商品陈列基本知识

湖南比一比贸易有限责任公司员工培训资料商品陈列基本知识公司营运部二0一二年三月商品陈列基本知识课程内容：一、商品陈列的概念二、商品陈列与销售额的3个相互关系三、商品陈列的3个艺术特性四、商品陈列的3项基本特性五、商品陈列的6个基本方法六、商品陈列的12个原则七、商品陈列的基本规范和11个检查要点八、商品纵向陈列实战商品陈列从2个小故事说起……一、商品陈列的概念（销售动机）1、商品销售是从商品陈列开始的：①超市是开架自选售货方式；②实现消费者一次性购齐的需要的购买方式；③时间有效（顾客在购物时的长短）：即平均购物一次花20-30分钟，每个商品看清，平均不过0.01秒；因此，我们要通过陈列商品引起顾客的注意，引发顾客的冲动购买欲望。

2、商品陈列的概念：所谓商品陈列指的是运用一定技术原则和方法摆布商品，展示商品，创造理想购物空间的工作。

A、商品陈列是门店营业现场的“门面”。

B、是顾客购买商品的“向导”。

3、商品陈列的主要目的：①是展示商品，突出重点，反映特色的需要；②提高顾客对商品的了解，记忆和信赖的程度；③从而诱导顾客做出购买决定和购买行为。

4、商品陈列的作用：①刺激销售②方便购买③节约人力④利用空间⑤美化环境所以★商品陈列的目的是希望尽可能使每一位狂商场的人变成一名真正的顾客。

二、商品陈列与销售额的相互关系1、商品陈列面积大小变化与销售变化对于相同的商品来说，店面改变顾客能见到的商品陈列面，会使商品销售额发生变化，陈列的商品越少，能看见到的可能性就越小，购买率就低，即使见到了，如果没有形成聚集点，也不会形成购买冲动。

2、商品陈列高低变化引起销售变化商品陈列高低的不同，会有不同的而销售额。

依陈列的高度将货架可分三个阶段：中段：A、顾客视线最能达到，取货最为方便的高度，此段被称为“黄金段位”，男性为70—160cm,女性为60—150cm。

B、一般用于陈列主力商品，有意推广高毛利的商品或商店独家代理的产品，厂方送货及时，售后服务较好的商品，严禁陈列利润低、滞销的商品。

上段：A、顾客视线不易达到拿取最为不方便的高度，男性为1.8米以上，女性为1.7米以上。

B、一般用于陈列低毛利，补充性和体现量感的商品。

次上段：A、为顾客视线易达到，但拿取不很方便，男性为1.6-1.8米，女性为1.5-1.7米。

B、一般用于陈列次主力商品或者推荐、培养有前途的商品。

下段：A、为顾客视线和拿取最为不方便的区段，男性为40cm以下，女性为30cm以下。

B、一般陈列一些体积较大，份量重、易碎、低毛利、周转慢的商品。

次下段：A、为顾客视线易达，但必须屈膝弯腰才能拿到产品的位置高度，男性为40-70cm，女性为30-60cm.。

B、一般用于陈列低毛利或是为了保持品种齐及顾客必须的商品，还有来自黄金段位现正进入商品衰退期的商品，畅销的儿童玩具及休闲食品等。

★根据实践经验，在平视及伸手可及的高度，商品售出概率为50%，在头上及腰间的高度，商品售出概率为30%，高于或低于视线以外，售出的可能性约为20%。

3、陈列时间的变化引起的销售变化陈列时间的变化也会引起销售额的变化，据一项调查显示：店铺陈列第一天的促销效果为100%，第二天为90%，第三天为80%，第四天为60%，第五天35%，第六天仍为35%，可见保持陈列的新鲜感很有必要。

三、商品陈列的艺术性1、丰满顾客来卖场关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向货架，这时候，如货架上商品琳琅满目，非常丰富，他的精神就会为之一振，产生较大的热情，无形中他会产生一种下意识：这儿的商品这么多，一定有适合我买的，因而购物信心大增，购物兴趣高涨。

