《奥美地产品牌》PPT课件
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奥美公司介绍PPT课件
26
我奥们美也新能谁兵进知训入道练奥？营美吗！？
27
28
"2014奥美新兵计划"命题: 创意, 无所不在
这是一个科技赋能, 网络无处不在的时代。科技给予人们更多可能去 实现想法, 网络则提供人们无限舞台去展示想法。
这也是一个创意无所不在的时代, 而年轻的你, 正是这个时代的主角 我们想请你谈谈, 在这网络化, 数字化和社交化的时代下, 你对于创意
奥美的哲学
➢通过了解消费者、购物者和零售商的行为，为推动 品牌购买创造条件。
8
奥美的人才标准
➢不拘一格 ➢唯才是用
9
案例分析
ThinkPad Edge
10
案例背景：
➢ ThinkPad在2005年以前是IBM PC事业部旗下的便携式 计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声 誉。2005年联想收购IBM PC事业部之后，ThinkPad商 标为联想所有。
该系列广告用小红点以及丰富的视觉形象如淋漓的颜料等表现这一点并整合了各媒介渠道进行多角度展平面广告中则利用打开的笔记本电脑上的小红点与广告主人公额头上投射出的亮点相互辉映借以体现了年轻用户的热情和乐观向上以及他们追求梦想敢于行动充分享受生命之旅的时代特征
营 销 策 划
小组成员：
咨询公司简介之
奥美 Ogilv
➢ 1985年 台湾办公室开张
➢ 1989年 越南办公室开张，同年WPP收购奥美
➢ 1991年 上海奥美广告成立
➢ 1992年只有两
名员工、没有客户，发展成为全球最
大的传播集团之一。在全球的159个
城市拥有497个办公室
4
公司业务及部门
Company Business&Departments
我奥们美也新能谁兵进知训入道练奥？营美吗！？
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"2014奥美新兵计划"命题: 创意, 无所不在
这是一个科技赋能, 网络无处不在的时代。科技给予人们更多可能去 实现想法, 网络则提供人们无限舞台去展示想法。
这也是一个创意无所不在的时代, 而年轻的你, 正是这个时代的主角 我们想请你谈谈, 在这网络化, 数字化和社交化的时代下, 你对于创意
奥美的哲学
➢通过了解消费者、购物者和零售商的行为，为推动 品牌购买创造条件。
8
奥美的人才标准
➢不拘一格 ➢唯才是用
9
案例分析
ThinkPad Edge
10
案例背景：
➢ ThinkPad在2005年以前是IBM PC事业部旗下的便携式 计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声 誉。2005年联想收购IBM PC事业部之后，ThinkPad商 标为联想所有。
该系列广告用小红点以及丰富的视觉形象如淋漓的颜料等表现这一点并整合了各媒介渠道进行多角度展平面广告中则利用打开的笔记本电脑上的小红点与广告主人公额头上投射出的亮点相互辉映借以体现了年轻用户的热情和乐观向上以及他们追求梦想敢于行动充分享受生命之旅的时代特征
营 销 策 划
小组成员：
咨询公司简介之
奥美 Ogilv
➢ 1985年 台湾办公室开张
➢ 1989年 越南办公室开张，同年WPP收购奥美
➢ 1991年 上海奥美广告成立
➢ 1992年只有两
名员工、没有客户，发展成为全球最
大的传播集团之一。在全球的159个
城市拥有497个办公室
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公司业务及部门
Company Business&Departments
《奥美简介及案例》课件
广告与公关的结合能够更好地实现品牌传播的目标，提升品牌知名度和美誉度。
创意与创新的价值
创意和创新是品牌建 设的核心要素，能够 提升品牌的吸引力和 竞争力。
创意和创新需要与品 牌定位和形象相一致 ，不能脱离品牌的核 心价值。
创意和创新需要不断 尝试和探索，需要与 市场需求和消费者心 理相契合。
04 奥美未来展望
案例三：公关活动
总结词
策划有影响力、参与度高的公关活动，提升品牌形象。
详细描述
奥美在公关活动策划方面，注重活动的创意性和执行质量。通过策划有影响力、参与度高的公关活动 ，提升品牌形象和知名度。例如，组织某公益活动或节日庆典等形式的活动，吸引公众关注和参与， 同时强化品牌形象和价值观。
03 奥美观点
品牌建设的重要性
品牌是消费者对产品的认知和信 任，能够影响消费者的购买决策
