论“自然堂”防晒霜推广策划方案

“自然堂”防晒霜推广策划方案

———漳州（白领市场）

一．前言

阳光是造成肌肤老化与形成皮肤表面斑点的主要因素，哪怕是春天，如果任由阳光曝晒十分钟，皮肤就会早衰十天。年年都讲防晒，毋庸置疑，防晒的观念已经被越来越多的中国女性所认可。

有报道称曾经在上海对女性做过一次普查，已经有高达69%的女性在夏季使用防晒产品，而且平均每周使用6次。今年各大品牌纷纷推出高防晒值的新防晒霜产品，哪怕仅仅是将原有产品的防晒值增加，都可见对于防晒霜市场的重视程度。

二、内容：

1.策划目的（项目背景）：

“自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力奋斗，企业取得了小有的成就和进步，成为中国最具起色潜力的化妆品企业之一。但不幸的是刚刚迈入起色阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。因此，我们更要最大范围的实现“自然堂”化妆品在市场上的销售量，确保我们的产品可以得到消费者的认可。

2、产品介绍：

自然堂珍白防晒乳霜 SPF18

全面美白日间使用珍白防晒乳霜，能即刻增白，更能全面隔离UV A/UVB，有效防止肌肤被晒黑、晒老。夜间使用美白精华露，既能修护肌肤在日间受到的伤害，又能达到全方位的美白效果。减少油光清爽配方、不油腻，能有效减少面部油光，令肤色清新自然。抵抗辐射有效防护电脑辐射对肌肤的伤害，防止计算机皮肤形成。用法：白天外出前取适量均匀涂抹于面部、颈部。参考价格：￥35.0

自然堂喷雾型珍白防晒乳霜

成份：精选向日葵精华、橄榄油、珍珠粉作用：全面美白日间使用珍白防晒乳霜，能即刻增白，更能全面隔离UV A/UVB，有效防止肌肤被晒黑、晒老。夜间使用美白精华露，既能修护肌肤在日间受到的伤害，又能达到全方位的美白效果。清爽配方、不油腻，能有效减少面部油光，令肤色清新自然。抵抗辐射有效防护电脑辐射对肌肤的伤害，防止计算机皮肤形成。用法：白天外出时可随时喷于面部及全身裸露部位皮肤上，喷后用手揉开至吸收。参考价格：￥80.0

自然堂珍白防晒乳霜 SPF28

成份：精选向日葵精华、橄榄油、珍珠粉作用：全面美白日间使用珍白防晒乳霜，能即刻增白，更能全面隔离UV A/UVB，有效防止肌肤被晒黑、晒老。夜间使用美白精华露，既能修护肌肤在日间受到的伤害，又能达到全方位的美白效果。减少油光清爽配方、不油腻，能有效减少面部油光，令肤色清新自然。抵抗辐射有效防护电脑辐射对肌肤的伤害，防止计算机皮肤形

成。用法：白天外出前取适量均匀涂抹于面部、颈部。参考价格：￥38.0 自然堂冰凝全频防晒露SPF30

成份：葡萄籽精华、橄榄油精华、金缕梅、超微二氧化钛、维他命E、木糖醇作用：集防晒、补水、修护三合一型护肤品，质地轻盈、富有透明感、不会增加肌肤负担；防晒成分迅速融于皮肤表面，能隔断日常生活中的紫外线（UV A、UVB）对肌肤的伤害，防晒功能持久。抑制因紫外线引起的氧化反应，防止肌肤日光老化，预防斑点、皱纹生成；植物精华瞬间渗透，滋润角质层，补充因日晒而减少的水分，舒缓肌肤压力，修护晒后不适感觉；通过敏感性测试。用法：于日间使用，每次取适量（约0.6g），在整个面部均匀涂抹。也可用于肩颈等裸露部位。注意事项：用后请将盖子盖紧并妥善保管。使用中如有不适反应，请停止使用参考价格：￥78.0

3市场环境分析

a、市场状况：

市场：防晒霜的品种种类繁多，价格层次多样，品牌有几百种，较有竞争力的有几十种，

规模：规模巨大，种类繁多

广告宣传：电视、报纸、杂志、广播、网络等多种形式

市场价格：有上百元的高端产品，也有五十至六十元的低端产品，又有二三十元的低端产品

利润空间：产品成本低，利润较大。

b、产品状况：

品种：几百种，种类多

特点：基本都具有美白防晒功能

价格：价格层次多样

包装：基本为塑料瓶装。

c、竞争对手分析：

目前市场上主要竞争对手：欧莱雅、妮维雅、雅芳、曼秀雷敦。

欧莱雅：欧莱雅1907年创立于法国,1996年进入中国建立苏州欧莱雅有限公司，之后先后在50多个城市建立了数百个销售点，要求巩俐，李嘉欣，李冰冰代言，近年主推李嘉欣。由于李嘉欣独特的气质和形象，使欧莱雅更具个性。

总体形象——高雅有气质但并不墨守成规有活力

妮维雅：建立与19世纪德国汉堡，进入中国很早，早在上世纪20年代就在中国国内建立起了良好的口碑，于1994年重回中国市场，目前产品的品种已达60余种；年销售额平均每年以百分之三十的速度增长；身体保养，防晒，爽肤水，润唇类产品等在上海，北京等地的市场份额已名列第一、二位。其可信，高品质的国际品牌的良好形象也已被广大消费者认同。其形象代言人并没有使用本土艺人，而是以极具异国风情的混血和白人为代表，形象饱满，五官精致。

总体印象——一个混血儿：饱满、唯美、精致

雅芳：雅芳是一家具有独特价值观的企业，在中国给人的印象总是区别与同类竞争者，显得那么独特。她不是高高在上的权威专家，也不是幽冷高雅的贵妇，更不是清纯活力的小女生。她更像是一个亲切贴心的伙伴，一个专业、细致的引导者。

成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。

在我们的深度调查中，一位受调查者这样形容雅芳——“一个25岁的小白领”，又补充到“放假休闲时也会穿小碎花裙子”。为此，我们专程对“25岁的小白领”进行了深度研究。

单身、自信、有活力和渴望自由。有独立的一面但也需要呵护，不成熟和不希望将“性“表现的太直白，但渴望得到异性的注意，展现自己的优越感。

雅芳的形象广告是从雅芳直销员的角度呼吁女性参与“雅芳这个大家庭”，这正符合25岁女性的特质。由此可见，“25岁小白领”的出现不适偶然的，而是雅芳有意识的树立这样的形象，

总体形象——独特、信任、尊重、信念、谦逊和高标准这些竞争对手，总体而言，实力相当，专门经营化妆品。雅芳采用直销和专卖店的营销方式；而欧莱雅、妮维雅、曼特雷顿采用大型商超形式，以及在化妆品店里有各自的柜台，也采用网上销售。

d、SWOT分析：

优势：1、着力关注公益事业，支助教育，扶济灾难，品牌形象良好。

2、规模最大、实力最强，是最具发展潜质的、企业之一。

3、集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业

劣势：1、产品研发费用高

2、同质的防晒产品品牌繁多，种类齐全，竞争对手强大，竞争压力大

3、相对于其他大品牌，自身的知名度较低

机会：1、随着人们观念的转变，防晒意识的提升，对防晒产品需求加大

2、市场广阔，有广大的潜在顾客。

3、消费者的消费水平不断提高

威胁：1、同质产品中低高端产品种类齐全，并且有些知名品牌占据了大部