卫生巾市场分析

(0.2%,64.9%)
(6.6%, 26.5%)
(6.2%, 26.2%)
18
苏菲卫生巾产品线布局
金额比重 GR: 金额增长率
网面: 11.0% GR: -3.2%
网面: 15.3% 网面: 18.8% GR: -7.3%GR: -13.8%
网面: 11.0% GR: +4.3%
网面 棉柔: 84.5% GR: -1.2% 棉柔: 81.2% GR: +38.0%
增长率
-2%
销售额 增长率
销售量增长率
MAT 今年
6%
女性卫生卫生用品(卫生巾+护垫+棉条）
500,000
2,500,000
2,000,000
1,500,000
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1,000,000
单片价格 0.8 1.6 1.4 2.8
14
日用更薄，更舒适
日用极薄以29%的速度增长；七度空间在极薄市场可以进一步发力；
日用分薄厚度金额份额及增长率(%)
极薄产品 3%
ABC 苏菲 乐而雅 0.5 3 七度空间
29%
12
普通 其他 极薄 超薄
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+/-份额 今年-去年 2.4
苏菲
护舒宝 ABC 安尔乐
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2
3 4 5 6 7 8 9 10 22
14.2
13.8 8.5 4.3 3.5 2.9 2.0 1.6 1.4 0.8
新品价格 老品价格
0.82 0.66
-2.8
1.0 -2.8
销量增长率 0%
金额增长率 8%
12
市场持续高端化趋势
卫生巾
各价位段金额销售占比
单价：元/片 ">=1.5" 8 23 9 25
苏菲引领卫生巾市场超高端趋势，七度空间可以进一步参与>=1.5价位段竞争
苏菲
增长率
8% 23%
ABC
增长率
18%
100.0%
棉柔: 88.9% GR: +13.8%
棉柔: 88.9% GR: +40.1%
棉柔
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%
金额比重 金额增长率
迷你日用 2.1 +368.8%
日用 46.5 +11.6 %
(金额份额，金额增长率） 金额份额基于卫生巾
金额份额：16.5%; 金额增长率：18%
(0.8%, -3.2%)
(1.2%, -5.6%)
(0.8%,-0.7%)
网 面
(0.1%,-14.1%) (0.03%,-21%)
(0.9%,6.7%) (0.2%,-33.0%)
迷你日用
日用
普通夜用 苏菲生意增长点 加长夜用 超长夜用 1）生意侧重点进一步从网面转向棉柔产品 (3.9%,18.6%) 2）夜用相较于日用具有更丰富的产品线 3）子品牌定位方式：以满足消费者对于产品 (2.9%,38.6%) 的诉求来定位子品牌 棉 柔
14% 34-37.9加长夜用
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14
金额份额
9
>=38CM超长夜用
苏菲
ABC
0.8
护舒宝
<=33.9CM普通夜用
77
7%
0.9 10.0
金额份额基于夜用总体
金额份额
16
15.7
12.2 9.5 4.0 3.7 3.1 2.0 1.9 1.6 0.6
17.3%
-6.2% 19.2% -0.6% 13.8% 14.7% 6.6% 23.0% 21.4% -18.8%
1.5
-1.6 1.0 -0.3 0.2 0.2 0.0 0.3 0.2 -0.2
8
洁伶 高洁丝 洁婷 自由点 乐而雅 安乐
零售跟踪调查区域覆盖范围-销售渠道
批发 大卖场 超级市场 不开放式学校 小型超市 便利店 火车站/飞机 场
食杂店
化妆品店 餐饮/酒店 日用品店 软饮料/雪糕店 企事业单劳防用品 网上订购 不覆盖范围
城市级别定义
城市定义
重点城市:广州,上海,北京,成都 A级城市：包括省,自治区的省会城市;自治区 的首府城市;加上直辖市（重庆市和天津市), 大连,青岛和深圳 B级城市：指除上述三个城市以外的其它地级 城市 以浙江省为例： 杭州是A级城市 宁波是B级城市 海宁是C级城市 象山县是D级城市 青桂镇是镇 深坑乡是乡
150 200 250
湿巾
0
6%50
6 100 4 2 0 (2)
卫生纸 纸尿裤 1% 4%
规模大 增速放缓
注：以上数据不含网络销售
中国女性卫生用品市场在销售量上略有下滑，在销售金额上仍然保持健康增 长；三月销售逐年提升，值得进一步抓住节日契机
中国女性卫生用品市场规模
销售额（千元）
MAY14 APR14 MAR14 FEB14 JAN14 DEC13 NOV13 OCT13 SEP13 AUG13 JUL13 JUN13 MAY13 APR13 MAR13 FEB13 JAN13 DEC12 NOV12 OCT12 SEP12 AUG12 JUL12 JUN12 MAY12 APR12 MAR12 FEB12 JAN12 DEC11 NOV11 OCT11 SEP11 AUG11 JUL11 JUN11 MAY11
• 市场增长的驱动力 • 恒安是否引领市场发展？
市场
制定差异化策略
产品
把握市场趋势
11
新品和消费升级是驱动增长的推动力
消费升级,即:消费者愿意购买更贵产品
新品 老品消费升级 老品涨价 老品销量增长
新老品单片卫生巾价格
MAT今年
3.7 5.5 2.8
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新消费者，如何布局 卫生巾未来增长？
尼尔森服务团队 2014年7月
零售跟踪调查区域覆盖范围-地理范围
零售研究跟踪调查覆盖20个省的城市和乡镇;不包括农村 不覆盖7个省:新疆,内蒙古,宁夏,青海,海南,甘肃,西藏
东三省
河北 山西 天津 山东
河南/安徽 陕川
江苏省
浙江省
湖北 湖南
江西 福建 广东