。
品牌建设需要长期投入，包括品 牌定位、品牌形象、品牌传播等
方面。
品牌建设需要与产品和服务的质 量、口碑等相辅相成，共同提升
品牌价值。
广告与公关的结合
广告和公关是品牌传播的两种重要手段，各有优劣。 广告侧重于宣传和推广，公关侧重于建立和维护品牌形象。
公司文化
01
02
03
使命
成为最受尊敬的广告传播 集团，为客户创造价值， 为员工创造机会，为社会 创造效益。
愿景
成为全球广告传播行业的 领导者，打造世界级品牌 。
价值观
以人为本、客户至上、追 求卓越、团结协作。
公司业务
广告策划与创意设计
为客户提供全方位的广告策划 、创意设计和制作服务。
媒体代理与投放
全球化与本土化的融合
国际视野与本土文化的融合
创意与创新的价值
创意和创新是品牌建 设的核心要素，能够 提升品牌的吸引力和 竞争力。
创意和创新需要与品 牌定位和形象相一致 ，不能脱离品牌的核 心价值。
创意和创新需要不断 尝试和探索，需要与 市场需求和消费者心 理相契合。
04 奥美未来展望
案例三：公关活动
总结词
策划有影响力、参与度高的公关活动，提升品牌形象。
详细描述
奥美在公关活动策划方面，注重活动的创意性和执行质量。通过策划有影响力、参与度高的公关活动 ，提升品牌形象和知名度。例如，组织某公益活动或节日庆典等形式的活动，吸引公众关注和参与， 同时强化品牌形象和价值观。
03 奥美观点
品牌建设的重要性
品牌是消费者对产品的认知和信 任，能够影响消费者的购买决策
。
品牌建设需要长期投入，包括品 牌定位、品牌形象、品牌传播等
方面。
品牌建设需要与产品和服务的质 量、口碑等相辅相成，共同提升
品牌价值。
广告与公关的结合
广告和公关是品牌传播的两种重要手段，各有优劣。 广告侧重于宣传和推广，公关侧重于建立和维护品牌形象。
公司文化
01
02
03
使命
成为最受尊敬的广告传播 集团，为客户创造价值， 为员工创造机会，为社会 创造效益。
愿景
成为全球广告传播行业的 领导者，打造世界级品牌 。
价值观
以人为本、客户至上、追 求卓越、团结协作。
公司业务
广告策划与创意设计
为客户提供全方位的广告策划 、创意设计和制作服务。
媒体代理与投放
全球化与本土化的融合
国际视野与本土文化的融合
奥美品牌管理价值PPT文档31页
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
31
奥美品牌管ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ价值
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
奥美-复地品牌重塑和梳理38页PPT
ENDΒιβλιοθήκη 再伟大的设计师，在设计他的蓝图之前，都需 要先以人的视角去考察人对建筑的需要。
假如他要设计一个乡村的农舍，那么他就要更 多地考虑一个农夫对阳光、风向等因素的需要 。
而当他要为一个五岁的小孩设计一个房间，就 需要以五岁小孩的高度去看窗户。
今天，建筑技术飞速发展，但建筑关心的始终 是人们的日常生活，而不是单纯的技术表现。
大卫奥格威 1955
•
• 电台 • 网上 电视片
• •
户外 店头
• •
设计 材料
• •
特性 结构
• •
颜色 价格
• •
数量 重量
•
商标
• 平面 • 推广
• 直销
• 赞助 • 心理 • 形象
• 成就 • 负面事物
品牌由消费者的 所有体验组成
• 包装
• 名称 • 包装袋
• 网站 • 制服 • 陈列室 • 服务 • 软新闻
就像一个设计师所说的：“只有将技术的功能 覆盖到人的心理范畴，才能真正使建筑成为人 的建筑。”
可以说，人，才是一张最好的设计蓝图。 所以我们为复地发展的品牌主张就是---
TVC
…今天的一切，仅仅是起步
“ 品牌是一种错综复杂的象征。它是 产品属性、名称包装、价格、历史、 声誉、广告方式的无形总和。品牌同 时也因消费者对其使用者的印象,以及 自身的经验而有所界定 。 ”
竞争对手传播分析
品牌检验
从各个角度 理性地分析品牌资产
了解消费形态 找到与消费者的情感联系
品牌挑战
品牌策略
品牌写真
复地拥有什么？
高效率的管理团队
强大的信息培训系统
丰富多样的产品选择
全面贴心的物业服务
奥美管理品牌之道(PPT86张)
品牌七步
这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用 的顺序. 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才 知道怎麽用.
