广告对消费心理的影响研究[开题报告]

毕业论文（设计）开题报告

题目：广告对消费心理的影响研究

一、选题的背景、意义

1、选题背景

消随着经济的发展，消费者购买心理越来越引起企业与广告商的关注。费者心理已经是广告设计的重要依据,同时广告也是消费者心理的真实反映，两者是一种互动的、相互影响的关系。商业广告如果要获得成功，必须符合消费者的心理和行为特点。广告的成功与否，关键在于能否达到预期的诉求效果，广告作为客观刺激直接作用于我们的眼睛或耳朵，进而到大脑的思维活动，人们对广告的认知有一个心理思维过程。在这个过程中，人们的主观判断在很大程度上受感情、情绪等因素的影响。科学的广告需要心理学有关理论和方法的指导，营销人员需要研究先于广告的其他信息对广告作用的影响，内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆，在特定任务的操作中余表现出来。就像一提到手机，人们的第一反应就是诺基亚；一提到跨栏，就会想到刘翔；一提到米老鼠就会联想到唐老鸭等等。从心理学角度讲，在人们的认知过程中，第一印象很重要。一则广告要想引起消费者的注意，激活消费者的情感，首要条件是广告必须要给消费者留下好的第一印象，而内隐记忆则是反应第一印象的一个载体。如果一个广告能做到类似这样的效果，那么这样的广告是十分成功的！

因此对消费者的心理的内隐记忆的研究对广告具有重要的意义！有利于制定正确有效的广告策略，保证其顺利实施，最终促进商品在市场的销售。本篇综述主要探讨消费者心理的内隐记忆部分的概念以及其具有的特点，从而帮助企业制定正确的广告策略，吸引消费者的注意，使企业重视内隐记忆在广告策略中的作用并予以灵活运用。

2、国内外研究现状

自从1985年Graf和Schacter提出内隐记忆这一概念以来，内隐记忆受到了国内外研究者的广泛关注．现在它已经成为当代认知心理学的研究热点之一。

随着内隐记忆的研究深入，研究者们对内隐记忆的认识也进一步在提升。在

认识到其重要性之后，已经在各个领域开始研究及运用。

郭春彦、朱滢在2000年研究了内隐和外显记忆的神经活动过程的差异[2]。

2006年孟迎芳、郭春彦口[3]以大学生为被试，以彩色面孔图片为实验材料，以低频汉语双字词为实验材料(2007)[4]，记录了内隐记忆和外显记忆不同加工过程的脑电变化，发现内隐记忆和外显记忆的加工过程并不是完全独立的，而是既有分离又存在重叠。

2008年郭秀艳[5]以大学生为被试，以不同形状的彩色图形为实验材料，运用同步内隐／外显学习序列，采用功能性核磁共振成像技术(fMRl)探索内隐和外显学习过程中脑区激活的差异。结果发现内隐学习和外显学习的脑区活动强度不同，且内隐学习和外显学习在视觉皮层上的激活出现分离，内隐学习中枕叶的激活减弱，而外显学习中枕叶的激活增加。

近年来，一些研究者开始着手就把内隐记忆和内隐学习结合起来进行实验。

杨治良（1991）通过控制记忆材料中某个字母串的出现概率来探讨记忆的启动效应，实验既整合了内隐记忆的材料呈现阶段和内隐学习的学习阶段，又在测验中同时反应了被试对该字母串的内隐记忆和对字母串出现概率的内隐学习[6]。Higham等（2000）尝试将Jacoby的加工分离程序（PDP）逻辑与人工语法学习结合起来，进行了他们称之为“对抗逻辑”的初步实验研究[7]。Kinder等（2003）也试图将人工语法学习和内隐记忆通常关注的无意识回溯联系起来，在其系列实验中讨论了加工流畅性是如何影响无意识提取，并进而在人工语法的分类任务中表现出来的[8]。这一工作已经不是简单地在内隐记忆和内隐学习研究中应用对方的任务或逻辑，而是开始尝试用同一套规则——例如流畅性启发式——来同时解释内隐记忆和内隐学习现象。这类尝试中更为明显的例子来自于Gupta和Cohen（2002），他们建立了一个联结主义的神经网络模型，并以此很好地拟合了重复启动和技能学习的真实实验数据，而其应用的重复启动任务，则类似内隐学习研究中经典的序列学习范式[9]。

3、发展趋势

经过多年的研究历程，内隐记忆对于认知心理学研究者已经不是一个陌生的名词，但它依然魅力不减，继续吸引着众多研究者的注意。人们已经确信记忆中无意识过程的存在，研究者更多地是需要理解内隐记忆的具体运行机制，并设计

出精确的、有针对性的理论或模型。在所有这些努力中，一方面内隐记忆的各种细分机制得到了讨论；另一方面也启发人们去重新架构内隐记忆，乃至于整个记忆过程的理论解释。而后者或许更为重要，因为它体现出内隐记忆研究对于整个认知心理学理论体系的深化发展所能提供的贡献。

