酒业团购工作手册(实战型)

黑龙江XX酒业团购工作手册目录一、团购工作开展原则二、团购数据库管理工作开展步骤三、团购工作标准黑龙江玉泉酒业和谐清雅团购工作手册一、团购工作开展原则1、公关做关系，团购做销量公关团购工作的主要职能是依托公司、集团在哈尔滨市场的社会资源，建立稳定的客情关系，依托客情关系聚拢高端政商务资源，形成玉泉高档产品消费意见领袖群。

从这种意义上来说，公关的作用远大于团购。

2、公关从势能客户开始：势能客户主要是指对其他客户具有消费引导作用的客户，对于中高档白酒而言主要集中于政府部门，主要为省市四大班子领导，各厅局一把手等，势能型客户对于整体市场具有较强的引导作用。

3、团结一切可以利用的资源：公关团购工作是组织行为，应注重协调并发挥组织内外部各方面的力量，搭建良好的公共关系，并为形成团购而努力。

二、团购数据库管理工作开展步骤（一）总体思路1、运作流程2、操作步骤第一步骤：核心人脉资源网的编织。

这个步骤主要是锁定核心目标人脉，以平行、垂直、联动的方式编织公共关系网。

第一步平行系统开发：前期高规格平行开发，网络收集各系统高层人脉。

第二步骤：核心人脉的公关。

第一步骤是锁定我们公关寻找的这些核心目标人群，让他们接触玉泉，品鉴到玉泉的好酒品质，甚至在集团和企业高层的辅助下，公关要客部与其已经确立一定关系、确定具体采购事务的经办人。

第二步骤是如何扩大第一步骤的战果，维护并提升这种初识的关系，追踪并让其产生订单。

因而第二步骤公关要客部对应的是核心目标人群的日常维护及服务，着重建立核心人脉情感平台。

其中人员开发对应分级如下：（二）、公关团购工作的具体步骤1、收集客户信息建立，客户数据库建立：说明：♦此对应要客部工作开展对应分级分配及开发第一步骤，搜集目标单位基本信息，并针对以下指标做好分级工作，通过初步的接触，由分管要客部部门经理按照系统分配给执行经理开发。

♦性质注明是政府机关单位、事业单位、企业单位；♦日常招待标准：日常招待酒水及菜品消费标准；2、对区域内核心政府单位、企事业单位进行分类划分，并对重点单位进行拜访，建立档案1）单位分类，并建立单位数据库：按照一定的指标（如行政地位、召集性、单位收入、单位人数等指标，CRM系统中将详细列出），将区域内核心的政府单位（省、市四套班子、重要系统单位）、企事业单位（如移动，联通，哈药等）进行分级。

♦前期以开发为核心导向，在这个环节内不分片区，重视打会战，集中攻坚为主。

分级系统单位分配于各个大客户总监，由大客户总监带领2—3个客户经理以小组公关为主，同时辅以先报先批原则（谁先上报已被开发过的系统客户，其他总监不得再次开发）。

♦配备充足资源先进行高档次、平行性的品鉴会，网络重要单位、核心人员资料；紧接着针对分系统开展垂直性系统单位的品鉴会、联谊会，从上到下开发；资源充足（人脉、人力、企业公关资源等）情况下，可在不同地区间开展平级政务、商务系统联谊会、研讨会等形式，编织人脉资源如哈尔滨、大庆市级***系统交流会、行业研讨会等。

♦政府机关单位、企事业机构对玉泉酒业的团购有着重要的意义，有可能是玉泉酒业高档产品的直接消费群体，也有可能是对玉泉酒业高档产品的意见消费的风向标，因而要非常重视，主要有以下单位：➢省/市四大班子：省/市党委、省/市政府、省/市人大、省/市政协；➢省/市政府单位：省/市政府下辖各政府单位➢省直单位：省级政府直属单位➢市直单位：市级政府职能部门及市级直属单位系统单位很多，我们应该按照一定的标准进行分类，按级别、重要性来公关，尤其注意的是很多单位本身用酒并不多或有酒并不重要，他们本身具有召集性，如财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛。

