战略管理-使命与目标

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（一）建立企业愿景的意义
1、企业愿景唤起人们的一种希望 工作变成是在追求一项蕴含在组织的产品和服务 之中，比工作本身更高的目的。 苹果电脑——使人们通过个人电脑来加速学习， 使个人更具力量。（乔伯斯、渥兹尼亚） AT&T——借由全球的电话服务网络让全世界互相 通讯。（贝尔） 福特——制造大众买得起的汽车来提升出行便利。
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3、企业愿景可以有效协调各经营单位之间的关 系 经营单位个别愿景与企业大愿景和谐一致，良性 互动、相互充实，可以将大型组织内部各部门有 机连接起来，培育共识。
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（二）建立企业愿景应遵循的基本原则
亨利福特：“使汽车大众化” “我要为大众生产一种汽车，它的价格如此之低， 不会有人因薪水不高而无法拥有它，人们可以和 家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉 于快乐的时光。”
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三、建立企业愿景要注意的方面
1、把个人愿景作为企业愿景的基础。 2、按照自下而上的顺序进行征集和筛选。 3、反复酝酿，不断提炼和充实。 无论愿景是谁提出来的，都应使之成为一个企业上下反复 酝酿、不断提炼的分享过程。 4、应具有以下特征：有助于建立一整套标准进行评估； 使人们为共同目标而努力；具有可操作性，找出愿景和现 实的距离，制定改革策略，使公司走上成功之路。
1、宏伟 激动人心——超越普通和平凡——神奇色彩——英雄主义 精神——自我实现 2、振奋 语言要热烈、令人振奋，富有感染力，激发情感力量。 3、清晰 清晰、逼真、生动。 4、可达 不应脱离实际过分夸张，只有可实现的“宏伟”才有意义。
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企业使命与战略目标 一、企业愿景 二、企业使命 三、企业价值观 四、企业战略目标
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一、企业愿景
愿景是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前 瞻性的设想。 即我们要成为什么？ 这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标，它 是用文字描绘的企业未来图景，使人们产生对未 来的向往，从而使人们团结在这个伟大理想之下， 集中他们的力量和智慧共同奋斗。
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（2）企业宗旨 企业宗旨是企业准备为什么样的顾客服务，以及 将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型 是什么。这就集中反映了企业的发展方向和战略 意图，对企业的经营思路的拓宽和经营业务的展 开具有积极的指导作用。 主要体现两个方面：业务发展方向（单一、多元？ 主营业务？）；企业的规模和地位（行业领导者、 追随者、超越者？）。
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2、企业使命的内涵 企业使命是企业存在的目的和理由，也反映了企业的发展 理想和战略思想。 企业与企业间的差别不仅仅表现在业务和业绩上的差别， 更表现为企业之间在发展理想、战略思想上的深层次差别， 这将直接导致企业管理者的思维方式、决策方式、管理风 格和企业发展速度、发展命运的差别。 企业使命包含两个方面：企业哲学和企业宗旨
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因此，企业使命陈述应该包括以下内容： 企业形成和存在的基本目的；（价值观念，基本 的社会责任） 为实现根本目的所应从事的经营活动范围；（生 产范围和市场范围） 企业在经营活动中的基本行为原则和规则；（企 业经营思想）
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河北师范大学 公共管理学院 戴胜华 副教授
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企业使命与战略目标
有效的战略制定工作开始于 对公司应该做什么和不应
该做什么在脑海中形成的
基本观念以及公司应该去 向何方的战略展望。
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2、企业愿景会改变成员与组织的关系 企业愿景是使互不信任的人一起工作的第一步， 它使人们产生一体感，组织成员共有的愿景是构 成共识的基础，有利于增强组织凝聚力。 企业愿景具有强大的内在驱动力，激发出人们巨 大的勇气。 肯尼迪总统——在十年内，把人类送上月球。 毛泽东主席——脱了裤子叮当，也要搞出原子弹。
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二、企业使命
（一）企业使命的概念与内涵 1、企业使命的概念 企业使命就是公司的基本任务，即经营理论、业 务范围、服务对象、自我认知、对生存和盈利的 关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。
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什么是企业使命？
企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而存在， 以及企业所能作出的独特贡献。 具体地说，企业在确定使命时，需要战略决策者回答 两个问题： 第一，我们应该从事什么样的事业？ 这一问题主要是为企业选择经营领域，它反映了战略 决策者对未来环境变化的判断和对企业未来发展的期望。 第二，我们应当成为什么样的企业？ 这一问题主要是确定企业在行业中的地位和在社会 中的形象。它反映了战略决策者的价值观。
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（1）企业哲学 企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、 信念和行为准则。 价值都与需要相关，需要是系统的缺乏和不平衡， 需要的满足就是消除系统的缺乏和不平衡。 企业的价值观，是对自身和他人的什么行为能满 足自身需要的自我识别和倾向性选择。