相反，如果货架上商品稀稀拉拉，营业厅空空荡荡，顾客容易泄气。

他会觉得商品这么少，男友啥好货，一旦产生这种心理，便会对解囊消费者造成极大的阻力。

因此，商品陈列的第一个基本要求就是商品陈列丰满。

2、展示商品的美丰满的商品吸引了顾客的眼光，他不由自主到货架前，这时他最想知道的是什么？最想知道的是“这东西如何”，即商品质量好不好，外观美不美，适不适合他用。

因而聪明的商家这对商品陈列上总是尽可能充分地展示商品的美，包括内在美与外在美，这就是商品陈列的第二个要求。

A、所谓内在美就是商品的质量。

质量是商品形象的生命线，利用商品陈列展现良好的商品质量，对树立良好的商品形象有很大益处。

B、所谓外在美就是运用多种手段将货架上的商品予以美化，对商品的外在美加以强化，借此激发顾客的购买欲望。

1）清洁感（与污渍相对）2）鲜度感（与保质期有关）3）新鲜感（与当令有关）4）视觉流畅感（照明、音乐、场景、布局的烘托下，给人以顶层整齐，层次落差均匀，陈列统一之感）3、营造特有气氛商品陈列的第三个要求是通过对商品颇具匠心的组合排列，营造一种或温馨或明快或浪漫的特有气氛，三者将商品与顾客的心理准备，是顾客对商品引发出可亲、可近、可爱之感。

通过这种别具匠心的陈列传达出一种无言的语言，它同样具有调动人的情绪，激发人的感情的欲望之作用。

四、商品陈列的基本特性由于商品陈列是“紧抓顾客心理，展示突出重点，增强视觉刺激，防止拥挤不适”而进行的，从而确立了商品陈列的三项基本特性：1、商品陈列的敏感性商品陈列是一项时效性非常强的工作，它要求理货员应具有敏锐的洞察力，要根据不同的时间、地点和消费结构，灵活地变换所陈列的商品的主题和比重。

任何成功的商品陈列，都不可能建立在一成不变的呆板基础上（1）当令商品的比重。

在不同季节中，当令商品的销售比重正逐步攀升。

在关注当令商品的陈列时，应具有适当的超前性。

当令商品提前上市，可争夺一定的客源和市场份额。

例如：草席、凉鞋、手套等的销售。

（2）食品、百货的比重。

一般而言，超市中食品约占70%（其中生鲜占50%），百货约占30%，但可以根据不同营业时段，不同的季节以及周边消费群体的特点，变换两者之间的比重，紧贴顾客的要求。

例如：商品陈列可按照时段来进行调整。

（3）畅销商品和一般商品的比重。

这里要求提到80-20的商品和20-80商品的概念。

80-20商品指在超市中品种只占商品品种总的20%，完成的销售额占到超市商品销售总额的80%的那部分商品，也称“畅销商品”，简称“20商品”；20-80商品指在超市中品种占到商品品种总数的80%，完成的销售额却中占超市商品销售总额的20%的那部分商品，也称“必备商品”，简称“80商品”。

超市门店在商品陈列中，本已经考虑了畅销商品与一般商品的出样比重，在此强调的是：两者之间的区分不仅仅体现在货架的层次上和排面的大小上，还包括卖场的不同区域、本地消费者的特殊嗜好和畅销商品的重新认识等。