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
品牌七步的流程
Step 3 Step 5
品牌探测
运用品牌 写真
Step 1
Step 2
Step 4
Ste
收集资料
品牌检验
品牌写真
品牌
Step 6
&
Ref:TN/BRAND/TW
管理品牌之道 BrandsandTheirStewardship
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
&
Ref:TN/BRAND/TW
产品
品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
定义产品和品牌
产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性 : 有风格式样 , 特性, 价值 能满足消费者对其功能 和价值的期望 但...这些只是部份特点
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
"品牌探测" (Brand Probe): Examples
如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明
奥美公司简介PPT课件
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Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur
adipisicing elit, sed do eiusmod tempor
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送我的奖品。其中，我最喜欢的那只又小又白的小蚕宝，它长着一节又一节的身子，软棉棉的，小 巧的脑袋上嵌着一双小黑洞似的眼睛。有一次，我同学来我家玩，
《奥美的品牌观》PPT课件
我相信(xiāngxìn)旁氏不会对我说谎，
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
《奥美的经典案例》课件
奥美的未来发展展望
在不断变化的市场环境中，奥美将继续保持创新和创造力，与客户共同应对挑战，并不断突破新的边界，探索更广 阔的市场机会。
数字营销
我们利用创新的数字营销技术和 手段，帮助客户扩大市场份额和 提升销售业绩。
奥美的成功案例
广告大奖
奥美与众多客户合作赢得了无数的 广告大奖，证明了他们在创意和执 行方面的卓越。
成功营销活动
奥美创造了众多成功的营销活动， 帮助客户实现了销售增长和品牌认 知提升。
品牌塑造
奥美通过深入的品牌战略和创意策 略，帮助客户树立了独特和有影响 力的品牌形象。
奥美的经典案例
在这份PPT课件中，我们将探索奥美公司的经典案例，揭示他们在市场营销领 域取得的成功，并展望他们的未来发展。
奥美公司简介
奥美是全球领先的创意广告公司之一，成立于1948年。他们通过创新的理念和卓越的执行能力，帮助客户创造出令 人难忘的品牌故事。
奥美的核心价值观
创新
我们致力于为客户提供独具创意和创新性的解决方案，以帮助他们在竞争激烈的市场取得成 功。
合作
我们与客户、合作伙伴和团队密切合作，共同实现目标，并为他们提供卓越的服务和支持。
激情
我们对于创意、市场营销和客户的激情驱使着我们，推动我们不断超越自己，取得卓越的成 果。
奥美的服务范围
创意广告
我们提供创意广告策划和执行服 务，打造引人注目的广告宣传活 动。
品牌营销
通过深入洞察和策略规划，我们 帮助客户塑造和推广他们的品牌 形象。
奥美在市场营销中的创新
1
Virtual Real沉浸
社交媒体整合
2
式的营销体验，激发了消费者的兴趣和参 与度。
奥美通过整合社交媒体平台，帮助客户扩
奥美品牌思想(ppt 26页)
11
CRM Components
Two basic set of toolsData collection toolsAnalytical and data delivery toolsData warehouseData archeologyDepth and breadth of dataContact informationHousehold informationGroup informationCustomer historyPromotion historyProduct purchase/usage historyTransaction rollupCustomer service historySurvey and customer response dataDemographic, psychographics, firmographic and/or credit dataCustomer interaction information
4
Why CRM? (continued)
Service leaders enjoy the following advantage over their low-service competitors: They grow twice as fast.They experience a 6% annual growth vs. a 1% share loss (they take customers away from their competitors).They can charge 10% more from their products and still take customers away.They enjoy 12% vs. 1% average return on sales.Industry statistics show that 68% of customers walk away because of poor customer service.
