郊区大盘营销-华侨城

业态形式
高尔夫、欢乐谷、创意岛……
产品形式 别墅、洋房、高层……
营销产品——华侨城
针对别墅客户赠送高尔夫会籍 针对高层客户赠送创意岛体验卡
针对洋房客户赠送欢乐谷终身免费畅游卡
其他业态运用
将地产与业态进行多维度嫁接，充分利用品牌自有资源，有效带动地产营销，华侨城为例：
线上支持 现场支持 活动支持
将欢乐谷动态信息与项目销售节点进行捆绑，通过欢乐谷知名度带动项目传播
主题公园
优势： 劣势：
自然景观吸引大量客群 客群相对固定 季节性制约 经营收入较少 经典案例： 中信公园城
发展引擎
主题公园——欢乐谷
优势：
海量客群导入 经营收入高且稳定
劣势：
季节性制约 经典案例： 华侨城
发展引擎
创新引擎 冯小刚电影公社
优势：
个人品牌带动全国海量客群 较少投入资金
合作契机：
华谊兄弟全国复制“公社” 与开发商共同开发共同赢利
案例——东丽湖万科城
九期小镇里
三期北岛 联排 五期中心 二期城市天籁 八期南岛别墅 七期鹭湖洋房 四期北岸 六期正湖
一期独栋
案例——仁爱逸湖岸
L2赠送小院 48.49㎡ L3赠送小院 29.43㎡ L2赠送露台 3.72㎡ L3赠送露台 6.47㎡
仁爱逸湖岸洋房户型图
L2共享空间 14.56㎡ L1赠送小院 16.42㎡ L1赠送小院 43.59㎡ L(端)地下 室平面图 L1赠送门斗 1.85㎡ L2赠送露台 6.57㎡ L(端)三层 平面图
业态与产品的开发联动
陌生区大盘配套关注的是住宅的价值提升，开发次序及开发节奏的控制。大规模开发的配套
是用来展示生活方式、用来示范品质的，培育期较长。在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以 及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模，也就是开发策略的问题，这某种程度决
定着项目的成败。
案例——华侨城
案例——华侨城
2009.11 2011.2.8 2011.8.21 天津华侨城实业有限公司成立 天津华侨城首期启动动工 华侨城首期（洋房、叠拼）开盘
2012.7
2012.7 2012.9.15 2013.4 2013.7.1 2013.7
纯水岸一期会所落成
纯水岸一期联排别墅开盘 华侨城纯水岸一期完美入住 北区高层开盘 欢乐谷开业 C地块配套幼儿园、配套社区中心建成
丰富业态
高端地产
发展引擎
与普通配套不同，发展引擎一般具有旅游化、规划化、聚集化效应，常用业态如下：
温 泉
高 尔 夫
奥 特 莱 斯 园
主 题 公
发展引擎
温泉
优势：
客流量大 人群较分散不固定 经营收入高且稳定
劣势：
季节性明显，秋冬季为旺季 经典案例： 仁爱团泊湖
温泉条件：
(一)地下必须有热水存在；(二)必须 有静水压力差导致热水上涌；(三)岩 石中必须有深长裂隙供热水通达地 面。
发展引擎
高尔夫
优势：
客群非常高端 经营收入高且稳定
劣势：
客群量较少且固定 季节性明显，春夏季为旺 季 经典案例： 深圳观澜湖 （不断扩张为世界最大高 尔夫球场216洞）
发展引擎
奥特莱斯
优势：
客群多且购买力强 客群不固定 无季节性制约 经营收入高且稳定
劣势：
品牌依赖度高 经典案例： 佛罗伦萨小镇
发展引擎
L3共享空间 8.40㎡ L4赠送阁楼 22.21㎡ L(端)四层 平面图 L(端)阁楼 层平面图
L(端)首层 平面图
L(端)二层 平面图
案例——仁爱逸湖岸
南向看
北向看
仁爱逸湖岸洋房拼接原理模型
发展引擎
郊区资源大盘，一般在区域内销售时间极长，除了商业、会所等常见配套以外，建议增加强劲发展引 擎，在增加部分开发成本的前提下，可以帮助地产快速高价销售，同时增加运营部分收入，最终成为 区域地标。 华侨城模式 获得大量土地 提高人气 改善配套 景区招商 文化表演 纪念品 门票收入 餐饮住宿 庆典活动 提供建设和运营 期的现金流支撑 增加土地价值 销售回笼
2013.9.15
2014 2015 2016
一期南区联排、洋房入住
纯水岸湖岛低密度住宅逐步呈现 小学建成并开始招生 C地块二期南区高层开发、南区别墅交房入住 酒店开放 高尔夫呈现、别墅现房销售
在我们实际的工作中，除了开发建议，开发商更需要我们提供产品建议——
产品建议
从规划角度而言，充分利用功能资源和容积率资源，解决不同物业类型间的兼容性及互动关系； 不同物业类型与资源及配套的匹配关系。
从产品角度而言，产品往往要有革命性的整体提升，要有转换价值标准——比如从产品到环境，
