市场调查总结
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机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价
制订借助计划
选择外部 调查机构
签订委托 业务合同
调查过程 控制与沟通
评估市场 调查成果
确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查
调查计划书的执行 调查报告的深广度
信息质量评估 调查误差评估
是否进一 步调研？
制定正式的调查方案
调查实施
数据的整理与 预测 分析
编写报告
调查主题的 确定
确定调查目的 ↓
确定数据来源 ↓
确定调查方法 ↓
设计测量工具 ↓
抽样设计 ↓
选择分析工具
市场调查方案策划
❖市场调查与预测方案策划是指企业根据营 销决策与管理活动的需要，精心设计和构 思市场调查与预测行动方案的活动，也成 为市场调查与预测策划或市场调查与预测 方案设计。
❖ 测量误差
由于测量工具或者测量程序导致的误差。
❖ 实验误差
由于实验过程中无法控制的外部环境变量对实验结果的 影响，而产生的误差。
❖ 应答者选定误差
选择的应答者不适当而产生的误差。
调查结果中可能出现的误差
❖ 抽样框架误差
使用了不精确或不完整的抽样框架而产生的误差。
❖ 抽样误差
样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断 总体。
第2章 市场调查与预测的类型与方案策划
❖市场调查与预测的内容 ❖市场调查与预测的类型 ❖市场调查与预测的程序 ❖市场调查与预测的方案策划 ❖调查结果中可能出现的误差及其处理
市场调查与预测 市场调查主题的确
定
定义营销调研问题
市场调研策划 调查过程中存在的
误差
内容提要
确定调查主题的重要性 调查主题的两个层面
市场研究的分类 ★定性研究 ★定量研究
外部市场调查机构的 类型
借助外部市场调查机 构的运作程序
提出决策问题
确定决策目标
拟定行动方案
决
策
评估行动方案
程
序
选择行动方案
方案实施
评估与反馈
决策分析 决策选择 决策执行
信息的特征
❖准确性 ❖时效性 ❖充分性 ❖可获取 ❖相关性
多大程度上信息反映了现状？ 是什么时间段的信息？ 信息足够完全详细吗？ 能在决策之前找到这些信息吗？ 和当前的决策有关吗？
第1章 市场调查与预测概述
❖市场调研相关概念 ❖市场调查行业 ❖市场调查的职业道德
市场调查的 相关概念
市场调查的 作用和行业
市场调查的 职业道德
内容提要
信息的含义与特征 市场研究的定义与方法
市场调查与预测 市场调查的作用 市场调查的行业
营销调查职业道德的含义 营销调查的职业道德问题 营销调查的职业道德实现
❖ 选择抽样
由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。
❖ 未答误差
存在较多的未答（全部或者部分）现象。
调查误差的基本处理方法
❖ 第一，通过有效的计划，尽量减少个别误差； ❖ 第二，通过衡量个别误差的大小及消长，尽量减
少总误差； ❖ 第三，估计误差的大小和影响。
第三章 市场调查方法
❖ 二手数据的收集方法 ❖ 询问调查法 ❖ 实验调查法 ❖ 观察调查法
明确调查的 目的和任务
确定调查对象 和调查单位
确定调查项目
设计调查表 或问卷
确定资料 分析方案
确定资料 整理方案
确定调查 方式和方法
确定调查 时间和期限
确定市场 调查进度
市场调查 费用预算
制定调查 组织计划
撰写调查 计划书
调查结果中可能出现的误差
❖ 替代误差
由于解决问题所需要信息与调查所得信息不同但又要用 调查所得信息替代解决问题所需信息而产生的误差。
内容提要
二手资料
二手资料的使用条件 二手资料的优缺点 二手资料的收集方法
询问法
询问法的类型 各种询问法的优缺点 询问法选择的影响因素
固定样本调查
观察法 实验法
观察法的含义 观察法的优缺点 观察法的应用条件
实验法的含义 实验法的效度 实验法的误差 常见的实验设计
二手资料的收集
❖ 二手资料又称次级资料，是指在研究该调研问题 之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑 起来的资料。
优点： ❖ 操作简单 ❖ 成本低廉 ❖ 速度快
❖ 可以超越时空条 件的限制
缺点： ❖缺乏可得性 ❖缺乏准确 ❖缺乏相关 ❖缺乏现实性
询问调查法
❖ 调查者通过口头或书面方式向被调查者提问收集 数据的方法。