CRM Components
Two basic set of toolsData collection toolsAnalytical and data delivery toolsData warehouseData archeologyDepth and breadth of dataContact informationHousehold informationGroup informationCustomer historyPromotion historyProduct purchase/usage historyTransaction rollupCustomer service historySurvey and customer response dataDemographic, psychographics, firmographic and/or credit dataCustomer interaction information
4
Why CRM? (continued)
Service leaders enjoy the following advantage over their low-service competitors: They grow twice as fast.They experience a 6% annual growth vs. a 1% share loss (they take customers away from their competitors).They can charge 10% more from their products and still take customers away.They enjoy 12% vs. 1% average return on sales.Industry statistics show that 68% of customers walk away because of poor customer service.
奥美品牌思想(ppt 26页)(英文版)
12
Ogilvy & Mather
& CRM Components (continued)
Data extraction and cleansing Data management and storage Scalability and open technologies
13
Ogilvy & Mather
Plan Execute
Execution and management of the marketing campaigns and customer treatment plans.
Data gathering.
10
Ogilvy & Mather
& CRM Critical Success Factors
1. Acquire more customers 2. Optimize the value of the existing
customers 3. Retain the right customers longer
3. Acquiring new customer cost 5-10 times more that retaining the existing one
& CRM Environment
Applications, Platforms
Vignette, Websphere, Broadvision etc…
Communication channels
Traditional direct marketing, Electronic direct marketing, call center
To be on the leading edge of the new technologies. To be innovative. Improve, improve, improve
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
招商地产 品牌扫描与品牌检验
品牌管家企划系統
第一阶段 第三阶段
品牌扫描 品牌机会
信息收集
品牌检验 品牌写真
第二阶段
品牌概念和测试
品牌传播主题
接触点
创意、精战选略课和件p活pt动计划
3
第一阶段: 品牌扫描
品牌管家企划系統
第一阶段 第三阶段
品牌扫描 品牌机会
信息收集
品牌检验 品牌写真
第二阶段
