第六讲 消费者的需求与购买(一)

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在国家质检总局公布的我国1月进口的不合 格食品、化妆品信息中，8批次原产地为法 国的依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超 标而登上黑榜。这些不合格矿泉水共80.44 吨.
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其它相类似的问题
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任务一
了解消费者需求
一、消费者需求的概念
消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对 象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原
因和根本动力。
例如：饥饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要， 孤独的时候有与人交往、获得友爱、被人尊重的需要。
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理解需要
消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。
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需要与需求的区别？
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需求与需要的区别？

需要是人们的一种心理现象，它表现为人们对客观 事物的渴求和欲望，是成为人们行动的直接导因和 原动力。当消费者只有购买消费品的欲望，而无能 力支付货币时，就只是需要；只有当他既有对消费 品的欲望，并且有货币支付能力时，才是需求。
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这 件 衣 服 时 尚 吗 ？
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海 魂 衫 的 魅 力
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四、消费者需求的发展过程和趋势
（一）消费者需求的发展过程
消费者的需求发展过程大致经历了以下三个阶段。
1．量的消费时代
吃饱穿暖 商品能够满足消费者最基本的生存需求就足够了，甚至可
以忽略商品质量的优劣。
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2．质的消费时代 消费不仅要满足生存需求，同时也要满足生活和自我肯定的 需求，于是开始更加注意消费的品质，而不是仅仅关注在物质层 面。
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中 国 唐 装
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唐装=唐朝人穿的衣服？
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你能 从这 幅图 片中 看到 时尚 流行 吗？
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国 际 著 名 时 装 发 布 会 上
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LV 蛇 皮 袋
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（四）伸缩性
消费者需求的伸缩性又称需要弹性，是指消费者需求总是
受到消费者内部因素（如个性特征、消费观念等）和外部因素 （如闲暇时间、经济条件、市场供应等）的影响和制约，进而 呈现出可多可少、可强可弱的现象。 这两方面因素都可能对消费需要产生促进或抑制作用。当 内外部因素限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级， 也可以停留在某一水平上。当内外部因素促进需要的满足时， 可以使需要由低级向高级逐渐满足，也可以同时满足几种不同 的需要。
老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客 仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是 的，”乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他妻子 买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓 鱼呢？’”
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消费者有哪些需要呢？
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◆ 对产品基本功能的需要
基本功能：商品的有用性，如小汽车能高速 行驶、冰箱能制冷。
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3.关注“跨位消费”
2005年，中高收入的城市居民人均用于时尚产品和服务上 的消费支出超过万元，约占人均总支出的两成。 购买能力较低的群体，如：职场新人和青年学生，时尚消 费占了其总支出的三成以上，明显高于消费能力较高的特殊新 富群体和高级白领。
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4.高情感需要与感性消费趋向 消费与劳动生活方式的统一 消费与家庭生活方式的统一 消费与闲暇生活方式的统一
赵 本 山 卖 拐 —— 以 用户 需求 为 核心
二、消费者需求的分类
（一）按照产生原因的不同划分
生理需求：即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对 客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。 社会需求：即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而 产生的对劳动、友谊、知识、社会地位等事物的需求和欲望。 社会需要是人类特有的高级需求。
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1.城市居民的休闲生活更加便捷多样
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2.流行周期缩短
中高收入城市居民中，16.5%的消费者不到1年就会更 换手机；26.1%的人不到2年就会更换MP3；数码相机、个 人笔记本电脑、私家轿车等高价位产品也出现了快速更新 的趋势。高更换频率使得越来越多的消费物品实际利用率 降低，流行周期不断地缩短。
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“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来 买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后卖给他中号的 鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼 线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼 ，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜 ，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌 汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区， 卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”
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◆对享受良好服务的需要
在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件 上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和 个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。 ◆对产品便利的需要 现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、 娱乐场所都齐全，主要方便消费者。 ◆对产品情感功能的需求 如金帝巧克力“献给最爱的人” 。
诱因 需要 动机 目标 反应
（需要消退）
需要过程
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同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿 ？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6 亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众 多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内 人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通 用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作 为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？ 他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单， “我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿 ，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”
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消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋 势： 小汽车：50—60年代的功能标准是安全、 高速、灵活、省油。 80年代以来，不仅对 原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、 舒适、通讯、越野等多种功能。 台灯 ：照明 美观、装饰、指示时间