询问调查法
人员调查 电话访问法 邮寄访问法 网络调查法
户商问购 内场卷买 访拦留拦 问截置截 法法法法
市场调查策划的内容 市场调查计划书
市场调查的类型 市场调查的程序 定义市场调查问题的程序
相关工作 环境背景 研究问题 研究假设 调查误差的类型 调查误差的控制
市场调查与预测的类型
探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
市场调查与预测的程序
针对性 价值性 可行性
停止
模型库
弄清问题
非正式调查
情况分析
易发生替代现象， 影响代表性
受问卷限制，不适 合做深度询问
电话调查
❖优点：
经济 省时
易于被不易接触的 应答者接受
易监督管理访问员
❖缺点：
总体不完整
问题难以深入，只 能做简单调查
时间不宜过长
网上调查的优点
❖ 组织简单、费用低廉； ❖ 调查结果的客观性高 ； ❖ 快速传播与多媒体问卷 ； ❖ 调查质量的监控 ； ❖ 没有时空限制 ； ❖ 缩短调查周期 ；
传统 电话 访问
电脑 辅助 电话 访问
传电 统子 邮邮 件件
人员访问调查
❖优点：
富于灵活性 具有激励效果 可获得较多的数据 保持较为完整的样
本
能控制问题的顺序 有观察的机会
❖缺点：
费用高 控制较难 容易产生询问偏见
邮寄调查
❖优点：
调查可覆盖的区 域广
无询问偏见 费用较低 时间充足
❖缺点：
回收率低 费时
网上调查的缺点
❖网民的构成不一定符合市场调查对象的构成 ❖网上调查缺乏对被调查者回答行为的规范 ❖从网上搜集二手资料尚有较大局限 ❖网上调查的安全性问题 ❖垃Βιβλιοθήκη Baidu文件和病毒文件问题 ❖网络隐私权保护问题
各种询问法在选择时应考虑的因素
❖调查条件的限制
人力、物力等资源限制
对于目前的调查项目能够获得哪些人力、物力、资 金支持？收集分析数据的成本多大？调查的时间期 限是什么？
何时需要进行市场调查？
时间限制
在必须做出管理决策前是 否有足够的时间？
数据的可得性
手头的资料对于做决策是 否不够充分？
所做决定的实质
决策是否具有可观的战略 性或在战略上很重要？
效益与成本的对比
调查信息的价值是否高于 进行调查的成本？
进行市场调查
借助外部调查机构的运作程序
借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算
制订借助计划
选择外部 调查机构
签订委托 业务合同
调查过程 控制与沟通
评估市场 调查成果
确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查
调查计划书的执行 调查报告的深广度
信息质量评估 调查误差评估
是否进一 步调研？
制定正式的调查方案
调查实施
数据的整理与 预测 分析
编写报告
调查主题的 确定
确定调查目的 ↓
确定数据来源 ↓
确定调查方法 ↓
设计测量工具 ↓
抽样设计 ↓
选择分析工具
市场调查方案策划
❖市场调查与预测方案策划是指企业根据营 销决策与管理活动的需要，精心设计和构 思市场调查与预测行动方案的活动，也成 为市场调查与预测策划或市场调查与预测 方案设计。
❖ 测量误差
由于测量工具或者测量程序导致的误差。
❖ 实验误差
由于实验过程中无法控制的外部环境变量对实验结果的 影响，而产生的误差。
❖ 应答者选定误差
选择的应答者不适当而产生的误差。
调查结果中可能出现的误差
❖ 抽样框架误差
使用了不精确或不完整的抽样框架而产生的误差。
❖ 抽样误差
样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断 总体。
第2章 市场调查与预测的类型与方案策划
❖市场调查与预测的内容 ❖市场调查与预测的类型 ❖市场调查与预测的程序 ❖市场调查与预测的方案策划 ❖调查结果中可能出现的误差及其处理
市场调查与预测 市场调查主题的确
定
定义营销调研问题
市场调研策划 调查过程中存在的
误差
内容提要
确定调查主题的重要性 调查主题的两个层面
市场研究的分类 ★定性研究 ★定量研究
外部市场调查机构的 类型
借助外部市场调查机 构的运作程序
提出决策问题
确定决策目标
拟定行动方案
决
策
评估行动方案
程
序
选择行动方案
方案实施
评估与反馈
决策分析 决策选择 决策执行
信息的特征
❖准确性 ❖时效性 ❖充分性 ❖可获取 ❖相关性
多大程度上信息反映了现状？ 是什么时间段的信息？ 信息足够完全详细吗？ 能在决策之前找到这些信息吗？ 和当前的决策有关吗？