品牌概念和测试
品牌传播主题
接触点
创意、精战选略课和件p活pt动计划
5
品牌扫描
奥美品牌小组通過检验品牌在六个方面(产品 、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的健康狀 況，分析招商地产在市场上的強/弱势、机会 及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会。
精选课件ppt
6
我们做了哪些功课
• 深入访问 (共15个)
–招商地产领导及员工访问,包括建筑师、物业 管理人员、销售人员
•處於旅遊區、風光明媚
•高檔 •配套不切合生活需要
產品
•文化和娛樂融合
華僑城
•高貴華麗 •富人區 •發展多樣化 •但局限地區性發展
形象 •陶醉感覺、浪漫 •像花瓶 •不太成熟
商譽
•實力雄厚，和外 資企業合作的，值 得信賴
•鮮明綠色聯想，反映 環境綠化
視覺
顧客
•沒有家的感覺 •暴發戶、名人 •懂享受 •不適合小朋友
顧客 • 富人 • 忠誠 • 自豪 • 年輕,事業有成 • 高層次
通路
• 廣告多 - 電視,平面,戶外 • 王石作為企業發言人增強軟性
廣告暴光率 • 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 • 銷售服務參次 • 事後補救刑
• 設計獨特
• 屋苑配套完善,但環境配合
有待發展
• 注重包裝
• 管理完善 • 設施好
產品
–业界人士访问,包括策划人、销售代理人员、 媒介记者
• 收集资料，包括广告宣传品、品牌媒介花费、 市场趋势分析、消费者心态分析等
• 走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘(
共9个)
精选课件ppt
7
• 消费者座谈会 (共8组)
–招商住客 –华侨城住客 –蛇口的中价楼潜在买家 –蛇口的高价楼潜在买家 –万科住客 –中海住客 –深圳的中价楼潜在买家 –深圳的高价楼潜在买家
顧客
•住客感到: “什么都為我 想多一些，做多一 些”,“象一世會照顧我” •對非住戶來說,這不是一 個常住的家 •顧客群局限在蛇口 或與蛇口相關的人群
通路
•缺乏一致的企業品牌指引給主要的通路 •缺乏統一的企業信息發放窗口 •銷售人員未能一致體現企業精神 •與主要通路的關系還可增進，及進一步
視覺
•消費者對企業標准色無聯想 •項目名稱或視覺方面的程現
與企業的關聯不強 •商標在宣傳品上缺乏一致性 •商標與招商集團有關聯,增強實力感;
同時通過招商銀行而增加了曝光率
•被定義為蛇口生活,局限了 企業發展
•溝通上過于偏重訴求休閑 蛇口生活
•被認知為是追隨者,
形象 無外在包裝上的創新 •國營形象(保守，效率低) •廣告宣傳少与局限于蛇口 •公關宣傳缺乏新聞價值 •企業有錢有實力，信譽好 •員工有責任感，熱情誠懇， 實幹
通路
•華僑城本身是標誌性建 築
•平凡、實在的家 •質素良好 •包裝不花巧 •實用的
產品
中海
•隱重、腳踏實地 •實而不華 •不會高不可攀 •大眾化、人文氣息不足
形象 •全國性
商譽
•有信譽
實而不華 欠缺新鮮感
無個性
顧客
•中檔次家庭 •層次要求不明顯 •對品牌沒有強烈感覺
•商標“老土” •宣傳品不夠吸引 •沒有鮮明視象
視覺
通路
•極度欠缺
•平凡、實在的家 •質素良好 •包裝不花巧 •實用的
產品
中海
•隱重、腳踏實地 •實而不華 •不會高不可攀 •大眾化、人文氣息不足
形象 •全國性
商譽
•有信譽
•商標“老土” •宣傳品不夠吸引 •沒有鮮明視象
視覺
顧客
•中檔次家庭 •層次要求不明顯 •對品牌沒有強烈感覺
通路
•極度欠缺
•優勢建基于蛇口海濱 •在市區無樓盤;欠缺標志性建築 •有做大型盤的经验 •蛇口遠，不是常住的樓盤 •各項目並無表現一致精神
• 品牌小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会 ”
竞争对手与招商地产的品牌扫描
• 設計獨特
• 屋苑配套完善,但環境配合
有待發展
• 注重包裝
• 管理完善 • 設施好
產品
• 有後顧之憂
• 貨“得”對板
商譽
• 權威 • 有信譽 • 有經驗 • 有人才 • 有承諾
萬科
創新 高檔 形象鮮明
• 五彩斑斕
• 有後顧之憂
• 貨“得”對板
萬科
商譽
• 權威 • 有信譽 • 有經驗 • 有人才 • 有承諾
• 五彩斑斕
視覺
• 品牌與產品掛鉤