例如：可对畅销商品极力推荐。

2、商品陈列的适应性（1）错位经营。

在充分了解周边地区的消费结构和消费能力的基础上，超市门店在商品陈列中要注重商品的选择、商品的配置以及商品结构的重新定位。

例如：针棉织品、补品、厨房用品的放大陈列。

（2）错层陈列。

根据商品高度，灵活调整货架层高，尽量在统一的高度内使商品陈列美观、整齐，具有饱满感。

例如：调味品可以调整为9层货架；茶叶货架可为6—7层；精制油和酒类货架一般为5层；巧克力货架为8层；而装袋饮料一般也为9层。

3、商品陈列的安全性（1）陈列本身的安全。

货架的搭建、装备及所陈列商品的重心、高度、方法等都对陈列安全性产生巨大的影响，而安全是所有商品陈列的前提。

应杜绝超市货架倒塌而压伤顾客的情况发生。

（2）陈列商品的质量安全。

商品的变质、串味、残次、霉变、破损等质量问题，会对顾客的身体健康构成安全威胁，必须严加控制，不得让有质量问题的商品流入市场。

五、商品陈列的基本方法（看幻灯片）六、商品陈列的原则1、显而易见的原则货架上的商品都要有它们充分表现自己的位置，不能发生A商品被B 商品遮挡的情况，要让顾客站在货架前，对这个货架上的商品的品名、规格、成分、重量、价格、商标、厂名、保质期等要素一目了然，尽收眼底。

就必须注意做到以下三点：1）贴有价格标签的商品要正面朝向顾客，在使用Pos系统的超市中，一般都不直接在商品上打贴价格标签，所以必须要做好该商品价格牌的标准确制作和位置的摆放工作。

2）每一种商品不能被其他商品挡住视线。

3）货架下层不能看清楚的陈列商品可以做倾斜式陈列。

2、伸手可取的原则超市商品是由顾客自由选购，采取自助或售货，因此，商品陈列一定要让顾客做到伸手自由方便拿取，要做到这一点，要注意以下方面：1）要可虑最高层和最低层货架上陈列的商品是否能让每一位顾客都很容易拿到手？2）商品与商品之间的间隙是否能容顾客的取货？（如：奶粉桶装）3）商品与上层板之间是否有适当的距离？4）前档栅网片是否影响顾客取货？（如瓶装调理等）5）叠加商品是否容易被打翻或打碎而导致顾客不能取货。

6）当顾客不想要的时候，是否能很容易的将商品放回到原处。

3、放满的原则货架上的商品必须保证经常充分的放满，这样：A、增强商品的表现力，引起顾客的注意力，促进销售，克服带给顾客的不良现象。

B、充分利用卖场有效陈列空间，提高物流效益，加快商品周转，减少内仓库容，提高工作效益，因此在陈列时要注意以下几个方面：1）货架上的商品不能出现“开天窗”现象，这样是卖场有效的陈列空间被白白地浪费。

(计划好商品的贡献率和坪效)2）小的商品可以叠加陈列，不要薄薄的一层上留有“无限空间”。

3）吊挂式陈列商品之间的间距以一手指能伸入为准。

4、先进先出的原则是指商品补充陈列时，必须把货架上原有的商品全部取下，做完货架和商品清洁工作以后摆置新添加的商品，后放置原有的商品，因为顾客总是选购靠近自己的前排商品，如不按先进先出的原则补货，陈列在后排的商品长期卖不出去，因此这样做有点作用：1）是为了维护消费者的利益必须做到的（食品长期售不出去会变质）。

2）减少企业的损失必须做到的。

因此，在先进先出陈列时要注意：1）关注生产日期和保质期，2）注意补货过程与次序。

5、关联性的原则是指将同类商品陈列在通道的两侧或是同一通道、同一方向，同一侧面的货架上，因为顾客常常是沿着货架陈列方向按通道一侧或通道两侧观看和挑选商品，而不是货架正反两侧挑选商品的，这样不仅能顺合消费者的购物思路，还能引导消费者扩大或延伸原有的选购方式。

1）关联商品的集中陈列，不同分类但又互补作用的商品陈列在通道的对应两侧或同一侧，其目的是使顾客在购买A商品后，顺便也购买陈列在旁边的商品B和C,例如：茶杯、茶壶、茶叶；烫衣板、衣刷、衣物护理的集中陈列等，也称关联组合，即按使用目的、用途发掘商品间的关联性，形成大、小关联区架，如宠物区、婴儿区、护肤区、清洁区；或面包旁边摆放奶油、蜂蜜；咖啡旁边摆放方糖；盐、味精等调味品旁适当摆放调味糖（红糖）等，刀具旁摆放磨刀石、红酒带起瓶器2）毛利率高的商品与畅销商品的搭配陈列出售。