第1章 市场调查与预测概述
❖市场调研相关概念 ❖市场调查行业 ❖市场调查的职业道德
市场调查的 相关概念
市场调查的 作用和行业
市场调查的 职业道德
内容提要
信息的含义与特征 市场研究的定义与方法
市场调查与预测 市场调查的作用 市场调查的行业
营销调查职业道德的含义 营销调查的职业道德问题 营销调查的职业道德实现
❖ 选择抽样
由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。
❖ 未答误差
存在较多的未答（全部或者部分）现象。
调查误差的基本处理方法
❖ 第一，通过有效的计划，尽量减少个别误差； ❖ 第二，通过衡量个别误差的大小及消长，尽量减
少总误差； ❖ 第三，估计误差的大小和影响。
第三章 市场调查方法
❖ 二手数据的收集方法 ❖ 询问调查法 ❖ 实验调查法 ❖ 观察调查法
明确调查的 目的和任务
确定调查对象 和调查单位
确定调查项目
设计调查表 或问卷
确定资料 分析方案
确定资料 整理方案
确定调查 方式和方法
确定调查 时间和期限
确定市场 调查进度
市场调查 费用预算
制定调查 组织计划
撰写调查 计划书
调查结果中可能出现的误差
❖ 替代误差
由于解决问题所需要信息与调查所得信息不同但又要用 调查所得信息替代解决问题所需信息而产生的误差。
内容提要
二手资料
二手资料的使用条件 二手资料的优缺点 二手资料的收集方法
询问法
询问法的类型 各种询问法的优缺点 询问法选择的影响因素
固定样本调查
观察法 实验法
观察法的含义 观察法的优缺点 观察法的应用条件
实验法的含义 实验法的效度 实验法的误差 常见的实验设计
二手资料的收集
❖ 二手资料又称次级资料，是指在研究该调研问题 之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑 起来的资料。
优点： ❖ 操作简单 ❖ 成本低廉 ❖ 速度快
❖ 可以超越时空条 件的限制
缺点： ❖缺乏可得性 ❖缺乏准确 ❖缺乏相关 ❖缺乏现实性
询问调查法
❖ 调查者通过口头或书面方式向被调查者提问收集 数据的方法。
询问调查法
人员调查 电话访问法 邮寄访问法 网络调查法
户商问购 内场卷买 访拦留拦 问截置截 法法法法
市场调查策划的内容 市场调查计划书
市场调查的类型 市场调查的程序 定义市场调查问题的程序
相关工作 环境背景 研究问题 研究假设 调查误差的类型 调查误差的控制
市场调查与预测的类型
探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
市场调查与预测的程序
针对性 价值性 可行性
停止
模型库
弄清问题
非正式调查
情况分析
易发生替代现象， 影响代表性
受问卷限制，不适 合做深度询问
电话调查
❖优点：
经济 省时
易于被不易接触的 应答者接受
易监督管理访问员
❖缺点：
总体不完整
问题难以深入，只 能做简单调查
时间不宜过长
网上调查的优点
❖ 组织简单、费用低廉； ❖ 调查结果的客观性高 ； ❖ 快速传播与多媒体问卷 ； ❖ 调查质量的监控 ； ❖ 没有时空限制 ； ❖ 缩短调查周期 ；
传统 电话 访问
电脑 辅助 电话 访问
传电 统子 邮邮 件件
人员访问调查
❖优点：
富于灵活性 具有激励效果 可获得较多的数据 保持较为完整的样
本
能控制问题的顺序 有观察的机会
❖缺点：
费用高 控制较难 容易产生询问偏见
邮寄调查
❖优点：
调查可覆盖的区 域广
无询问偏见 费用较低 时间充足
❖缺点：
回收率低 费时
网上调查的缺点
❖网民的构成不一定符合市场调查对象的构成 ❖网上调查缺乏对被调查者回答行为的规范 ❖从网上搜集二手资料尚有较大局限 ❖网上调查的安全性问题 ❖垃Βιβλιοθήκη Baidu文件和病毒文件问题 ❖网络隐私权保护问题
各种询问法在选择时应考虑的因素
❖调查条件的限制
人力、物力等资源限制
对于目前的调查项目能够获得哪些人力、物力、资 金支持？收集分析数据的成本多大？调查的时间期 限是什么？
何时需要进行市场调查？
时间限制
在必须做出管理决策前是 否有足够的时间？
数据的可得性
手头的资料对于做决策是 否不够充分？
所做决定的实质
决策是否具有可观的战略 性或在战略上很重要？
效益与成本的对比
调查信息的价值是否高于 进行调查的成本？
进行市场调查
借助外部调查机构的运作程序
借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算