从环境到社区、从社区到生活体验，从生活体验到形成区域价值等。 首先，大盘要体现组团价值，组团要有主题，有变化和品种转变，支持不断提升的价位。 其次，大盘的要有产品上的创新和宣传，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等等，新产品能吸引 人气。 第三，大盘应有丰富的产品线，在满足主流客户需求的基础上，尽量扩大客户层面；同时作为价 值示范，物业类型中要有价值标杆。 第四，对于郊区大盘，超值感和面积赠送是首期开发重要策略。
客户引导 渠道导入 转化成交 业主维系
（看房车、看房通道）
输入客户
（渠道客户、团购客户）
转化客户
维系客户
（电访客户、意向客户）
（认购客户、签约客户）
项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段
品牌作用
超级现场
•
大规模项目重在启势，启动区的规模一定要够大，通过节点的布置诠释生活方式，示范项目定位 ，资源展示要聚集、联系、延伸。值得注意的是启动期往往要有多种产品组合，以体现生活方式 为目标，要复合而不要单一，要关注规模的感知价值。 启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质，“超值感”，通过强强联手及商业联盟给消费 者信心。同时，启动区要利用部分核心资源集中展示。启动区选择的原则的一般原则为：规模取 势、定位示范、品质展示、资源利用。
其他建议
解决业主的后顾之忧：
医疗
•建造社区医疗机构，配备2名医生、3名护士; •为社区居民体检（首次体检免费），建立健康档案; •提供“绿色通道”，方便社区业主预约专家、主任; •小病可在社区内就诊，配备的医师有开处方的资格。
第二部分：郊区大盘营销建议
营销建议
针对郊区大盘营销中经常遇到的区域认知度低、区域配套不成熟、开发周期长、客户导入困难等问题， 我们从以下六个关键点出发探索郊区大盘营销的一般规律。
天津华侨城是一个以文化创意、生态环保、休闲娱乐、旅游度假等元素为核心，辅以主题商业开
发、主题文化产业开发的大型综合文化旅游主题城区项目。
华侨城总体定位——北中国文化旅游新地标
项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段
品牌作用
核心价值
大盘开发面积大，开发年限长，因此必须保持可持续发展的核心吸引力。 它能使本被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖半径。
郊区大盘营销模式
陈艳
2012年12月25日
10几年来房地产紧锣密鼓的开发，对房地产市场的改变是多方面的。 其一，市区内可用建设用地只剩点点滴滴，失去了做大盘的可能性；其二，伴随着中国房地产调控政 策的连续出台，国内房地产市场集中度不断提高，房地产市场与金融市场的联系也日益紧密，越来越 多的房地产开发商具备了大规模土地开发的实力；其三，中国的城市化进程则为大规模房地产开发提 供了广阔的平台。 在这样的环境和背景下，郊区大盘应运而生，50万以上的大盘、百万大盘甚至几百万的大盘一夜间占 据了房地产开发的半壁江山。中国房地产开发已经进入大盘开发时代。
第一部分：郊区大盘开发建议
开发策略 产品建议 发展引擎
开发策略
郊区大盘动辄上百万㎡，一个超级大盘从亮相到成熟需要几年甚至几十年的时间。开发周期相对较长 ，在这个漫长的过程中，开发策略显得尤为重要，如何制定整体开发策略？ 价值
现金流阶段
业态引爆
产品对位
实现地标
兑现承诺
区域提升 品牌落地
高利润阶段
时间
成功案例： 深圳观澜湖
全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目“冯小刚电影公社”2012年10月21日正式成立，建成后景区内可感受 《唐山大地震》的震撼场景，品味《非诚勿扰》里的恋爱氛围等，冯氏电影里的一切似乎触手可及。
其他建议
解决业主的后顾之忧：
教育
•建造社区内“四点半教室”，为社区内不能按时接孩子的业主解除烦恼； •设置社区校车，学校放学时，在校门口接社区业主的孩子； •邀请外教，教英语、与孩子一起唱歌、跳舞等。
•四岛——“娱乐岛、创意岛、会议岛、 中心岛” •双公园——“天津欢乐谷主题公园”和 “国际级滨水体育主题公园” •2区3群3中心——以文化旅游区、生态 居住区“2区”为依托；开发建设主题酒 店集群、现代商业集群、文化演艺集群 “3群”及会议会展中心、生态示范中心、 当代艺术中心“3中心”。
