谈判技巧之锚定效应与商业谈判的关系的一个实验

锚定效应与商业谈判的关系的一个实验

摘要：本文首先回顾行为经济学文献，辨析参考点，锚点，模，混合感知与商业定价谈判的关系，重复经典实验。随后进行一项锚

定效应与商业谈判关系的模拟实验。实验结果验证了锚定效应与商

业定价谈判的密切关系，并发现在不同锚点启发下，人们对自身的

感知也会发生漂移。结合参考点，分析最终出现不同的成交价的机制。

关键词：行为经济学；锚定效应；商业谈判；还价；

锚定效应（anchoring effect）是一种心理启发（heuristic），它会影响人们对事物的评估。通过这种心理启示，人们的评估会从

一个隐含的锚点（anchoring point）开始，继而根据额外的信息进

行逐步调整而达到最终的估计。在行为经济学文献中，tversky & kahneman (1974) 曾给出一个着名的实验：当人们被问到“在联合国中有百分之多少的成员是非洲国家”时，如果题目启发性地问到“比10%多还是少？”人们的最终猜测平均为25%；如果题目是“比65%

多还是少？”人们的最终猜测平均为45%。这种最终答案受题目启示

影响的模式在很多其它类似但不同主题的估计实验中广泛存在。

经典的行为经济学理论以对相关内容有很多研究，如

kahneman & tversky（1979）提出的展望理论（prospect theory）刻画了参考点与价值的关系，提出显示风险厌恶的s型价值函数，

它在获益的定义域上为凹函数，而在损失的域上为凸函数，并在损

失域上函数走势更陡。当然正如neale & bazerman （1991）提到的，通常谈判中会出现多个参考点。对结果的评估会根据参考点的

选取不同而不同，因此人们对评估的反应也会相应改变。

所谓启发性的（heuristic）引导是人们思维的一种捷径（shortcut），而锚点正是其中一种。我们说谈判者被锚定（anchored）在某个位置，是指他/她对这个位置产生以一种顽固的

粘附。实验中对还价方具有潜在损失的出价则可被设定为一个锚点。如果提高锚点可使出价方引导还价方提高还价，那幺看起来出价方

可以用此种方法获益，但是公平性（fairness）通常是谈判者疾呼的

原则，为此甚至不惜牺牲谈判。参考点不仅为谈判者提供潜在获益/

损失的一个依据，并且帮助他们判断谈判的公平性。当然正如messick & sentis （1983）指出的，判断公平性的法则通常很模棱

两可和自私的。在公平性研究方面也有很多文献和模型，如rabin （1993）。

我们通常处于基于多个参考点的混合感知的情形。例如一个人

本来有足够理由期望得到5000元，但是结果只得到了3000元。显然，取决于与0还是5000元作比较，得到这笔钱既可以被视作获益

也可被视作损失。这种内在的对不同感受反应的多样性可用模（norm）来表达，“模的居中趋向（central tendency）可以为评估单尺度吸引力和公平性的集合提供概要描述”。

不论如何，我们所处的环境和自身的认知和思维是一个复杂的

综合体。本文首先在现今美国样本中重复tversky & kahneman (1974)的实验；随后通过模拟更为真实的环境进行了一项香皂销售实验；最后总结讨论所得结果。

实验一：联合国非洲国家比例的实验

为了证明近40年后，人们所处环境时代，以及人们的思维方式

已发生翻天覆地的变化，但人们在评估事物时仍旧存在被锚点引导

的现象，重复tversky & kahneman (1974)提出的实验是一个便捷

的选择。这项实验通过qualtrics平台在网络进行问卷调查。根据经验，美国样本池的问卷回答质量最高，因此这次实验的对象选择了

id在美国的用户。每位受访者回答完问卷（包括实验一和实验二）

可获得约合13美分的报酬。

实验一得到的结果高锚点（65%）为40%，低锚点（12%）为15%，结果显着；对比tversky & kahneman (1974)，高锚点（65%）为45%，低锚点（12%）为25%，结果显着。该结果显示，受访的当今的美国人群中，人们的评估思维扔受锚点启示影响。

实验二：香皂销售实验

值得注意的是，锚点是模中的显着点（salient value）。在实

验环境中，我们通常选择较极端的值作为锚点。这样的选择会影响

用于表达概念和类别的模，影响从激励值到调整尺度的映射，进而

影响人们对所有激励值的判断。因此在实验二的设计中，为保证受

访者感知到的潜在商品是相同品质的，实验引入不同的要价但差别

不大，分别为高锚点12美元和低锚点8美元，而不是锚定组和参照

组的设计。

实验主体：id在美国的qualtrics用户

实验过程：受访者被随机分到高锚点组和低锚点组，并陆续回

答以下主要问题：

1、假设你现在需要买一块香皂，且促销人员介绍了很多这个牌

子香皂好的理由，之后告诉你这样的一块香皂售价12/8美元，你是

否愿意成交？如果不，你愿意还价多少？或者你已经对这个销售失

去兴趣？

2、你通常会在一块香皂上花多少钱？

实验结果：高锚点组有49人完成了回答，低锚点组有51人完

成回答。结果显示，

香皂销售实验结果（中位数）

1、不论要价高低，成交率并没有显着差别，而在成交的案例中，高锚点组的成交价显着高于低锚点组（p-值

2、由于样本被事先随机分组，理论上这两组受访者的通常花销

是同分布的。有趣的是，结果显示，在不同锚点影响下，受访者对

自己通常在香皂上的花销的记忆也产生了漂移：通常花销一项两组

存在显着差异（两个假设检验p-值均小于0.05）。这在一定程度上

会影实验主体的在谈判中的保留值（一个参考点），因此影响最终

结果。

3、通过锚点与通常花销的差对成交价与通常花销的差的线性回归，我们可以看到不同锚点对最终结果的激励作用大小。正斜率意

味着对越远的通常花销点，锚定效应更强。因此利用锚定效应提高

成交价的方法对平常花销相对小的对象更有效。而低锚点情形的回

归直线显示出更大的斜率。这意味着在高底锚点有更好的单位激励

效果。但这并不与高锚点有利可图的结论冲突，因为高锚点情形有

更多的延展空间。

结论和讨论

人们总是在相对思考而不是绝对思考。锚定效应对评估产生重

大影响。本文的实验结果验证了锚定效应与商业定价谈判有着密切

关系，并发现在不同锚点启发下，人们对自身的感知也会发生不同

漂移，从而影响参考点，进而出现最终不同的成交价。

不难想象，锚定效应会随锚点极度远离正常值而逐渐消失。但

本文的实验中，超过半数的人似乎还没有感到12美元一块的香皂是

在开玩笑而价也不还地走掉。为进一步验证人们的反应，可以选取

更多锚点进行多组实验。而销售人员也可根据这个消失程度选择相

应锚点来最优化盈利。

实践中，一方面商业谈判中的出价方可以利用相对高但不至对

方反感而直接导致谈判破裂的锚点对议价过程进行引导，另一方面，