对这类单位公关团购要尤为重视。

3、对单位进行专人跟踪、建立联系、确定核心人物，对核心意见领袖进行分级管理这是市场拓展的第二阶段，是对各个等级的核心人物的公关，这个阶段重视到以服务为导向，注重利益及情感纽带作用，从而形成持续性，主要分为太阳、月亮、星星、流星四个级别：其中，基于不同级别公关团购消费者的产品组合如下：✧太阳级客户为区域市场内的核心消费者中的核心人群，有着明显的消费者引导倾向，能够快速的带动、影响一大批核心消费者的跟风。

但太阳级客户对团购的利润很难产生足够的兴趣来推动，故以投资为主，不追求明确的团购销量的回报。

在太阳级客户的挖掘上，尽量利用企业、经销商现有的资源关系进行开发，以缩短开发及培养周期，产品组合以玉泉方瓶50年、30年及和谐清雅天和、地和为主，和谐清雅为辅。

✧月亮级客户为区域市场内重要的核心消费者群体，是有限的能够对团购产生明显作用的人群，其本身也有良好的影响力。

其中厅长、局长仍以资源投入式公关为主，建立良好客情关系为目的，产品组合以玉泉方瓶三十年、和谐清雅地和为主，人和为辅。

✧星星级客户是区域内数量最多的核心消费者群体，同样也是酒店常客中的主力。

对于不同类型的企事业单位需要不同的操作手法。

对于私企通常使用买赠的方式进行，对于国企、事业单位需要通过对关键人物的私下回扣的方式进行，产品组合以和谐清雅人和产品为主，地和产品、世纪经典等为辅。

✧流星级客户是受到区域内整体风气影响而产生的随机型消费者，其用途多为宴会或招待，如生日宴、婚宴等。

其购买受到区域内消费风气导向的影响之外，主要依靠政策进行支持。

产品组合为人和产品。

其中，核心人物信息管理表格如下：4、日常维护1）维护对象：政府、企事业单位公关团购营销维护对象主要分为单位决策人、影响人及执行人，主要维护对象为单位决策人及经办人；2）维护方式：对于政府、大型企事业单位领导由于其级别相对较高，主要以情感投入为主，对于团购经办人主要以利益刺激为主，调动其积极性，对于相关影响人以不定期的情感投入为主。

3）维护手段：备注：一般经办人主要以不断的蝇头小利的刺激为主，主要为礼品等，除非对明确提出需要团购销售提成，否则尽量不提及该部分。

在对方提及的前提下，由要客部进行申请，公司领导审批后执行，在每批货款结清后对经办人进行奖励。

一般主要用于政府、国有大型企事业单位人员、对于小型企业单位主要通过团购政策进行满足。

4）常规维护手段✧常规性的短信或电话问候，建立与客户一对一的长期互动关系：“***先生/女士，玉泉酒业祝您周末愉快！”“***先生/女士，玉泉酒业提醒您天气转凉，注意添衣保暖！”等，以提示性的信息为主，也可以定时发送幽默短信，甚至可以和移动、联通等通讯公司合作以手机报的形式不断向这些人群提醒关注玉泉酒业；✧重要传统节日如中秋、国庆、春节等，定向向这些客户邮寄或亲自上门送贺卡、小礼品，感谢他们对玉泉酒业的支持和关注；✧其私人重要日子，如其及其亲属生日、结婚纪念日、家中重大喜事时，进行特殊性拜访，给予特殊的祝福与礼品，以情感上维护客情；具体执行时间及频次要求如下：备注：●要客部人员每周要将发给客户的常规客情维护短信及节假日祝福短信发送给公司人力资源部备档；●给予客户的祝福贺卡，由要客部上报，有公司统一采购精美贺卡，邮寄至客户处；●对于核心领导重大喜事，必须提前一周上报公司总经理处，由总经理确定人员现场祝贺。