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◆ 对产品审美功能的需要 随着人们生活水平的提高，消费者在满足 商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、 包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。 如：TCL曾经有一款3000元的手机，但加 上了一颗宝石就卖到 8000 元，卖得很红火， 就这么一款手机一个月创造了 1个亿的收入， 满足消费者求美的需要。
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三、消费者需求的基本特征
可诱导性
多样性
周期性 伸缩性
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发展性
（一）多样性
不同的消费者具有不同的需求 消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求 。 营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销
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金钱
美貌
健康
地位
住房
知识
亲情
自信
车子
赞美
工作
爱情
Hale Waihona Puke Baidu
食物
尊重
技术
朋友
衣服
睡眠
贡献
……
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（二）可诱导性
消费者需求可以被外部诱因（如环境变化、营销活动、广 告宣传等）刺激和引导，进而向预期方向变化或转移。
50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
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（三）周期性
消费者需求在获得满足后，在一定时间内便不再产生，但 随着时间的推移还会重新出现，并呈现出周期性。但这种周期 性总是在形式上、内容上不断翻新的。 如，女性头巾\皮鞋 ◆这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周 期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇 时间、固定收入获得时间等相关联。
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滨河豪宅
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3．感性消费时代 消费者购买商品的目的更多的表现为满 足一种情感上的渴求，更加注重精神愉悦、 个性实现和感情满足等方面的需求倾向。
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（二）消费者需求的发展趋势
随着人民生活水平的不断提高，消费者需求具有向美、高、 新方向发展的趋势： “美”即消费者不仅要求商品的内在价值，更重视商品的 外观形象或象征意义。 “高”是指随着收入的增加和消费观念的改变，消费者对 高档商品的需求越来越强。近几年来，一些传统的耐用消费品 的需求量在下降，而高级音响设备、电子产品、小汽车等的需 求量大幅度增长，高档化趋向已很明显。 “新”即消费者对具有新颖特色的商品的需求逐渐增加， 特别是青年消费者，他们最显著的消费需求趋势就是追求时代 感、个性化。
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（二）按照实质内容的不同划分
物质需求：即消费者对社会物质商品（如服装、食品、家
具、住房、汽车等）的需求和欲望。
精神需求：即消费者对精神生活和精神产品（如审美、娱 乐、教育、情感等）的需求和欲望。
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（三）按照需求层次不同划分
生存需求：即消费者为了维持生存而产生的对基本生活物 品（如吃饭、住房等）的需求和欲望。 享受需求：即消费者为了增加生活情趣，实现精神愉悦而
对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物产生的需求和 欲望。这类需求的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最 大限度的享受。 发展需求：即消费者为发展智力和体力，提高个人才能， 实现人生价值而对所需事物（如教育、计算机、手机、书籍等） 产生的需求和欲望。
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（四）按照实现程度的不同划分
现实需求：也称显现需求，它是指消费者在具有明确消费 意识和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和
欲望。
潜在需求：即消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力 的情况下，已经列入消费计划的需求和欲望。
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案例
一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽
有”百货公司的销售员。老板问他： “你以前做过销售员 吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子 。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班 的时候，我会来看一下。” 下班了，老板真的来了，问他 说：“你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答 说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货 员一天基本上可以完成20~ 30单生意呢。你卖了多少钱？ ” “300000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那 么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。
第一节
消费者需求
为什么喝瓶装水而不喝自来水？
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法国依云水

依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中， 一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉 水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一 些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的 病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证 明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云 水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱 笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水 情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就 是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。
例如，一个有1000万户居民的地区，居民都需要一台电冰箱 ，但是，在一定价格水平下，其居民户中只有15％的家庭对 电冰箱有支付能力，这样，该地区对电冰箱的有效需求将是 150万台，而不是1000万台。

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理解需要
消费者需要只对应于大类备选产品而
非特定产品或品牌。
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理解需要
在消费者的需要与行为之间还有动机、诱因 等中间变量。
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一般来说，日常生活必需品的消费需求弹 性较小，非生活必需品和中高档消费品的 消费需求弹性较大。
（五）发展性
消费者的需求与社会生产力和消费者自身情况密切相关。
随着生产力水平和消费者收入水平的不断提高，消费者需求会 呈现出从低级到高级、由简单到复杂的发展趋势 。 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚娶上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉，你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
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五、研究消费者需求的意义
（一）有利于更好地满足消费者的需要
（二）有利于企业作出正确决策
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小猴进城 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于 想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一 个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老 鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭 上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了 一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套 。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑 ；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小 狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。