可能：
P113.图4-1
信度检验
▪ 信度考虑的是测量结果的可靠性 或一致性程度，即同一项测量进 行多次，各次测量结果的一致性 程度。
▪ 一致性程度越高，随机误差越小。
效度检验
效度——测量结果中所含系统误差的 大小程度。
初始决定
• 精确地说明想要得到什么样的信 息
• 谁是应答者 • 采用什么方式与应答者接触
题项内容的决定
▪ 题项的必要性 ▪ 题项收集信息的能力 ▪ 应答者准确回答题项的能力 ▪ 应答者准确回答题项的意愿 ▪ 外生变量的影响
题项类型的决策
❖ 自由题项 ❖ 多项选择题项 ❖ 二分法题项 ❖ 态度量表
➢ 对于事物ABCD,可赋予的数组可以是下 面任何一组数字： 4K 3K 2K 1K (K为整数)
等比量表
➢等比量表除具有等差量表的一切 特性外，还必须有一固定的或绝 对的原点。
➢等比量表中数字之间的比例关系， 反映事物特性之间的比例关系。
测量
➢ 社会科学VS自然科学
➢ 社会科学测量的多是人的态度、 感知和行为倾向，测量误差难 以避免。
➢ 测量误差是由测量工具或测量 程序导致的误差。
测量误差
• 测量误差是由测量工具或测量程序导致的误差。 • 测量误差有两类： ➢ 系统误差——在测量中出现的具有一致性的偏
差 ➢ 随机误差——在测量中除了系统误差之外的所
有误差
➢测量结果=真实情况+系统误差+随机误差
测量的效度与信度
• 测量的准确与否，用效度和信度来表示。 • 效度——测量结果中所含系统误差的大小程
题项用语的决定
使用简单词汇 使用含义清楚的词汇 避免引导性题项 避免含糊不清的题项 避免让应答者凭估计回答 考虑题项中问题提出的角度
题项顺序的决定
• 问卷开头应简单有趣 • 先用一般性的题项，再用特殊性的题
项 • 题项安排应符合逻辑顺序
问卷外形的决定
❖ 问卷外形要易于使用 ❖ 外形本身会影响应答者的回答
效度考虑的是测量值偏离真实值的程 度。测量效度最简单的方法就是将观测 值与真实值比较。
第二节 问卷与问卷设计
问卷的构成
问卷一般由五个部分构成： 身份数据——应答者的基本信息 请求——请求应答者合作 说明——怎样使用问卷 调查内容——问卷核心部分 分类数据——关于应答者特性的数据
问卷设计的程序
七个步骤： 1、初始决定 2、题项内容的决定 3、题项类型的决定 4、题项用语的决定 5、题项顺序的决定 6、问卷外形的决定 7、问卷测试的决定
• 量表的四种形式： 类别量表 顺序量表 等差量表 等比量表
类别量表
• 在类别量表中，数字仅仅作为符号用 以标志客观事物或对客观事物进行分 类。
• 类别量表是进行低级测量的工具，它 只能对事物分类和标志。
• 规则：不能将同一个数字赋予不同的 事物。
顺序量表
➢ 顺序量表中的数字不仅仅标志各个类 别，而且还表示各个类别之间的顺序 关系。
项目评比量表（评比量表）
例如： 你对本期《瑞丽》赠品的满意度： □差 □一般 □好 □超级棒
• 评比量表是市场调查中最常用的一种 顺序量表。
• 评比量表是一种基础性量表，将其组 合或Байду номын сангаас化以后，就可以变成其他量表。
等比量表
➢等比量表除具有等差量表的一切 特性外，还必须有一固定的或绝 对的原点。
➢等比量表中数字之间的比例关系， 反映事物特性之间的比例关系。
➢等比量表在市场调查中应用不多。
第三节 态度量表
• 消费者的态度与其购买行为之间有着密切的关 系，是影响消费者购买行为的一个重要因素。
• 态度量表就是对态度进行测量的工具。
项目评比量表（评比量表）
文字描述要准确； 分类数目：五至七类；奇偶数目没 有差异； 平衡与不平衡分类； 强迫与非强迫分类； 赋值：类别等距才赋值
问卷测试的决定
• 即在使用之前，先测试问卷。 • 研究人员应与应答者沟通。
量表
• 量表就是对客观事物进行定性或定量 测量的尺度或工具，因此也称为测量 工具。
• 量表的四种形式： 类别量表 顺序量表 等差量表 等比量表
类别量表
• 在类别量表中，数字仅仅作为符号用 以标志客观事物或对客观事物进行分 类。
➢ 顺序量表不能描述各类别之间差异的 程度，但是它却能够表示出个类别之 间在某种特性上的先后顺序。
➢ 规则：1、数字是一组一组地应用；
2、应用的数组，必须能够保 持事物特性之间的顺序关系。
等差量表
➢ 等差量表不仅排序，而且数字之间相等 的差距还表示客观事物之间在所测量的 特性上相等的差距。
➢ 规则：只能自由地选定测量单位（差距） 和原点。
• 类别量表是进行低级测量的工具，它 只能对事物分类和标志。