项目定位
下面我们以华侨城开发策略为案例，印证一下：
品牌落地
固有资源（东丽湖）利用；
区域提升
产品对位 业态引爆 兑现承诺 实现地标
华侨城品牌入驻引发天津市场关注；
先期导入住宅，以造城概念获得市场影响力； 欢乐谷主题公园落成引爆板块，并迅速聚拢人气； 高尔夫、酒店等高端资源的创造和兑现； 确立并巩固市场地位，实现地标由“东丽湖”向“华侨城”的转变。
奥林匹克花园“运动就在家门口”运动健康的生活主张打动了无数人的心
核心价值
“给你一个五星级的家”已经成为全国碧桂园的标签
核心价值
“优质生活的创想家”成为华侨城的独特代言
项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段
Biblioteka Baidu品牌作用
业态运用
前面我们提到建议增加业态，很多人可能会问了： “这是在为区域做贡献，不一定房子卖得最好。” 这也是很多区域建设开发商的最大顾虑，如何使核心业态支持项目的营销工作？
将园区指引及营销物料用足，从多维度充分与地产结合，提高客户对地产认知 区域包装植入/园内指引图植入/营销物料植入 充分利用欢乐谷特定活动节点，将地产现场活动与欢乐谷四大节庆嫁接，统一 活动主题，节约营销费用
其他业态运用
（门票广告、园区内广告位）
广告植入
拦截客户
欢乐谷运用
（园区主干道派单、外展）
阵地占领
常规的推广运用，只是告诉客户我们有什么，其实客户心里明白和自己没太大关系，
而且容易为区域竞品做嫁衣。 而业态运用的核心是让业态、产品和客户产生关联，只需要设计好营销产品，所有问题就一一化解了：
业态运用到营销全过程
营销产品——华侨城
在这方面，华侨城是做的相对不错的：
刚需、首改、终极改善 客户需求
相互支撑 形成合力
因此，大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市关联的，是站在城市层面、面对未来的、 基于区域发展趋势的定位，是从城市价值角度出发的拔高定位。深圳四季花城、华侨城、星河湾等 成功大盘项目定位都立足于城市层面，致力于打造城市新的一极。
基于城市价值角度的拔高定位
项目定位
总占地约6000亩 总投资约80亿元 总建面约320万方 220万方住宅体量 100万方商业体量
项目定位 核心价值 业态运用
超级现场 营销手段 品牌作用
项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段
品牌作用
项目定位
大盘关注的是城市层面的机会，如人口转移，城市某类供应短缺。而小盘主要瞄准市场的空白 点，大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是要引导市场需求, 引导市场是否成功关键也在核心 吸引力。 大规模开发项目尤其是陌生区大盘的早期客户多具有较强的投资意向。因此，大盘开发，首期 一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。同时，大盘需要营造自己的客户圈层，以建设一 个阶层的思路来吸引客户归属。
开发节奏控制
•与常规房地产开发的主要利润来源于竞争优势不同，大规模房地产项目的开发，利润来源于开发 节奏。来源于前瞻性视野和市场的预见能力，物业类型的演变、容积率的提高。同时，组团之间 应差异化处理，一方面有利于社区建筑的丰富多彩，同时有利于产品价值的不断提升。 •与小盘一次开发不同，大盘开发主要采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步 走高档路线的动态的操作手法。大盘的开发有两种模式：规模开发和小步快跑，规模开发往往是 对抗大量同质化竞争的手段；小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情 况。
因此，开发商要会当导演——
大盘开发应有始终如一价值主张，给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来的生活场景。 同时，大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感； 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。 而常规项目的开发更多的是依托城市价值，展示成熟生活氛围。
贯穿始终的核心价值主张
核心价值