二、内隐记忆的最新研究成果及动态

1、内隐记忆相对于外显记忆的特点

学术界将记忆分为两类，即外显记忆和内隐记忆。外显记忆需要有意识回忆的记忆；而内隐记忆反映一种自动的，不需要意识参与的记忆。与外显记忆相比，内隐记忆具有如下特点：

1.1内隐记忆个体之问差异很小

1.2内隐记忆保持时间长，遗忘发生慢且少

1.3内隐记忆容量大，贮存密度高

1.4内隐记忆抗干扰能力强

1.5内隐记忆不受材料的系列位置影响

1.6内隐记忆无需有意注意参与，学习传递速度极快

2、内隐记忆关于自身细分的特点

对内隐记忆的特点研究，基本上都是在与外显记忆比较研究中显现出来的。但由于内隐记忆又可以迸一步细分为知觉性内隐记忆、概念性内隐记忆、材料驱动和概念驱动两类间接测验下的自动加工记忆和直接测验下的自动加工记忆等。因此，在对其分别研究中．又发现了内隐记忆的一些新特点。主要表现在以下几个方面：

2.1年龄因素

随着年龄的增长．人们的外显记忆会随着个体发育逐渐提高、稳定。最终又会随着自然老化过程而逐渐衰退．但是内隐记忆却似乎始终保持稳定。Billingsley(2002)用类别范例产生和图形辨认测验分别研究概念性和知觉性内隐记忆，发现二者在8～19岁上均表现出了不变性[10]。王湘和程灶火[11](2003)综合有关内隐记忆及外显记忆的终身发展研究。得出这样的结论：从个体发生的

角度看．内隐记忆的发展要早于外显记忆：在发生发展过程中。从幼儿至老年。内隐记忆不存在明显的年龄特点，而外显记忆随年龄的变化较大，其发展曲线呈倒“U’’型嘲。

杨治良等用再认加工分离程序的修正模型，考察了老年、中年、大学生、初三和高小被试的控制加工记忆和自动加工记忆的发展特点，发现文字和非文字的自动加工记忆在此年龄段内没有什么变化[12,13]。

2.2注意因素

早期研究认为。在编码阶段。注意状态对内隐记忆的测验成绩影响不明显。但是对概念性内隐记忆的研究表明．编码阶段的分散注意会降低类别范例产生。Mangels，Picton和Craik(2001)发现集中注意时被试使用更多的语义编码策略．这使得集中注意条件下的自动加工记忆成绩提高。因此．编码时的注意状态影响概念性内隐记忆和概念驱动间接测验中的自动加工记忆。

2.3智力因素

Krinsky-McHale,Devenny,Kittler和Silverman（2003）经过多年来的实验研究最后提出：尽管内隐记忆并非完全独立于IQ（很可能是由于造成IQ低下的原因多种多样，其中或者包括较严重的与内隐记忆有关的脑损伤），但较之于外显记忆，内隐记忆和IQ的关系实在不算密切。[14]

2.4加工水平

在早期的研究中。学者们普遍认为，加工水平影响外显记忆。而对内隐记忆几乎没有影响。但杨志新和韩凯(1996)在加工水平对不同类型内隐记忆测试的影响的研究中发现．加工水平影响外显记忆和概念性内隐记忆．但不影响知觉性内隐记忆嘲。McBride和Dosher(2002)以词和图形为材料．使用词干补笔、残图补全和类别范例产生任务。用加工分离程序的直接提取模型和产生源加工簇模型来评估自动加工．结果发现类别范例任务下的自动加工记忆具有图形优势性．表明概念驱动间接测验下的自动加工记忆的深加工优于浅加工。McBride和Heather(2003)采用同样的研究方法，发现语义和字形操作下的类别范例产生任务中，加工水平对内隐记忆也存在着影响。

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标

（一）研究内容

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告拥有三个要素，分别是广告目标、信息个性和消费心理。因此，研究消费心理对广告有着非常重要的意义。消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费心理大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。

本课题的主要任务是：运用所学有关消费心理的影响的知识，通过对国内外关于消费心理中内隐记忆的研究，收集相关文献，结合具体广告案例，分析广告案例中广告如何结合消费心理中内隐记忆的特点而进行策划。提出研究消费心理中内隐记忆在广告中的重要性，同时进行实证，以便更好地发挥消费心理中内隐记忆在广告中的重要作用。

本课题的目标是：使企业意识到消费心理内隐记忆对广告的重要性！使其能利用消费者的心理特点，抓住消费者心理诉求对产品进行适当的广告策划。更准确有效地给产品定位，减少了盲目的广告策划给企业带来的各种费用支出以及对产品品牌形象的不良影响。并结合具体广告案例的实际情况，运用消费心理的有关知识对具体的广告进行分析，从中学习，使得企业更好地实现广告宣传的积极影响力，为企业创造出更大的效益。同时使自身对消费心理有较为深入的研究和认识，提高提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。

（二）研究方法

本论文主要是对某些具体广告进行研究，所以主要采用两种研究方法，文献收集法与个案分析法相结合。

文献收集法主要体现在整理消费心理中内隐记忆的文献资料，搜集内隐记忆发展状况的资料以及对内隐记忆特点的资料。同时，运用个案分析法，分析内隐记忆在广告中的运用以及在运用过程中所出现的问题或难题，进行探讨，并指出解决方案。帮助企业更好地制定广告策划，使广告更具积极的影响力。