• 企業精神處處可見
(萬科 - 持續的超越
• 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來
形象
• 龍頭老大 • 產品形象高檔 • 專業,有實力 • 全國性 • 不斷創新 • 與時並進 • 個性張揚 • 有品味 • 陽光燦爛 • 有點高傲 • 服務周週到 • 令人安心 • 王石給予信心
顧客 • 富人 • 忠誠 • 自豪 • 年輕,事業有成 • 高層次
通路
• 廣告多 - 電視,平面,戶外 • 王石作為企業發言人增強軟性
廣告暴光率 • 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 • 銷售服務參次 • 事後補救型
•環境優美
•處於旅遊區、風光明媚
•高檔 •配套不切合生活需要
產品
•文化和娛樂融合
華僑城
視覺
• 品牌與產品掛鉤
• 企業精神處處可見
(萬科 - 持續的超越)
• 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來
形象
• 龍頭老大 • 產品形象高檔 • 專業,有實力 • 全國性 • 不斷創新 • 與時並進 • 個性張揚 • 有品味 • 陽光燦爛 • 有點高傲 • 服務周到 • 令人安心 • 王石給予信心
產品 •樓盤外觀缺乏創新
•超標准的品質,但未被認知 •物管服務水准參差 •有招商集團網絡 •規划開始東移 •只有住戶才能感受到的:
建筑從客戶出發,親切服務, 細緻交樓標准,主動性
与長期照顧
招商
商譽
•企業理念缺乏宣傳 •基層員工不了解企業理念 •營商信譽好 •被認知為有國營作風 •有社會責任感的企業 •口碑排名較主要競爭對手低
•高貴華麗 •富人區 •發展 •像花瓶 •不太成熟
商譽
•實力雄厚，和外 資企業合作的，值 得信賴
美麗陶醉但沒有 家的感覺
顧客
•沒有家的感覺 •暴發戶、名人 •懂享受 •不適合小朋友
•鮮明綠色聯想，反映 環境綠化
視覺
通路
•華僑城本身是標誌性建 築
•環境優美
品牌管家企划系統
第一阶段 第三阶段
品牌扫描 品牌机会
信息收集
品牌检验 品牌写真
第二阶段
品牌概念和测试
品牌传播主题
接触点
创意、精战选略课和件p活pt动计划
3
第一阶段: 品牌扫描
品牌管家企划系統
第一阶段 第三阶段
品牌扫描 品牌机会
信息收集
品牌检验 品牌写真
第二阶段
品牌概念和测试
品牌传播主题
接触点
创意、精战选略课和件p活pt动计划
5
品牌扫描
奥美品牌小组通過检验品牌在六个方面(产品 、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的健康狀 況，分析招商地产在市场上的強/弱势、机会 及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会。
精选课件ppt
6
我们做了哪些功课
• 深入访问 (共15个)
–招商地产领导及员工访问,包括建筑师、物业 管理人员、销售人员
•處於旅遊區、風光明媚
•高檔 •配套不切合生活需要
產品
•文化和娛樂融合
華僑城
•高貴華麗 •富人區 •發展多樣化 •但局限地區性發展
形象 •陶醉感覺、浪漫 •像花瓶 •不太成熟
商譽
•實力雄厚，和外 資企業合作的，值 得信賴
•鮮明綠色聯想，反映 環境綠化
視覺
顧客
•沒有家的感覺 •暴發戶、名人 •懂享受 •不適合小朋友
顧客 • 富人 • 忠誠 • 自豪 • 年輕,事業有成 • 高層次
通路
• 廣告多 - 電視,平面,戶外 • 王石作為企業發言人增強軟性
廣告暴光率 • 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 • 銷售服務參次 • 事後補救刑
• 設計獨特
• 屋苑配套完善,但環境配合
有待發展
• 注重包裝
• 管理完善 • 設施好
產品
–业界人士访问,包括策划人、销售代理人员、 媒介记者
• 收集资料，包括广告宣传品、品牌媒介花费、 市场趋势分析、消费者心态分析等
• 走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘(
共9个)
精选课件ppt
7
• 消费者座谈会 (共8组)
–招商住客 –华侨城住客 –蛇口的中价楼潜在买家 –蛇口的高价楼潜在买家 –万科住客 –中海住客 –深圳的中价楼潜在买家 –深圳的高价楼潜在买家
顧客
