家具营销策划方案推广营销策划方案策划书案例(终审稿)

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2016年04月

东港家具营销策划方案

第十小组

东港家具营销策划方案

一、东港家具产品简介

东港家具公司旗下品牌主要包括：“REFIDREAM”客厅家具、“雅梦居”软体家具、“东港”板式套房家具、“斑点狗”鞋柜系列、“尚酷”成人色彩家具、“舒森”皇家柚木系列，形成多元化风格，充分满足不同消费群体的需求。

阿兹慕奢华家具，采用高档板材和绿色无毒亮漆结合现代工业，设计成具有欧美风格的后现代家具，看上去给人以高贵典雅、奢华靓丽的感觉。

尚酷成人色彩家具，产品全部采用E1级环保米纳米板材和有品质保证的DTC五金配件，以简练的设计风格，明朗的线条，纯洁宁静的白亮光和现代科技感的晶莹灰色，两种永不过时的色彩完美结合，一上市就赢得高端顾客青睐。

舒森品牌板式免漆家具，产品颜色以皇家柚木为主，系列分为全柚木和柚木套白两种，使品牌变得灵活、多元化，得到更多消费者的青睐。

二、市场环境分析

随着中国经济的快速发展和中国房地产规模的不断扩大；中国家具四大产业基地广东、四川、华东、北派等格局已经初步形成，珠三角地区家具厂家一是有品牌优势和设计优势。在中国国内中高端市场占据垄断地位；市场份额占比32.59%。成都家具企业以低成本灵活而有力营销推广能力占据广大的三、四级市场，份额的20%左右，并且在内部管理和产品开发加大力度，华东、北派家具厂家学习广东厂家的经验，企图渗透高端市场的既想扩大规模，又想提升品牌。

三、流通渠道分析

家具商场：全国性流通企业主导市场，红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达家居、好百年、吉盛伟邦、香江金海马等把持国内流通市场绝大多数的份额，而且不断加快圈地运动的速度。区域性流通企业不甘示弱，东明家具、集美家居、喜盈门、银座、金盛等地域性流通商纷纷加紧步伐。

经销商分析：商场圈地运动加剧和生产厂家不断推出新品，导致经销商的生存空间进一步被打压，由于生存环境恶劣，对品牌忠诚度被迫降低，特别是新加盟的品牌，一旦市场反应不理想，清货调整的几率很大。

四、目标客户分析

根据百度权威指数的数据显示得知，关注家具产品信息的人群属性，年龄分布集中在20-39岁，10-19岁的年龄阶段人群越来越多，相比之下40岁以上的年龄段关注相对较少。从职业以及学历上大多数集中于高端人群。现在市场的主流消费人群主要集中婚前或婚后不久的中青年消费者，婚前婚后买房装修等原因促成了刚性需求。另一部分受众群体则是年龄偏小的中小学生消费者，随着家具市场细分，年龄偏小消费者儿童、学习等主题家具逐渐受大众关注，年龄偏大者主要出于更换家具原因消费。从职业以及市场分系，相对需求量较大的经销商、分销商、房产建筑商等也是主要的潜在目标受众。从学历分布上看，主要决定因素则是跟网民的整体结构的有一定的关联。因此消费群体主要是70后、80后、90后的人群，消费群体的居室在80-120㎡之间，各地的消费偏好差异较大，消费更趋理性：环保意识强了，关注性价比，品牌之间的选择余地更大，注重消费体验。通过对家具产品需求的检索指数可以得知，地域主要分布在沿海经济和互联网通信技术都较为发达的城市，北京、广东、江苏、山东、浙江、上海、河北和河南等地较为集中，在长三角以及珠三角发达城市尤为突出。

五、市场细分

1、市场份额

家具行业经过了近20多年的发展，行业周期一般要经过初期、成长期、发展期、调整期、成熟期、衰落期几个阶段。从2007年进入调整期。2007年中国家具实现总产值5400亿人民币，按20％的增速，2008年将达到6480亿。2009年7300亿，2010年8700亿，2011年过万亿，2012年达1.2万亿，2013年超1.5万亿。其中板式35％, 实木24％金属15％软体15％其他11％。（如下图）

2、区域细分：中国共有34个省级行政区，333个地级城市，2862个县级城市。其中有100多个县级发达城市。

3、人口细分：我国现有13亿人口。要在2011年我们城市化的比例达到40%。就是我们的城乡人口有能力消费的要过7亿人。如果每年有10％家庭买家具，每个家庭平均消费3-5万元。市场潜力大。

4、心理细分：中低端消费者喜欢款式好，品质好，服务好，有品牌影响力的家具。消费者购买选项：材质款式占50％、品质好30％、服务20％。

六、产品定位和目标市场选择

1、产品定位

一般情况是交叉式的多个目标市场选择

2、目标市场选择

（1）追赶时代潮流的前位单身青年。

（2）为新婚购置的青年。

（3）搬迁新居购买者。

（4）为家庭中的儿童、老人需要而购买的购买者。

七、SWOT分析和对应策略

1、东港家具SWOT分析

2、东港家具卖点