此项工作纳入要客部日常考核之列，必须要求要客部人员执行到位。

另外还可以：✧买赠：针对核心老客户制定一定的买赠政策，用优惠锁定常客；✧旅游或联谊：可以邀请其到参加企业组织的旅游活动或举办不定期的联谊会，用以巩固忠诚度；✧定期以俱乐部形式举办新颖的小型沟通型促销活动；✧中奖活动：适当的设置团购抽奖环节，增加团购惊喜度，费用由经销商兑付；✧免品（领酒卡）：灵活、实用于一体的客情维护手段；✧关键人物给回扣：建立长期激励体系。

三、团购工作标准1、品鉴会公关2）一桌式品鉴会操作参考标准第一步：与会人员邀请第二步：筹备工作第三步：嘉宾迎接第四步：品鉴会现场第五步：宴会结束第六步：后续追踪：第七步：费用核销2）大型品鉴会✧活动主题——愈发展愈和谐，玉泉和谐清雅新品上市品鉴会；✧活动时间：根据市场实际情况来定；✧活动内容：新品上市期间，根据要客部业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行品酒会，且向与会嘉宾每人赠送和谐清雅产品两瓶，并附有产品宣传画册；✧活动对象：当地核心领导；动销量较大的名烟名酒、餐饮及团购VIP大客户；✧活动操作流程：--区域（或城市）经理介绍玉泉和谐清雅产品；--品酒专家或忠诚度较高的消费者分别讲述饮用经过；--政要名流代表发言；--席间互动；✧活动规模：宴席10桌，10人/桌✧费用预算：宴席10桌，10人/桌，800元/桌，餐费：8000元；用酒：4瓶/桌，共40瓶，增酒：2瓶/人，共200瓶合计：8000元+240瓶✧嘉宾的选择标准：备注：嘉宾共分为A、B、C三类，其中A类代表着关系最密切、身份、影响力最大、关联度最高的政府机构领导；B类为，各核心餐饮、商超、名烟名酒店老板或主管及动销量较大的经销商代表；C类主要针对目前有希望更进一步发展的当地核心领导、核心餐饮店主管及其他有较强潜力的重要发展对象；身份代表着是否是可持续发展突破的对象；条件代表着是否适合更进一步的与其持续发展；关系是看其目前的发展程度及未来可持续发展的空间；关联是看其具不具备有更大拓展空间的利用程度；潜在影象力更是看其能否长期利用的综合评价；✧时间推进✧电话确认表2、品鉴顾问营销：1）品鉴顾问的选择标准✧有配合玉泉酒业进行产品推广的意愿；✧具有较高的行政职位，对某个行政系统有较大的影响力，是单位系统的白酒消费权威；✧是某个行业的权威人士，在该行业具有较强的影响力；✧具有较高的社会知名度，拥有一定的社会影响力；✧具有相对较大的人际网络；✧对玉泉和谐清雅产品有较强的消费偏好与忠诚度，并乐于推广传播。

2）品鉴顾问的发展及维护✧确定品鉴顾问发展对象：针对所公关的系统，搜集系统信息，确定系统权威领导基本信息，寻求符合品鉴顾问发展要求的发展对象；✧巧妙公关，构建关系。

与品鉴顾问发展对象构建良好的合作关系是品鉴顾问营销发展的重要步骤。

一般有以下几种方式：--通过中间介绍人构建较为深入的关系，中间介绍人一般社会交际网络较为发达，通过中间介绍人组织一桌式品鉴会，建立品鉴顾问对产品的品质信心，并与品鉴顾问对象建立初步的联系。

--公司公关的高层领导介绍：公司领导公关政府企事业单位高层领导也相对较多，对这部分领导进行筛选，对适合发展为品鉴顾问的对象，进一步形成良好的关系，逐步发展为品鉴顾问；--利益开道：直接以利益刺激发展品鉴顾问，但对于真正核心政府高层领导，利益刺激的作用不大，但对于其周边的相关人群有所作用，如其亲友、秘书、司机等。

✧巧立名目，发展品鉴顾问。

品鉴顾问分为两种，一种是形象顾问，一种是专职顾问。

一般来说形象顾问级别更高，对于形象顾问的发展，也应以荣誉与感情投入为主，避免牵涉过多的经济利益。