• 规则：不能将同一个数字赋予不同的 事物。
顺序量表
➢ 顺序量表中的数字不仅仅标志各个类别，而且 还表示各个类别之间的顺序关系。
➢ 顺序量表不能描述各类别之间差异的程度，但 是它却能够表示出个类别之间在某种特性上的 先后顺序。
➢ 规则：1、数字是一组一组地应用； 2、应用的数组，必须能够保持事物特
问卷与测量方法
测量与测量工具 问卷与问卷设计
态度量表 深度询问和投影法
• 第一节 测量与测量工具
• 测量的内涵 • 量表的种类 • 效度 • 信度
测量的内涵：
➢被测量的是客观事物的某种特 性
➢测量中的数字不能运算，只是 代表某种特性的标志
➢测量是用数字描述客观事物， 需要遵循一定的规则
量表
• 量表就是对客观事物进行定性或 定量测量的尺度或工具，因此也 称为测量工具。
性之间的顺序关系。
例如: 请在下面的数字后依次给出您最喜欢的饮 料品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品 牌……
①②③④ ⑤
等差量表（等距量表）
➢等差量表不仅排序，而且数字之间相等的差距 还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的 差距。
➢例如：请您用10分制对***产品的满意度进行 打分，1分表示很不满意，10分表示很满意。 得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的。 但应注意的是，不能说8是4的2倍，因为等差 量表上没有一个真正的零点。
度。（真实性） • 信度——测量结果中所含随机误差的大小程
度。（一致性） • 测量结果的可能：
P113.图4-1
信度检验
▪ 信度考虑的是测量结果的可靠性 或一致性程度，即同一项测量进 行多次，各次测量结果的一致性 程度。
▪ 一致性程度越高，随机误差越小。
效度检验
效度——测量结果中所含系统误差的 大小程度。
初始决定
• 精确地说明想要得到什么样的信 息
• 谁是应答者 • 采用什么方式与应答者接触
题项内容的决定
▪ 题项的必要性 ▪ 题项收集信息的能力 ▪ 应答者准确回答题项的能力 ▪ 应答者准确回答题项的意愿 ▪ 外生变量的影响
题项类型的决策
❖ 自由题项 ❖ 多项选择题项 ❖ 二分法题项 ❖ 态度量表
➢ 对于事物ABCD,可赋予的数组可以是下 面任何一组数字： 4K 3K 2K 1K (K为整数)
等比量表
➢等比量表除具有等差量表的一切 特性外，还必须有一固定的或绝 对的原点。
➢等比量表中数字之间的比例关系， 反映事物特性之间的比例关系。
测量
➢ 社会科学VS自然科学
➢ 社会科学测量的多是人的态度、 感知和行为倾向，测量误差难 以避免。
➢ 测量误差是由测量工具或测量 程序导致的误差。
测量误差
• 测量误差是由测量工具或测量程序导致的误差。 • 测量误差有两类： ➢ 系统误差——在测量中出现的具有一致性的偏
差 ➢ 随机误差——在测量中除了系统误差之外的所
有误差
➢测量结果=真实情况+系统误差+随机误差
测量的效度与信度
• 测量的准确与否，用效度和信度来表示。 • 效度——测量结果中所含系统误差的大小程
题项用语的决定
使用简单词汇 使用含义清楚的词汇 避免引导性题项 避免含糊不清的题项 避免让应答者凭估计回答 考虑题项中问题提出的角度
题项顺序的决定
• 问卷开头应简单有趣 • 先用一般性的题项，再用特殊性的题
项 • 题项安排应符合逻辑顺序
问卷外形的决定
❖ 问卷外形要易于使用 ❖ 外形本身会影响应答者的回答
效度考虑的是测量值偏离真实值的程 度。测量效度最简单的方法就是将观测 值与真实值比较。
第二节 问卷与问卷设计
问卷的构成
问卷一般由五个部分构成： 身份数据——应答者的基本信息 请求——请求应答者合作 说明——怎样使用问卷 调查内容——问卷核心部分 分类数据——关于应答者特性的数据
问卷设计的程序
七个步骤： 1、初始决定 2、题项内容的决定 3、题项类型的决定 4、题项用语的决定 5、题项顺序的决定 6、问卷外形的决定 7、问卷测试的决定
• 量表的四种形式： 类别量表 顺序量表 等差量表 等比量表
类别量表
• 在类别量表中，数字仅仅作为符号用 以标志客观事物或对客观事物进行分 类。
• 类别量表是进行低级测量的工具，它 只能对事物分类和标志。
• 规则：不能将同一个数字赋予不同的 事物。
顺序量表
➢ 顺序量表中的数字不仅仅标志各个类 别，而且还表示各个类别之间的顺序 关系。