云贵广
卫生巾
73
75
0%
89
90
MAT去年
MAT今年
MAT去年
MAT今年
7
全国女性卫生用品市场竞争情况
排名 品牌 MAT 今年 七度空间 1 MAT 去年 15.6 MAT 今年 18.0 金额份额
七度空间位居市场首位，同时仍然展现强劲增长；安尔乐/安乐的销售略有下滑
金额增长率 MAT 今年 22.5%
金额占比％
日用
夜用
4
增长率
10
其他
29
创新双质感面层
网面
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棉柔
69
72
15 62
65
17
MAT去年 MAT今年
MAT去年 MAT今年
高洁丝 尊享系列 尊享日用 尊享夜用
夜用 15.2 -2.2%
加长夜用 11.6 +24.0%
超长夜用 23.5 +34.9 %
19
七度空间卫生巾产品线布局
金额比重 GR: 金额增长率
网面: 30.5% GR: +10.8%
网面: 25.7% GR: +10.3%
网面: 30.9% GR: +13.7%
网面: 18.8% GR: -13.8% 网面
22% 69 69 22%
"[0.5,1.0)" 27 23
"<0.5"
-7%
MAT去 MAT今 年 年
22% MAT去 MAT今 年 年 MAT去 MAT今 年 年
13
棉质产品更受青睐
棉柔产品以超过两位数的速度快速增长；同时，高洁丝创新双质感面层以高端 的价格推出，同样受到消费者青睐
增长率
9 2 3 25 -5 35 31 -2 4
(7.1%, 24.3%)
17
(金额份额，金额增长率） 金额份额基于卫生巾
金额份额：18.6%; 金额增长率：23%
(2.4%, 10.4%)
(2.9%, 14.8%)
(0.3%,10.8%)
(0.9%,5.7%)
(2.2%,9.7%)
(1.1%,12.8%)
网 面
(0.6%,30.2%) (0.1%,63.2%)
七度空间
增长率
21%
增长率
23% 2 29 2 29 57% 23%
7 32
33
7
10%
22%
14% 26 23 77 78
"[1.0,1.5)"
42
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8%
43 11% 42 44 22% 16 MAT去 MAT今 年 年 16
(0.1%,-8.0%) (0.1%,-6.5%) (0.1%)
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(0.3%,-7.1%)
(0.3%,368.8%)
(4.6%,11.8%) (1.6%,63%)
(7.2%, 18.1%) (0.5%,6%)
0
6
中国女性卫生用品细分子品类比重
随着女性健康意识的提升，护垫的使用量有所减少；卫生巾占据市场90%的金 额重要性，仍然保持正向增长；
销售量份额
增长率 -2% 11 27
护垫
销售额份额
增长率 6% 10 -4%
25
-7%
8%
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9
如何进一步布局卫生巾市场未来的增长？
• 您了解当下的泛90后吗？
消费者
了解消费群体
•不同城市级别/区域 •渠道发展趋势 •差异化竞争策略
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• 市场增长的驱动力 • 恒安是否引领市场发展？
30 20 10 0 JUN12 DEC12 JUN13 DEC13 FEB13 FEB14 AUG12 APR13 AUG13 APR14 OCT12 OCT13
0.0
APR13 APR14 JUN12 OCT12 DEC12 JUN13
OCT13
DEC13
FEB13
FEB14
AUG12
AUG13
29
4
6
57
金额份额
9%
金额份额基于日用总体 极薄产品仅包括苏菲/七度空间/ABC/乐而雅的产品
15
夜用更长，更安全
34CM以上夜用产品展现更强劲的增长，而七度空间在该区间还存在很大的发展空间
34-37.9加长夜用
夜用分长度金额份额及增长率(%)
32%
苏菲
乐而雅 0.5 0.6 4.9
七度空间
>=38CM超长夜用
(0.1%,45.9%)
迷你日用
日用
普通夜用
加长夜用
超长夜用
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(0.6%,15.3%)
(4.2%,30.6%)
棉 柔
(4.4%,29.0%) (1.9%,20.0%)
(1.8%,21.7%) (0.1%,43.3%)
举例
C级城市：县级市，市政府所在地
D级城市：县政府所在地的镇 TGTS (镇和乡)的定义： 镇：指除县政府所在地以外的其它所有 的镇政府所在地。 乡：指所有乡政府所在地的区域。
跨品类市场规模及增速
平均金额wk.baidu.com速5.6%
规模小 增速快
面巾纸 13%
14 12 10 8
规模大 增速快
女性卫生用品 6%
金额规模
市场
制定差异化策略
产品
把握市场趋势
10
如何进一步布局卫生巾市场未来的增长？
消费者
了解消费群体
• 今日中国的消费者具有哪些特征？ • 您了解当下的泛90后吗？
•不同城市级别/区域 •/渠道发展趋势 • 差异化竞争策略
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全国女性卫生用品市场竞争情况
七度空间无论在铺货支持和单点卖力上均领先于对手；安乐/安尔乐则在铺货支 持和卖力方面均有所下滑 加权铺货率
安尔乐 100 90 安乐 七度空间 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 苏菲
单点卖力
ABC
80
70 60 50 40
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