•住客感到: “什么都為我 想多一些，做多一 些”,“象一世會照顧我” •對非住戶來說,這不是一 個常住的家 •顧客群局限在蛇口 或與蛇口相關的人群
通路
•缺乏一致的企業品牌指引給主要的通路 •缺乏統一的企業信息發放窗口 •銷售人員未能一致體現企業精神 •與主要通路的關系還可增進，及進一步
視覺
•消費者對企業標准色無聯想 •項目名稱或視覺方面的程現
與企業的關聯不強 •商標在宣傳品上缺乏一致性 •商標與招商集團有關聯,增強實力感;
同時通過招商銀行而增加了曝光率
•被定義為蛇口生活,局限了 企業發展
•溝通上過于偏重訴求休閑 蛇口生活
•被認知為是追隨者,
形象 無外在包裝上的創新 •國營形象(保守，效率低) •廣告宣傳少与局限于蛇口 •公關宣傳缺乏新聞價值 •企業有錢有實力，信譽好 •員工有責任感，熱情誠懇， 實幹
通路
•華僑城本身是標誌性建 築
•平凡、實在的家 •質素良好 •包裝不花巧 •實用的
產品
中海
•隱重、腳踏實地 •實而不華 •不會高不可攀 •大眾化、人文氣息不足
形象 •全國性
商譽
•有信譽
實而不華 欠缺新鮮感
無個性
顧客
•中檔次家庭 •層次要求不明顯 •對品牌沒有強烈感覺
•商標“老土” •宣傳品不夠吸引 •沒有鮮明視象
視覺
通路
•極度欠缺
•平凡、實在的家 •質素良好 •包裝不花巧 •實用的
產品
中海
•隱重、腳踏實地 •實而不華 •不會高不可攀 •大眾化、人文氣息不足
形象 •全國性
商譽
•有信譽
•商標“老土” •宣傳品不夠吸引 •沒有鮮明視象
視覺
顧客
•中檔次家庭 •層次要求不明顯 •對品牌沒有強烈感覺
通路
•極度欠缺
•優勢建基于蛇口海濱 •在市區無樓盤;欠缺標志性建築 •有做大型盤的经验 •蛇口遠，不是常住的樓盤 •各項目並無表現一致精神
• 品牌小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会 ”
竞争对手与招商地产的品牌扫描
• 設計獨特
• 屋苑配套完善,但環境配合
有待發展
• 注重包裝
• 管理完善 • 設施好
產品
• 有後顧之憂
• 貨“得”對板
商譽
• 權威 • 有信譽 • 有經驗 • 有人才 • 有承諾
萬科
創新 高檔 形象鮮明
• 五彩斑斕
• 有後顧之憂
• 貨“得”對板
萬科
商譽
• 權威 • 有信譽 • 有經驗 • 有人才 • 有承諾
• 五彩斑斕
視覺
• 品牌與產品掛鉤
• 企業精神處處可見
(萬科 - 持續的超越
• 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來
形象
• 龍頭老大 • 產品形象高檔 • 專業,有實力 • 全國性 • 不斷創新 • 與時並進 • 個性張揚 • 有品味 • 陽光燦爛 • 有點高傲 • 服務周週到 • 令人安心 • 王石給予信心
顧客 • 富人 • 忠誠 • 自豪 • 年輕,事業有成 • 高層次
通路
• 廣告多 - 電視,平面,戶外 • 王石作為企業發言人增強軟性
廣告暴光率 • 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 • 銷售服務參次 • 事後補救型
•環境優美
•處於旅遊區、風光明媚
•高檔 •配套不切合生活需要
產品
•文化和娛樂融合
華僑城
視覺
• 品牌與產品掛鉤
• 企業精神處處可見
(萬科 - 持續的超越)
• 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來
形象
• 龍頭老大 • 產品形象高檔 • 專業,有實力 • 全國性 • 不斷創新 • 與時並進 • 個性張揚 • 有品味 • 陽光燦爛 • 有點高傲 • 服務周到 • 令人安心 • 王石給予信心
產品 •樓盤外觀缺乏創新
•超標准的品質,但未被認知 •物管服務水准參差 •有招商集團網絡 •規划開始東移 •只有住戶才能感受到的:
建筑從客戶出發,親切服務, 細緻交樓標准,主動性
与長期照顧
招商
商譽
•企業理念缺乏宣傳 •基層員工不了解企業理念 •營商信譽好 •被認知為有國營作風 •有社會責任感的企業 •口碑排名較主要競爭對手低
•高貴華麗 •富人區 •發展 •像花瓶 •不太成熟
商譽
•實力雄厚，和外 資企業合作的，值 得信賴
美麗陶醉但沒有 家的感覺
顧客
•沒有家的感覺 •暴發戶、名人 •懂享受 •不適合小朋友
•鮮明綠色聯想，反映 環境綠化
視覺
通路
•華僑城本身是標誌性建 築
•環境優美